新编市场营销(第二版) 课件 赵轶 任务3、4 市场购买行为分析、市场竞争状况分析

任务3

市场购买行为分析新编市场营销(第二版)目录CONTENTS3.1消费者市场认知3.2组织市场认知3.3购买行为任职于分析课前阅读3（1）故事里的市场调查书是导致调查失败的主要原因吗？（2）故事里企业家究竟想干什么？（3）故事里企业家为什么说科学的市场营销还不如凭感觉来得准确？（4）故事里宠物食品市场的购买者是谁？（5）你觉得应该怎样认识宠物食品市场？读后问题3.1消费者市场认知4（1）多层次性与多样性（2）少量性与多次购买（3）可替代性和相关性（4）可诱导性与伸缩性2.消费者市场的特征1.消费者市场的概念消费者市场是指个人或家庭为满足生活消费需要而购买商品或服务所构成的市场。生活消费是商品和服务流通的终点，因而，消费者市场也被称作最终消费市场、消费品市场或生活资料市场。3.1.1消费者市场概述3.1消费者市场认知53.1.2消费者市场的影响因素宗教亚文化：宗教的文化偏好和禁忌会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。民族亚文化：语言、风俗、习惯和爱好，在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等都会影响购买欲望和行为模式。地理区域亚文化：地理环境、风俗习惯和经济发展水平的不同，人们具有不同的生活方式、兴趣和爱好，这也会影响他们的购买行为。1.文化因素营销案例3-16老北京文化厚重，老北京的早餐故事也是引人入胜的。老北京早餐种类不仅丰富得令人目不暇接，味道也是让人心动。刚出炉的热烧饼；现炸的外焦里嫩的油条；像小金鱼般在碗中飘逸的馄饨；味道独特的豆汁，搭配酥脆的焦圈、有滋味的咸菜；还有各种花样的历史上号称从宫廷流入民间的糕点……如果把每一样都取一小份放到桌上，估计立刻就成为一桌个人的早餐宴席，更有旧时大户人家吃早餐既讲究又豪华的感觉。这就是京味儿！【评析】民以食为天，餐饮是最能体现地域文化的载体，而这种地域文化给了市场营销人员一试身手的机会。案例分析3.1消费者市场认知73.1.2消费者市场的影响因素

相关群体：对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。包括：接触型相关群体、成员资格型相关群体和向往型群体。家庭：家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响最大。社会角色：不同社会角色会有不同的需要，购买不同的商品。体现在衣、食、住、行等方面都有不同的需要，表现出不同的消费行为。2.社会因素3.1消费者市场认知8消费者行为还受到消费者心理因素的影响，这些因素包括动机、感觉和知觉、学习和态度等心理过程。4.心理因素3.个人因素年龄、性别、职业、收入、个性和生活方式等个人情况的不同，消费者的行为也会有很大差异。不同年龄的消费者有不同的需要和偏好，他们购买和消费商品的种类和式样也有区别，不同年龄的消费者的购买方式各有特点。3.1.2消费者市场的影响因素营销案例3-29一位同学家里准备购买一辆汽车，尝试做了购买决策。分析：每一个购买决策都包括相关内容与构成要素，如购买动机、购买对象、数量、地点、实践与方式等。决策：根据相关内容，列出购买决策过程，见表3-4。【评析】家庭购买汽车这样的大宗消费品具有一定的代表性，我们从中可以看出，对特定的消费者来说，完成一次购买，特别是复杂性购买，需要考虑多个方面的内容。案例分析目录CONTENTS3.1消费者市场认知3.2组织市场认知3.3购买行为认知与分析3.2组织市场认知11（1）组织市场需求是一种派生需求。（2）购买者少，但规模庞大，过程复杂，多为专家购买。（3）购买者的地理位置相对集中。（4）供需双方关系密切。（5）需求波动大，缺乏弹性。（6）直接采购。2.组织市场的特征1.组织市场的概念各类工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品或服务所构成的市场。简言之，就是各类型组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。3.2.1组织市场概述3.2组织市场认知（2）影响因素（1）概念（3）参与者一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。①使用者；②影响者；③决策者；④采购者；⑤信息控制者。3.2.2组织市场分类1.产业市场3.2组织市场认知13零售商是指在通过批量购进、零星售出，向最终消费者（包括个人消费者和组织消费者）提供商品以获取零售商业利润的个人或组织。零售商批发商

