论客户关系管理在市场营销中的作用

摘要在对当前企业所开展的市场营销工作进行分析中可以看出，市场营销理念较为落后，营销手段不够先进，无法高质量的为消费者服务。在这样的情况下，企业经过探究和摸索提出了客户关系管理手段，这一管理工作在市场营销中能够发挥积极的作用，有利于市场营销工作的有效开展。因此，在当前企业发展过程中，对客户关系管理在市场营销中的重要性进行研究已经成为其首要工作要求。针对于此，对于该课题进行了相关的研究，希望通过本文的研究的结果能够有效的加强客户关系管理，从而促进企业长久的发展。关键词：关系管理；市场营销；重要性目录TOC\o"1-3"\h\u1引言 11.1研究背景 11.2研究意义 11.2.1理论意义 11.2.2实际意义 11.3国内外研究现状 21.3.1国内研究现状 21.3.2国外研究现状 21.4主要研究内容以及研究方法 31.4.1主要研究内容 31.4.2研究方法 32相关理论概述 32.1客户关系管理的定义与内涵 32.2客户关系管理理论的产生与发展 52.3客户关系管理实施工具 63客户关系管理在市场营销中的作用 73.1可以降低企业市场营销风险 73.2有利于企业市场营销中盈利能力的提高 73.3有利于提高企业的经营收入 73.4能够提高企业服务能力 84提高企业客户关系管理能力建议 94.1注重客户关系管理的全面性和综合性 94.2对客户关系进行科学管理 94.3强化客户对企业的信赖 94.4建立以客户为中心的资源配置 104.4.1配置企业内部客户管理资源 104.4.2针对不同客户进行资源配置 11总结 11致谢 12参考文献 13网络学院毕业论文独创性声明 15毕业论文知识产权权属声明 151引言1.1研究背景随着社会经济的发展，企业之间的销售竞争越来越激烈，要想在市场上占有一定的席位，促进企业长远稳定的发展，市场营销部门的工作人员就需要制定正确的营销策略，并且积极研究和分析竞争企业的营销策略，借鉴营销方法。市场从以产品质量为主，转变为以顾客需求为主，创新管理客户关系，将市场营销策略的重点放在建立长久稳定的客户关系上，同时相关部门也不能忽视对产品的创新与质量的提升。通过建立长期的客户关系，稳定客户需求，促进市场份额的提升。同时制定出一套适合企业发展的经营发展策略，积极主动培养与客户之间的良好关系，从而推动企业经营的稳定、长远发展。1.2研究意义1.2.1理论意义在我国经济快速发展的大环境下，原先的计划经济转变为如今的市场经济，卖方市场逐渐过渡到买方市场，市场的不断变化使得企业在市场营销的过程中科学地处理客户关系显得尤为重要。在目前的形式下，拥有良好的客户关系管理，不仅有利于企业与客户之间的信任与交流，而且能够极大地减少企业在市场营销方面的风险，同时为企业客户关系管理提供一定的理论上的借鉴。1.2.2实际意义随着社会经济的发展，企业之间的销售竞争越来越激烈，要想在市场上占有一定的席位，促进企业长远稳定的发展，市场营销部门的工作人员就需要制定正确的营销策略，并且积极研究和分析竞争企业的营销策略，借鉴营销方法。市场从以产品质量为主，转变为以顾客需求为主，创新管理客户关系，将市场营销策略的重点放在建立长久稳定的客户关系上，同时相关部门也不能忽视对产品的创新与质量的提升。通过建立长期的客户关系，稳定客户需求，促进市场份额的提升。同时制定出一套适合企业发展的经营发展策略，积极主动培养与客户之间的良好关系，从而推动企业经营的稳定、长远发展，具有一定的现实意义。