【支付宝“蚂蚁森林”绿色营销策略优化探究9600字】

支付宝“蚂蚁森林”绿色营销策略优化研究目录TOC\o"1-3"\h\u7122摘要 11911关键词 14794引言 212951绿色营销及相关理论概述 2137271.1绿色营销 23701.2可持续发展理念 2268521.3循环经济 3264961.4绿色营销的必要性 3193952支付宝“蚂蚁森林”简介及其营销现状 4168702.1蚂蚁森林的简介 4279482.1.1“蚂蚁森林”项目缘起 479302.1.2“蚂蚁森林”项目发展状况 563002.2支付宝“蚂蚁森林”的营销现状 5165832.2.1发展规模 56462.2.2产品平台环境 5251412.2.3行业发展前景 664812.2.4社会环境 6252623支付宝“蚂蚁森林”绿色营销中存在的问题及其原因分析 699753.1支付宝“蚂蚁森林”绿色营销中存在的问题 6296163.1.1用户隐私的泄露风险 642813.1.2用户体验不够完善 7443.1.3盈利模式定位不明确 7311676.1.4蚂蚁森林个人碳账户算法挑战用户的耐心 79323.1.5社交属性有待持续开发 7126653.2制约支付宝——蚂蚁森林绿色营销发展的原因分析 8305593.2.1国家政策扶持力度不够 8230213.2.2消费者对绿色营销缺乏认知 8282143.2.3产品自身存在问题 8131654支付宝——蚂蚁森林发展的建议之策 9316825结论 12摘要：“蚂蚁森林”是蚂蚁集团旗下支付宝平台上线的个人碳账户平台，在“蚂蚁森林”中，用户可以通过低碳行为在线积累虚拟“能量”，用来浇灌线上的虚拟树，待虚拟树长成之后，蚂蚁集团及其公益合作伙伴就会在地球上种下一棵真实的树。这款产品上线仅一年时间里就吸引了数亿用户的参与。从绿色营销的角度，它可以被看作是传播绿色低碳理念的一种创新实践，也为绿色营销理念的传播带来了新的启示。绿色营销作为一种新型营销手段，已经在实践方面进行了很多的探索活动，但由于一些企业对绿色营销缺乏正确认知，难以实现设定的营销目标，进而使得营销活动难以持续进行。本文以蚂蚁森林为例，探讨绿色营销的可持续发展战略，从而为企业更好地实现绿色营销目标提供意见和建议。关键词：蚂蚁森林，绿色营销，可持续发展引言2016年8月，“蚂蚁森林”在支付宝平台正式上线，该产品上线仅一年时间用户就超过了2.3亿，累计减排122万吨，累计种植真树1025万棵。联合国开发计划署（UNDP）更是在其发布的《中国碳市场研究报告2017》中专辟章节介绍了“蚂蚁森林”，称其在全球绿色营销中有独一无二的实践意义。来源：中国金融信息网2018年11月9日虽然“蚂蚁森林”是支付宝平台下的一款小众产品，看似与绿色营销不挂钩，但在互联网时代媒介正在深度融合，传播体系被重新建构，“蚂蚁森林”将环境传播理念与游戏相结合，以全新的方式向数亿公众传递了减少碳排放该如何做的信息，增强了公众的绿色低碳意识。“蚂蚁森林”为何会如此快速吸粉？它涉及到绿色营销哪些知识？本文基于“绿色营销”的相关理论，对“蚂蚁森林”来源：中国金融信息网2018年11月9日1绿色营销及相关理论概述1.1绿色营销最早绿色营销是指企业在营销活动中要加入对环境保护关注的内容，又称环境营销。在此基础上绿色营销不断发展。英国著名教授肯比体在《绿色营销》一书中指出：“绿色营销是一种能分辨、预测及符合消费者消费习惯的社会需求，并且可带来利润及推动企业可持续经营的管理过程。”