【默多克新闻集团经营战略的案例分析12000字（论文）】

默多克新闻集团经营战略的案例分析一、引言 3二、默多克-有争议的传媒之王 4三、相关运用理论 5（一）经营战略的概念 5（二）本土化战略的概念 5（二）一体化战略的概念 5（三）全球化战略的概念 6（四）品牌化战略的概念 6（五）战略联盟 6（六）资本运营 7四、默多克新闻集团简介 7（一）领导层构成 7（二）业务范围 7（三）发展历程 8五、默多克媒介王国运营特征 9（一）不遗余力抢搭数字“平台” 9（二）不顾一切.内容为王 10（三）不拘一格扩张 10五、默多克新闻集团经营战略分析 11（一）一体化战略 11（二）全球化战略 12（三）本土化战略 13（四）品脾战略 13六、对中国传媒的启示 14七、结语 15

默多克新闻集团经营战略的案例分析【内容提要】媒介巨人鲁伯特·默多克运营着当今世界规模最大、国际化程度最高的综合性全球传媒集团新闻集团。默多克对传媒市场化、商业化的运作手法及产业化运营策略的娴熟运用，无疑是促使这个跨国传媒集团在国际大市场中不断发展壮大的根本动因。高效运转的公司制的现代企业治理结构是默多克的产业化运营策略的基础;灵活、有效的资本运营策略是默多克的产业化运营成功的关健;完善的产业结构、合理的媒体资源配置、多元化的媒介经营策略是蔽多克产业化发展的核心;高度成熟的市场化、商业化运作手法是默多克产业化运营的摇钱树。本文以默多克新闻集团为研究对象，在阐述和介绍了新闻集团的业务和发展历程后，剖析其经营战略。本文将新闻集团的经营战略归纳为四种:一体化战略、全球化战略、本土化战略和品牌战略，并探索中国传媒可以从中借鉴的战略方法，这对我国传媒业的发展是大有稗益的。【关键词】默多克新闻集团;传媒产业化;运营策略一、引言随着经济全球化明显加快，各个国家和地区之间的联系日趋密切，相互之间的依存与竞争也进一步加强。20世纪70年代以来出现的“企业跨国化”获得了巨大发展。在国家政治、经济、文化利益的相互竞争中，传媒产业的国际竞争也日益激烈。世界范围内发达国家(特别是美国)出现媒介兼并狂潮，整合后形成一系列超大型跨国传媒产业集团(MediaConglomerte)，在全球范围内有着举足轻重的影响。中国加入世界贸易组织WTO，中国媒介产业逐步对外开放的趋势使新闻集团进入中国媒介市场成为可能。在与媒介产业相关的某些方面，具体包括电影、音像、广告、电信、书报刊分销服务、音像和娱乐软件分销、知识产权等方而，都做出了某种程度上的对外开放承诺。而且，除了这些承诺之外，加入世贸组织本身意味着中国的经济运行将逐渐接受新的游戏规则。中国媒介市场正在逐渐形成，允许资本的介入。二、默多克-有争议的传媒之王默多克，一个持美国护照的澳大利亚人，是在全世界经营媒体跨国公司的第一人。在澳大利亚，他拥有报纸发行总量的70%，在一家全国性电视台拥有80%的股份。在欧洲，他在英国和爱尔兰的卫星有线电视台有约300万个用户。整个西欧能收听到属十他的新闻广播电台的播音。伦敦出版的《太阳报》、《泰晤士报》、《世界新闻报》也为他所有。在美洲，他有美国著名的福克斯电视网，他出版的《电视指南》报是世界上最大的电视节目报，发行量达17000万份。在亚洲，39个国家接收属于他的卫星电视的节目，观众达27亿。他的一家子公司在印度一家大电视台拥有49%的股份。现在，默多克的媒体王国已跨越五大洲。1993年，他的天际电视新闻网已将非洲网罗其中。全世界2/3人口能看到默多克电视台的节目。日本人说:旧本广播电视闭关锁国的状态被打破了。而在中国，人们熟悉他的20世纪福克斯公司出品的影片，福克斯的大片《生死时速》受到欢迎。属于默多克的一些媒体以色情、犯罪和体育内容来争取市场，这引起了广泛的争议。他被称为“色情报王”，被指为“一股邪恶的力量，一个魔鬼的因素”。在亚洲，他更提出所谓“通过信息传播颠覆独裁政府”，激起许多亚洲国家的反感。默多克的交易技巧无疑是灵活多变的，从他以现金5万英镑的一纸协议而赢得《太阳报》即可看出。