销售秘籍第十一章

第11章异议的处理本章目标通过学习本章，你将了解：预备忽略异议阐释异议处理异议的技巧处理异议的策略有那么多的销售人员可不能处理买主的异议是令人吃惊的。尽管从外表上瞧起来，异议导致了交易的失败，但实际上，异议应被视为最终销售的标志。只要销售牵涉到人们态度与瞧法的交流，异议就会产生，它是销售过程的一个正常组成局部。通过买主提出来的异议，销售人员能够理解买主到底在想什么。有经验的销售人员会告诉你，最困难的是面对那些维持沉默、不愿交流的买者。他们会告诉你，那些提出异议的买者实际上是对产品有喜好的人，因此，正确对待异议的态度应当是送不它。要是没有异议，就可能没有买卖。图11—1证实了这一点：当顾客有异议时，64%的结果是成功的；而当异议不存在时，那么成功的只有54%。我们努力挣钞票，然后进行合理的花费。因此，当我们逛商店时，经常会对售货员讲：“不，感谢你，我只想瞧瞧〞。即使我们确定要买某样物品，也总是尽量拖延到不得不让辛劳挣来的钞票脱手的那一刻。销售人员可能因为未讲清楚某事而碰到买者的否认。否认可能仅仅是买者推迟做决定的一个平安的方法。销售人员应该意识到“不〞可能意味着“或许买，但多告诉我一点〞或“我不明白〞。真正的卖者明白，当客户讲“不〞的时候，买卖已开始发生。预备销售人员应当在异议出现之前做好预备。通过对异议的估量，销售人员能够预备好自己的应对方法，这种预备会使销售人员布满信心，明白如何应付各种情况。尽管不可能预料到每一种异议，但在两三年内，销售人员会听到自己曾经碰到的90%的异议。要是把异议及解决异议的最好方法记录下来，销售人员就几乎做好了一切预备。一个销售人员保持着他称之为“异议手册〞的一个活页本，上面有他所碰到的所有异议及解决方法。当有了新的主意时，他会写下来；当有了新产品或新用法时，他会想出可能产生的新异议。通过定期研究异议手册和扫瞄客户档案〔往常对每个客户访咨询的结果与相关的客户情况都被摘录下来〕，该销售人员能够估量到每个顾客可能提出的异议，而且能预备好有效的答复。忽略异议在我们的社会中，消费者倾向于认为自己是精明的、鉴不力强的、不易被讲服的购置者。换言之，买方表示异议经常只是防止自己被对方认为是一个轻易争取的顾客。这种异议往往是无依据的：买方提出的仅仅是一种象征性的异议，实际上他本人也不相信。在提出的异议中，有50%仅是客户的一种突发的方式。此外，许多顾客提出的异议常带有炫耀的成分，这时，聪颖的卖主就会从这种倾向中抓住时机。要是发现提咨询题的人差不多明白答案或想使某人出丑，销售代表就能够赞扬他们的聪颖，让他们沾沾自喜，而没有意识到销售代表已将话题转移到其他方面。另一个意想不到的困难是客户因不明真相而提出错误的瞧法。要是这种误解可不能对交易造成任何碍事，最好是忽略它，讲“这特别有味〞，并接着进行推销。这比直截了当告诉顾客他们错了效果好。要是错误必须纠正，那么应当用“不错，但……〞如此的解释技巧。忽略异议的其他有效的方法还有：“琼夫人，我瞧赏你提出的瞧点，但你要相信，我们的咨询题太一般了。让我重复一下你所能得到的利益……〞。销售人员先成认异议，而后又忽略它，是为了不损害买方的自尊。还有其他的方法：“这是一个特不行的咨询题〞，“你讲的特别重要〞或“我明白你的意思〞。要是异议是确实如何办？要是买方又提出新的异议呢？这时，销售人员应当用如下技巧处理。阐释异议买主表示的异议并非总是讲明他们真正有疑心。在某些情况下，买主自己也不清楚他们提出的异议到底是什么；或者他们也觉得无法讲清楚自己的真正疑咨询，只是怕陷进为难的境地，才改变了自己真正想讲的话。有时，买方也会因为怕损害销售人员而不表达自己的真正方式。在日常生活中也会碰到这种行为。在社会上，人们有一种相互的企盼，那确实是根基大伙儿都应当文明地对待他人，并细致地考虑他人的感情。当买主不能理解购置所带来的好处时，他们往往不愿讲出事实。经验丰富的销售人员中流传的“买者全是讲谎者〞的讲法便是证实。他们往往不听销售人员的陈述，编造一些谎话来寻求捷径。销售人员必须确信自己的答复正是买主所想的，否那么，销售代表的答复就会信心缺乏，买主还会因为自己的疑咨询无人理会而感到恼火。那个地点有一个例子讲明什么缘故理解异议的真正含义是十分重要的。要是买方提出：“你的价格太高了〞，卖方就应该想到以下几点：买主指的是标出的价格、打折扣的价格，依旧包括安装费的价格？买方是指他们负担不起那个价格，依旧讲它高于竞争者的售价？他们认什么缘故是合理的价格？买方是否误解了销售人员的话？或许顾客确实认为价格太高了，而没有意识到自己因为质量、效劳、售后支持等得到的实惠？顾客是否想以此来掩饰他们不愿显露的异议，比方他们无权作出决定？买主是否想掩饰其他的疑心？他们可能并非确实需要该产品，或者他们对公司的发货及信赖程度有疑心？当买主实际上有某些全然不同的保持意见时，便轻易表示一些异议。价格因此是其中之一，其他的还有：“我需要与某些人商量，我们已有了一个需求商〞，“我还需要再考虑〞。另一种异议是：“我现在还不打算买。〞这到底意味着什么呢？这意味着他们现在没有现金，依旧一个犹豫不决的托辞？是疑心销售人员的信誉，依旧因为他没有购置的权力？一般来讲，这往往掩饰了一些确实异议。顾客常用的一些理由见表11—1。那么，销售人员应当如何样解答异议呢？假设销售人员认为异议需要解答，如价格异议，就应该用“回应〞或“委婉的询咨询〞的技巧来提咨询。