论内部营销理论的多维度分析

论内部营销理论的多维度分析摘要:本文首先回忆了内部营销理论的开展过程,随后从营销哲学、营销职能和宏瞧营销三个维度进手,对内部营销理论进行了深进分析,构筑了一个通过拓展的内部营销理论框架。要害词:内部营销;营销哲学;营销方法;宏瞧营销20世纪70年代末、80年代初,Sasser、Arbeit、Berry和GrÊnroos等学者提出了内部营销思想。通过20多年的开展,尽管内部营销的内容已特不丰富,但迄今既没有统一的概念,也没有令人信服确实定边界。针对这种情况,笔者对内部营销的相关文献进行了回忆和深进考虑,在此根底上构筑了一个多维度的理论框架,并盼瞧通过这一框架的建立对内部营销理论的边界作出清楚的界定。一、内部营销理论的开展时期Rafiq和Ahmed(1993)将内部营销理论的开展过程划分为三个时期:1．雇员鼓舞和雇员满足。在内部营销理论开展的早期时期,研究重点集中在雇员鼓舞和职员满足上。Sasser和Arbeit(1976)首次提出“将雇员当作顾客〞的思想。Berry(1981)那么是最早正式使用“内部营销〞一词的学者,他在1981年给内部营销下的定义是:“内部营销是指将雇员当作顾客,将工作当作产品,在满足内部顾客需要的同时实现组织目标〞。随后,1991年,Berry和Parasuraman又将早期的定义更新为:“内部营销通过制造满足雇员需要的工作来吸引、开展、鼓舞和维持高质量的雇员,是将雇员当作顾客的哲学,是一种使工作符合雇员需要的战略〞。2．顾客导向。GrÊnroos(1981)是内部营销理论的另一个创始人,他首先提出了内部营销的目的是“鼓舞雇员,使其具有顾客导向瞧念〞。他认为,光是鼓舞雇员让他们干好份内工作是不够的,还要使他们成为具有主动销售意识(sale-minded)的人。此外,GrÊnroos还提出了另外一种重要思想,即有效的效劳需要前台与后台雇员的共同合作,内部营销依旧整合企业不同职能部门的一种工具。GrÊnroos与Berry等人瞧点一致的地点是:他俩都认为在内部营销活动中要使用类营销方法(marketing-likeapproach)。3．战略实施和变更治理。Winter(1985)也许是最早将内部营销与实施组织战略联系起来的学者。他认为,内部营销能够通过加强企业与职员的交流来促进企业战略的有效实施。内部营销还被一些学者认为具有潜在的“多职能整合〞功能。例如,George(1990)、Glassman和Mcaffee(1992)强调了内部营销在整合“营销和人力资源职能〞方面的作用;Gupta和Rogers(1991)那么分析了内部营销在整合营销与研发部门关系方面的作用。由于企业战略的执行往往需要得到各部门的协同合作,因此内部营销的“多职能整合〞功能能够通过减弱各职能的部门化倾向和减少各职能部门之间的冲突来促进战略实施。Piercy和Morgan(1989)那么从消除组织变更障碍的角度分析了内部营销对实施营销战略的促进作用。他们强调内部营销方案能够增强职员对外部营销战略的熟悉、理解、参与及认同,从而减少和消除战略实施过程中可能发生的变更阻力,以大大增加成功实施外部营销战略的可能性。Rafiq和Ahmed(1993)那么进一步认为,企业实施任何战略都会引起组织内部不同程度的变更,而内部营销作为变更治理方面的一种工具,能够促进企业所有战略的实施。尽管Rafiq和Ahmed对内部营销理论进行了相对系统的综述,但他们眼中的内部营销只是指在企业的一些内部治理活动中使用营销方法。笔者认为,营销是一个广博的理论体系,并不仅仅限于一些技术性方法,它还被瞧成是一种哲学和一个社会过程,而这些内容都应该在内部营销理论体系中得到表达。