他了解消费者的购买行为，认为读者需要更多“娱乐”，并且痛恨宣传说教;他还认为政治和社会问题调查是虚伪的，而这正是他的报业竞争对手们大力侣导的高档次新闻。反其道而行使其取得巨大成功，到1971年初，《太阳报》在行业内被评为年度最佳报纸。毫无疑问，默多克的战略眼光是长远的，他在其有冒险精神的同时，头脑中仍不乏大量的应万变之法宝。他能发现事物的某种发展趋势，并及时对这种趋势下注，然后一路坚持。他以其独特的为一式运用各种手段谋得有利局面，可以说默多克的经营哲学中含有极大的推销成分。然而，可以肯定的是，他却没有出类拔萃的推销才能，也没有好的口才。在默多克看来，他只会用强力推销，这种为一法一点都不复杂并且还十分奏效。他不需要那此所谓专业的“关系推销”，也不愿意接收所谓“商标意识”的理念。默多克传统的推销为一法完全适应了市场要求，并其有特别的活力。三、相关运用理论（一）经营战略的概念又称“经营单位战略”。经营战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划(计划)的基础。更具体地说，经营战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源。从其制定要求看，经营战略就是用机会和威胁评价现在和未来的环境，用优势和劣势评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案。现代企业为了发展壮大采取各种多样的经营战略。本文主要阐述以下几种的经营战略。（二）本土化战略的概念主要是西方传媒集团在某地区开展业务时，选择本土经营者作为合作伙伴，以图在最短的时间里熟悉对方国家的人文环境，适应其经济运行模式，解决语言障碍问题，了解其市场需求、消费心理和消费水平等。本土化战略还有利于避开或化解经营所在国许多针对外国资本和经营者的限制性或歧视性法规和市场壁垒，可以在一定程度上消除所在国政府或同行业的戒备心理或敌意，还可以借助于区位优势使经营内容和手段入乡随俗。（二）一体化战略的概念一体化战略是把媒介经营业务的若干个部分有机地整合在一起形成一个整体的战略。注意的是，一体化是把在生产过程中或者市场上有一定联系的媒介连接在一起的一种战略，而决非是把各个毫无关系的媒介简单的绑在一起。包括纵向和横向两种向度。纵向一体化战略(verticalintegrationstrategy)又叫垂直一体化战略，是将媒介产品的生产与原料供应，或者生产与产品销售联合在一起的战略形势。其实质是把纯粹的市场交换转变为公司内部上下级之间的权威关系，或者公司内部受到管制的交易关系，以降低交易成本。纵向一体化战略的内涵是，企业内部按照企业、功能或“价值链”等不同环节的作用，分工经营，甚至相对独立经营上、中、下游产品或服务，但以内需为主，上下沟通，整体对外，如报纸的采编、印刷、发行等不同环节上下关联，可以分开经营，独立核算;也可以统一经营，合而为一。横向一体化战略也叫水平一体化战略，是与同行媒介进行联合的一种战略，一次来扩大生产规模、降低成本、巩固媒体市场占有率、提高媒介竞争优势、增强企业势力。而水平一体化对媒介实现规模经济、减少竞争对手、生产能力扩张都有很大的好处。（三）全球化战略的概念全球化战略是指某些超级大国企图称霸世界的扩张计划，也指某些跨国企业试图垄断世界经济市场的战略计划。其目标是指在日趋复杂的环境下从全球范围考虑公司的市场与资源分布，提高竞争能力，增强竞争地位，最大限度地去实现总体利益。它能将其生产经营设施安排在最有利的国家内，对他们的战略行动统一协调，能将位于不同国家的活动连接起来，及时转移在技术开发、管理创新上的成果，更充分地利用公司的核心竞争力。（四）品牌化战略的概念品牌战略是品牌竞争方式、品牌服务对象，以及品牌内涵(属性及其功能和价值)的总和。