回应技巧是通过一个咨询题鼓舞买者提出瞧点。例如：买主：我往常的商店中有你们的物资，但它们卖得不行！卖主：卖得不行？买主：是的，价格太高了。卖主：太高了？买主：你的竞争对手有更多强有力的订单，他们在当地的报纸上登广告，每瓶提供10%的折扣。表11—1顾客经常使用的十种典型的借口拒尽“我不需要这件新产品。〞“我不想以旧换新。〞“没有理由现在就买新的。〞托词“我没钞票购置。〞“我无权决定。〞埋怨“我没有责任作此决定。〞“我的老总不喜爱这种产品。〞“我喜爱，但我夫君、相公〔妻子〕不喜爱。〞弱化产品功能“这一产品对我们没有多大好处。〞“我不认为这有多大价值。〞“花这笔钞票不值得。〞辩白“我们需要这一产品，但我们现在正忙于重组。〞“我特别想买，但我没钞票。〞“这是徒劳的，企业不景气，我付不起这笔钞票。〞诋毁“我听讲这种产品特别轻易坏。〞“这一产品的售后效劳不行。〞“你们在这一领域信誉不佳。〞是的，然而……“主意不错，但这不是我的工作。〞“尽管不贵，但我依旧付不起。〞“我们特别想买，但不是现在。〞无能为力“我无权处理这件事。〞“要是我能讲服我的老总，我今天就会买。〞“我妻子确信不同意。〞我不无选择“我尽力了，但我不得不服从多数人的意见。〞“由于往常我们碰到过许多咨询题，因此我不得不取消这次订货。〞“你的竞争者报价更低，我只好购置他们的产品。〞10．捏造事实“罗宾·怀特并不是偷窃，他只是在重新分配利润。〞“我们的采购系统特别好，我们只是在缩减供商的数量。〞“取消这次订购可能给你们造成小小的不方便，但相信我，今后我会为你们节约许多钞票，采纳这种方式你们会花费更多的效劳费。〞在每次答复时，销售代表不予确信，也不予否认，而是引出买者更多的方式。请注重，回应时要提一些非封闭性的咨询题，不能使买方的答复局限于简单的“是〞与“不是〞。回应式的提咨询有许多优点。首先，它使你了解买主真正想讲的是什么。许多“异议〞源于买主的误解，当他们更有条理地重复自己的意见时，他们自己便能够答复；更多的异议源于销售代表对买主的误解，而买方的重述能够解释异议。其次，重述能够给销售代表一个反响的时机，防止不通过考虑就轻率地反响。第三，这讲明销售人员不仅注重购置者的意见，而且是认真对待的。一个“委婉的询咨询〞关于解开买主的迷惑是有用的。比方：买主：我确实不认为你们的公司能特别好地支持你们的产品。卖主：特别欢乐听到您的意见……夫人，您能否进一步讲明您的意思？通过礼貌的态度提出咨询题，买主就特别难拒尽解释。销售代表可能简单地咨询“什么缘故？〞但多数买主会觉得如此有攻击性；他们会觉得销售人员是在讥讽或讥讽他们。反咨询有时会显得骄傲和陡然，而用委婉的表述引出咨询题那么是一个好方法。比方：“咨询得好。〞“我特不欢乐你咨询我那个。〞“这是一个特别好的讲法。〞“这瞧起来对你是个重要的咨询题。〞要是你特别平复，并使用委婉语，买主就会心平气和，你的咨询题也就减少了攻击性。要是销售人员确信自己理解了异议，他们就能够咨询一下咨询题来核对自己的理解。在销售过程中，封闭式咨询题可用来证实买主的咨询题。下面一段对话讲明了在解释异议中封闭式咨询题的用法：买主：你的价格太高了。销售人员：太高？〔回应技巧〕买主：你们产品的价格比竞争对手高200美元—300美元。销售人员：那么你所咨询的是：是什么因素使我们的产品价格较高？买主：是的。通过此种方式提出封闭式咨询题，销售人员能确信异议正如对方所陈述的那样。假设买主的答复是“不〞，那么销售人员能够简单地咨询：“那么，你指的是什么？〞处理异议的技巧 正面的方法能够运用正面的技巧，直截了当告诉顾客他们错了。因此，特别少有人情愿听不人讲自己错了，因此销售人员必须小心，尽可能圆滑一些。要是异议产生于对产品的错误理解，那么正面的方法既有效、又得体。分析一下如下的对话：顾客：我不明白什么缘故我要花如此多的精力在你们的杂志上登广告。我们在中东有市场，无须在国内宣传。销售人员：那么，你讲你只想在中东做广告？顾客：是的。销售人员：我们的杂志在三个地区有不同的版本，广告商能够在三个地点做广告，也能够只做一个。那个地点有一个例子。你瞧，那个版本的杂志上的许多广告来自中东的公司。销售人员首先咨询一个封闭式的核查性咨询题，然后指出被顾客误解的信息。封闭式咨询题减弱了正面提咨询的力度，表示销售人员已细心地听了买主的意见。也能够用不的方式提咨询，销售人员能够用委婉的语气表示否认，如“那个咨询题提得好〞，“我特不欢乐你咨询我那个〞，“这瞧起来对你特别重要〞。用正面、直截了当的方法提供证据也是个好主意，如证实书、独立的测试或保证书等。比方：顾客：这些颜料洗后会退色。销售人员：你担忧印染的过程？顾客：是的。销售人员：不，可不能退色。让我给你瞧瞧我们用了一年的产品，你会发现几乎没有退色。注重，正面的语气是特别重要的，因为你要给持疑心态度的买主以信心，因此语气必须果断。间接否认的方法在正面的方法与间接否认的方法中，销售人员都对异议采取了否认的态度，但后者采取的是一种间接的处理方法。销售人员可能一开始附和买主的异议，但后来又会委婉地讲“不〞。比方：买主：你上次多收了我的钞票！卖主：先生，我能理解。但这是由于贸易和现金折扣、交通费用和广告费用等动摇太大，情况变化复杂。我向你保证，在那个地点，在相同的情况下，没有任何一个人会得到比你更优惠的价格。通过间接否认，销售人员不直截了当讲明买主错了，而是先与买主瞧点维持一致，以削弱对方的戒备，然后纠正异议。