因此,笔者运用营销哲学、营销职能和宏瞧营销这三个不同的维度来构筑更为广泛的内部营销理论框架。二、经拓展的内部营销理论框架“营销既是一种经营哲学,又是一种经营职能〞〔Baker,1976)。作为经营哲学的营销,其核心思想是“市场导向瞧念〞。作为经营职能的营销包括企业开展的一系列营销活动,与之相伴的是在营销活动中使用的一系列营销方法,包括传统的STP模型、4P和7P模型以及近年来开展的一些关系营销模型。营销还被瞧成是一种社会过程,这与营销的另一个定义———宏瞧营销相联系。麦卡锡(McCarthy)在其畅销书?根底营销学?中对宏瞧营销所下的定义是:“宏瞧营销是一个社会过程,该过程以一种有效匹配供需并实现社会目标的方式,将经济社会的商品流和效劳流从制造商引向顾客〞。除了涉及到对供需匹配职能的研究之外,宏瞧营销思想还包括另外两个研究范畴:一是研究营销活动对社会的碍事,如由营销活动导致的环境咨询题、消费者权益咨询题、营销道德咨询题等;二是研究社会对营销活动的碍事,包括营销的法律环境、政治环境和经济环境等。我们分析内部营销的维度正是基于以上所介绍的营销的三类特征。从营销哲学、营销职能和宏瞧营销这三个维度动身,广义的内部营销应涉及以下三方面的内容:(1)与营销哲学相关的内部营销,是指在企业内部传播市场导向瞧念,包括旨在建立市场导向组织的所有内部活动;(2)与营销职能相关的内部营销,是指在企业内部治理中使用类营销方法;(3)与宏瞧营销思想相关的内部营销,是指解决企业内部生产者与消费者之间的矛盾以及处理营销与企业微瞧环境之间的关系。依据这三个方面的内容,我们构筑了一个通过拓展的内部营销理论框架(参见图1)。三、内部营销理论的多维度分析以上构筑的内部营销理论框架是建立在三个不同维度的根底上的,接下来我们将对这三个维度的具体内容作具体分析。(一)与营销哲学相关的内部营销与营销哲学相关的内部营销是指旨在建立市场导向型组织的全部内部活动。市场导向的核心是顾客导向,GrÊnroos(1981)最先将培养职员的顾客导向意识纳进内部营销体系,并因此而成为内部营销理论的创始人之一。他认为,内部营销分为战略和战术两个层面,战略层面的内部营销确实是根基创立一个支持顾客导向的内部环境。Cowell(1984)也强调:“内部营销是一种能鼓舞企业雇员(不管是前台的效劳人员依旧后台的效劳支持者)往发觉自己的作用和采纳顾客导向和效劳导向瞧念以满足外部顾客需求的治理方法。〞随后Christopher等(1991)更加明确地指出:“内部营销是开展顾客导向型组织的一系列活动,其全然目的是开展内部和外部顾客意识并消除碍事效率的功能障碍。〞因此,我们认为能够将企业开展市场导向的全部内部活动都纳进内部营销的理论框架中,不管这些活动是否使用营销方法。事实上,尽管GrÊnroos在内部营销的定义中建议使用“类营销方法〞往开展顾客导向,然而在他的理论模型中却大量使用了非营销技术,包括参与性治理、雇员授权、以行为为根底的酬劳体系设计等其他治理方法。将建立市场导向型组织的全部内部活动都纳进内部营销理论体系的另外一个重要理由,那么来自于对开展单纯的外部市场导向瞧念的批判。Gummesson(1998)将局限于“顾客满足度〞这一瞧点称为另外一种营销近视症。他认为,从一种只关注企业内部因素的“营销近视症1〞(Levitt于1960年提出)到只关注外部因素的“营销近视症2〞,并不意味着营销理论有多大的进展,而应当从企业外部市场和企业组织内部两方面进手来考虑咨询题。