而对于制定品牌战略的工作我们则可以作出解释这样的解释:制定品牌战略就是指通过明确特定品牌所处的市场(战略)地位和内部实力，从而确定品牌战略的主导方式，并根据品牌战略原则最终确定目标顾客特征以及品牌战略内涵(即属性及其功能和价值)的工作。（五）战略联盟学术界还存在着较大的分歧，以西尔拉为代表的一种观点认为，战略联盟是由很强的、平时本是竞争对手的公司组成的企业或伙伴关系，是竞争性联盟。康特拉克特也持类似的观点，他认为战略联盟是从事同一种活动的公司之间的合作，例如两家进行汽车制造的公司之间的合作。而波特与富勒为代表的另一种观点认为，战略联盟是不同国家的公司之间的长期联合，它超出了正常的市场关系又没有达到兼并的地步，战略联盟是市场与公司之间的某种交易方式。在此基础上，笔者认为，战略联盟是由两个或两个以上有着对等实力或互补资源的企业，出于对整个市场的预期和企业总体经营目标的考虑，为达到共同拥有市场、合作研究与开发、共享资源和增强竞争能力等目的，通过各种协议而结成的优势相长、风险共担的松散型合作竞争组织。（六）资本运营资本运营是一种经营手段。经济体制拥有各种社会资源、各种生产要素，都可以视为有经营价值的资本，可以通过流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行优化配置，实现最大限度的增值。我们也可以这样理解资本运营:它是把企业所有的有形无形并存量资本变为证券化的活化资本，通过流动裂变、组合、优化配置等多种方式进行运动，以最大限度地实现增值的一种经济活动。四、默多克新闻集团简介一位美国社会学者曾说过，从某种角度可以说，默多克(Murdoch)在几十年中所征服的传媒版图，比亚历山大大帝或成吉思汗征服的疆域还要辽阔，而且统治也更为牢固。默多克堪称传媒界奇人。他从澳大利亚办一份小报(阿德莱德的《新闻报》)起家，并陆续涉足杂志、广播电视、出版、电影、电脑光盘制作、数字卫星电视和有线电视、互联网开发等领域，最终于I980年组建新闻集团(NewsCorporation)。（一）领导层构成新闻集团(newCorporation)是当今世界上最具影响力的7家巨型跨国传媒公司之一，与其他6家—迪斯尼(Disney)、美国在线一时代华纳(AOL-Timesgarner)、索尼(Sony)、维亚康姆(Viacom)、维旺迪(Vivendi)和贝塔斯曼(Bertelsmann)共同控制着全球传媒市场。新闻集团是由其执行董事长鲁伯特·默多克(RupertMurdoct})独自构想、创立并控制的公司。鲁伯特·默多克通过家庭公司克鲁登投资公司(CrudenInvestments)控制着新闻集团约3Q%的股份，本人身兼董事会主席和首席执行官之职。除默多克本人外，董事会还有15位成员，管理委员会还有18名成员，其中均包括默多克的长子杰智·默多克和次子拉克伦·默多克。鲁伯特·默多克本人的决策和行为对新闻集团的发展起着关键的影响作用。因此，新闻集团也常常被称作是默多克个人的传媒王国。（二）业务范围目前新闻集团的子公司遍布大洋洲、欧洲、北美、南美和亚洲，受众覆盖全世界三分之一的人口，国际化程度相当高。它的业务有七大类:新闻报纸、电视台(卫星、互动和数字)、图书出版、有线网络、杂志和广告、电影娱乐以及包括新媒体的开发建设在内的其他业务，几乎涵盖所有媒体形态。（三）发展历程新闻集团曾在19%年以大约100亿美元的总收入排名全球媒介企业集团的第五位。以新闻集团涉足的媒体形态为划分标准，新闻集团的发展史大致可以划分为以下几个阶段:1、经营平面媒体新闻报纸默多克通过收购分布在澳大利亚各州府的多家报纸，使公司迅速扩大。1964年，新闻有限公司出版了《澳大利亚人报》，使之成为澳大利亚第一份真正全国性的大幅面印刷的报纸。新闻有限公司在20世纪50年代后期向海外市场发展。第一站是英国。它收购了《世界新闻》、《太阳报》、《泰晤士报》及《星期天泰晤士报》。默多克成为英国报界最有威力的人物。第二站是美国。它收购了美国的《圣安东尼奥快报》、《纽约时报》、《纽约邮报》。