定价策略-信息商品定价方法探讨

第三节信息商品定价方法探讨方法一、充分利用利润倍增模式例如：?泰坦尼克号?是怎样赚钱的？?泰坦尼克号?是怎样赚钱的？作为一部电影，利润必然首先来源于票房。1998年在“万众瞩目〞中，?泰坦尼克号?终于进入了电影院的首映。但第一轮公映它只选择了全球传媒娱乐业最兴旺、最具明星号召力的六七个城市，比方纽约、巴黎，亚洲只有香港。第一轮公映引发了媒体的大肆炒作。“这时的票价高还是低？〞第二轮电影拷贝发行时，通过媒体的炒作，已经吊起了全球更多影迷的胃口，发行的范围扩大到全球的上百个大城市，包括上海。但这时的票价已经廉价一些了。

而到了第三轮发行时，在中国国内大中城市的电影院就都可以看到了，普通的票价也是老百姓可以接受的。这时就已经是“薄利多销〞了。“至此，?泰坦尼克号?的票房利润就根本上完成了。可能国内的电影发行商就认为钱赚完了。然而真的没有可以挖掘的利润了吗？你认为还有什么可以挖掘利润呢？大胆设想。“发行DVD！〞

“对，但还不能现在就进入DVD市场，而是先进入电视领域。〞

美国有众多收费的有线电视观众，所以?泰坦尼克号?首先在有线电视中播放。其次，再进入免费的公众电视网中播放，靠广告赚钱。然后，?泰坦尼克号?才进入了音像市场。在美国还有相当一局部人通过租用录像带观看自己喜欢的电影。

“到这个时候还有没有利润可赚？〞“歌曲！〞

这时通过电影、电视的宣传，席琳•迪翁演唱的?泰坦尼克号?主题歌“MyHeartWillGoOn〞已经红遍了全球，发行电影音乐的CD正是最抢手的时候。

“这局部利润榨干了，还有没有其他的？〞

“出版书籍、画册。〞

“还有没有？〞

“情人节礼品、纪念品、服装。〞。。。。。。这就是美国传媒娱乐业典型的“利润倍增〞。

美国的迪斯尼公司也正是这样的利润模式：用一两年时间打造一个关键产品——一部全球知名的儿童电影，接下来的两三年里，利用“利润倍增器〞挖掘电影、电视、音乐CD的利润。在迪斯尼乐园，孩子们可以看到玩到影片中吸引他们的道具、参与其中的拍摄情节，购置喜欢的偶像玩具，还有服装饰物。迪斯尼乐园是迪斯尼出品电影产品的利润延续放大的最终空间。相比之下，我国的娱乐业还缺少“利润倍增〞的意识。国内的电影人总是在羡慕美国电影的大投入、大制作，而抱怨国内找不到投资，但他们有没有考虑为什么我们的电影产品总是停留在“一次性〞消费的阶段？从利润挖掘的角度分析，国内的电影人只顾盯着票房，而浪费了更多更有价值的利润空间。商业模式的问题是中国娱乐业的根本问题。

当然，娱乐业实现“利润倍增器〞的根本前提是知识产权保护。信息定价的方法之探讨方法二、通过对信息和价格的个人化来对你的产品进行差异化首先需要了解顾客顾客是上帝。买还是不买？以什么价钱买？是否会继续购置？影响周围人对你产品的态度。※顾客是什么

顾客是全世界最重要的东西顾客是商业经营环节中最重要的人顾客是商家的衣食父母，一切业绩与收入的来源顾客是商家各种经营活动的血液顾客是商店的一个组成局部，不是局外人顾客是我们应当给予最高礼遇的人顾客至上，顾客是王，顾客永远是对的问题讨论目前大家主要都在消费哪些信息产品？你为什么要消费它？顾客的一般购置动机