我们还能够从战略治理文献中寻到支持这一瞧点的论据,如Rews(1997)认为企业在开展战略时应当考虑内部因素和外部因素两个方面;Foss(1997)也提出了在战略治理中必须兼顾内部和外部因素。因此,我们认为,内部营销理论框架中的市场导向应包含两方面的内容,即外部市场导向和内部市场导向,而内部营销活动应当通过在两者之间寻求平衡来建立市场导向型组织。从以上分析我们能够瞧到,将建立市场导向型组织的内部活动纳进内部营销理论的框架中,不仅能够大大丰富内部营销的内容,而且能够弥补传统市场导向理论的缺陷。(二)与营销职能相关的内部营销与营销职能相关的内部营销活动是指在企业内部治理中使用营销方法。在现有的内部营销思想中,涉及最多应该实是根基这一咨询题,而其中最受学者们青睐的是作为人力资源治理工具的内部营销。1．作为人力资源治理工具的内部营销。Willman(1989)对人力资源治理所下的定义是:“人力资源治理涉及到组织吸引、聘请、鼓舞、奖励和开展自己的雇员的一系列决策和政策,也关系到终止雇佣的方式〞。我们将这一定义与内部营销的首倡者Berry在1991年为内部营销所下的定义(本文的第一局部已回忆)进行比立后能够发觉,Berry等学者眼中的内部营销实质上确实是根基一种人力资源治理工具。在Berry提出内部营销概念之后,Flipo(1986),以及Piercy和Morgan(1991)都建议内部营销战略能够使用外部营销技术中的4P工具往处理内部职员市场中的咨询题。与此同时,Collins和Payne(1991)那么直截了当指出,内部营销是人力资源治理方面的一种新思想,并讨论了在人力资源治理中如何使用市场调研、STP模型以及4P组合等营销方法。作为人力资源治理工具的内部营销在受到一些学者青睐的同时,也招致了锐利的批判。Rafiq和Ahmed(1993)提出了三点批判意见:(1)将工作当作“产品〞是不确切的,因为企业营销给雇员的“产品〞特殊可能是职员不想要的或是有负效用的工作,然而职员却没有自由的选择权,由于契约的约束雇员只能被迫同意。这与外部营销有着特殊大的区不。(2)使雇员满足的本钞票特殊可能是巨大的。(3)将雇员瞧作顾客可能会导致雇员和顾客到底谁更重要的争论。Hales(1995)那么进一步批判指出,雇主才是雇佣关系中的购置者和消费者,他们使用雇员的劳动力并为此支付工资,是否消费雇员劳动力的自主权往往把握在雇主手中,而不在雇员手中。他还认为“雇员消费工作〞这一假设不仅歪曲曲折折曲曲折折折折曲曲折折曲曲折折折折折折了雇佣关系,而且歪曲曲折折曲曲折折折折曲曲折折曲曲折折折折折折了劳动者在工作过程中的作用。因为雇员并不是工作的消极消费者,而在工作设计及革新中起到了重要的作用。笔者并不赞同以上的批判意见,为此提出以下几点瞧法:首先,在企业的雇佣关系中,权力并不总是向雇主一方倾歪。雇佣关系中代理者(即雇员)的道德风险(隐匿行为)和逆向选择咨询题(隐匿信息)一直困扰着雇主。而且随着科技的开展,企业内部人力资产的专用性程度不断提高,这也导致雇主的专用性培训费用的增加,从而使得中止雇佣合同的本钞票也越来越高。其次,Berry等学者将内部营销定义为满足雇员需求的一种哲学,他们所指出的“将工作当作产品,将雇员当作内部顾客〞只是一种比喻,并不否认现实中雇主与雇员在雇佣关系中的相对地位,这一比喻的意义在于唤起人力资源治理者对雇员需求的重视。而正是因为一些工作岗位对雇员而言可能具有负效用,人力资源治理者更需要使用一些营销方法来了解这些负效用的程度以及产生的缘故,并在此根底上对工作岗位及相应的酬劳体系进行一定程度的调整或者重新设计,以使雇员更多地在满足的而不是被迫的状态下工作。