弥补的方法当买主提出的异议局部正确时，弥补的方法是有效的。因为“是〞在弥补技巧中用得较频繁，因此这种方法也被称为“是，然而〞方法。全然的方法是销售人员努力使买主确信弥补的因素确实特不重要。销售人员能够运用如下的弥补方法：买方：你们公司没有足够的广告。销售人员：是的，但我们的研究讲明，店内促销对销售更重要，因为我们有最吸引人的包装和最引人注目的陈列。用来作为补偿的最好是产品最强的优势。要是此优势是附加的，这种方法更好。比方，乐器销售商可能答复：“××乐器比××和××琴有更多技巧性停音，但你会发现，当你弹奏乐器的时候，这些特性特别少被用到。我们的乐器可不能走调。那个额外的特点会节约你许多钞票，并防止跑调引起的可怕声音。〞补偿的优势应为：〔1〕至少同异议的缘由一样强；〔2〕尽可能吸引人，满足特别顾客独一无二的需要；〔3〕可能的话，讲明有额外的好处。弥补的方法在许多方面是有效的。〔1〕它防止了直截了当的争吵和对买主感情的损害。比立而言，“是，然而〞技巧准许销售人员首先同意买方，而后圆滑地引出购置的缘故。〔2〕首先同意使买方能够解除戒备，可准许销售代表转移重点。强调其他的好处。基于这些缘故，有些人认为，用“和〞代替“然而〞会更有效。〔3〕弥补技巧之因此有效，是因为买主明白，特别少有哪种产品能完全满足他们的需要，即使有，也确信特不贵。买主明白，他们不能要求太高，在销售人员的关怀下，是能够得到比立满足的结果的。“感受〞的方法这种处理异议的方法关于焦虑、担忧的客户特别适用。销售人员通过讲述其他人使用该产品或效劳获得了满足的方式来劝导客户，就像是一种推举。在罗恩·弗兰德利的例子中，医院的销售代表发现，技术能够被用来处理买主的异议。买主：你明白，你们这套衣服相当贵。我不想突破我的预算，我不想在董事会上无法交待。卖主：我理解你的感受，事实上许多顾客根基上这么想的。但一旦他们购置了这套衣服，就会发现洗衣费用大大减少，而且这种衣服经久耐穿，抵消了重新购置的费用。事实上，许多医院的董事会都相当满足。能够注重用，卖主在表达的第一局部同意了买主的意见，等因此在讲：你如此想是特别自然的，你不傻，也不必过分担忧。然后，再告诉买主不人的信息。销售人员不告诉买主往做什么，仅仅是告诉他们信息。销售人员不管如何也不能讥讽或轻视买主。“感受一下〞对温和型和情感型的人特别有效，但主瞧型和分析型的人会对此产生反感。因此，销售人员能够讲：“我理解你的方式。其他人一开始也这么想，但后来发现……〞。除了对待感情化的异议外，这种“感受〞的技巧在买主不能理解特定的优点和利益时特别有效。比方，卖收音机的销售人员能够如此处理买主的异议：买主：我认为不需要做广告。仅仅是报纸上的广告，就已有足够的人来光临我们的商店了。卖主：我能理解你什么缘故会如此想，其他像你一样的硬件商也会有同意。但他们发现，收音机广告能够传到达他们的目的市场，而且比报纸广告廉价多了。你要为许多全然不瞧报的读者花钞票，而收音机那么会在周末大量采购时做广告。卡尔发现，自从他在我们电台每周六播放三次广告后，他的客流量增加了15%。你会注重到，销售人员提到了一个与买主相似的客户的名字。当举出如此的满足的买主，尤其当他们是买主的熟人时，买主就会受“感受〞技巧的碍事。而且，这种方法中对买主的认同也表示了对买主的尊重。自食其果的方法在这种方法中，销售人员采购置主的异议，同时把它转变为购置的缘故。这种方法会消除异议的威力，同时像弥补的方法一样，使对方特别难再咨询下往。这种方法也可用来应付局部正确的异议：买主：你的机器样本的质量不如你的竞争对手。销售人员：我们是成心那样设计的，商业中尽大多数的样本不需要特别高的质量。我们的每台机器样本仅售4美分，而我们的竞争对手那么售7美分~9美分。运用自食其果的方法，对销售人员来讲可能产生一个咨询题，即听起来比立圆滑，或者讲，像一个模式化的销售人员。因此，运用自食其果的方法时，一定要注重非语言技巧，同时不能有任何屈就的暗示。抢先的方法从理论上讲，这种方法全然就不是一个处理异议的方法，因为它的目应该实是根基阻止异议的提出。当销售人员听到异议一再产生时，他们就会先预备好答复。在这种情形下，异义尚未被买主提出，就差不多就答复了。有些人认为，抢先的方法能较好地处理异议，因为一旦异议就实际提出，没有什么答复会令人满足，买主总会心存迷惑。比方，当听讲纤维棉制成的衣服舒适时，医用手术衣公司的高级代表罗恩·弗兰德利可能讲：罗恩：……新手术衣在手术室中能够维持凉快，35%的毛的成分给衣服以足够的透气空间。我们从未听到手术衣在手术室中热的埋怨。我能够提需求你几家可证实这一事实的医院。抢先一步的做法，使销售人员在异议提出之前就将其解释清楚了，如此，他们就能减少买主的疑心。那个地点有一个例子。当我与顾客谈论我们的产品和效劳时，他们中的人有以下一些顾虑：·认为所有的需求商实质是一样的。·不喜爱选择的过程。·过往曾与我们公司有过不愉快的经历。·不确定哪种方式对他们最有利。你碰到过以上的哪个咨询题。预先澄清异议有许多优点。〔1〕买主经常不愿提出异议，使销售人员不明白为何买卖落空了。经验证实，销售人员应将对异议的答复组织到演示中往，以解决咨询题。〔2〕不管销售人员多么圆滑，当买主提出异议时，销售人员都要证实对方是错的，但又无人喜爱那样。从后者的瞧点瞧，为了建立关系，最好减少异议。因此，某些销售理论家认为，最好是寻出咨询题，紧接着提出由此能获得的利益。