默多克的传媒帝国因此初具规模。截至2003年，默多克己拥有世界各地的109家日报、双周刊和15家周报，这些报纸和周刊遍及全球每一个时区，每周计有6000万份的发行量。2、转向立体媒体电影电视1979年新闻有限公司在澳大利亚投资电视产业。正如默多克自己所说的那样:“我不是为进入娱乐业而进入娱乐业的。这是一项进入传媒业，进入传媒业的核心部分的宏伟战略的一个组成部分。我知道你们不认为传媒业是一个全球性的经济行业，但事实上它是。”默多克在美国的新泽西收购了都市媒介公司的6家电视台—日后成立的福克斯电视网的基础。同一年，默多克为了更好地开展在美国的事业，加入了美国国籍。目前福克斯电视网已拥有22家全资电视台和几百家合资电视台，播出的节目在全美18-49岁观众中黄金时间的收视率排名对ABC,CNN,NBC和CBS构成严重挑战。新闻集团的卫星电视服务覆盖亚洲、欧洲和拉丁美洲。它的卫星电视用7种语言在亚洲占据了30个频道。至此，默多克几乎占领了世界所有发达国家和地区的电视媒体市场。来自电影和电视制作发行的收入占新闻集团收入的一半以上。3、进入数字多媒体时代对于新闻集团来说，抓住新的技术就等于抓住新的机遇。1995年，默多克接受BBC记者专访表示传媒经营者不能只把角色限制在报纸发行或是电视上面，要稳稳地掌握新出现的各种发行系统。”新闻集团成立了多媒体分公司，从事电脑光盘制作。2006年11月11日，默多克与中移动共同推出“[V〕无线原创音乐平台”。该平台建立于中国移动的移动梦网上，2.87亿户中国移动用户将能够直接通过手机下载歌曲，并投票选出自己最喜爱的作品，而优秀的作品将被拍摄成专业MV，并在Cbanne1}V}、星空卫视及全国多家电视频道播出。2006和2007财年，互联网等被新闻集团列为其他类别的业务分别实现了24%和64%的收入增长，未来也被列为成长的主要动力。4、小结整个美国从新闻集团的兼并发展史中可以清楚地看出新闻集团进行全球扩张时所进行的两个层面上战略调整:纸质媒介—电子媒介—数字媒介。新闻集团在不同的发展阶段对不同媒介形态的重视其实暗合了媒介本身的发展规律，是顺应历史发展潮流的明智做法。新闻集团的成功扩张与其对媒介环境的准确判断密不可分。五、默多克媒介王国运营特征（一）不遗余力抢搭数字“平台”谈到抢搭自己的电视节目及传输平台,默氏在大英帝国玩了一把先行巨额亏损的“苦肉计“这在传媒业界甚为出名。上个世纪90年代初默多克买入英国天空电视的时候.每周至少要损失200万英镑相当于整个新闻集团的运营费用,几乎拖垮这个庞大的传媒机体。同时有民意调查显示.3%的英国人视这个被宣传得天花乱坠的所谓数字卫星电视为另类而不屑一顾,他们根本不去花钱购买收视天线。甚至有研究者预言:这个愣头愣脑的’初来者’不久将会退出市场。所以有相当一段时间BskyB被排斥在英国主流文化之外。但是默多克已经预见数字技术将给电视产业带来的巨大发展潜力决意要把占领英伦三岛作为实现其全球数字帝国的重要一环。1999年他开始不惜血本扩展他的大不列颠数字电视平台。先后投资10多亿美元,为用户免费安装机顶盒和碟型卫星天线。如此数年不辍承载着各色付费节目的BskyB触角迅速延展。事实证明,默多克赢了。不到五年BskyB就收回了全部的投资。2003财年(2002.6一2003.6)公司迎来了满堂红:年收入超过40亿英镑税后纯利润几亿英镑。每户收看BskyB的数字卫星收视平台享受到最丰富、最快捷的节目服务,已懒得再切换进入新的天线数字平台以至一下子损失了四分之一的收视率。最终,ITv连同BBC都只得向BskyB数字电视的家庭要向天空公司交纳数百英镑。在美国默多克的势力已经渗透到数字电视所能企及的各个领域其旗下的电视节目以有线、卫星和借助于空气的无线电视传送到1080万个家庭的电视机上。（二）不顾一切.内容为王在星空传媒网()主页关于我们一栏中,星空传媒这样标榜:我们深信高素质的原创节目是赢取观众爱戴的主要原因。