结合中国国情，绿色营销，是指企业为了实现可持续发展的战略目标，面对消费者日益提高的环保意识和对绿色产品的需求，将企业自身利益、消费者权益和环境利益三者协调统一，通过一系列营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销是建立在绿色产品、绿色生产技术、绿色市场的基础上，着眼于保护生态环境的一种经营方式。它不是打着幌子欺骗消费者诱导顾客消费的手段，也不是企业提高美誉度的工具，它是一个持续性、导向性的发展过程。其最终目的是在实现企业利润目标和提升消费者满意度的同时，形成人与自然的和谐相处，同存共荣。1.2可持续发展理念自从，1992年提出可持续发展战略以来，可持续发展已成为世界各国人民的共识，并成为许多国家的基本国策之一。目前，可持续发展通常的，被广泛认同与应用的定义为“既满足当代人的需要，又不对后代满足其需要的能力构成危害的发展”。这个概念的核心思想体现了经济学所研究的两个核心问题：效率与公平。可持续发展的内涵也应从这两方面着手：第一，可持续发展实现体现了当代人对环境关系的认识：人类社会的发展效率体现在人与自然的和睦相处，各种生物都是与人类平等的“朋友”。只有这样人类自身才可能持续发展。第二，人类社会的发展，不仅是物质消费的增长，而且包括经济、社会、文化、技术、生态、环境等诸多因素的发展，需要综合考虑。第三，人类生活质量的提高，不能以破坏环境、耗竭资源为代价。而是应该在不超过维持生态系统涵容能力的前提下，改善生活质量。第四，享用自然资源方面，不同地区之间、国家之间以及当代人与后代人之间应该协调、公平，即“代间公平”和“代内公平”。来源：百度百科由以上的分析可见，可持续发展的实质在于生态——经济——社会三维复合系统的可持续发展。在这个可持续经济、可持续生态和可持续社会组成的三维复合系统中，是以生态可持续性为基础、经济可持续性为主导、社会可持续性为根本目的可持续发展。1.3循环经济循环经济是一种以资源的循环利用为核心、以环境生产为前提、以自然资源、经济、社会协调发展为目的的新型经济发展模式，是集经济、技术和社会于一体的系统工程。来源：牛晓霞.循环经济——可持续发展的必经之路【J】.商业研究.2005(12):49-52，第1页在生产活动中，推崇3R化生产方式，使资源以最低的投入，达到最高效率的使用和最大限度的循环利用。我国的基本国情是人口众多、来源：牛晓霞.循环经济——可持续发展的必经之路【J】.商业研究.2005(12):49-52，第1页1.4绿色营销的必要性有助于督促企业的合法经营，适应中国国情。党的十八大以来，习近平总书记多次强调绿色发展理念，阐明中国特色社会主义生态文明建设的原则和目标。企业需要积极响应国家方针路线，从粗放式经营模式转变为节约型经营模式，将环境保护思想纳入绿色营销思想之中，严格执行相关政策标准。有助于增强企业的竞争力，打开国际市场。企业在实施绿色营销管理战略时，为了保证绿色质量的同时降低成本就要进行技术和人员革新，提升自身实力的同时也节约资源保护环境，增强国内市场的核心竞争力，更为世界贸易的往来增加机会，消除绿色贸易壁垒，积极拓展国际市场。有利于企业的可持续发展，助推企业转型。企业在追求短期利益的同时也不能忽视长远发展，需要使经济建设、社会民生和生态环境相协调，实现整体且良性的循环，突破现有的环境“瓶颈”，这也是企业可持续发展的“枢纽”。还可以帮助企业进行商业模式转型，为企业创造更多的商机。2支付宝“蚂蚁森林”简介及其营销现状2.1蚂蚁森林的简介蚂蚁森林是支付宝客户端为首期"碳账户"设计的一款公益行动。主要指用户通过步行、地铁出行、在线缴纳水电煤气费、网上缴交通罚单、网络挂号、网络购票等行为，就会减少相应的碳排放量，可以用来在支付宝里养一棵虚拟的树。这棵树长大后，公益组织、环保企业等蚂蚁生态伙伴们，可以“买走”用户在蚂蚁森林里种植的虚拟“树”，而在现实某个地域种下一棵实体的树。