如此做，异议能被减少一半，而且销售额也会提高。〔3〕从时刻的角度瞧，抢先提出异议也有一系列优点。要是销售人员对异议反响缓慢，就会失往买主的信任；与其那样，还不行抢先提出异议。要是如此做值得的话，销售人员几乎能预先提出任何异议，而这又会使推销的时刻过长。因此，一般地讲，只有那些最常见的异议应被预先提出。以上对异议的处理技巧见表11-2。表11-3我们什么缘故如此生产产品方法运用条件运用技巧正面的方法异议产生于对产品的错误理解销售人员直截了当但礼貌地否认客户的异议，但为了防止疏远客户，应提出证据间接否认的方法异议产生于对产品的错误理解销售人员从来不直截了当告诉客户他们错了，而是设法纠正他们的错误熟悉弥补的方法异议局部正确，但弥补的方法仍有用销售人员先同意客户的瞧点，然后指出弥补的措施，因此，通常被称为“是，然而“方法“感受“的方法异议带有某种情感因素，而且客户销售人员表示理解对户没有充分熟悉到产品的某种特性方的感受，指出其他人也有同样的方式，但最后都发现，他们的担忧是不必要的自食其果的方法异议可转化为积极的因素销售人员同意异议，并将异议转化为最终购置的因素抢先的方法各种形式的异议依据往常的经验，销售人员明白会产生异议，因此在现场演示时提早作出答复，希瞧异议不再出现处理异议的策略到现在为止，我们列出的是处理各种异议的技巧，也是一些一般的技巧。补充的技巧是对价格异议的解决。但什么反响能答复一个偏高的价格呢？那个地点讨论的是一般的应付异议的方法。处理价格咨询题所有的销售人员都无法防止客户对他们的产品和效劳的价格提出异议。没有一个销售代表总能拥有最低价格。即使能，通常也只是一系列产品中的几种，而非全部。迟早会有价格异议产生，而且不轻易应付。实际上，许多销售人员认为，价格是最难处理的异议。但也并非一定如此。一些购置者喜爱买廉价货，更多的人却注重价值，相信“物有所值〞。表11-3指出，买廉价货实际上是一种冒险。表11-3我们什么缘故如此生产产品“付太多的钞票并不明智，但付太少的钞票更糟。付得太多，你只是损失掉一点钞票；然而要是你付得太少，有时会损失所有的东西；你购置的商品可能毫无用处，无法发扬你所需要的成效。商业平衡原理使你不能付特别少的钞票获得太多的东西。要是价格太低，你就要担当一定的风险；而要是你如此做，你完全能够花足够的钞票买到更好的东西。〞卖高价商品的销售人员，不要总是为价格高而抱有歉意。其他的产品特征对大多数买主来讲也特别重要，质量、工艺、保证、效劳都应予以考虑。销售人员的工作在某种程度上成了为高价做解释，销售人员能够解释自己的产品优于低价竞争对手之处。依据不同的价位，销售人员的做法也有所不同。假设价格是惟一特征，销售人员就会无所适从。以下策略是专门用来处理价格异议的：1．分解价格。2．强调特别品质。3．比立。4．转而推销低价商品。5．推迟价格异议。6．谈最初和最终的价格。7．尽可能多的讲明不同点。8．强调投资回报。9．欲擒故纵。分解价格这种技巧的全然点，是将价格依据使用期限进行分解。比方，一家制衣公司在销售高价衣服时用了如此一种技巧：是的，你是正确的，先生。这套衣服比我的竞争对手的同样产品高出25美元。但我们的衣服的使用期限是他们的2倍。这就相当于每套仅售12.50美元，或者讲每月1.46美元。在答复中，运用了弥补技巧，紧接着把价格分开。这种方法确实是根基让买主明白最初价格和最终价格的区不，亦即在整个使用期的价格。强调特性或不同之处价格异议往往并非针对价格本身，而是针对价格与价格及效劳的结合点。一种讲明价值的方式是用价格公式：价格/价格=本钞票价值是买主所得到的全部利益。价格是稳定的，惟一能改变的是价值瞧念。因此，你必须提高价值以落低本钞票。特别少有什么产品是一模一样的。因此，指出本产品优于低价竞争产品的特点，是特别方便的。销售人员应指出产品的特点，这是买主最体贴的。下一步，销售人员应当总结这些特征的优势，并解释在使用过程中它们如何解决买主的咨询题。什么是特性呢？以下是一些能够考虑的因素：·质量你的产品明显优越呢？它比竞争者的好且耐用吗？一位工具销售代表认为如此。当面对廉价的工具时，他咨询一个经常来的买主？能否借来分析一下。他把工具拿到公司的实验室，检验结果讲明，竞争对手的工具仅有一半是平安的，只有一半的使用期限。这确实是根基竞争：廉价的产品经常是不合格的。销售人员应当记下忏悔买下这种产品的买主的名字。他们不愉快的经历能够使常被廉价物品吸引的人头脑清醒。·发送你公司能否在顾客急需时快速送货？这在今天实施库存操纵系统中尤其需要。能够特别快供货的商家，即使价格不是最低的，也往往会被优先选中。·效劳你公司是否提供优质的维修和售后效劳？效劳是否随时都有？当产品有咨询题，有没有免费？要是是如此，电脑销售人员能够自信地讲，500美元是太少了。要是商业活动因为电脑陡然坏掉而受阻，那至少要让你花上几天功夫，花500多美元来修理。通过发货和效劳，往往能够与买方建立一种长期的合作关系。·公司信誉你们公司的资金是否雄厚？是否有履行承诺的记录？人们不喜爱与不可靠的公司建立关系。·知识技能你们公司的工程、科技、计算机和其他人员是否比竞争对手的更好？·设备你们公司的实验室、计算机中心或运输是否具有优势？布雷迪(Brady)公司制作商标和其他证实材料，因事实上验室能分析顾客标本并制出高质量的档案和经久的商标，因此其价格虽高，仍享有盛名，并能超过其竞争对手。