星空传媒每年掌握两万五千小时的原创节目而存量已稳步上升照顾更多观众不同的口味和需要。节目是否真的都那么高素质显然是值得探讨的但默多克对内容为王之于打造电视产业重要意义的认识,无疑是非常到位的。他的一为王`之原则,就是以下两点:一是什么赚钱播什么转播各种体育赛事和播放电影是默多克各电视机构的普遍特长,因为这样的节目即投入,即产出没投资风险。据《华盛顿观察》周刊报道:即使是号称随时随地报道新闻的美国有线电视网(CNN)也一改80年代不断拔高驻外记者阵容的势头.逐渐从2010年开始减少报道硬性新闻,转向采用更娱乐性和刺激性的方式谈论新闻,同时增加软性新闻的报道,目的是同福克斯网(FOX)和微软全国广播公司(MSNBC)争夺收视率。“（三）不拘一格扩张鲁伯特.默多克的新闻集团,是当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一,截止到2004年3月31日净资产已达520亿美元年总收入200亿美元,受众覆盖全球三分之二的人口。新闻集团经营的核心业务涵盖电影电视节目的制作和发行、无线电视、卫星电视、有线电视、报纸、杂志、书籍出版以及数字广播、加密和收视管理系统的开发等八个领域。集团各种媒体每天24小时连续向全球70多个国家和地区的观众传送精彩纷呈的新闻和娱乐节目;作为当今世界上最大的英文报纸出版商集团在全球范围发行超过175种不同的报纸每周发行量逾4千万份销售额和发行量居全球第一。另外新闻集团所属的NOS有限公司也是世界领先的数字压缩和加密技术、互动电视技术、电视有条件接收系统的供应商为全世界2300万付费电视用户提供解决方案。新闻集团还办有个娱乐及新闻网站并与YAHOO签订合作协议将新闻集团下属的这些网站相互链接以期获得更多访问者。跨区域、跨媒体经营为集团带来诸多有利之处。五、默多克新闻集团经营战略分析默多克被称为资本教父、传媒界的拿破仑，默多克之于传媒界，就像是拉歌菲尔德之于时装界，比尔盖茨之于计算机业一样，都是泰山北斗一样的人物。在默多克的几十年的传媒生涯中，他亲手创办的媒体只有《澳大利亚人报》、英国天空传播公司(BSkyB)、福克斯有线电视网和福克斯新闻频道等。这主要得益于默多克的成功的经营战略。默多克新闻集团并购历程，仔细研究默多克新闻集团的发展之路，就会发现他从经营第一份报纸开始就在不停的进行扩张，想要建立一个全球性的传媒帝国。长于经营的默多克以福克斯公司的制作班底与经验，结合大都会媒体所述的各地电视分台开辟一个有别于美国广播公司(ABC)、全国广播公司(NBC)、哥伦比亚广播公司(CBS)的第四家电视网—福克斯电视网(FoxTV)。1996年，默多克先生宣布进一步扩大集团在日本蒸蒸日上的卫星直播电视业务;其后，集团与日本软件银行、索尼公司和富士电视网络公司联手于1998年推出了“天空完美电视”。（一）一体化战略新闻集团进军欧美国家时，这些国家的传媒竞争己经十分激烈。例如美国《纽约日报》和《世界报》的竞争导致了黄色新闻的泛滥，《纽约日报》将《世界报》的记者挖走等。传媒之间的竞争包含多方面的内容。对于广播电视来说，抢占频道、提高频率以加大节目覆盖是竞争内容之一。但是频道只是节目的传播通道，若没有精彩的节目仍是枉然;特别是在录像和播送方丘七走向数字化后，一颗通讯卫星就可以发射多个频道，这种情况下节目源的重要性就更加突出了。而对一于报纸、杂志等纸质媒体来说，竞争的领域涉及纸张及其印装质量、价格、发行幽变、内容等。将广播电视节目的制作、传输、播出和报纸的生产、印刷、发行等集中于一体，就可以协调各环一节之间的关系，保证上下游之间的畅通。1992年默氏收购香港卫视(StarTV)之前，己经成功地控制了香港几家影片公司，这样就可以通过卫视播放其制作的电影、电视剧和MTV等，既丰富了卫视的节目，又为其影视作品找到了播放渠道，实现了一体化经营;进军印度创办Zee电视台之前，他也先与当地合办节目制作公司，为Zee电视台提供节目源。默多克的这些行动处处渗透着他一体化经营战略的构想。