1.3国内外研究现状国内外有关的学者对于客户关系管理在市场营销中的作用进行了相关的研究，并且取得了一定的研究的结果，具体的研究的结果如下所示：1.3.1国内研究现状马晓莉（2018）认为：客户关系管理是促进企业市场营销水平提升的重要举措，因此在对客户关系进行管理的过程中，要做到一切以客户为中心，坚决落实“顾客就是上帝”的思想方针，不断的维护现有客户资源并开发新的客户资源，建立一个相互信任、相互合作的交流平台，只有这样才能加强客户关系管理水平，从根本上提升企业的综合效益[1]。肖雪茜（2018）认为：客户关系管理工作是否有效合理的进行关系到企业的综合盈利水平、综合竞争力的高低[2]。舒畅（2018）认为必须在直接价值和间接价值中建立起一套客户评价体系，丰富和完善了组织客户间接价值的评价方法[3]。李雅娜（2018）通过对客户关系的管理，将客户分为多个层次，每个层次开展不同的营销活动，只有巩固了客户关系，才能从根本上促进经济效益的增加[4]。1.3.2国外研究现状IngridJulien-Gau（2014）认为：企业管理者需要加强与客户之间的交流和沟通，提高企业在市场竞争中的优势，并且根据交流，解决客户对企业营销的疑问，完善客户关系的管理系统。通过重视客户资源，发展潜在客户，提高该企业的市场竞争能力与市场占有份额，通过管理客户关系，提高客户对企业的信赖程度，建立一个相互信任、相互合作的交流平台。因此，企业需要不断地发展潜在客户，巩固与老顾客之间的合作关系，从而促进企业的可持续发展[13]。NidaKilinc（2015）认为：在企业发展过程中，市场营销工作的开展是极为关键的，想要做好市场营销工作，企业就应提高对客户关系管理的重视程度，发挥客户关系管理的作用，通过这一管理工作的有效落实来确保市场营销工作的开展，提高企业的市场营销能力[14]。HashemAghazadeh（2015）企业在开展客户关系管理工作过程中，需要先对客户关系的重要性进行了解，客户关系管理工作开展过程中，需要对客户关系中的组成进行分析，在此基础上，需要以客户的需求为依据，为客户提供其所需要的服务，在这样的情况下，企业能够进一步获取客户的信赖和支持，在此基础上开展市场营销工作，可以构建良好的合作平台，可以吸引更多的客户，在客户增加的情况下，营销工作的落实会更加成功，而在有效营销的基础上，企业的产品可以销售出去，如此一来，企业的盈利能力就会有所提高，企业的营业利润将会增加[15]。1.4主要研究内容以及研究方法1.4.1主要研究内容本文对于本课题的研究背景和研究意义进行分析，为本文的研究提供了研究的方向。然后再对于客户营销管理相关的理论进行分析，为本文的研究提供了理论的研究的基础。再进行分析客户关系营销管理在市场营销中的作用。最后提出了提高企业客户关系管理的相关的建议。1.4.2研究方法本论文在推进过程中参考了很多关于客户管理以及企业经营管理等相关学科的书籍和文献，学习了一些有应用价值的研究成果，同时在上述研究的基础上提出了自己的意见和方法。2相关理论概述2.1客户关系管理的定义与内涵企业的发展脱离不了客户，客户是企业之本，所以几乎每个企业都会尽全力采用诸多手段去争夺客户资源。因此企业的市场营销手段显得尤为重要，客户关系管理能够帮助企业获得资源优势，使企业能够快速地适应市场变化，以此占据市场[5]。企业需要通过对客户关系管理来提高客户购买企业产品或服务的频率，建立起良好的客户关系。作为一种全新的管理机制的客户关系管理，旨在研究并优化企业和客户的关联。它在和客户相关的领域中推进，如市场销售、营销、服务和技术支持等。客户关系管理的关键就是要坚持以客户为中心的基本理念，摆脱以往公司“以产品为中心”的传统管理理念，建立以客户为中心的运作模式[6]。客户关系管理包括五个主要研究领域:管理、产品管理、营销、产品运营和客户服务。