市场营销综合练习题(一)

市场营销综合练习题（一）一、判断题

1.市场营销是产品生产者与消费者之间进行商品交换的一种活动。（×）

2.生产观念重点考虑生产多少产品。（×）

3.对于市场增长率高，占有率低的新产品可采取发展策略。（√）

4.市场营销组合因素是企业不可控因素。（×）

5.从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。（√）

6.审美观念对企业广告和促销方式没有影响。（×）

7.营业推广是外部刺激的一个市场营销因素。（×）

8.消费者行为是由需要决定的。（√）9.亚文化群主要是亚洲的消费文化。（×）

二、单项选择题

1.市场营销学作为一种专门学科诞生于20世纪初的（B）。

A.英国B.日本C.美国D.法国

2.市场营销学的核心概念是（C）。

A.产品B.交换C.营销D.促销

3.市场营销的研究对象是（C）。

A.交换B.商品流通C.市场营销D.产品创新

4.企业宗旨的惟一定义是（C）。

A.扩大规模B.增加投资C.创造顾客D.开发产品

5.当企业现有市场和现有产品还有潜力可挖时，可采用（C）。

A.一体化增长策略B.多角化增长策略C.密集型发展策略D.转移策略

6.企业采取种种措施在现有市场上扩大现有产品销售，称为（D）。

A.市场开发B.产品开发C.规模经营D.市场渗透

7.企业购买兼并本企业的原材料供应企业，称为（D）。

A.产销联营B.前向一体化C.水平一体化D.后向一体化

8.企业面向过去市场，采用不同技术开发新产品，增加产品种类和品种称为（D）。

A.产品开发B.水平一体化C.同正多角化D.水平多角化

9.企业面对外环境威胁，企图通过自己的努力限制和扭转环境中不利因素发展的策略称为（C）。

A.减轻策略B.竞争策略C.对抗策略D.转移策略

10.企业部分地改变要采购的商品规格、质量、价格或供应者的购买行为称为（B）。

A.间接购买B.修正重购C.新购D.探索性购买

三、多项选择题

1.市场营销学所研究的市场主要有（A.B.D）。

A.消费者市场B.生产者市场C.产品市场D.政府市场E.投资市场

2.实施市场营销观念主要应做好（A.B.C.D）。

A.全面理解满足需求B.全员具有市场营销观念C.建立科学的营销管理程序

D.树立长期利润观点E.改变外部环境

3.企业战略管理大体上可分为两个阶段（A.E）。

A.规划阶段B.规定任务阶段C.组织控制D.确定目标阶段E.实施阶段

4.以下属于密集型发展战略的有（A.D.E）。

A.市场开发B.一体化经营C.多角化经营D.产品开发E.市场渗透

5.市场营销管理过程步骤包括（A.B.C.D.E）。

A.分析企业市场机会B.研究确定目标市场C.制定战略营销规划D.规划执行营销策略E.实施控制营销活动

6.市场营销组合的因素包括（A.B.D.E）。

A.价格B.促销C.广告D.渠道E.产品

7.市场营销客观环境主要包括（A.B.D.E）。

A.政治与法律B.经济C.产品规模D.社会文化E.科技与地理

8.教育状况对企业营销活动的影响主要表现为（A.C.D）。

A.影响目标市场B.影响整体产品C.影响营销调研D.影响促销方式和效E.影响企业内部环境

9.“暗箱”理论中的“五W”是指（A.B.C.D.E）。

A.什么B.何处C.何时D.为何E.哪些人

10.在“刺激－反应”模式中，市场营销外部刺激的因素包括（A.C.D.E）。

A.价格B.调研C.产品D.渠道E.促销

11.消费者态度由下列内容构成（A.D.E）。

A.信念B.学习C.感受D.情感E.意向

12.影响消费者行为的外在因素包括（A.B.C.D.）。

A.相关团体B.社会阶层C.家庭情况D.文化状况E.感受

13.消费者购买行为的主要类型包括（C.D.E）。

A.直接购买B.间接购买C.经常性购买D.选择性购买E.探究性购买

14.影响生产者购买行为的因素有（A.C.D.E）。

A.环境因素B.相关群体C.个人因素D.组织因素E.人际因素

四、、论述题

1.消费者行为分析。

五、案例分析：强生医药公司

强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43.5亿美元，占强生公司总销售额的7%，占总利润的17%。1982年9月末的一天，一位叫亚当·杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从35.3%下跌到不足7%，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：

第一步，调查并澄清事实。

（1）公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了2000条线索，研究了57份报告。

（2）求助媒体，希望它们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺人氰化物又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。