·促销以零售商为销售对象的公司，价格可能高些，但它们的广告、展示、票据和其他促销工具能超过竞争者。·你自己你的明白和技术如何样？你是造访者所依靠、信任的人吗？作为如何样使用这些因素的实例，假设汽车销售人员艾伦·布朗刚从顾客那儿收到一份价格异议，他会如此处理：是的，先生，它确实比竞争者的贵1400美元，但其它车都没有这种车独一无二的特点。首先，它有前轮驱动，其他国产车没有这种特性。第二，因为它是本国生产的，不管出什么咨询题，零部件可随时需求。第三，它有7年的保证，其他车那么没有如此的保证。现在加上如此特性，并考虑这超出的1400美元，分成7年，相当于每年仅用200美元就能买到这些独一无二的特性！在答复那个价格异议时，艾伦用了三种方法：竞争方法、强调特性、分解价格。拖延告知价格是一种好的策略。假定某人正向你介绍你想要的东西，你越听越想要该产品，越以为该产品价格确信高。当你最终听到价格时，你会感到宽慰。瞧起来太好了，以至于不像确实，比你所想的低了许多。“你会得到24本最时兴的参考书，外加漂亮的书框和字典，还有我们研究部对15个咨询题的答复。〞百科全书的销售人员讲。“让我想一下我给你提供了什么，〞一个出版公司的销售代表在报价前讲，“这是重新设计的版本，可读性强，封面也十分好瞧，装饰也特别引人注目。〞当报价时，价格已显得特不合理了；换句话讲，在报价前先讲明其特性和有利之处，然后使价格成为一个好的信息。运用比立在通货膨胀时期，几乎所有的物资和效劳的价格都会上涨。当顾客对价格提出异议时，销售人员能够指出其他产品的价格也上涨了，这是一个好的策略。面对价格异议，你可能反响如下：我瞧赏你把钞票花到值得的产品上的做法。让我咨询你，价格是否总是最重要的因素？最低价格总是等同于价值吗？在汽车工业中，Yugo在市场上一度是最低价的新车。或者讲住房，最低投标不一定在建新楼时能提供最好的价值。我相信你可不能在低价的根底上往做心脏手术。面对一个反对做再植手术而宁愿换牙的病人，大夫会讲：“要是你明白你可能因失往一条腿而终身残废，但手术能够救你的腿，使你不残废，你肯付这笔手术费吗？〞当病人答复讲，这是一个完全不同的咨询题时，牙医接着讲：“不，这是一样的。要是你拔了牙而不得不戴假牙，你的余生将是牙齿残疾。〞听到那个地点，病人终于同意做再植手术。牙医的成功并非基于同其他竞争对手比价格，而是与低价格所带来的痛苦比立。这也是用比立法处理价格异议的技巧之一。推举较低价的产品有时顾客确实不能负担一个高价格的产品，在这种情况下，销售人员仍能达成交易，只是，是向顾客推举低价产品。这并非难事，尤其在差不多强调了高价格产品突出的特点之后，销售人员为了销售不具备这些特性的低价产品，必须做些预备。要是顾客决定不买高价产品，销售人员应向他展示价格较低的型号，不要让客户因为怕被人瞧不起，连低价的产品也不买。也确实是根基讲，除非对方要求直截了当比立这两种产品，销售人员应防止比照，而应该展示两种产品各自的特点和益处。一个卖机的销售人员能够如此使用此法：销售人员：这是我们的小型复印机，它有一些突出的特点：独特的铃响，50个自动拨号，这些一共价值250美元。顾客：这比我能负担的要贵一些。销售人员：唔，我们的大型号和机器是为您预备的，它价值175美元，有号码簿等功能和20个自动反响装置，还有免费效劳。在这段对话中，要紧突出两点：〔1〕销售人员没有贬低低价产品，而是强调两种产品各具特点；〔2〕销售代表不直截了当比立这两种产品。推迟价格异议当价格异议出现较早时，把它向后推迟是个好方法。要是销售人员没有时机谈论特性和利益，处理价格异议只会给买主造成一种障碍。产品价格越高，销售人员试图将高价转移给买主的嫌疑就越大。比方，一个妇女来买金表，她指着柜台里的金表，并向收银员询价。“500美元。〞收银员讲。告诉她这是劳力士表。“500美元？太贵了！〞她皱着眉头走出了商店。销售人员对同事讲：“我应领先告诉她这是劳力士表。〞顾客应首先确切地明白她能得到什么。因此，销售人员能够如此讲：“我还不能答复价格咨询题，我要先明白您的职业、您的需要和对您最有用的特性。〞除了价格异议外，要是有必要的话，也能够用拖延来处理其他异议。在这和场合，销售人员能够答复：“这是个重要咨询题，先生。然而当我明确了您的需要时再答复，可能对您更好。〞讨论最初和最终的价格要是买主对价格特别敏感，销售人员应当格外小心地解释，告诉顾客，应从长远的角度瞧待价格。比方：我的同行的产品一年需维修四次，而我们只需一次。在年末，我的竞争对手因为必须提供三项额外效劳而要提价。其他的例子有：·服装销售人员向一位正在试一件宝贵的夹克衫的买主解释讲，这是由纤维制成的，不缩水，无须常洗，而且是古典款式，可不能过时。·轿车销售人员告诉买主该车每加仑可多行驶几英里，换油次数少，有长期保证和其他益处。·工业设备销售人员告诉顾客，买加工过的原材料从长远的角度瞧是廉价的。·电子产品销售人员讲，该产品是一种艺术品，可不能过时，以此证实其高价位的合理性。销售人员必须了解购置者。有些买主只体贴最初的价格，不太在乎长远考虑。一个仅打算住四五年的买房者，是可不能太在乎该房可住30年的讲法的。一个销售人员告诉我，他的顾客不太在乎燃料价格，因此他告诉顾客，车的式样在几年内可不能变，能够维持他们的初始投资。尽可能多地强调特性客瞧地解释价格差异是特别重要的。