客户关系管理的目标是通过提供更快，更理想的服务，以确保使用者的认可度，从而吸引和维护更有价值的客户。另一方面，通过全面管理业务流程来减少公司的支出。成本，提高营销效率，为公司带来较大的收益。客户关系管理有着三层涵义:（1）客户关系管理属于管理上的哲学。其关键思想就是使客户成为公司中最有用的资源，通过对客户服务进行优化和准确的了解客户需求最终达到其要求，并确保能够促进客户价值的实现。提出客户关系管理这一概念后，公司的管理理念己从以产品为主的管理理念转变为以客户为中心的管理理念。客户关系管理也就是通过一种软件工具开展管理工作，可以将现代企业模型从传统的企业模型转变为电子商务模式。如今，在一个全面创新和变革的历史时期。只要比竞争对手明显领先自己，也就等同于获得成功。因此，客户关系管理是对传统提出的管理理念进行的全面变革[7]。(2)该管理是借助于对客户资源进行梳理，为其给出令人满意的物品，和顾客长期保持建立起稳定、互信、互利的密切关系的业务流程。它在企业的营销，销售，服务和其它层面的推进，为销售者与客户的相关服务者均给出系统和周全的客户信息;且增强下步的服务效果。他能够和客户或者是业务伙伴建立起协作建成“一对一的对等关系”，以让公司能够提供更快，更详尽的服务，确保客户个人的满意度，吸引更多的顾客进入，进而扩大营业额;另一方面，它通过信息共享和业务优化，减少经营成本[8]。(3)该管理其实也属于特殊的技术。它将一流的业务实践和数据挖掘，一对一营销，营销自动化和各种其他的信息技术保持相互结合，为销售、客户服务和提出相关的策略提供有力支持。该解决方案使公司拥有面向客户的基于电子商务的前沿，进而将传统的公司模型平稳地转变为基于电子商务的现代化的管理模式。2.2客户关系管理理论的产生与发展不管从营销学还是从管理科学的研究的视角，客户关系管理的要点就是必须以使用者为主。公司选择有效的手段，来对其本身产生作用;最终实现防止客户流失、提高客户对品牌的忠诚度和加强客户创造，可以说，客户关系管理是一个把客户信息转变为客户关系的正面行为。客户关系管理需要完成两项基本工作:（1）客户识别。识别具有价值的客户是进行客户关系管理的主要工作，原因在于并不是每一个客户对企业来说都具有同等的价值，对企业有利的客户都是有价值的客户，因此需要识别并保持该类客户[9]。（2）客户维护，也是该管理要完成的任务之一。与之相反的是客户流失，指当前己有的使用者放弃做出买进物品和服务的决策，转而购买其他竞争对手的服务和产品对应的，客户保持就是指对有价值的客户或者潜在流失客户采取相应措施以挽留客户。这需要对有价值客户进行识别，然后培养客户的忠诚度，实现企业利益最大化。促进客户关系发展会经历三个阶段，即快速由前期的判断逐步的走到形成期、保持长期关系的稳定期和客户关系的修复。走向形成期是所有关系形成的起点，是客户关系从低级水平进化到高级水平的过程。在初期阶段客户会从不同的角度对企业产品或服务进行评估和考察，如果综合评价符合客户内心标准，达到客户所预期的效果，则客户关系会向形成期和稳定期进发。让关系彻底脱离前期阶段，并有所进展是利于客户关系维持的根本工作。稳定期属于保持该关系最为重要的时期，在这一阶段客户能力获得最大的价值。但进入稳定期并不意味着产品和服务的一成不变，更重要的是去维持长期的稳定关系，让关系的稳定期得以维持下去是确保客户关系的最为重要的所在。客户关系在任何阶段或时期都有可能出于各种原因和复杂因素出现倒退。如果出现上述现象，如果不能及时采取行动去修复关系，那么很快就会导致客户流失，结束客户关系。因此，不管在哪个阶段，都要时刻有着慎重认真的态度，当关系危机出现时要尽快修复关系以保持客户。