1、本能性动机

它由人的生理本能需要所引起的购置动机

2、心理性动机

通过认识、感情和意志等心理活动过程而引起的购置商品的动机称为心理性动机。

理智：指人们的意识和思维一致

感情：指人们的行为受下意识支配3、社会性动机

由人们所处的社会自然条件、经济条件和文化条件等因素而引起购置商品的动机称为社会性动机。消费者的民族、职业、文化、风俗、教育、支付能力以及社会、家庭、群体生活等，都会引起其不同的购置心理动机顾客的具体购置动机求实

求廉

求便

求安

求美

求优

求名

求新

攀比

嗜好

1、

求实

“实惠〞“实用〞注重商品的质量，性能和使用方法方面的实质效用，不过分强调商品的款式、造型、颜色等，几乎不考虑商品的品牌等非实用价值的因素，因为他们常见得付出的钱一大半是在替商家付广告费。他们是中低档和群众化商品和主要购置者

2、

求廉

注重“价格〞，对购物环境和商品的质量、外观、流行性、款式、颜色等方面要求不高。多为经济收入较低以及局部入较高，但节俭成习的顾客、喜欢选购处理、特价、折价的商品，通常是中低档商品、促销品、残次品、积压处理品的主要购置者

3、

求便

以追求购置过程简便、省时为主要特征。这类顾客的时间、效率观念很强

4、

求安

以追求“平安〞，“健康〞为主要目的。将使用平安、卫生、无副作用，对人体无不适感，耐久的、可靠的、牢固的、可免费安装等方面的要求排在首位。高品质的商品，良好的售后效劳保证，以及好的名牌商品是这类顾客作出购置决择的主要因素。可称为疑虑型顾客

5、

求美

以追求美感为主要的购置动机，注重“款式〞、“造型〞、“颜色〞、“装饰效果〞，次之是实际使用价值。其购置目的主要在于对身份、环境的显示作用。多为青年男女和文艺界人士，是流行产品，高级化装品，时装、饰品和家庭装饰用品的主要购置者。

6、

求优

追求“品质〞，对商品的品牌，质量、产地和售后效劳是否完善等问题十分重视，经济条件好或素质较高的顾客。

7、

求名

追求“品牌〞(商品、厂商、商店)几乎不考虑商品的价格、质量和售后效劳，只是想通过购置和使用名牌商品来自己的身份、地位、得到别人对自己的尊重、从中获得一种心理上的满足。具有一定经济实力和社会地位的顾客，以及表现欲和炫耀心理极强但经济条件一般的顾客，国内外名牌商品和高档名贵商品的主要购置者。

8、

求新

追求“新颖〞“流行〞和“前卫〞、“奇特〞，特别注重商品的款式、颜色、功能等是否新颖和流行，而不注重商品的品质、实用性和价格、经济条件较好的青少年和青年消费者，时代感非常强、需求变化快，反响敏感、容易受外界环境和社会时尚的影响，是新款式、新功能商品的主要购置者。

9、

攀比

不是出对商品本身的实际需要，而是为了买回去与别人比较，向别人炫耀，大多以争强好胜，不甘居人后为特征。好胜心大都表现在商品的品牌和档次上。

10、

嗜好

以满足个人特殊爱好或兴趣，具有集中性、稳定性、经常性和持久性的特点。信息对不同消费者的价值是不同的读者应该花多少钱订阅?读者?？有些人认为这份杂志非常有价值，有些人认为读它是浪费时间。不经过相当一段时间的仔细阅读，你很难判断两种看法哪个更正确。而且还要考虑到同一读者所处环境的变化：如果你有一天到巴布亚新几内亚支教，?经济周刊?对你的价值可能会大打折扣。信息产品的销售悖论

