某公司行销管理概论

行销概论

2005年5月26日

主讲人:陈仁宗

理论篇先来说说:

行销如何影响我们每一个人行销为什麽那麽重要?企业要生存,唯有创新与行销!-行销的定义行销是一项管理程序，透过这个程序，个人及群体以创造及交换产品与价值，获得他们的需求与需要。马斯洛需求理论生理的安全的（舒适的）归属感成就感自我实现需求：饿了要吃食物冷了要穿衣服住要能遮凤避雨出要有交通工具需要：食物–楼外楼.知味观衣服–.住房–别墅.大楼交通–奔驰.宝马行销的最终目的：满足消费者的需要！行销运作的基本架构：产品通路消费者铺货陈列价格生动化购买因为要吸引/刺激消费者购买…

产生了行销4P的概念

行销4P产品价格通路（渠道）广告，促销产品的主要理论：

产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期

拉皮法.转战其他市场再创第二春价格的主要理论:品质/价格定价法价格高中低高中低品质高价超额

平价坎价物超所值

廉价价格的实际操作成本定价法成本10毛利533%出厂价15批发商利润212%零售商进价17零售商利润315%零售定价20市场定价法(与主要竟品的价格关系)零售定价30零售商利润517%零售商进价25批发商利润312%批发商进价22公司毛利732%出厂成本15通路(渠道)执行将产品由制造商移动到消费者的工作生产商分销机构供应商消费者零售商物流+资金流+信息流最靠近消费者的机构拥有最大的优势!零售业的主要形态与发展–

以美国为例形态快速发展时期百货公司1860-1940邮购1915–1950折扣商店1955–1975超级市场1935–1965购物中心1950–1965便利商店1965–1975仓储量贩1970–1980零售业的主要形态与发展–

以台湾为例超级市场个人商店（）仓储量贩量贩购物广场（)中国大陆的的零售业会如何发展？全世界零售业的发展趋势1。复合式零售店的兴起：超级市场+银行书店+咖啡店加油站+便利商店2。不同业态的竞争3。大型零售店的快速发展4。科技上的巨额投资5。全球参与广告与促销嗯……..有点复杂，先说个笑话吧！从产品定位到广告策略一个网路上关於行销的事……直销你在宴会上看到一个漂亮女孩，你走过去並且对她说：『我很厉害哦！』这叫直销广告你跟一群朋友參加宴会，看到一個漂亮女孩。你的朋友走过去，指著你，並且跟她说：『他很厉害哦！』这叫广告电话行销你在宴会上看到一個漂亮女孩，你走过去要了她的电话号码，第二天打了电话跟她说：『跟妳提一下：我很厉害哦！』这叫电话行销公关你在宴会上看到一个漂亮女孩，你站起來，整理仪容，你走到她的身边並且跟她小饮，暢谈心事，你帮她开門並帮她拿皮包，在她上车后，再跟她说：『跟妳提一下，我很厉害哦！』这叫公关品牌魅力你在宴会上看到一个漂亮女孩，她走过來，並跟你说：『我听说你很厉害哦！』这叫品牌魅力媒体购买如果他給他朋友一些小钱，叫他去和那个女孩说：『那个男的很厉害喔！』这叫做媒体购买促销如果他走过去和那个女孩说：『我不但很厉害，我还会給你“特別服务"喔！"』这叫做产品促销口碑行销如果有另一个女孩走过去和那个女孩说：『他很厉害喔！』这叫做口碑行銷品牌忠诚如果有一个女孩一直缠着他不放，人家问她为什麽？她说：『因为他很厉害！』这叫做品牌忠诚定位的观念:

差异化 行销人员如何決定产品定位?消费者的最終利益是什麽消费者利益->

功能性利益:手表准不准?消费者利益->->.社会性利益:好歹有个品牌!消费者利益

()->表征利益:谁在乎准不准?消费者利益->知觉刺激功能:坏了,就換个新的吧!广告的目的就是将自己定位为能满足消费者最终利益的产品！促销的定义促销就是一切和渠道相关的，用来提升市场生意表现的营销手段。促销的范畴面向客户的市场推广(－)

针对具体客户或渠道的推广活动（事件行销）宝洁同沃尔玛共同建立的护发方案解决中心；可口可乐为麦德隆提供的户外大型宣传活动等；促销的范畴面向购买者的市场推广()高露洁产品新春堆头产品特价；万基洋参买十送一；诺基亚派驻专人导购等。实务篇行销理论在顶津公司的运用用九宫图来制定竞争策略！由九宮图的位置导出:往哪裡动?是否符合利润优先的前提?几个基本概念:策略是什麽?观念一:策略兩个经济体,其中一个預期另一方的行为会对自己产生影响而決定採取的行动:王老先生有块地……所以………..策略的基础是:竞爭!观念二矩阵波士頓顾問公司在1970年代所提出的行销策略概念,已成为全世界行销人员的圭臬.的行销矩阵?相对市场成长率相对市场占有率低高高低明星问题儿童金牛狗导入期成长期成熟期衰退期与产品生命周期