一体化战略包括横向和纵向两种向度，横向一体化指传媒集团进行跨媒体扩张，实现规模的扩大;纵向一体化是向价值链上下游扩展。一体化战略能够建立某种关联，达到资源共享，实现协同作用，最终会降低成本，提高效益。首先，通过跨媒体，可以通过相同资源的整合提高某些产品的生产能力，扩大一些信息产品的生产规模，有助于达到规模效益，从而使生产成本降到最低。其次，由于传媒产业的特色，报纸、电视、广播、杂志甚至网络等在生产模式上具有一定程度的一致性，因此在信息、人力、技术设备、传输网络等资源上可以实现一定程度的共享，从而可以提高资源和生产能力利用率，摊薄固定和可变成本，从这个意义上说，跨媒体的范围越大，成本降低幅度也越大。第三，由于传媒集团生产规模扩大，在相关投入品的采购上具有经济性，也降低了成本;第四，一种媒体的生产经验可以在多种媒体内共享，跨媒体有助于累积生产经验，根据经验曲线规律，也可以降低生产成本。（二）全球化战略全球化战略是在世界信息化和经济一体化时代企业发展的必然选择。交通和通讯事业的进步、信息和经济资源在各国间的自由流动、产业资本在国际范围内的扩张等都是企业(包括媒介企业)跨国经营的前提。二战后尤其是20世纪70年代以来，媒介的跨国经营日渐普遍。其实，早在上个世纪初，一些发达国家的通讯社就己经开始打破了国界限制的新闻传播活动。1870年欧洲三大通讯社(法国哈瓦斯社、英国路透社、德国沃尔夫社)之间就缔结了“三社四边协定”，旨在瓜分全球新闻市场。这一通讯社联盟是媒介全球化扩张的重要里程碑。媒介的国际化又有三种形式。最常见的是媒介销售国际化，如报刊的国外发行、国际广播、卫星电视等。中国的《人民日报》海外版、《中国日报》等就属于这种情况。第二种类型就是媒介生产国际化，如《新民晚报》在美国出版的“美国版”。香港报业的国际化走的也是这条路子。随着本地报业市场的日渐饱和，香港报纸纷纷向海外寻求新的发展空间。《星岛日报》在20世纪九十年代以前就与台湾《世界日报》瓜分加拿大报纸市场;《南华早报》1992年也在美国、加拿大发行海外版。第三种类型就是不仅在海外设立子报子刊，还在海外创办媒体或兼并、收购媒体。迪斯尼、贝塔斯曼、新闻集团、美国在线—时代华纳、维亚康姆等全球性媒介集团就属于这种情况。（三）本土化战略对于跨国经营的新闻集团来说，全球化是在世界信息化和经济一体化时代求得发展的必然选择，但是每个国家特有的政策环境、文化传统决定着集团跨国扩张时必须“入乡随俗”，采取本土化战略。本土化战略有利于避开或化解所在国许多针对外国资本和经营者的限制性或歧视性法规和市场壁垒，可以在一定程度上消除所在国政府或同行业的戒备心理或敌意，还可以借助于区位优势使经营内容和手段适合当地人的接受心理。默多克“支配一切”的抱负就是创立一个世界性的信息公司，在这个公司里软件和销售系统在世界各地的每个市场紧密结合。默多克对《纽约时报》说：“我们要把我们的节目打进世界各地，在全世界推销所有人的产品”。新闻集团这样界定自身的使命：“在全世界制作、传播高质量的新闻、体育和娱乐。要想把节目打进世界各地，这必然要求节目内容符合所在国的受众接受习惯。”“换言之，‘本土化内容’和‘全球化传播’相结合是新闻集团战略目标的核心。新闻集团希望用自己的渠道向世界的用户传播它所生产的精彩内容。全球规模和相应的在全球销售广告和产品的能力是新闻集团区别于竞争对手的战略。”新闻集团将“本土化内容”和“全球化传播”相结合，足见新闻集团对本土化实施方式的重视，这一战略在新闻集团全球性的业务拓展中有很好的体现。二、本土化战略的具体推行新闻集团在拓展市场中通过让“利”分“利”，较好地推动了集团的本土化战略。（四）品脾战略毋庸置疑，品牌无论是对企业，还是对消费者都具有特殊的意义和巨大的作用。品牌是经济现象、社会现象、文化现象和价值观的综合反映，一切为用户是它的灵魂，牌子越响，信誉越高。