2.1.1“蚂蚁森林”项目缘起1997年149个国家和地区代表在日本京都签署《京都议定书》协议，该协议于2005年2月16日在全球范围正式生效。该协议签订的目的在于限制世界各国的二氧化碳排放。在此之后的气候公约谈判，又逐渐将绿化、造林作为重要的环保发展机制，并逐步形成碳排放权交易制度——碳汇交易。按照碳汇交易制度的规定，世界各国产生的二氧化碳排放量可以通过植树造林的方式予以一定程度的抵消，国家内部、国与国之间可以进行碳汇交易。在碳汇交易的背景之下，支付宝提出“碳账户”的概念。这是一个关于个人减排数值产品化和价值化的概念，用户都有一个“碳账户”，这个账户与资金账户、信用账户一起构成支付宝的三大账户。用户每天的低碳行为，通过科学的计算，变成数字累积到个人碳账户中。而“蚂蚁森林”则是支付宝客户端为首期“碳账户”设计的一款公益行动。解振华:《试析“蚂蚁森林”的传播策略及运营困境》，《视听》2019年第11期，第179页。2016年8月27日，支付宝平台客户端正式推出了“蚂蚁森林”环保公益项目。“蚂蚁森林”用户的公共交通出行、线上支付等绿色行为会减少一定的碳排放量，这些减排量以虚拟能量值的形式用于“蚂蚁森林”解振华:《试析“蚂蚁森林”的传播策略及运营困境》，《视听》2019年第11期，第179页。2.1.2“蚂蚁森林”项目发展状况据蚂蚁金服官方平台数据显示，截至2020年5月，“蚂蚁森林”共拥有用户超5亿，累计碳减排792万吨，在荒漠化地区种树1.22亿棵，种植面积约为140万亩。笔者收集到部分微博微公益和腾讯公益上的热门环保公益项目后发现，相较于同类型的互联网环保公益项目，从参与人数、执行效果等多个维度进行综合分析可看出，“蚂蚁森林”在当下主流的互联网环保公益项目中表现突出，吸引了众多公众参与，植树面积较大，获得了较好的环保公益传播效果。2.2支付宝“蚂蚁森林”的营销现状2.2.1发展规模2016年蚂蚁森林建立，并在内蒙古阿拉善种下第一颗真树；2017年8月底，蚂蚁森林已经种植真树1314万棵；2018年5月底，3亿蚂蚁森林用户已经累计种植真树5552万棵；2019年8月底，5亿蚂蚁森林用户已经累计种下1.22亿棵真树，种植总面积近168万亩，同时守护着18万亩公益保护地；2020年2月，因5亿多用户的低碳生活行为而产生的“绿色能量”，一周可达到约60000吨，换算成真树，这60000吨能量，算起来可以在蚂蚁森林里种下41万多棵樟子松，就连需要能量最多的“树王”胡杨，也能种下近28万棵。2.2.2产品平台环境蚂蚁森林的行为主体由主办方、执行方和用户组成。主办方为蚂蚁金服集团与阿里巴巴集团，维护网络信息平台的正常运作。具体来说蚂蚁森林系统运行的平台包括蚂蚁财富旗下的天猫、淘宝、淘票、钉钉、飞猪、哈啰出行等行为记录平台，花呗、余额宝、支付宝、借呗等资金运行平台以及芝麻信用等征信管理平台。在“蚂蚁森林”平台中，支付宝会记录用户的低碳行为并计算为能量，用户需要定时收取、积累能量，这种类似“偷菜、收菜”的游戏模式正好符合了用户时间碎片化的特点，增强了该产品的趣味性，将公益活动娱乐化。而阿拉善SEE基金会、中国绿化基金会等公益组织负责执行，帮助蚂蚁森林用户将碳账户积累兑换成真树或生态环境保护地的保护经费。2.2.3行业发展前景随着全球气候变暖问题日渐突出，绿色可持续发展的共识逐步加强，为实现减少碳排放这一目标，不少国家都建立了碳排放权交易市场，目前的碳市场参与方以企业为主。作为碳市场的一个分支，个人碳账户是一个极具潜力的新兴市场。在国内个人碳账户实践发展中，北京环交所自愿减排平台、深圳“碳账户4.0”、蚂蚁金服“蚂蚁森林”、腾讯公益“一点爱心一片森林”。