第二步，评估并遏制事件的影响"泰乐诺中毒事件"使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现9%的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。

第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了"稳住常客，渗透新顾客群"的策略，具体步骤如下：

（1）请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯·盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢；

（2）鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；

（3）公司承诺在"中毒事件"发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2.5美元的赠券；

（4）公司设计了一种新型防破坏的包装，增强人们的信任感。

强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35%的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。

请分析：

（1）强生公司遭到如此严重的环境威胁，却能在短短8个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。

（2）从这起事件中我们能得到什么启发？

答：1、强生公司遭遇到患者服用泰诺胶囊死亡这一突发的重大事件，这一事件直接影响到强生公司的经营状况、市场份额，使得强生面临巨大的环境威胁。面对这次挑战，强生果断采取减轻策略。⑴环境包括机会和威胁两个方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。⑵企业对环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。⑶强生面对威胁采取减轻策略，重新赢得消费者信任。2、启发：企业处于变化万千的营销环境当中，可能碰到对自己有利的机会，也可能碰到对自己不利的威胁，面对环境威胁应当冷静分析，积极处理，只要处理得当，威胁也可能转化为机会。反过来说，有利的机会如果把握不好也可能转化为对自己不利的威胁。市场营销综合练习题（二）

一、单项选择题1．一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是(

A

)。A．生产观念

B．产品观念C．推销观念

D．市场营销观念2．当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择(D)。

A．长渠道

B．短渠道

C．窄渠道

D．宽渠道3．对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是(A

)。

A．拓展

B．维持

C．收割

D．放弃4．军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于(B

)战略。A．市场渗透

B．多角化

C．产品开发

D．市场开发5．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的(C

)。A．深度

B．长度

C．宽度

D．相关性6．Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打人了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是(B)定价策略。

A．速取定价

B．渐进定价

C．弹性定价

D．理解价值定价7．经纪人和代理商属于(A

)。

A．批发商

B．零售商

C．供应商

D．实体分配者8．制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做(A

)。A．所有权式垂直分销渠道结构

B．管理式垂直分销渠道结

C．契约式垂直分销渠道结构

D．水平式分销渠道结构9．产品生命周期成长期的营销目标是（C

）。A．产品尽快投入上市

B．建立知名度，争取试用C．提高市场占有率

D．保持市场占有率，争取利润最大化10．用料和设计精美的酒瓶，在酒消费后可用作花瓶，这种包装策略是（D）。A．配套包装

B．附赠品包装

C．分档包装

D．再使用保障11．某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店。这就叫(A)。A．前向一体化

B．后向一体化

C．横向一体化

D．多角化12．市场营销组合是指(D)A．对企微观环境因素的组合

B．对企业宏观环境因素的组合C．对影响价格因素的组合

D．对企业可控的各种营销因素的组合。13．一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下(A)方面进行。

A．产业和市场

B．分销渠道

C．目标和战略

D．利润14．在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求(C

)局面。A．攻击市场主导者

B．阵地防御C．和平共处

D．迂回进攻15．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(C)个阶段开始出现。A．引入期

B．成长期

C．成熟期

D．衰退期16．企业提高竞争力的源泉是(D

)。A．质量

B．价格

C．促销

D．新产品开发17．日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品?(B

)A．全新产品

B．换代产品C．改进产品

D．新牌子产品18．经纪人和代理商属于(A

)。A．批发商

B．零售商

C．供应商

D．实体分配者19．产品生命周期成长期的营销目标是（C

）。A．产品尽快投入上市

B．建立知名度，争取试用C．提高市场占有率

D．保持市场占有率，争取利润最大化20．华丽服装公司准备为一类新款式的妇女时装做广告，若要使广告更具吸引力，其宜采用的媒体是（D

）。A．报纸广告

B．街头广告牌C．广播广告

D．彩色印刷的杂志广告21．以下不是网络营销优势的是(D

)。A.竞争更公平

B．沟通更有效

C．成本更节省

D．品质更有保障22．网络营销的分销链比传统的要（A

）A．短

B．宽

C．长

D．一样二．名词解释(答案在书上自己找)1．市场营销

2．相关群体

3．市场营销环境

4．市场定位

5．促销6．

广告7．

直效营销8．市场营销调研

9．商标

10．批发商业11．市场营销环境

12．.产品

13．市场细分

14．.市场需求15．企业战略

16

网络营销

17.