批发商是指为了转卖而进行大宗商品买卖的组织购买者。它们向生产企业购买商品（有的批发商也向其他批发商进货），再把这些商品转售给零售商、生产者或其他批发商。分为经销批发商或批发商与代理批发商。3.2.2组织市场分类2.转卖者市场3.2组织市场认知（2）市场表现（1）概念（3）政府采购国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为所形成的市场。①采购经费受到预算限制。②价廉物美是采购决策的重要因素。③采购程序规范复杂。政府是商品和服务的主要购买者。政府采购是组织购买者中比较特殊的一个市场，也是十分重要的一个市场。3.2.2组织市场分类3.非营利组织市场目录CONTENTS3.1消费者市场认知3.2组织市场认知3.3购买行为认知与分析3.3市场购买行为认知与分析16发起者影响者决定者使用者购买者3.3.1消费者市场购买行为分析1.购买决策的参与者

3.3市场购买行为认知与分析一般来讲，根据消费者在购买过程中自己身心的参与投入程度、品牌间的差异程度以及购买决策风险高低，将消费行为分为以下4种类型。172.消费者购买行为类型3.3.1消费者市场购买行为分析3.3市场购买行为认知与分析2.消费者购买行为类型1234复杂性购买行为选择性购买行为简单性购买行为习惯性购买行为选购价格昂贵、不常买的、风险较大而又非常有意义的商品时，就会调动全部身心投入，进行购买。表现：对这些产品的性能不了解，需要一个学习的过程。

选购品牌区别不大，但又不常购买，购买时就会有一定的风险性。消费者一般首先会去几家商店观察，进行比较，

品牌之间有明显差别，但可供选择的品牌很多时，并不去花太多的时间选择品牌，也不专注于某一产品，而是经常变换品种。

购买价格低廉、经常需要的商品时，购买行为是最简单的。这类商品品牌差异更小，消费者对此也非常熟悉。3.3市场购买行为认知与分析191.认识需求2.收集信息3.选择评价4.决定购买5.购后感受6.是否重复购买3.消费者购买决策过程3.3市场购买行为认知与分析20消费者购买决策的特点目的性过程性主体需求个性情景性复杂性3.3市场购买行为认知与分析（2）修正再采购（1）直接购买（3）全新采购1.组织市场购买类型采购部门根据惯例再订购产品的购买情况。购买者根据以往购买的满意程度从以往的供应商中选择。购买者希望在产品规格、价格、其他条件等方面加以调整的情况。通常扩大了决策参与者的人数。组织购买者首次购买某种产品或服务。此类购买的决策过程会更复杂。3.3.2组织市场购买行为分析3.3市场购买行为认知与分析组织用户在做出购买决策时会受到许多因素的影响，归结起来主要有环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。222.组织市场购买影响因素3.3市场购买行为认知与分析232.组织市场购买影响因素环境因素组织因素人际因素个人因素市场环境和经济前景对组织的发展影响较大，从而也必然影响到组织用户的采购计划。组织因素是指用户的采购目标、采购政策、采购程序、组织结构和规章制度等。组织用户的采购决策往往受到非正式组织的各种人际关系的影响，采购中心的各个成员在身份、地位、威信和感染力、说服力等方面各有特点。参与采购决策的成员难免受个人因素的影响，而这种影响又因个人年龄、职位、受教育程度、个性和对风险态度的不同而有所不同。3.3市场购买行为认知与分析参照与消费者市场购买决策过程，可以将组织市场购买决策过程划分为5个步骤。在直接重购与修正重购时，可能会越过某些阶段，而在新购时则会经历比较完整的阶段。组织购买实践中，要比消费者购买决策过程复杂得多。243.组织市场购买决策过程同步实训25实训3-1：消费者市场认知实训目的：认识消费者市场的特点及影响因素，理解其实际意义。实训安排：1．学生分组，讨论总结一种全组相对熟悉的日用消费品。2．尝试分析这一消费品购买过程的影响因素，并分析购买结果满足了自己哪些心理需求。3．选择部分学生做出PPT进行展示，并组织讨论与评析。实训总结：学生小组交流不同的分析结果，教师根据分析（文案）报告、PPT演示、讨论分享中的表现，分别给每组进行评价打分。同步实训26实训3-2：组织市场认知实训目的：认识组织市场的特点及影响因素，理解其实际意义。实训安排：1．学生分组，讨论总结产业市场购买行为的特点，尝试与消费者市场做比较，写出比较内容。2．如果条件允许，可以组织访问合作企业的设备、物资的采购情况。3．选择部分学生做出PPT进行展示，并组织讨论与评析。实训总结：学生小组交流不同分析结果，教师根据分析（文案）报告、PPT演示、讨论分享中的表现，分别给每组进行评价打分。同步实训27实训3-3：消费者购买决策过程认知实训目的：认识消费者购买模式与决策过程，理解其实际意义。实训安排：1．学生分组，讨论总结一种全组相对熟悉的商品购买决策过程。2．尝试分析这一消费品购买决策过程模式，并分析购买信息来源与收集情况。3．选择部分学生做出PPT进行展示，并组织讨论与评析。实训总结：学生小组交流不同的分析结果，教师根据分析（文案）报告、PPT演示、讨论分享中的表现，分别给每组进行评价打分。素养园地28思考：（1）我国汽车营销环境怎么样？（2）我国汽车消费升级的原因有哪些？（3）汽车生产厂家应该做好哪些应对？（4）我们应该怎样增强品牌自信？根据二维码视频提示分析素材感谢聆听！学习进步！