蚂蚁森林将游戏模式与环保宣传相结合，通过互联网实现产品社交文化属性的释放，既满足了用户的社交、娱乐之需，也能满足其环保理念的实现与绿色人格形象的塑造。不管是影响力还是实际达成的生态环境保护结果都远远超过北京环交所自愿减排平台、深圳“碳账户4.0”、腾讯公益一点爱心一片森林。2.2.4社会环境随着社会环保意识提高、绿色发展理念深入人心，我国的产业升级和节能减排不断发展，环境改善日益明显。在生活上，随着社会的不断发展，人民生活水平和环保意识的提高，低碳生活成为越来越多中国人的生活方式选择，绿色产品也得以走向大规模产业化。2016年，互联网绿色金融方兴未艾，中国统一碳市场尚未建成，全球范围内碳账户的发展也主要集中在企业市场。蚂蚁金服决定给每个用户设立个人碳账户后，蚂蚁金服将互联网技术的力量与个人碳账户创意相结合，带来了互联网绿色金融市场的快速发展。截至2020年5月底，5亿蚂蚁森林用户已经累计种下超2亿棵真树，种植总面积近274万亩，同时守护着23万亩公益保护地，低碳生活、定时收取、积累能量、偷取能量成为6.22亿用户日常生活的一部分，来源：百度百科人们生态环保意识进一步提高，环保参与获得感显著增强，蚂蚁森林正在为世界互联网绿色金融输出“中国样本”来源：百度百科3支付宝“蚂蚁森林”绿色营销中存在的问题及其原因分析3.1支付宝“蚂蚁森林”绿色营销中存在的问题3.1.1用户隐私的泄露风险从对蚂蚁森林产品分析可以看出，蚂蚁森林其实也在变相泄露用户隐私，其用户日常行为和日常行动轨迹都可以通过分析予以确定。从而使用户在使用蚂蚁森林的时候有一定的顾虑，进行更多的规避风险的考量。3.1.2用户体验内容不够丰富目前蚂蚁森林绿色能量作为个人碳账户的余额只能用来兑换真树和认领生态保护地，“蚂蚁森林”上线的树木种类较少，且上新速度较慢。目前“蚂蚁森林”开发的树木种类有胡杨、樟子松、梭梭树、红柳、柠条、沙柳、沙棘、云杉、花棒、华山松、侧柏、油松等15种，树木种类比较单一，这样难以满足用户的种植需求。用户经常在支付宝“蚂蚁森林”相关的评论中提出增加树木种类的意见。而且绿色能量无法兑换成实际带有商品属性的产品，绿色能量的交易功能较弱，无法满足用户的物质利益与价值需求。容易使用户在一段时间后产生厌倦，应该在如何提高新鲜感方面进行更多的尝试和工作。3.1.3盈利模式不明确目前来看，蚂蚁森林还主要面向的是个人用户，基本没有针对企业做商业化的设计。如何能有效地提高企业的参与热情，还需要其在设计上进行更多的创新，是否可以设计成立一个具有交易性质的绿色碳交易市场，还可以做更多深入的研究。而且“蚂蚁森林”的线下种树都是由所合作的基金会买单，然而天下没有免费的午餐，如果“蚂蚁森林”一直不能找到合适的盈利方式，无法为其合作伙伴带来收益，那么总有一天会失去资金支持，未来的发展规划自然也就“流产”了。3.1.4蚂蚁森林个人碳账户算法挑战用户的耐心在蚂蚁森林当前的个人碳账户算法下，低碳行为、绿色能量与真树的兑换差距较大，线下扫码支付一次产生5g绿色能量，最便宜的梭梭树就要17900g能量，现有最贵的胡杨树则需要215680g能量，一棵树的成本很低，但用户种植一棵树却需要花费几个月的时间，积攒的能量迟迟无法兑换用户喜欢的真树打击了部分用户的耐心。在当前提倡快消费的时代，应该运用更多的手段来加速能量兑换的过程。3.1.5社交属性有待持续开发蚂蚁森林的社交虽然有偷能量、浇水、公益林、联合种树等功能，但由于支付宝的交易属性太强，通讯功能被严重忽略，导致蚂蚁森林的社交属性不能充分发挥。与微信等产品的社交属性相比，蚂蚁森林目前的社交功能还相对比较弱化，可以尝试学习利用开心农场等的游戏方式，加强其可玩性和社交性。