营销环境机会18

市场信息

三、判断题1．企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。(√

)2．营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。(√

)3．新产品、名牌产品及有某种特殊性能和用途的产品特别适用于选择性分销策略。（×

）4．一般来说，管理跨度和管理层次护卫互为正比关系。（×

）5．适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。(×

)6．市场营销组合中的“地点”，就是指企业经营的场所(×

)7．对于服装经营者来说，差异性营销策略是最不适宜的。（

×

）8．当新产品进入产品生命周期畅销阶段时，应以晚期采用者为主要营销对象。（×

）9．某牌牙膏有三种规格、两种口味，这种产品的深度为5。（×

）10．生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产量，后者注重产品质量。(√

)11．处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。(×)12．相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。(√)13．宏观营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、科技环境、社会文化环境等。(×

)14．国外一些厂商常花高价清明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了相关群体对消费者的影响。（√）15．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。(√

)16．企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。(√)17．经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。(×

)18．消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。(

√

)19．生产资料购买行为可分为三种类型，即经常性购买、选择性购买和探究性购买。(×)20．某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3．6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。(×

)四、简答题1.目标市场策略。答：目标市场策略是指企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。可供企业选择的目标市场策略主要有三种：无选择性市场策略，选择性市场策略，集中性市场策略。2.举例说明现代营销产品的含义。答：现代营销产品是一个综合的概念，包含着三个层次：即产品的实质层，产品的实体层，产品的延伸层。如海尔冰箱，它的实质层是储藏，冷冻食品；其实体层即有形部分，有各种容升，颜色，款式，消费者可以观察到；海尔冰箱购买后免费送货上门，提供维修服务等是它的延伸层。

3.营销渠道的选择。答：首先要确定渠道结构要达到的目标，同时考虑营销组合及企业总体战略对渠道的要求，由此确定选择分销渠道的方向。

其次要充分考虑到产品条件，市场条件和企业自身条件三个方面的条件，决定是采用直接式渠道结构，还是采用间接式渠道结构，找出最经济的销售渠道。

第三，确定适当的渠道结构和谋划渠道策略。渠道结构有个别式、垂直式、水平式和复合式四种，企业应在综合分析比较个类型的优缺点的基础上，结合自身情况抉择：

第四，渠道结构确定后，紧接着要选择具体的渠道成员。包括中间商的类型，中间商的数量，渠道成员的权利和义务三个方面的内容，在此基础上进一步确定哪些中间商加入到渠道结构中来，即渠道成员的确定问题：

最后，从经济效益，企业可控性的适应性三个方面对渠道结构方案进行选择，以确定最可行的渠道结构。4.影响企业促销组合决策的因素。答：影响企业促销组合策略的因素有：

（1）产品类型与特点；

（2）现实和潜在顾客的状况；

（3）推或拉的策略；

（4）产品的经济生命周期"阶段"。五、论述题

1、试述市场营销观念的基本内容，并结合社会经济的发展变化的特征，说明市场营销观念的形成和发展。答：市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。“一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成”（.菲利普科特勒）

菲利普．科特勒教授对市场营销的解释得到众多专家的认同，他指出“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。

企业营销观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向。

五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

①、生产观念，又称生产导向。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。②、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。

③、销售观念。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。

④、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。

⑤.社会市场营销观念。是一种补充和修正的市场营销观念。强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求的三者之间的平衡与协调。

2、在营销活动中，企业应如何对付竞争企业的挑战？答：现代市场营销理论，特别强调企业对环境的能动性和反作用，认为企业对周围环境的关系，不仅有反应、适应的必要，更有积极创造和控制的可能。面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：

㈠、对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。

㈡、减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。

㈢、转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。包含以下不同的“转移”：（1）企业原有销售市场的转移；（2）企业往往不仅仅限于目标市场的改变，而常常是作自身行业方面的调整；（3）企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中。

3、市场定位策略答：市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。

市场定位的程序：一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：

（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。

（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。

（3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。

（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。

企业常用的市场定位策略主要有以下两种：

①、避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。避强定位策略能够使企业较快速地在市杨上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。其缺点主要是：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。

②、迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下的竞争实力。

六、案例分析 案例、乐凯公司的渠道策略

1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。

胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。

乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立丁32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。

另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。

对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。

当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近干家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。

优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。1999年1—10月，彩色胶卷、彩色相纸、PS版的国内市场销量分别较上年同期增长了25％、127．3％、19．?％，出口量分别增长了36．5％、36．?％．83．3％。

请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个最优的，将其序号填人题后括号内。

1．消费者购买胶卷属于(

A

)类购买行为：

A．惯例化的反应行为

B．有限地解决问题

C．广泛地解决问题

D．都不是

2．你认为胶卷这种产品是(

B

)类产品?