新编市场营销(第二版)任务4

市场竞争状况分析新编市场营销(第二版)目录CONTENTS4.1市场竞争者认知4.2市场竞争策略认知4.3市场竞争对策制定课前阅读32读后问题：（1）企业之间的市场竞争会出现在哪些方面？（2）“知己知彼，百战不殆”讲到哪些关于竞争的策略？（3）阅读材料告诉我们，竞争能够促进企业经营活动的哪些方面？（4）只有同行才是竞争者吗？4.1.1竞争者的类型

对于一个企业来说，广义的竞争者是来自多方面的。企业与自己的顾客、供应商之间，都存在着某种意义上的竞争关系。狭义的竞争者是那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。市场竞争者的解读4.1.1竞争者的类型3440%2.潜在竞争者

潜在竞争者是指暂时对企业不构成威胁，但具有潜在威胁的竞争对手。潜在竞争者的可能威胁，取决于进入本行业的障碍程度以及行业内部现有企业的反应程度。进入障碍主要存在于6个方面，即规模经济、品牌忠诚、资金要求、分销渠道、政府限制及其他方面的障碍（如专利等）。1.现实竞争者现实竞争者指生产经营同品类、同品种产品或服务，与本企业角逐共同目标市场，与企业构成直接竞争关系的企业。主要来自同行，表现为全方位的正面竞争，其强弱不仅直接影响到市场需求状况，还直接影响到本企业市场占有率。营销实务4-1电商商标里的竞争35一家著名研究机构专门针对国际知名品牌标志色彩进行了统计分析，结果显示，蓝、红、黄是知名商标使用最多的3种颜色。“电商大战”的主角们苏宁、京东和国美，它们的商标颜色也钟情于这3种“广告流行色”。广告界人士表示，从电商商标色彩的异同里，也能读出这个行业的竞争故事。从视觉的角度来说，企业商标的颜色和公司的观念、宗旨、产品都有很大的关系。而且更重要的是，商标颜色可以让受众最快地感受到企业的某些特点。案例分析重要信息4-1潜在竞争者的发现（1）不在本行业，但很容易克服行业限制的企业（2）进入本行业可产生明显协同效应的企业（3）产业的延伸必将导致加入本行业竞争的企业。（4）可能前向整合或后向整合的客户或供应商。（5）可能发生兼并或收购行为的企业。4.1.2竞争者的识别371.从行业角度识别竞争者