2.3客户关系管理实施工具层次分析法（AnalyticHierarchyProcess,AHP）是由ThomasL.Saaty在上个世纪的七十年代提出的一种全新的多准则的决策手段，正如Ishizaka和Labib在对AHP的主要发展进行的综述中指出的那样，他们发现的关于AHP的最早的参考文献可以追溯到1972年。1980年，Saaty在论文中对AHP做了更系统的阐述和介绍[10]。它是将决策总是有关联的要素进行分解成为目标等多个不同的层级；然后于这一前提下开展相关探讨的决策手段。该方法的的特征就是要对复杂问题的特征、及关联的条件等相关要素开展全面探讨；利用少量的定量信息使得决策更加的科学化，最终为目标性等某些较难决策给出极为重要的应对措施。尤其是在一些难以进行计量的场合中应用。AHP被广泛应用于各个领域，比如农业、能源、医疗、气候变化、供应链等领域。同样AHP也可应用于客户关系管理中。Wen-YuChiang采用AHP去挖掘在线旅行社的高价值旅行者，以帮助旅游业实现旅客的高价值市场，并实施针对不同市场的各种营销计划。林建萍和李敏运用AHP确定客户相关指标权重，构建针对外贸企业的客户等级划分评价体系。范天艳等人则运用SWOT分析法和层次分析法相结合，识别由客户关系管理为主导的新产品推广项目风险等级，以做出合理的风险应对措施。3客户关系管理在市场营销中的作用3.1可以降低企业市场营销风险在客户关系管理工作开展过程中，企业需要在市场中寻找客户资源，建立企业与客户彼此信任的关系，这样一来，企业和客户之间就有着密切的联系，两者犹如“一根绳上的蚂蚱”，形成了十分牢固的关系。在这一关系的作用下，企业开展的市场营销工作能够得到客户的信赖和支持，当客户接受企业市场营销的情况下，企业的市场营销工作就能够取得理想的效果，在市场营销过程中，能够打下坚持的客户基础[11]。这样的市场营销所面临的风险较小，当企业的产品质量有保证的情况下，客户的第一选择就是与其有着密切联系的企业，所以说，做好客户关系管理工作是非常有必要的，有利于企业市场营销风险的降低。3.2有利于企业市场营销中盈利能力的提高企业在开展客户关系管理工作过程中，需要先对客户关系的重要性进行了解，客户关系管理工作开展过程中，需要对客户关系中的组成进行分析，在此基础上，需要以客户的需求为依据，为客户提供其所需要的服务，在这样的情况下，企业能够进一步获取客户的信赖和支持，在此基础上开展市场营销工作，可以构建良好的合作平台，可以吸引更多的客户，在客户增加的情况下，营销工作的落实会更加成功，而在有效营销的基础上，企业的产品可以销售出去，如此一来，企业的盈利能力就会有所提高，企业的营业利润将会增加[12]。3.3有利于提高企业的经营收入在整个营销过程中，客户关系管理得不好，容易被竞争企业“挖”走客户资源，导致企业销售量减少，营业利润降低，阻碍企业的发展与改革。而如果管理人员重视客户关系的管理，市场营销部门的工作管理人员，从各个方面来了解客户的需求，并且根据客户需求进行产品改进，从而使企业产品销量增多，经济收益增加。也可以在营销策略中加入一些优惠活动，使企业与客户达到双赢的一种状态。注重对营销方案的管理与创新，是发展潜在客户最有效的方法，而注重与老客户之间的交流沟通，则是“抓牢”顾客的方法，需要在交流中逐渐提高客户对企业的信赖感，并且通过创新方案，吸引老顾客进行消费。通过对客户关系的管理，将客户分为多个层次，每个层次开展不同的营销活动，只有巩固了客户关系，才能从根本上促进经济效益的增加。3.4能够提高企业服务能力在传统市场营销模式中，企业主要通过降低产品价格以及买赠的活动来吸引客户的注意力，从而使企业在同类型企业的竞争中取得优势。