通过品牌可以给消费者带来安全感和信任感，以及获得名牌的荣誉感和满足感，不仅有助于销售人员在市场上降低推销成本，而且会吸引客户主动购买，还会使消费者通过对某种产品的购买带动对企业其他产品的连锁性购买，使品牌效应发挥作用，大大降低企业的销售成本，提高企业的效益。无数企业发展的经验证明，企业所拥有的所有资产中最能经得起时间检验的唯有品牌。英国著名首席执行官克托·莱恩说，厂房老化毁坏了，工人死了，但仍然具有生命力的是品牌。可口可乐总裁也曾自豪地说，如果可口可乐公司在全世界的所有工厂，一夜之间被大火烧得精光;那么可以肯定，大银行定会争先恐后地向公司提供贷款，因为可口可乐这块牌子放到世界任何一家公司头上，都会给它带来滚滚的财源。因此，品牌不仅代表了产品质量，还体现了企业的整体面貌，更显示了企业持续发展的生命力。1、品牌国际化在全球经济一体化和新技术不断创新的压力下，每一个企业必须要有自己赖以生存的核心竞争力，即企业所拥有的某种或凡种独特资源，或是利用这些独特资源的能力。而品牌作为企业一种独特的资源，成为许多企业在市场竞争中的一把利器，其竞争力已经越来越多地和企业核心竞争力联系在了一起。因此，各公司企业都把注意力从生产产品逐步转向了塑造具备强大市场吸引力的品牌。传媒集团也不例外。品牌能够创造更多的利润和价值，这是国际电视巨头们不惜血本打造品牌栏目或频道的直接和最大动机。默多克之所以把他在全球的卫星直播电视频道统一命名为sky，就是要利用他的英国空中广播公司在商业上的成功与人们的赞叹，把SKY的品牌推向全球市场，以最大限度地‘发挥sky品牌的商业价值。2、多品牌运营策略多品牌策略是构建强势媒体集团的内在需求。默多克旗下的福克斯娱乐集团包括电视节目制作公司、好莱坞的电影制片厂、电视台、有线电视网、体育网等，现己成为名副其实的全方位的娱乐集团。其中国家地理频道、福克斯电影频道都是知名的品牌，这些具有竞争力的多个品牌同时出击，在受众心中留下深刻印象，不断巩固其品牌效应。通过规模扩张，对资源进行有效分配和重组，产生“航空母舰”效应、协同效应。六、对中国传媒的启示中国媒体发展到现在仍然存在着“散、乱、小”，不善经营、产业化程度低等弊端;而目前出于对中国市场的巨大潜力的凯叙已经曲线进入中国。加入WTU后，外国资利冬从外围对中国媒体产生多方面的深层次的影响。最要紧的是未雨绸缪，采取积极应对措施，以壮大实力，迎接挑战。新闻集团的发展路线在当今全球媒介业具有一定的典型性。撇开其编辑方针、政治立场等属于意识形态领域的东西不说，新闻集团的经营战略对我国传媒不无借鉴意义。我认为，中国媒体及政府应该从以下几点故起:一、政府应鼓励媒体并购，进行媒体重组传媒业属于第三产业，具有强烈的经济属性。目前，我国媒体虽然是事业单位，但是都被作为企业来经营，因此完全有可能嫁接企业界常用的经营手法。兼并、收购是现代企业扩大规模，寻一求资木扩张的重要途径，据有关资料显示，美国势力最强的10家企业中，有8家走的是并购之路，只有2家是白手起家靠自我积累成长起来的。正如第二章第一部分所言，购并有多项优点。相比较而言，有些媒体实力强大(如广州日全时及业集团、文新报业集团、中央电视台、湖南卫视等)，经营效果佳，有着庞大的固定受众群，不仅具备一定的并购能力，而且有强烈的资本扩张需求:而一些媒体经营不善，收入微薄，依靠政府白勺怀抱才能不至于在竞争的大潮中丢盔弃甲。二、拓宽融资渠道，加速资本积累传媒业是一种高技术、高投入的新兴行业。有人曾经作过调查，我国超过8296的媒体存在着资金短缺的问题。维持媒体正常运转的费用越来越高，进入这一行业的门摺囚噢睐越高。1997年《北京晨报》创办时仅投资1500万元，而2000年人民日报社和北大青鸟创办《京华明及》时前期投入为5000万至1亿左右。但是，国家对媒体的投入却越来越少。目前，中国媒体正处于高速扩张时期，资金需求非常强烈。这种强烈的资金需求单靠媒体自身的积累是无法得到满足，唯一的办法是改变目前单纯依靠)~告收入的局面，拓宽融资渠道。三、以传媒业为主业，经营多种业务除了新闻集团外，西方媒体都在搞多样