由此，出售体验产品的工作注定是艰难的。如果你不让人们尝试它，就无法说服消费者；但消费者一旦有所尝试，他们可能又丧失了购置理由。他们为什么要为自己已经了解的信息付钱？所以，在网络经济中企业面临的根本性问题在于，在派发信息让消费者了解产品和收取信息费用以弥补本钱之间存在很大的张力。不管采取哪种方法，企业都只能做到把潜在市场的很小一局部转化为付费客户。补救的方法是尽量去了解顾客，然后找到对信息生产者有价值和并愿意付费的客户。获取顾客信息的主要方法1、注册本是获取信息的主要途径，但是很难获取真实的信息。在互联网上没有人知道你是一条狗。2、观察观察他们在网上的行为。利用一些软件，编写自己的浏览器并测量出你想要的每一种用户行为－－包括他们阅读每一条书目的时间。这使你可以收集到更多、更丰富的、关于你的用户的信息。如何进行个人化定制？按内容按时间按价格按群体按内容需求来定制先看航空公司的案例航空业也是高固定本钱、低边际本钱的产业。欧美国家的航空业并没有遵循“免费第一〞的原那么，他们很聪明地根据运输量调节价格。提前一些时间购票、星期六晚上登机，票价就会非常廉价。为什么？并非是为他们提供的效劳低，而是因为这种价格歧视将出差的人和自行外出的人分开来，从而从出差者身上赚取更多的钱。这个案例告诉我们什么？把你的信息产品卖给高付费者对那些给你的信息产品估价甚高的消费者，不妨卖一个好价钱，而对那些偶尔购置、不愿意掏腰包的客户，可以杀价销售，甚至可以免费向群众派发产品，因为产品散发得越广，越有可能把更多的付费客户吸引过来。把产品高价卖给付费程度高的客户，有两种方法。第一是为产品增加价值，路透集团通过把它的主要产品以对客户有用的方式组织起来，从而与竞争对手的产品有所不同。第二种是不要给你的高端客户以低价购置的时机。不要给你的高端客户以低价购置的时机，实际上就要对信息进行产品划分比方，某厂商的E型激光打印机在功能上和标准与F型激光打印机完全相同，但是每分钟只能打印5页纸而不是10页纸。一家著名的计算机设备测试实验室发现，速度的差异来源于一块专门安装的芯片。为什么要成心降低打印机性能呢？因为该公司经理认为：如果E型打印机的性能太好，就会减少F型打印机的销量。通过对产品进行版本划分，就可以以更具吸引力的价格向家庭和通用办公市场出售产品，而又不损害专业市畅。同时，由于产品的生产部件根本相同，生产又可以到达规模经济的效应。按时间需求来定制信息就像牡蛎，新鲜的时候最有价值！快递公司的案例快递公司提供不同等级的效劳。加急件：承诺在次日早上10点前送达普通件：只保证在次日某些时候送达为了鼓励发件人自我选择，快递公司会向同一个地址跑两趟，而不是把普通件在10点之前送达。WHY？因为为普通件提供加急件的效劳的话就会降低加急件的价值。有时为了从加急件中赚取更多的前，还应该成心降级普通件的效劳。同样的道理，信息提供者可以为提早送达信息而收取溢价。回到电子书的问题，你能否从按时间需要来定制角度，谈谈如何更好的销售那套图书？按价格来定制以不同的价格向每位用户出售。同样一杯可口可乐在不同地方的价格是不同的：市场里、旅游区、高级餐馆……流行服装在不同时段的价格……信息放置在不同的地方，它同样能够销售到不同的价钱按群体需求定制例如把MBA教材放在Amazon上进行销售，美国和中国的MBA学员的支付能力显然是不同的，如果统一定价，要么丧失中国市场，要么美国市场的潜力没有挖尽，所以厂商需要对两个地区采用不同的群体定价。要解决这一问题，可采取本地化方法，在不同的国家的市场建立地区性网站，以适应地区市场消费者需求的变化。补充：九大方法影响客户价格敏感度1.