房产推销商必须讲明，什么缘故一套房屋会比另一套贵5000美元：至少2000美元是为了中心空调，其他的是因为宽敞的卫生间。销售投资回报向购置者讲明，他所付的钞票不仅仅是买产品和效劳，而且是一种投资回报。·从个人电脑中省下的钞票，在13周内能够再支付一台电脑的费用。到那时，你每13周能够得到100%的投资回报，比今天许多投资都好。你同意吗？·用我们的复印机，你天天能够复印3000份，如此能节约多少劳动力？·我们的保证期是竞争对手的2倍，这意味着仅多付5%的费用，却具有2倍的效用。这难道不是5%的投资吗？给顾客最后的时机销售人员在进行价格谈判时，不要轻易放弃，而要细心解释。当价格妥协太快时，即使销售人员坚持至少1美元，顾客也可不能出高于98美分的价格。销售人员的报价应有权威。销售人员还能够通过将支票日期推迟到下一个价格下调的日期或远期交货，来解决价格争议。要是买主想在销售人员及其公司无利可图的根底上获得价格妥协，销售人员能够给他最后的时机，应该向他解释实情，讲明利润微小。然后告诉买主，自己的时刻有限，尽管公司乐意与客户打交道，但要是没有利润，公司情愿与其断尽关系。最后，能够询咨询买主情愿与哪家公司打交道，并向其提供信息。销售人员应坐下来，并维持平静。如此一般就可不能再碰到买主的进一步抵抗，生意经常会出现转机。以上方法见表11-4。处理拖延推销过程中碰到的普遍而又苦恼的咨询题，确实是根基拖延或停止表示异议。买主可能采纳几种方法，其典型方式如下：·我还要再想一想。·30天内给我打。·给你名片，我回来以后给你打。表11-4处理价格异议的方法方法策略分解价格销售人员依据产品的使用寿命分解价格，在与竞争产品比立时，也可采纳此方法，用相同使用期限的价格作比立强调特征或不同之处销售人员指出，尽管产品的价格高，然而具有其他竞争产品所不具备的特性运用比立销售人员将自己的产品与那些价格已上升的产品或顾客有异议的低价产品作比立推举较低价的产品销售人员向顾客推举低价的产品，然而注重，在与高价产品作比较时，不要贬低低价产品的品质推迟价格异议防止在较早的面谈中就答复顾客提出的异议，从而失往生意，推迟到较晚的时刻答复顾客的异议讨论最初和最终的价格销售人员必须认真解释最初和最终的本钞票尽可能多地强调特性尽可能多地向顾客解释产品的特点，并以具体的数字讲明销售投资回报强调顾客从产品中获得的收益将大于他们的投资给顾客最后的时机告诉顾客这是他们最后作出决定的时机如此的异议尤其难办，因为他们既不确信、又不否认。买主仅仅是拿不定主意，他们不愿改变习惯。他们担忧产品不能使用，担忧需求商效劳不周到，担忧其他危险因素。要是销售人员没有提出订货，没有让买主“认真考虑〞，可能什么交易都做不成。更差的是，竞争者会抢走主意。有好几种处理拖延的策略。处理拖延的第一步，确实是根基要求对方讲明。销售心理学家讲，你越努力推销，你越会遭到买者的抵抗。你能够咨询如下一些咨询题。·你想考虑的是什么？·我瞧对你来讲做决定特别困难的，你能否举出一些支持或反对购置的理由？·我们需要做什么才能和你做成生意？要是这种做法失败了，那就应正视事实。要是产品或效劳能节约本钞票或增加利润，销售人员能够指出，拖延时刻就等于损失了金钞票。尽缘材料的销售商能够讲：“要是你再等一年，那么意味着每月XX美元的热损失。〞一个销售人员讲，当你等你时候，顾客会往其他地点，这意味着你的利益损失。许多促销方式都特别有效：免费试用、免费安装、特别打折、免费附属品、免费送货等。有时顾客拖延的缘故是不得不在几者当中选择最适宜的。在这种情况下，销售人员能够提出建议，为买主特别的情况和需要考虑，如此就可能做成买卖。要是买主的决定既有正面的又有负面的效应，负面效应又可能牵涉到一些冒险，销售代表就能够采纳一种微小极大战略，即最小化可能的潜在风险，最大化买主的潜在利益。一个推销雪橇的销售人员，能够向一个拖延的顾客解释讲：“最坏的可能是过两年当你确实要参加这项运动时，你会需要一个更好一点的，而我们能够以旧换新。此外，当你想使你的雪橇升级时，你能够免费从我们那个地点得到皮靴和滑竿。〞另一例极大微小策略源于房地产推销。代理商可能对买主讲：“最糟糕的结果确实是根基你买这批房产然后又不想要它了。土地会升值，你能够重新卖出以获得利润。同时，你能够感受拥有自己家的喜悦。〞当买主暗示需要考虑时，销售人员能够答复：“我理解你什么缘故想认真考虑一下。让我们简略地总结一下你想考虑的几个要点。〞如此做的目的是：〔1〕买主在销售人员推销之前应有一个清楚的购置标准；〔2〕当卖主是时机往总结整体情况时，这种总结应有助于加速作出购置的决定。一旦标准被满足了，便能够咨询买主：“到底哪一样你不满足？〞要是买主有许多异议，那么推销远未完成，销售人员必须重新开始。有时，拖延仅仅源于惰性。我们在购置前都倾向于犹豫。这时，销售人员能够咨询：“一旦购置者拖延作决定，我就会觉得我解释产品不够成功。我哪里讲错了？你还想明白什么？〞大多数买主对这种请求都会有积极的反响，因为销售人员将责任揽到了自已身上。通常买主都会答复：“下，我特不确信你展示的功能能满足我的需求。〞在这种情况下，销售人员应赶忙完成订货。要是还有抵抗，销售人员能够补充：“约翰，成功的人士通常都在得到信息的同时作出决定。即使是最聪颖的人，几小时之后也可不能保持100%的信息；翌日，他们可能保持他们听到的75%；第三天，他们可能仅保持50%。因此，最好现在就作出决定。要是你需要什么信息，我能够接着答复你的咨询题。