另外,使雇员满足是要花费本钞票的,但所花费的本钞票与雇员的满足程度应当是正相关的。企业作为一个以营利为目的的组织,应当有能力依据它们从雇员满足中获得的收益来判定对雇员满足的投进水平。这一点也决定了内部营销的局限性,即对不同类型的企业的重要程度应当是不一致的。例如,内部营销在效劳企业具有更为重要的意义。在效劳业,雇员对顾客满足的碍事作用较大,而他们的行为却更难监督。至于顾客满足与雇员满足谁更重要的咨询题,事实上,内部营销学者已作了清楚的阐述,即后者是为前者效劳的。最后,关于Hales所提出的“内部营销假设歪曲曲折折曲曲折折折折曲曲折折曲曲折折折折折折了劳动者在工作过程中的作用〞咨询题,我们更是不敢苟同。因为现代营销理论并不把顾客瞧成是消极的消费者,而是强调营销过程中企业与顾客间的互动关系。Sheth早在1988年对营销理论进行分类时就使用了“互动〞一词,即指买卖双方相互碍事,两者都可能引导营销功能。2．作为部门关系治理工具和变更治理工具的内部营销。Rafiq和Ahmed的研究结果讲明,内部营销还包含了将营销方法运用于部门关系治理和变更治理这两个领域。在部门关系治理方面,Helman和Payne(1992)明确指出,内部营销是通过“运用营销方法向其他部门营销本部门的瞧念、战略及效劳,以使其他部门熟悉到本部门的作用〞来实现的,内部职能营销是内部营销的重要形式。此外,一些学者的研究还具体涉及到运用内部营销处理营销与人力资源部门的关系(Glassman和McAffee,1992;Helman和Payne,1992;Rafiq和Ahmed,1993),以及营销与研发部门的关系(Gupta和Rogers,1991)等。至于变更治理方面,令人遗憾的是,除了Piercy等学者提出了这一思想之外,目前并没有更有价值的研究成果。3．内部营销与战略实施。Piercy和Morgan认为,内部营销能够通过消除变更障碍来促进外部营销战略的实施,而Rafiq和Ahmed那么强调内部营销能够通过三种途径来促进企业任何战略的实施,即加强与职员的双向交流、消除部门冲突和消除变更障碍。我们的瞧点是,内部营销能够通过以上提到的所有方式来促进企业战略的实施,即除了通过消除变更障碍和直截了当消除部门冲突来促进战略实施之外,旨在建立市场导向型组织和作为人力资源治理工具的内部营销根基上战略实施的有效推动力量。首先,在Narver和Slater(1990)所确定的市场导向三个行为要素中,有一个是内部职能的合作。尽管Kohli和Jaworski(1990)对市场导向下了不同的定义,然而他们也强调部门间的合作应该是市场导向的核心之一。Harris(1996)那么明确指出,市场导向文化的表象是组织内部低水平的冲突和政治斗争。因此,内部营销能够通过建立市场导向组织这一间接途径来加强部门间的合作,从而推动战略实施。其次,作为人力资源治理工具的内部营销,其目的是促进雇员鼓舞和雇员满足,而并不仅仅是促进双向交流。因受有效鼓舞而感到满足的雇员在执行企业战略的过程中道德风险较小,往往可不能采取逆向选择行为,这对战略的有效实施也特不重要。(三)与宏瞧营销思想相关的内部营销Fisk在1986年指出“营销作为一种社会过程的宏瞧营销概念其用途并不只限于经济交换,而且能适用于处理组织内部关系〞。Varey和Lewis(1999)也强调“治理者应当开展基于宏瞧营销原理的多方面技能〞。宏瞧营销思想首先强调需求与需求的匹配。McCarthy认为,宏瞧营销职能通过制造时刻效用、地点效用和获得效用,解决了生产者与消费者之间的七大矛盾,即空间不离、时刻不离、信息不离、价值不离、所有权不离、数量不一致和种类不一致。尽管在企业内部的微瞧