这种方法虽然能够帮助企业实现短期获利，但却并不适合用作企业发展的长久之计。面对日渐激烈的竞争环境，企业只有通过不断提升自身服务水平，才能在市场中占据一席一地，并通过优质的服务水平取得一定的竞争优势。客户关系管理就是企业提高自身服务水平的一大主要手段。通过有效的客户关系管理，能够使企业取得客户的信赖，并且在同类市场中累积大量的客户群体。以客户需求为前提对客户群进行划分，为不同需求的客户群提供不同的服务，提高客户对企业产品及服务的满意度。4提高企业客户关系管理能力建议4.1注重客户关系管理的全面性和综合性客户关系管理是一项涉及多方学问的综合性学科，企业在开展客户关系管理工作时，需对管理过程中各项细节部分进行完善，以此开展全面细致的客户关系管理。在此方面，笔者认为企业应重视以下几方面细节：首先，在开展客户信息搜集工作时，需秉持客户隐私不受侵犯为前提，确保客户信息不会出现泄漏、侵犯等情况；其次，在开展客户沟通交流时，需选取合适的时间进行，不能使客户对沟通行为产生厌烦；最后，在面对客户的投诉及意见时，应保持足够的耐心进行倾听，并第一时间给予客户相应的整改及解决方案，以此确保客户关系管理工作的有效性，为企业市场营销工作打下坚实的基础。4.2对客户关系进行科学管理在我国经济快速发展过程中，人们的生活水平有了显著的提高，同时人们对于生活质量的要求也越来越高，在这样的情况下，各企业在开发产品过程中，必须要提高产品的科技化水平，确保产品质量，只有这样才可以满足当前人们对于产品的需求。在客户的需求不断发生改变的前提下，企业必须要准确地掌握客户需求，了解客户基本信息，然后为客户提供针对性的个性化服务，这样可以提高客户对企业的满意度。与此同时，企业还应结合对客户信息的了解构建信息库，对客户流动现象进行深入的剖析，通过这一系列科学管理工作的开展来落实客户关系管理，落实市场营销，确保市场营销的效果。4.3强化客户对企业的信赖在企业市场营销工作开展过程中，客户关系管理工作的开展是非常重要的，这一管理工作的有效落实，能够发挥积极的作用，促进营销水平的提升。因此，鉴于客户关系管理的重要性，在企业市场营销中做好这一管理工作是势在必行的。在客户关系管理中，应拉近客户和企业之间的关系，强化客户对企业的信赖。企业在开展客户关系管理中，管理工作人员需要深入到市场中开展调研工作，需要对客户的市场需求改变进行详细的了解，在此基础上，结合客户的需求变化，企业需要调整生产经营方向，需要创新市场营销手段。与此同时，在客户关系管理过程中，企业应提高自身的品牌形象，应建立客户数据服务平台，以此来为客户提供更加优质的服务，从而促使客户能够信赖企业，能够重视企业，这样企业在客户心中的地位会有所提升，企业市场营销工作的开展会更加的顺利。4.4建立以客户为中心的资源配置4.4.1配置企业内部客户管理资源（1）构建客户管理人员。企业现有的机构设置是以职能为原则进行分类组建的，所有相关部门的资源申请皆是以部门本身的需求为视角提出的，这对资源的有效配置是不利的，会造成资源浪费。组建专业性的客户管理队伍就可以在一定程度上改善这一现状，可以从各部门选择熟悉业务的优秀员工组成专业团队。团队需要及时响应客户需求，根据客户价值和客户需求制定资源分配策略以实现资源优化配置，协调企业各个部门的各项工作，做到有条不紊，职责清晰。（2）定期组织开展以客户为中心的例会。公司的发展目标是向服务型企业迈进，要实现这一目标就要时刻关注客户需求动态，要将客户针对产品研发提出的建议和对服务的反馈加入企业的管理业务当中。定期开展管理例会可以倾听客户的想法，也能像企业传递公司的产品理念，使得企业各部门有直接沟通，共同协调业务工作。（3）完善绩效考核制度。绩效考核可以加强企业内部的竞争意