3.2制约支付宝——蚂蚁森林绿色营销发展的原因分析3.2.1国家政策扶持力度不够绿色营销作为一种新的营销思想，对协调企业、消费者、社会利益具有重要作用。但它需要政府的支持，因为适应市场经济的环境资源政策是发展绿色营销的基本前提和保障。整个世界不断加深对环保的关注，我国也不例外，我国从协调环境与发展经济的角度出发，制定了与可持续发展相协调的绿色政策，这是我国宏观政策绿色化的重要标志。但政府对于“蚂蚁森林”的支持力度并不多，更多的是依靠企业自身去做。3.2.2消费者对绿色营销缺乏认知绿色意识是绿色营销产生的思想基础，而消费者绿色意识的觉醒会使消费者在购买商品时考虑对自身利益与生态环境的影响，谴责破坏生态环境的行为，拒绝对环境有害的产品、服务和消费方式，培养和提高绿色意识的首要途径是进行绿色教育。目前，我国的绿色教育还比较落后，随着绿色风潮的盛行，我国的公众环保意识虽然有了一定的提高，但总的来说仍是比较薄弱，使得绿色营销环境形势依旧严峻，许多消费者还是没有理解绿色营销的意义。更多人在“蚂蚁森林”种树只是一时兴起或随手为之，他们并没有养成习惯且意识到该行为的重要性，以及不懂它可以带来的好处。3.2.3产品自身存在问题（1）形式单一，碳账户后继无力。蚂蚁森林项目所开发的碳账户没有得到充分的开发与利用，一直都局限于种树这个单一的领域，没有更好的发展与延伸。而且，其所种的树成活率也较为低下，所形成的绿色环保效益有一定的极值限制，内容和形式的单一性使得碳账户显得有些后继无力，碳账户的其他公益、金融属性未能得到更加充分的开发与利用，同时用户的参与热情也随着时间的流逝而不断减弱。（2）用户群庞大，监管困难。蚂蚁森林的绿色金融形式所涉及的客户群体十分庞大，且都是个人形式，不易监管，互联网上存在很多出售绿色能量和步数器的商家，使得用户可以通过诸多非正常手段获取大量绿色能力，如果商业银行借鉴其发展形势，大量长尾客户的监管以及如何评级等问题是不可避免的难点和风险，且绿色金融涉及到的是金融问题不同于蚂蚁森林的种树，更需要严密的监管和把关。（3）信息公示工程浩大，实施难度高。截止到2019年7月，蚂蚁森林项目已种植近300号林，但是由于沙漠地区环境恶劣，交通不便且树木生长需要时间，所以三年过去了也只更新了不到50号林的图片信息，很多区域连位置信息都还未曾录入，展示的图片也只是模糊的卫星图，一直处于未更新的状态。庞大的树林面积是成就也是挑战，它导致了后期工作开展的阻力增大，成本升高，使得信息公示达到宣传效果还有很长一段路要走。4支付宝“蚂蚁森林”发展的建议之策4.1加强保护用户隐私信息，增加用户信任度蚂蚁森林应该加强工作人员的职业道德和素养，同时提供网络安全技术，充分利用信息加密和云端存储等新兴技术，增加用户数据的安全性。同时可以相应的调整游戏规则，避免通过对用户行为的分析产生对用户消费习惯、消费能力、消费时间等的泄露，保护用户的隐私。同时，阿里可以借鉴腾讯友商的经验，更好的在个人隐私方面进行算法优化，利用现有成熟的网络安全技术，对客户的整体信息进行封闭式沙盒操作，最大限度地保证客户的数据安全。同时，要主动增强企业的数据伦理，避免对用户的数据进行采集和分析，更不能允许将用户的数据用于商业目的，最大限度地保证自己的信誉。4.2满足用户的多元化利益需求增加真树种类，加快上新频率。目前的蚂蚁森林，树木种类比较单一，上新频率低。“蚂蚁森林”在运营过程中还需不断增加树木种类，兼顾用户多样化的需求，甚至在种植真树之外，增加经济作物、生态环保风景区建设等项目，让绿色公益与经济发展相统一，也有利于调动用户种树的积极性。