潜在加入者当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。替代品厂家生产与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品的厂家。现有同行厂家本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家。显然，这些厂家是企业的直接竞争者。4.1.2竞争者的识别38品牌竞争者行业竞争者需求竞争者消费竞争者同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业。提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业。提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需求的企业，如航空公司、铁路客运、长途客运汽车公司。提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业。2.从市场消费需求角度识别竞争者4.1.2竞争者的识别39市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者也称行业龙头，是指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。也称行业中的第二梯队，是指在行业中处于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企业。也称安于现状者，是指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在发展路线上紧跟市场领导者的企业。也称“小市场中的游动哨”，是指行业中相对弱小的一些中小企业，它们对于市场上被大企业忽略的某些细小部分比较敏感。3．从市场竞争地位角度识别竞争者4.1.2竞争者的识别营销战略研究认为，由于这些中小企业集中力量来专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上专业化经营，因而获取了最大限度的收益。这些可以为中小企业带来利润的有利市场位置称为“利基（Niche）”，因而市场补缺者又被称为市场利基者。市场利基者的解读目录CONTENTS4.1市场竞争者认知4.2市场竞争策略认知4.3市场竞争对策制订4.2.1竞争者策略分析

竞争者分析是指企业营销人员通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。其目的是准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，以便做出有针对性的营销决策。市场竞争分析4.2.1竞争者策略分析431.竞争者市场目标分析侧重点可能是获利能力、市场占有率、现金流量、成本控制、技术领先、服务领先等。营销人员必须了解每个竞争者的目标重点，才能对其竞争行为的反应做出正确的估计。寻找竞争者市场目标侧重点

通过密切观察和分析竞争者目标，积极跟踪竞争者的行为。这样做可以为企业的竞争决策提供方向。观察竞争者市场行为4.2.1竞争者策略分析44市场领导者策略市场挑战者策略市场追随者策略市场补缺者策略采取各种措施吸引顾客，扩大市场需求总量，保护现有市场占有率和设法在现有的基础上提高市场占有率。采取主动直接竞争，或者在保护自己已有市场的基础上，寻找竞争对手的薄弱环节，集中力量，发动降价或促销攻势等策略。采取一些不致引起报复性竞争的跟随策略，主要表现为在各个细分市场和市场营销组合中，尽可能仿效领导者，但仍与其保持若干差异，以拉开明显的距离。从自己的优势或长处出发，发挥“船小好调头”的特点，根据不同的分类标准进行专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。2．竞争者竞争策略分析4.2.2竞争者优势与劣势分析

451．认识竞争者优势与劣势指标价格竞争企业产品的定价策略及价格高低。销售渠道竞争企业销售渠道的广度与长度、销售渠道的效率与实力、销售渠道的服务能力。产品竞争企业产品在市场上的地位、产品的适销性以及产品系列的宽度与长度。4.2.2竞争者优势与劣势分析46生产与经营能力研究与开发能力资金实力管理水平竞争企业生产规模与生产成本水平、设施与设备的技术先进性与灵活性、专利与专有技术、质量控制与成本控制、区位优势；员工状况；原材料的来源与成本。竞争企业内部在产品、工艺、基础研究、仿制等方面所具有的研究与开发能力，研究与开发人员的创造性、可靠性、简化能力等方面的素质与技能。竞争企业的资金结构、筹资能力、现金流量、资信度、财务管理能力。竞争企业管理者的领导素质与激励能力、协调能力，管理者的专业知识，管理决策的灵活性、适应性和前瞻性。4.2.2竞争者优势与劣势分析47首先，可以通过二手资料、个人经历了解有关竞争者的优势和劣势。其次，可通过向客户、供应商和中间商进行第一手营销调研来增加对竞争者的了解。再次，组织专门的顾客调研。（1）信息收集途径（1）SWOT分析法。在分析竞争者优势与劣势时，最常用的方法就是SWOT分析法。（2）数据比较分析法。在分析竞争者优势与劣势时，营销人员可以将收集到的数据资料整理分析，运用表格的形式列示竞争者分析结果。（2）具体分析方法2．竞争者优势与劣势分析4.2.3竞争者市场反应分析48从容型选择型强烈型随机型从容型竞争者认为，顾客对自己品牌的忠诚度高，不会因为竞争对手的攻击而改变品牌选择。因此，对竞争对手的行动没有反应或没有强烈反应。有的企业不是对竞争对手的所有攻击行为都有反应，而是有选择性地进行回应。这类竞争者属于选择型竞争者。这种类型竞争者会“睚眦必报”，会对向其业务范围发起的任何形式的进攻都会做出最为强烈的反应。这种类型竞争者的反应模式不确定，对某一攻击行动可能采取反击，也可能不采取任何行动，往往使对手难以判断。重要信息4-3市场竞争分析报告的主要内容