参考价格效应〔ReferencePriceEffect〕

仔细观察一下百货公司一楼的商品就知道其中的微妙。99％的百货公司的一楼是高档商品柜台，化装品和珠宝、手表等等，他们的价格之高让你无法接受并不重要，如果映入你的眼帘的满是2999元这样的价目牌，你还会觉得三楼的一件299的衬衫贵吗？同样的道理，为什么同样的衬衫在普通商场卖299一件，在五星级酒店里标价799仍然有人买，你已经已经知道其中玄机了？2、比照困难效应〔difficultComparisonEffect〕

中国移动的包月优惠套餐E和中国移动的任你游方案A，哪个对你更优惠？大多数人都有过这样的痛苦经验，他们几乎无法选择，因为没法比较。〔你不得不佩服这两家公司的定价技巧！〕

3、转换本钱效应〔SwitchingCostEffect〕

公司很少会经常更换财务和客户效劳管理软件，因为太麻烦，正常业务处理被打断的风险太高。如果你已经习惯使用微软的WINDOWS，而且你也在使用微软的WORD软件，你会转换到LINEX操作系统下吗？当然不，即使你对WORD非常不满，但是只要你的朋友和客户还在使用WORD，你就没得选！

4、质量－价格效应〔Price-QualityEffect〕

奔驰7系列卖到一百多万，卖得还不错，如果降价到20万还会卖得不错吗？高价某种程度上代表高质量和独特的个人形象。旅游商店里的佩玉30元一块无人问津，提价到300元后销量大增〔这是一个真实的试验结果，出自?影响力?一书〕也说明了这个问题。使用这个技巧的前提是你的产品价值无法具体衡量。你送女友的DEERS钻石如果公开售价100元一粒，她还会嫁给你吗？5、支出效应〔ExpenditureEffect〕

你打算买一件衣服，你会花多少时间来选择、决策？

如果是买一处房产呢？至少100倍花在选择衣服上的时间！

支出效应就是当支出金额较大时〔不仅仅指绝对金额上下，占家庭收入的百分比也很重要〕，购置者价格敏感度高。6、最终利益效应〔End-BenefitEffect〕

请考虑以下的情形：

A．

你刚买下一台液晶电视，价格1万两千两百元，你发现另外一家商场同样的液晶电视卖一万两千一百五十元，你会退货然后到第二家去买吗？

B．

你刚买下一台收音机，价格一百元，你发现另外一家商场同样的收音机卖五十元，你会退货然后到第二家去买吗？99%的人在A中选择不会去第二家购置廉价50元的液晶电视，但是他们会选择去第二家买廉价50元的收音机。为什么会这样？最终利益效应是答案！当你已经买下200万的房子，装修预算15万简直就是小菜一碟。7、分担本钱效应〔Shared-CostEffect〕

大公司里的高级经理出差，住豪华五星级酒店，机票是否折扣够低对他们毫无意义，因为出差费用公司支付。如果个人旅行呢，他们还会那样大方吗？

你打算花100元买一块手表，如果有人愿意无偿赞助你100元，你大有可能去买200元一块更好的手表。这里，由购置者自己支付的价格决定了价格敏感性。8、公平效应〔FairnessEffect〕

一个著名的实验说明这个问题：

假设你躺在海滩上，想喝一瓶青岛啤酒，

A替你买啤酒的朋友说是从附近的一家五星级酒店买来的，你觉得多少钱1瓶？B替你买啤酒的朋友告诉你是从街边小卖部买来的，你会觉得这瓶啤酒值多少元呢？再考虑一下这个情形：

酒店价目表上写：标准间688元，今日特别优惠价60％

酒店价目表上写：标准间344元，今日特别上浮价20％

两种报价的实际价格都是412.8元，你会觉得哪个更公平？9、思维定式效应(FramingEffect)