A．纯有形产品

B．有形加服务型产品

C．无形产品

D．生活必需晶

3．根据胶卷这种产品的特点，你认为，乐凯公司应采用(

B

)种分销策略?

A．密集分销

B．选择性分销

C．独家分销

D．直接分销

4．目前乐凯公司采用的是(

B

)渠道结构。

A．个别式

B．垂直式

C．水平式

D．个别式与垂直式相结合

5．你认为除了目前的销售网络，在以下几种渠道方式中，乐凯应以哪种方式作为下一步的工作重点?(

B

)

A．邮寄

B．网上销售

C．独家销售

D．人员推销市场营销综合练习题（三）一、判断题

1.市场营销人员运用的最基本的信息系统是内部报告系统。（√）

2.调研的范围主要包括确定市场特征、估算市场潜量、分析市场占有率、销售分析、商业趋势研究，短期预测、竞争产品研究、长期预测、价格研究和新产品测试，以及各种专项调研。（×）

3.观察法和深度小组访问法最适宜于探索性研究。（√）

4.“德尔菲法”的特点是各个专家不发生横向联系。（√）

5.非价格竞争手段施行的结果，是使消费者心目中对企业的产品产生差异。（√）

6.某些企业对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。这种竞争者称为不规则竞争者。（×）

7.市场补缺者面对的主要风险是企业既定的补缺基点的枯竭或遭受攻击。（√）

8.市场细分是建立在对消费者需求差异性基础上的分析。（√）

9.“核心产品”指的是产品能够给消费者带来的实际利益。（√）

10.产品组合是企业生产和经销的全部产品的结构。（√）

二、单项选择题

1.调查法最适宜于（B）。

A.探索性研究B.描述性研究C.因果分析D.回归分析

2.下列不属于领先者扩大需求策略的是（D）。

A.不断发现新的购买和使用者B.不断开辟产品的新用途

C.设法增加产品的使用量D.开发新产品

3.在产品差异性很小而价格敏感都很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求以下局面（C）。

A.攻击市场主导者B.阵地防御C.和平共处D.迂回进攻

4.一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（C）。

A.需求状况B.竞争能力C.需求状况和竞争能力D.中间商的多少

5.侧翼进攻就是（A）。

A.集中优势力量攻击对手的弱点B.避开竞争对手的现有市场的间接进攻策略

C.集中全力向对手的主要市场发起进攻D.全面、大规模的市场进攻

6.企业从自己的优势或擅长出发，根据顾客的分类进行专业化营销的竞争者称为（A）。

A.市场补缺者B.市场跟随者C.市场领先者D.市场挑战者

7.企业拥有不同的产品线的数目是产品组合的（C）。

A.深度B.长度C.宽度D.广度

8.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶，这种包装策略是（D）。

A.配套包装B.附赠包装C.分档包装D.再使用包装

三、多项选择题

1.市场信息的特征是（A.B.C.D.E）。

A.时效性B.分散性和大量性C.可压缩性D.可存贮性E.系统性

2.市场营销信息系统包括（A.B.C.D）。

A.内部报告系统B.市场营销情报系统C.市场营销调研系统D.市场营销决策支持分析系统

3.市场营销调查方法包括（A.B.C.D.E）。

A.观察法B.深度小组访问法C.调查法D.实验法E.头脑风暴法

4.定性预测的主要优点是（A.E）。

A.简便易行B.认识不受局限C.具有客观性D.有一定片面性E.类推性

5.德尔菲法优点在于（A.B.D.E）。

A.可发挥集体智慧B.集思广益C.可避免权威人士意见的影响D.准确性较高E.集体讨论

6.发现竞争者在于（A.B.C）。

A.从本行业出发发现竞争者B.从消费者需要的角度出发来发现竞争者

C.结合产品细分和市场细分来进行分析D.市场预测的准确性E.运用头脑风暴法

7.一般来说，竞争者的市场反应可以分为以下几种类型（A.B.C.D）。

A.迟钝型竞争者B.选择型竞争者C.强烈反应型竞争者D.不规则型竞争者E.差异竞争者

8.企业的市场竞争定位可以分为四种类型（A.B.C.D）。

A.市场领先者B.市场挑战者C.市场跟随者D.市场补缺者E.独家垄断者

9.选择进攻策略可供选择的有（A.B.C.D.E）。

A.下面进攻B.侧翼进攻C.围堵进攻D.迂回进攻E.游击进攻

10.补缺基点的特征是（A.B.C.D.E）。

A.有足够的市场潜量和购买力B.利润有增长的潜力C.对主要竞争者不具有吸引力D.企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力E.企业已有的信誉足以对抗竞争者