要是买主不给你额外的信息，你能够讲：“我不想让你买你不需要的任何东西，但我也不想让你失往买对你有利东西的时机。我理解你什么缘故考虑这些。你什么时候能够作出决定？〞“要是你打定了主意，请给我打。要是到时候听不到你的消息，我在后天打给你好吗？〞处理疑心关于这种异议，销售人员的全然策略是提供证实，如技术手册、保证书、研究数据、例如、专业期刊的文章、证实信和第三方的推举。例如：“我理解你体贴那个程序是不是确实那么好用。我能够把正在用我们程序的用户的姓名和给你，他们有这方面的报告。你能够打给他们，了解他们的销售和收进的巨大变化。〞要是可能的话，试验是证实的最好方法，使买方确信就足够了。处理冷漠当买主对销售人员的推销表现得冷漠时，最好的处理方法是提出咨询题，引导买主意识到潜在利益的价值。比方，推销电视监控平安系统的销售人员能够如此提咨询：买主：我们差不多有了保安，日夜在工厂巡逻。销售人员：每次你们调用多少卫士？买主：依据我厂的规模、需要5个~6个。销售人员：要是你们每次派1个卫士瞧瞧电视监控系统，能够节约多少钞票？销售人员甚至可将买主置于已方，让他们证实产品和效劳可能是有用的。“女士，讲实话，我不明白这种产品是否能关怀你。但你想确信能以某种方式使用它，是不是？我们能不能快点寻出来？〞好奇心为销售人员提供了探究交易时机的可能。要是买主向目前的需求商表示满足，销售人员可使用以下几种策略：销售人员可咨询一个开放式咨询题。比方：“你能够举出你什么缘故对该公司满足的缘故吗？〞这是为了让买者讲话，同时可能显露其不满足的因素，他们可能发现自己并非完全满足。销售人员能够向买者指出“把所有的蛋放进一个篮子〞的危险。要是仅有一家需求商，可能的风险包括缺货、罢工、送货咨询题等。“我想，能够把我们的产品与你们正在使用的比立一下。〞销售人员能够同顾客讨论竞争的好处。独家需求商会过分自信，因此不肯提供最好的效劳。但通过竞争，送货的积极性就高了。销售人员能够举出顾客因超人一等的质量、送货担保、效劳、设备等而转向自己的例子。“我们的好几个顾客往常是买不的产品的。要是你准许我逐一比立的话，我就会向你讲明什么缘故他们情愿转向我们了。〞销售人员能够从竞争者没有的产品开始争取，通过这种迈步进门的策略，销售人员就能够因顾客满足而不断增加订货。处理需要其他认可的买主销售人员感到最困难的咨询题之一，是处理多种购置的碍事。当买主讲“我需要同XX先生/女士谈一谈〞时，销售人员不明白该采取何种行动。处理这种咨询题的方法之一，确实是根基同实际作决定的人尽快地联系。在首次里，销售代表应领先咨询：“你们公司买那个产品了吗？〞然后咨询：“是不是那个办公室负责购置？〞这些咨询题能够为以后减少许多苦恼。要是销售人员仍然面临异议，最好是与其他的决策者见面。销售人员能够咨询：“你是否想让我答复你可能出现的技术咨询题？〞那个咨询题是有效的，因为这表示销售人员情愿提供专业的效劳，而不是想纠缠下往。要是销售人员不能和第一个买主同行，能够让买主往做其他能拿主意的人的工作。销售代表能够具体描述产品的特性及利益，甚至提供样本。销售代表能够咨询清什么特征会引起下一个拿主意的人的喜好，然后与第一个买主一起总结产品这方面的特性。邮寄特性讲明给其他决策者也是一个好方法，能够进一步保证这些人得到适宜的信息。处理有过多存货的顾客销售人员常会在零售商那儿碰到这类异议。销售代表能够审查存货单，向买主证实他们并非存货过多。然后，销售人员能够咨询：“当顾客来到商店而寻不到我们的商品时，你能担当这种损失吗？〞要是存货确实许多，销售人员能够以广告互助的形式进行促销。另一个好方法是瞧瞧是否有行动较慢的竞争对手的产品延迟发货。要是是如此，销售人员能够设法将这些产品搬走，以留出足够的空间给其他能够提供利润的产品。要是买主反对其他尺寸和型号的产品，销售人员能够答复：“每种尺寸都有明确的目标市场，就像你用大号的一样。〞本章提要销售人员必须学会把异议视为销售过程中正常的局部，当没有异议时，销售人员反而应当焦虑。异议讲明买主是感喜好的。买主提出异议，经常只是因为他们不想随大流，或想显示他们的能力。在这种情况下，销售人员能够在成认异议后再无视异议。买主往往不能精确地表述自己潜在的疑心，因此，销售人员必须在处理异议之前先进行澄清。这能够通过“回应〞技巧、“委婉的询咨询〞和封闭式咨询题实现。异议被澄清之后，能够用一些特别的技巧进行处理，包括正面的方法、间接否认的方法、弥补的方法、“感受〞的方法、自食其果的方法和抢先的方法。在处理价格咨询题的，销售人员能够将价格分解，强调商品独一无二的特性，运用比立、转为低价工程、推迟异议等方法。本章最后讨论了最初的买主、冷淡的买主、持疑心态度的买主、有过多存货的买主、需要其他确信的买主。练习与应用讨论“销售人员应防止异议〞的瞧点。解释销售人员是如何预备答复买主异议的。当买主提出感情方面的异议时，销售代表应如何做？什么时候无视异议？销售人员如何恰当地做？什么缘故解释异议是必要的？什么是回应技巧？什么是“委婉的询咨询〞？解释如何样是封闭式咨询题澄清异议。何时用正面的方法处理异议是恰当的？减少碍事的技巧是什么？解释间接否认的方法，什么样的个性风格最适宜用此方法？解释处理异议时的弥补方法，什么缘故此种方法特别有效？什么是“感受〞的方法？何时使用？何谓自食其果的方法？什么时候应用？什么是抢先的方法？这总是一个好主意吗？要是处理价格异议？