打印机商店报价

方案一：

打印机价格700元，如果需要送货，加收50元

方案二：

打印机价格750元，商店免费送货上门；如果你不需要送货效劳，可以退还50元。

哪个方案更好？请你选择。通常人们觉得方案一中多付50元是一种“损失〞，而在方案二中不会觉得有任何“损失〞，反而是“得到〞免费效劳。所以，将一件事情描述成“得〞或“失〞可以有效改变人们的选择。一些案例路透集团的信息个人定制化了解了顾客的需求与偏好后，才能对自己的产品或效劳进行更有效的调整，更好地满足顾客的需求。譬如世界闻名的路透集团，其核心业务是提供金融信息。它向全世界超过25.5万个终端提供数据。它把特定行业感兴趣的新闻包装起来。这种包装通过提供信息过滤和搜索效劳为产品增加了价值，这对饱受信息超载折磨的消费者来说具有极高的价值。比方你处于造船业，你可以从路透集团购置一份效劳，只给你发送有关造船工业的新闻。?时代?选中亚马逊的CEO贝索斯做风云人物，绝对名副其实。对亚马逊研究越深，越觉得它确实在各方面都具有王者风范。----有1560万种理由认为亚马逊是电子商务之王。这个1560万，正是亚马逊的到1999年年底的顾客人数，是1998年的两倍多。亚马逊已成功地从书商转向零售门户。顾客在Amazon购置了价值大约14亿美元的书籍、CD、玩具等。Amazon这个品牌已经获得了1.18亿美国人的认可。----贝索斯不相信顾客是善变的，他认为顾客是永恒的财富，互联网是一股飓风，而在风暴中永恒的只有顾客。所以以顾客为中心是Amazon的信条，他鼓励顾客参与评价商品；为每个客户可能购置的每件东西提供建议，结果约70%的销售额来自回头客。亚马逊从网上书店开展到销售音乐、录像、电子产品和玩具，规模越来越大，就在前不久又开通了拍卖业务。这里销售的图书仍然维持高折扣〔连?纽约时报?的最正确畅销书都全部打五折〕，而且人们在此可以找到有海明威签名的?永别了武器?，以及各种珍稀版本的图书。另外最近该公司推出了一种“网络采购〞的特色效劳，帮助人们在网络中寻找想买的产品，同时编制好的程序可以提醒用户家人的生日和其他纪念日。----亚马逊开发了“一次点击〞〔1-Click〕的专利技术〔回头客买东西时只需要一次点击〕，并在此技术根底上推出了ZShops。Zshops就是许可其他网上零售商加盟，可以利用亚马逊的顾客资源，一次点击的专利技术，更重要的是亚马逊帮这些公司解决电子支付。顾客可以在小网站买东西，亚马逊提供顾客信用卡的担保和认证，然后由亚马逊给小网站转帐。亚马逊的唯一要求是：每笔交易收60美分外加4.75%的提成。真是无本万利！----有人认为“亚马逊〞没有一分钱赢利，却在股市上获得了成功，是网络泡沫的表达，但美国股民的眼睛是雪亮的，看着亚马逊的上述“答卷〞，不难明白股民为什么青睐亚马逊。其实亚马逊的商业模式就是“开展速度胜过当前利润〞。它不是没赢利的能力，而是还不想赢利。实际上如果把它的市场推广费用降下来〔这方面的费用会随着亚马逊的垄断地位的提升而下降〕，亚马逊早就赚钱了。不少分析家都认为这绝对是一个高招。赔本赚吆喝它的战略成功了吗？这个只有2岁的公司认为当然是。到1999年9月底，仅仅9个月的时间，该公司的营业收入从6380万美元增长到近4亿美元，大约是6倍。但是公司的净亏损是8050万美元，这似乎是在提醒潜在的投资者这种方式有很大的风险。----在公司招股会上，发言人告诉投资者：“我们相当一局部的商品价格很低，有时低到‘赔本赚吆喝’的地步，但是通过其它方法，我们有能力将公司变成赢利。随着网络销售规模的扩大，各种消耗就会降低，同时也将会有广告收入，我们还将提供高附加值的产品和效劳。〞----Netmarket的价格策略也值得参考。这个网上超市提供各种根本的效劳，如详尽的、按照商品分类的搜索效劳和商品比较效劳。网站上将各种商品分成7个大类，另外包括一个“跳蚤市场〞，网站成员〔每年要交纳69.95美元年费〕可任意进行搜索。成为该网站成员的其它好处还包括价格优惠——如果你发现其它网站出售的同样商品比这里更廉价，它不仅将差价补给你，还会加上差价的35％。