1．产品市场分析（1）产品市场容量（2）行业分析（主要品牌市场占有率、销售量年增长率、行业发展方向）（3）市场发展历程及产品生命周期2．市场竞争状况分析（1）市场竞争状况（2）竞争者地位分布（3）竞争者类型（产品销售特征、主要销售渠道、主要销售手段）（4）产品地位分布及策略比较（5）行业竞争者分析（主要生产企业基本资料、主要品牌经营策略、竞争品牌近3年发展情况、竞争者未来发展预测）3．市场特点目标人群数量、收入水平、分布状况、年龄结构等。4．消费状况不同渠道消费规模、频次等，以及消费影响因素分析。5．主要品牌产品零售价格市场调查6．国内（际）市场发展历程。目录CONTENTS4.1市场竞争者认知4.2市场竞争策略认知4.3市场竞争对策制订4.3.1分析自身市场竞争定位

竞争定位是指突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择，确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发，并最终在消费者心目中树立有别于竞争者形象的过程。市场竞争定位4.3.1分析自身市场竞争定位

52市场营销人员可以通过分析自己的企业在目标市场中所占有的份额和所起的作用来确定其市场竞争地位。1．分析自身市场份额竞争定位的目的在于能够在消费者脑海中建立起企业自身有别于竞争者的形象，即让消费者感受到相对于竞争者的形象。竞争定位最重要的前提是差异化，定位的结果是以消费者的主观认知来判断，且定位并非一成不变，当环境改变时可能需要重新定位。2．突出自身竞争定位4.3.2选择市场竞争对策53产品差异化策略企业凭借自己的专有技术或特长，在产品或服务等方面具备了一定的独特性或差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西，使消费者产生兴趣而消除价格的可比性，以差异优势产生竞争力。集中策略企业从自身拥有的特长和优势出发，扬长避短，紧紧抓住某一领域进行高度的专业化经营的竞争策略。成本领先策略企业通过有效降低产品的生产和销售成本，在保证产品和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大产品销售量、提高市场占有率。1．基本竞争策略4.3.2选择市场竞争对策54通过吸引新的消费对象、开发产品新的用途和刺激消费者群体增加消费量，来促进产品总需求量不断增长，扩大整个市场容量。扩大市场需求①进攻措施，即在降低成本、提高销售效益、产品创新、服务水平等方面争取能够处于行业领先地位，同时针对竞争对手的薄弱环节主动出击；②防御措施，即根据竞争的实际情况，在企业现有阵地周围建立不同防线。维护并扩大市场占有率2．不同地位企业竞争策略市场领导者竞争对策4.3.2选择市场竞争对策55一般有3种挑战目标可供市场挑战者企业选择，即处于领导者地位的企业、与自己实力相当的企业和进攻力量薄弱的小企业。确定挑战目标①正面进攻。挑战者企业实力明显高于对方时，可以采用正面或全面进攻的策略。②迂回进攻。当竞争对手的实力较强，正面的防御阵线非常严密时，市场挑战者企业可以采用迂回进攻的策略。③游击进攻。当挑战者暂时规模较小，力量较弱时，则可以采用游击进攻的策略，根据自己的力量针对竞争对手的不同侧面，进行小规模的、时断时续的进攻。选择挑战竞争策略2．不同地位企业竞争策略市场挑战者竞争对策4.3.2网络广告效果测评56保持距离追随主要方面紧跟市场领导者企业，如选择同样的目标市场、提供类似的产品、紧随其价格水平、模仿其分销渠道等。但在企业营销策略的其他方面则发展自己的特色，争取和领导者企业保持一定的差异。有选择追随根据自身的具体条件，部分地仿效市场领导者企业，择优追随。紧密追随