4.3明确盈利模式，增强资产属性4.3.1加强个人碳账户的资产属性虽然绿色低碳环保具有强烈的公益性质，但作物绿色金融实践不可忽视其个人碳账户的资产属性，个人碳账户与蚂蚁森林作为社会碳排放交易所存在的前提是个人碳账户余额与商品的兑换，在目前探索阶段，可增加绿色能量与话费、生活缴费、购物红包、折扣券等虚拟权益的兑换，这样一来可以极大了增加用户的积极性，并在社会形成二次传播，将目标用户从年轻人扩张到所有用户。4.3.2进一步尝试碳交易金融产品的设计，发展企业用户目前蚂蚁森林的主要用户集中在个人用户，因此需要考虑如何在充分保障目前个人用户的同时，进一步开拓企业用户市场、开发设计绿色金融产品、支持环境保护和资源高效利用等内容。以及如何吸引其他企业进入并愿意参与包括但不仅限于碳交易产品，绿色信贷，绿色债券，绿色股票等绿色金融圈，从而更好地为支持环境保护，气候变化和资源节约服务，促进企业和社会的可持续发展。蚂蚁森林可以利用阿里巴巴、蚂蚁集团在资本圈、金融服务圈中的重要地位，更好的与政府进行协调和配合，在绿色金融领域进行更大的投入和发展。环境作为公共产品，不可能完全由市场化的行为来提供，必须要在获得政府支持、政策引导的情况下，利用政策倾斜得以更好的发展。发展的关键在于要设计出优秀的绿色金融产品，在充分利用政府优惠政策的同时，保障资金高效公平的使用，使整个过程公开、公正、透明。同时要进行相关的风险控制，充分利用其已有的大平台和大数据，进行数据分析和智能决策，设计出更多，更好的绿色金融产品为企业的绿色金融需求服务。4.4优化个人碳账户算法，增强用户黏度4.4.1完善个人碳账户属性，优化能量产生规则蚂蚁森林里低碳行为所能产生的绿色能量存在“固定单价”和“最高上限”的问题，购买火车票不论距离远近都是136g能量、地铁出行每次不论剧烈都是54g能量、生活缴费不论缴费金额每天只能产生262g能量等，而步行能量产生能量上限是296g、支付取得能量上限是10次、单车骑行当日上限88分钟能量上限158.4g等等。对此，一是应当取消用户单个行为获取绿色能量频率限制和能量上限，对于绿色行为应当鼓励“多多益善”甚至是“边际能量递增”的规则：二是应当将行为代价大小与能量产生的多少成正比，例如地铁出行、火车票出行等“固定单价”可以与出行距离、票面价格挂钩，以此健全个人碳账户的公平公正性。4.4.2优化能量兑换规则，提高用户参与度一棵树的成本不过几块钱，但需要用户投入几个月的时间进行低碳行为、收取能量、偷能量来种植一棵树，行为代价太大，行为收益太小，容易打击一些用户的积极性。为此应该缩小可兑换真树的绿色能量价格，让用户的绿色低碳行为更有实际意义、更有获得感。从目前的情况来看，蚂蚁森林更多的是强调公益性质，而商业化的考量和设计明显偏弱。可更多地借鉴和吸收成熟网游的做法，可适当允许一些客户进行充值和道具购买等，用实现的利润投入相对的绿色公益，同时也能满足部分优选客户加快真树兑换的进程，从而提高其获得感，能更好地参与整个进程。4.5产品游戏化，开发更多具有社交、娱乐属性的页面蚂蚁森林不应该仅限于种树一方面，种树方式也不应该单一化。将蚂蚁森林具象化、游戏化，用户可以通过办理业务或参与绿色地毯活动，获取环保能量，存于各自的环保账户之中，能量可以使线上游戏场景从沙漠中的小破屋分阶段转变为鸟语花香的豪华别墅，从而完整地实现一个“家”及周边环境的绿化升级。也可选择与通讯录好友进行“偷能量”等方式，增加蚂蚁森林的趣味性与娱乐性，吸引更多的用户参与。5结论社会责任嵌入商业模式才是真正的可持续发展。“蚂蚁森林”结合自身企业优势与政企各界广泛合作，以商业营运的模式去实现效率化的绿色营销的商业行为。“蚂蚁森林”基于互联网移动平台下的绿色倡导很好地弥补了个人公益与企业公益的传统局限，通过政、企、民三大群体的有机结合实现了全民参与的绿色营销，引导了社会许多企业的良性公益发展。但蚂蚁森林模式仍存在着泄露隐私、用户体验较