----一位著名的营销专家说，有5美分的差价，就胜过任何策略，价格战也将是网络零售商最为有力的武器。．“扎堆〞模式网络商业的模式林林总总，特别是对刚刚起家的中小公司，肯定要采取许多“高招〞。这些高招的核心是：用信息流代替物流与人流。其中“扎堆〞是通常的战术。----目前最流行的网上购物趋势通过“需求集合〞来赢得最划算的交易。所谓“需求集合〞，其原理实际上非常简单，举例来说，可能有许多人都想购置笔记本电脑，如果大家能够相互联系，批量购置，肯定比单独采购划算。Mercata就是这样一个代表。另外还有许多需求聚集的例子，比方买商品房的聚集网站，北京刚刚露面的酷必得网站等。当然，这种购物方式不一定对每个人有效，因为你可能不知道最后价格会低到什么程度，而且你可能要等上好多天才能得知有关的消息。除了“需求集合〞以外，当然也可以有“供给集合〞。fashionmall就是一个例子。这个网站看上去还真是有点象个购物中心，它能将十多个你所熟悉的商店集中到一块，让你一个挨一个地进行商品的搜索、比较；你也可以在网站上所有的商店里自由地购物，最后付款时只要在一处办理就行了。这确实为大家提供了不少的方便。网站主页下方时不时还有一些免费的交易。----“扎堆〞很早就是一种商业现象，比方“食品一条街〞、“文物一条街〞等，网络上将会把这种现象发扬光大。信息经济学的论证认为：“扎堆〞有助于交易的透明，降低交易费用，所以有商业价值顾客定价----传统的交易方式已经成了一个套路：供给方确定商品的价格，消费者看看是否适宜，买不买自便。现在这个过程可以反过来了。----Priceline就是一个由消费者定价的网站，公司的总裁沃克创造了一种全新的商业模式。该网站的主要业务就是收集人们愿意承担的飞机票、旅馆房间、汽车和房产抵押的价格，在线公布之后等待最适宜的卖主。该公司的营业情况并不是特别理想，但是在股票市场上获得了空前的成功。Priceline1999年4月初在华尔街上市，一周之内股价从每股16美元上升到80美元，市值到达110亿美元。Priceline1998年收入了3500万美元，但是投进去1.14亿美元，1999年头两个月它又花了2000万美元。----从经济学意义上分析Priceline的模式，可以显现出特别的优越性。它把真实需求聚合起来，厂商提供与此相对应的供给，到达一种没有浪费的均衡。例如去欧洲的一个航班座位，因为座位是一种不持久的商品，它很可能会在起飞之前突然之间降价，所以也许你出10美元也可以搭上这班飞机，对你对航空公司，这都是一件有赚头的事。----让消费者给机票、酒店和轿车等商品定价的方式，已经强烈地震撼了网上销售业。在沃克的世界里，最初的成交量不大，但是，沃克说服了200万人来网站签约购物，这正在迫使传统商业中心重新考虑他们的定价模式。独家信息资源信息定题效劳----定题信息效劳是传统情报效劳中最重要的形式之一，被称为SDI。它的含义是：用户提出某一项具体的研究工程，由信息机构跟踪研究进程，提供相关的动态文献。SDI是情报效劳中最有效的方法之一。当然这种成功的模式也可以搬到互联网上，而且还可以做出适合网络的发挥，比方可以增加自动搜索程序，搜索特定的主题信息，请有关的专家现场讲解等。----提供SDI效劳的网站和一般的ICP结构上并没有太多的不同，不同之处在于网站的内容都是经过精心挑选，效劳于特定用户的需求。而且定时更新。iVillage就可以作为SDI的一个例子，这是一个为社团和提供有针对性信息的著名网站。该网站上有许多专业论坛，除了网友的讨论以外，网站本身为论坛提供了大量信息。该网站1999年的收入为1460万美元，并且是同一模式网站中第一个赢利的站点。----有分析家认为About也是SDI类型的网站。这个网站上有650位“向导〞，也就是受邀负责网站上教育、商业、旅游等18个主要领域内某一特定范畴的人。任何人如果在某特定领域具有专长，都可以申请成为“向导〞。向导可以为网民提供“一对一〞的直接效劳，非