11.细分市场的五点要求是（A.B.C.D.E）。

A.要做到分片集合化B.细分后的子市场要有足够的购买潜力C.细分后的子市场要有可接近性D.市场细分要有可衡量性E.市场细分要有相对的稳定性

12.具有代表性市场细分的标准主要有（A.B.C.D）。

A.地理环境B.经济文化C.商品用途D.购买行为E.产品质量

13.目标市场策略是（A.B.C）。

A.无选择性市场策略B.选择性市场策略C.集中性市场策略D.市场细分E.市场竞争

14.影响目标市场策略选择的因素有（A.B.C.D.E）。

A.企业的实力B.产品的自然属性C.市场差异性的大小D.产品所处的市场生命周期的阶段E.竞争对手状况

15.分析产品组合需考虑的因素（A.B.C）。

A.对产品处境的分析目B.产品定位分析C.产品项目关系及对企业的贡献分析D.产品价格分析E.产品渠道分析

16.新产品主要有以下几类（A.B.C.D）。

A.全新产品B.换代产品C.改进产品D.新牌子产品E.新包装产品

17.下列关于商标的正确说法有（A.B.D.E）。

A.商标属于企业的一种工业产权B.商标是区分商品的一种标识

C.商标就是名牌D.商标就是品牌的标志性图案E.商标是具有法律效力的品牌

18.常用的商标策略有以下几种（A.B.C.D.E）。

A.有商标与无商标策略B.制造商标与销售商标策略C.“家族商标”策略

D.产品商标和等级商标策略E.更新商标与推进商标策略

四、简述题

1.目标市场策略。答：目标市场策略是指企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。可供企业选择的目标市场策略主要有三种：无选择性市场策略，选择性市场策略，集中性市场策略。

2.举例说明现代营销产品的含义。答：现代营销产品是一个综合的概念，包含着三个层次：即产品的实质层，产品的实体层，产品的延伸层。如海尔冰箱，它的实质层是储藏，冷冻食品；其实体层即有形部分，有各种容升，颜色，款式，消费者可以观察到；海尔冰箱购买后免费送货上门，提供维修服务等是它的延伸层。

3.产品市场寿命周期各阶段的策略。答：产品市场试销阶段策略有：

（1）千方百计使人们熟悉自己的产品，使其站得住脚；

（2）用名牌产品提携新产品；

（3）采取试用的办法；

（4）给经营产品的批发，零售加大折扣，刺激中间商积极推销。

畅销阶段策略有：

（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；

（2）广告宣传的重点转向厂牌，商标的宣传；

（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。

饱和阶段策略有：

（1）稳定目标市场，保持原有的消费者；

（2）增加产品的系列，扩大目标市场；

（3）重点宣传公业的信誉。

滞销阶段策略有：

（1）甩卖旧产品；

（2）转移目标市场，产品用途；

（3）推出新产品。五、案例分析三鹿奶粉成功的目标市场策略

提起三鹿奶粉，您可能马上就会想到其在中央电视台黄金时段几年来连续不断的奶粉广告，就会忆起“滴滴浓情、伴随一生、三鹿奶粉”的温馨话语。

1956年2月，由18家个体户，牵着自己的奶山羊和改良的几头奶牛走到一起，建立了自己的合作组织——石家庆幸福乳业生产合作社。到了20世纪80年代初期，这个合作社发展成为一个有300多名职工，130多万元固定资产的小型乳品加工厂。企业的生产以挤卖鲜奶为主．技术含量低。虽然同时也生产多维奶粉、全脂奶粉、麦乳精等产品，但由于生产设备十分原始陈旧。生产规模有限，产品质量一般，品牌知名度不高，加之当时的奶粉市场厂家众多，生产已趋于饱和。因此经济效益十分低下，经营举步维服20世纪80年代中期，我国经济体制改革刚刚开始，三鹿乳业公司领导积极转变思想观念，在企业经营十分困难的情况下，派出大量的干部职工走出厂门，分赴全国各地，走访用户、搜集信息，了解需求，在充分调研与分析预测的基础上，科学决策，果断停止了市场萧条的炼乳、多维奶粉、麦乳精的生产，压缩了销售不畅，市场趋于饱和的全脂奶粉的产量。根据我国婴幼儿母乳喂养率降低，营养成分不尽合理，消化不良的状况。在全国率先研制开发了营养成分接近母乳的母乳化奶粉。投产后一炮打响，产品始终供不应求，提货的汽车最多等待达十天以上。三鹿母