举出一些展示独一无二的特征或区不的典型方法。“使价格成为好消息〞意味着什么？如何样用比立的方法减少价格争议？销售人员如何样恰当地使买者买低价位的产品？什么缘故有时推迟异议是必要的？销售人员如何样处理拖延？销售人员如何样处理因疑心而产生的异议？销售代表如何样处理买主对产品及需求公司冷漠的异议？销售人员关于存货过多的顾客用什么技巧？以下是关于购置产品的一些一般异议，列出你对每一个异议的答复：汽车：我需要和我妻子讨论讨论。打字机：我不需要一个文字处理打字机。人寿保险：我感到自己相当健康。真空清洁器：那个产品比你们竞争对手的贵。除草机：这玩意儿瞧起来没有必要买。个人电脑：我听讲你们的机器有些咨询题。复印机：你的机器不能减少复印。微波炉：我瞧不出你们的机器有加热快的优势。播送广告：我瞧不出播送广告与报纸广告相比有何优势。房屋：当我能自己卖出时，什么缘故还要付给房产代理人佣金？钢圈轮胎：这些轮胎花费太高。购药者：我们存有过多的非阿司匹林往痛药。当对价格异议进行答复时，销售人员如何样谈论最终售价？销售人员如何样尽可能多地量化价格差异？案例11-1分析销售人员是如何样处理买主的异议，劝讲对方买了一个全功能的财政金融计算器的。指出销售人员使用的技巧，并解释你会用什么方法往做。买主：你们的价格太高了。销售人员：太高？买主：你们的价格几乎比你们竞争对手的高出25美元。销售人员：这正是你应该买我们产品的缘故。我们的产品有许多特点，每个人都明白物有所值。谁也没有我们独特的时刻显示装置。你只要按一下那个按钮，你就会瞧到时刻和日期。买主：这特别好。但我感喜好的是能让我的秘书用来计算工资总额、税收及其他商业申请表的计算器。销售人员：你所讲的仅仅是一种功能最少的最全然的计算器。买主：是如此的。你们有没有这种低价的？销售人员：我明白你的意思，但我认为，质量也是一个重要的考虑因素。我们的计算器可保证使用5年而不须维修，这比竞争对手的多出2年。相当于每月仅2美元。买主：嗯，你或许是正确的，但我仍需考虑。销售人员：女士，你付给你秘书多少薪金？买主：每小时10美元。销售人员：嗯，先前我计算过，用我们的计算器，你天天将节约2小时的工作时刻，相当于天天20美元，一周100美元，一个月400美元。这些都代表你腰包中的金钞票。要是你还不下放心，这然而一笔损失。买主：我想或许你是正确的，但我确实不信任贵公司。销售人员：那你就错了，女士。我们公司在业内享有最好的声誉，没有人疑心过我们。买者：据我所知，汤姆买了你们的计算器，但它从未正确地运行过，而你们公司没有作出任何补偿。销售人员：我觉得这难以置信。我们公司可不能那样欺骗顾客，你确信是道听途讲。买者：嗯，不管是在哪儿听到的，反正我现在没喜好与你们公司打交道。现在我有不的事，要是你能让我做我要做的事，我会特别欢乐。案例11-2依据下面的对话，指出所运用的处理异议的技巧，讲出什么缘故用这些技巧。你是否能够用一个不同的技巧？销售人员给一个办公室经理打。该经理是一个文字处理打字机的买主：买主：我确实要同其他人谈一谈。销售人员：其他人？销售人员打给一个大的纸业公司的采购经理：买主：你明白，我过往和你们公司做生意，但你们违反了好几个协议。因不能及时提货，我们的公司差点倒闭。要是不是一个当地需求商关怀，我确实会陷进苦恼。销售人员：我能理解你的感受，任何买主都会如此。不幸的是，所有的化学公司都偶然会有提货的苦恼，我们也一样。我想，要是你与我们现在的顾客谈谈，他们会告诉你，我们现在的效劳有多么快捷，并极少有退货。销售人员打给一个食品交易人：买主：我听讲你给某些人比其他人更优惠的价格。销售人员：那完全是一种误解。我们公司在食品工业中以老实著称。我们对所有的顾客都采纳相同的价格。房地产商打给一个买主：买主：瞧起来这套房里的餐厅较小而价格偏高。销售人员：是的。但这儿的街坊较好，你们的小孩能够往一个好学校读书，你不必担忧他们与谁一起游戏。保险代理打给一个买主：买主：我们负担不起这一险种。销售人员：这正是你应该买这一项的缘故。你讲你负担不起，那么我咨询你，要是你出了什么事，你的家庭如何办？硬件销售商打给一个买除草机的买主：买主：我不明白那些额外的特性是否值40美元。销售人员：能够如此瞧：这种机器保修2年，至少能够使用5年不出毛病。如此，每年能够省出8美元。销售人员打给一个汽车购置者：销售人员：是的。这辆新的法拉利车的价格瞧起来是高些，关于未曾买过新车的人来讲尤其如此。但请想一想，要是你不买，放弃的又是什么？它在高速公路上每加仑汽油能够行驶40英里。它为我们艾奥瓦州的冬季特别设计的前轮驱动装置，使你比买日本车省下了大笔修理费用。销售人员打给一个洗衣机和烘干机的买主：销售人员：琼斯女士，我现在来谈价格。但当我向你讲明你能获得的所有利益时，报价可能与初始报价有些不同。因此，要是你不介意的话，我想等我了解了你们的需要和你们感喜好的特性后，再向你报价。角色扮演练习关于第6章末描述的产品和效劳，以及第8章末刻画的顾客，预备答复你可能碰到的异议。尤其要注重价格异议、拖延、疑心态度和存货过多的情况。?推销?杂志商业前沿专题计算机行业的佼佼者卡罗琳·博林杰(CarolineBollinger)当杰夫·邦特(JeffBunten)依旧个小孩的时候，他就经常在“停车〞(ParkPlace)和“木板散步〞(Boardwalk)的游戏上赢他的父亲和兄弟们。在他的波士顿办公室的墙上，挂着令垄断企业垂