拉皮法.转战其他市场再创第二春?九宮图市场佔有率与产品生命週期的行销組合高中低HML导入1成长2成熟3衰退品类渗透《30%》30%《60%》60%45%30%15%市占率九宫图策略L1L2L3M1M2M3H1H2H3九宫图逻辑一、分析目前的位置二、市场趋势三、分析竞品未来动态四、利润优先（把钱花在刀口上）五、未来的位置六、4P策略

九宫图策略PLC:ProductLifeCycle时间导入成长成熟衰退销额/销量销量投入利润消费者竞争者低快速上升达到顶峰下降高中等低低负逐渐上升高逐渐下降创新者早期采用者中期采用者迟延的消费者少增加开始减少逐渐减少行销目标产品知名度最大市占率最大利润减少支出试用保护市占品牌回收九宫图策略领导

胶着

落后MS>45%45%>MS>15%MS<15%市场定位一、扩大整个市场1、新使用者2、新用途3、使用更多量二、扩大市场占有率规格/通路渗透三、防御市场占有率1、先发制人2、机动攻击3、见招拆招

一、正面攻击选择竞品最强二、侧翼攻击打击敌人的弱点三、围堵攻击四、游击攻击

增加销售的3个方法的理论：成长机会的分类整合成长多角化成长市场渗透向后整合集中多角化市场开发产品开发水平整合向前整合水平多角化集团多角化密集成长密集成长策略

現有產品新產品目前市场新市场市场渗透策略多角化经营策略市场开发策略产品开发策略市场渗透策略

在現有市场中增加机会提高佔有率.鼓励現有顾客买更多..牙膏业者鼓舞一天刷兩次牙2.吸引竞爭者的顾客转換品牌..沙拉油枪猪油的使用者说服未使用者开始使用..市场开发策略为现有产品找新市场在现有的销售区內找出可能的使用者.在现有的销售区內找其他配销通路..绿茶开发业点销售考虑销售至其他地区或国外..把方便面卖去美国产品开发策略

开发不同品质的产品或研究替代科技等。.光碟片,……

行销的领域像一片汪洋的大海，不过，你已经略窥门径了，怎麽样，扬帆前进吧！通过辛勤的工作获得财富才是人生的大快事。一个人一生可能爱上很多人，等你获得真正属于你的幸福后，你就会明白以前的伤痛其实是一种财富，它让你学会更好地去把握和珍惜你爱的人。3月-2400:5300:53:58人只有为自己同时代人的完善，为他们的幸福而工作，他才能达到自身的完善。每项事业成功都离不开选择，而只有不同寻常的选择才会获取不同寻常的成功。00:53:5800:533月-24论命运如何，人生来就不是野蛮人，也不是乞讨者。人的四周充满真正而高贵的财富—身体与心灵的财富。人生没有彩排，每一个细节都是现场直播。对产品质量来说，不是100分就是0分。成功的经理人员在确定组织和个人的目标时，一般是现实主义的。他们不是害怕提出高目标，而是不让目标超出他们的能力。管理就是决策。00:5300:53:583月-24经营管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一点。再实践。2024/3/50:53:58世上并没有用来鼓励工作努力的赏赐，所有的赏赐都只是被用来奖励工作成果的。除了心存感激还不够，还必须双手合十，以拜佛般的虔诚之心来领导员工。2024/3/50:5300:53:58预防是解决危机的最好方法。我们不一定知道正确的道路在哪里，但却不要在错误的道路上走得太远。不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。沟通再沟通。05三月2024多挣钱的方法只有两个：不是多卖，就是降低管理费。我所做的，就是创办一家由我管理业务并把我们的钱放在一起的合伙人企业。我将保证你们有5%的回报，并在此后我将抽取所有利润的50%。请示问题不要带着问题请示，要带着方案请示。汇报工作不要评论性地汇报，而要陈述性的汇报。2024年3月5日在漫长的人生旅途中，有时要苦苦撑持暗无天日的境遇；有时却风光绝项，无人能比。沟通是管理的浓缩。3月-2400:53:5800:53员工培训是企业风险最小，收益最大的战略性投资。人类被赋予了一种工作，那就是精神的成长。企业发展需要的是机会，而机会对于有眼光的领导人来说，一次也就够了。3月-243月-24发展和维护他们的家;至于女子呢?则是努力维护家庭的秩序，家庭的安适和家庭的可爱。犹豫不决固然可以免去一些做错事的可能，但也失去了成功的机会。管理是一种严肃的爱。3月-2400:533月-24选择?选择这个词对我来说太奢侈了。没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。一个人被工作弄得神魂颠倒直至生命的最后一息，这的确是幸运。从管理的角度来讲，两点之间最短的距离不一定是一条直线，而是一条障碍最小的曲线。00:533月-2400:53:58自觉心是进步之母，自贱心是堕落之源，故自觉心不可无，自贱心不可有。05-3月-243月-243月-24切实执行你的梦想，以便发挥它的价值，不管梦想有多好，除非真正身体力行，否则，永远没有收获。