汽车营销基础与实务 课件 4-汽车市场的STP策略、5 实施汽车产品策略

汽车营销基础与实务世上可有满足所有消费者需求的某款汽车？汽车营销基础与实务实施汽车市场的STP策略实施目标市场选择的理由有限性企业资源择优性企业经营差异性市场需求目标市场营销策略——STP策略市场细分(Segmentation)1.明确细分标准2.剖析细分市场目标市场选择(Targeting)3.比较细分市场4.选择细分市场市场定位(Positioning)5.目标市场定位6.拟定营销组合市场细分目标市场的选择市场定位汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务2024/3/49汽车营销基础与实务实施汽车市场的STP策略——市场细分奇瑞QQ——年轻人的第一辆汽车汽车老三样奇瑞QQ——年轻人的第一辆汽车年轻人的第一款车市场细分市场细分营销者通过市场调研，根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。市场细分市场细分的客观基础是消费者需求的异质性。是求大同、存小异市场细分的对象是消费者细分市场是整体市场的一个部分市场细分的重要性市场细分的作用1）有利于发掘市场机会，开拓新市场；2）有利于企业形成独特的优势;3）有利于选择目标市场并制定市场营销策略；4）有利于企业提高经济效益。市场细分的条件细分条件差异性足量性可进入性可衡量性小结市场细分的概念市场细分的重要性市场细分的条件：差异性可衡量性可进入性足量性汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务2024/3/419汽车营销基础与实务实施汽车市场的STP策略——市场细分市场细分的标准地理变量人口变量心理变量行为变量细分标准市场细分的标准——地理变量气候特点地形地貌划分标准典型细分变量地理区域东北、华北、西北、华南等气候南方、北方、亚热带、热带、寒带等密度都市、郊区、乡村、边远等城市规模（人口）小城市——50万以下中等城市——50万~100万大城市——100万~300万特大城市——300万~1000万巨大型城市——1000万以上市场细分的标准——人口变量年龄家庭生命周期性别收入职业社会阶层……市场细分的标准——心理变量心理因素具体心理因素市场细分购买动机求廉、求名、求新、求奇等人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等市场细分的标准——行为变量行为因素具体行为因素市场细分购买时机日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等利益诉求廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者品牌忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等市场细分方法市场细分的方法单一变量法主导因素排列法综合因素法系列因素法小结市场细分的标准市场细分的方法汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务2024/3/4汽车营销基础与实务实施汽车市场的STP策略——选择目标市场选择目标市场选择目标市场一、选择标准二、覆盖模式三、选择策略四、影响因素选择目标市场的标准有一定的规模和发展潜力细分市场结构的吸引力符合企业目标和能力小结要有一定的规模和发展潜力细分市场的结构具有吸引力符合企业的发展目标和能力汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务2024/3/435汽车营销基础与实务实施汽车市场的STP策略——选择目标市场选择目标市场选择目标市场一、选择标准二、覆盖模式三、选择策略四、影响因素目标市场的覆盖模式P=产品M=市场目标市场的覆盖模式P=产品M=市场小结单一市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面覆盖模式汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务2024/3/442汽车营销基础与实务实施汽车市场的STP策略——选择目标市场选择目标市场选择目标市场一、选择标准二、覆盖模式三、选择策略四、影响因素目标市场策略未细分的市场营销组合无差异营销策略无差异营销策略优点批量生产节约营销费用减少产品研发费用降低单位产品成本适应供不应求市场差异可忽略不计目标市场策略细分市场1细分市场2细分市场3营销组合3差异性营销策略营销组合1营销组合2差异性营销策略优点扩大企业的销售降低经营风险提高企业的形象缺点增加营销成本资源不能有效地集中实力强大的、资源丰富的集团企业目标市场策略细分市场1细分市场2细分市场3营销组合集中性营销策略集中性营销策略优点有针对性地开展营销活动提高投资收益率缺点发展受到限制较大的经营风险资源力量有限的中小企业小结无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务2024/3/453汽车营销基础与实务实施汽车市场的STP策略——选择目标市场选择目标市场选择目标市场一、选择标准二、覆盖模式三、选择策略四、影响因素影响目标市场营销策略选择的因素影响因素企业资源商品特点商品的市场生命周期市场特点竞争状况小结企业资源商品特点商品的市场生命周期市场特点竞争状况汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务汽车营销基础与实务汽车市场的STP策略——市场定位市场定位市场定位什么是市场定位市场定位的策略市场定位的方式市场定位的步骤开宝马，坐奔驰操控性舒适性市场定位杰克•特劳特艾•里斯市场定位在客户心目中树立独特的形象市场定位的策略产品服务员工渠道形象差异化策略产品差异化沃尔沃产品的安全性服务差异化雷克萨斯服务至上员工差异化雷克萨斯人才是经营的关键渠道差异化广汽新能源25hours体验中心形象差异化劳斯莱斯两人融洽及和谐的关系速度之神、狂喜之神美丽的爱情小结市场定位：独特形象产品差异化服务差异化员工差异化渠道差异化形象差异化汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务汽车营销基础与实务汽车市场的STP策略——市场定位市场定位市场定位什么是市场定位市场定位的策略市场定位的方式市场定位的步骤初次定位初次定位刚刚成立的企业新产品上市特斯拉的定位高端时尚节能重新定位重新定位的原因定位不准市场占有率下降消费者偏好转移市场低迷或饱和重新定位对峙定位对峙定位同样的顾客需求相似的营销组合避强定位避强定位空白市场需求成功率较高年轻人的第一款车小结初次定位重新定位对峙定位避强定位汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务汽车营销基础与实务汽车市场的STP策略——市场定位市场定位市场定位什么是市场定位市场定位的策略市场定位的方式市场定位的步骤市场定位的步骤制定市场营销组合显示独特的竞争优势选择相对的竞争优势确认潜在的竞争优势确认潜在的竞争优势制定市场营销组合显示独特的竞争优势选择相对的竞争优势市场定位的步骤确认潜在的竞争优势竞争对手的市场定位未被满足的需求企业能做什么选择相对的竞争优势制定市场营销组合显示独特的竞争优势选择相对的竞争优势经营管理技术开发生产采购市场营销财务状况市场定位的步骤确认潜在的竞争优势显示独特的竞争优势制定市场营销组合建立形象巩固形象矫正形象显示独特的竞争优势选择相对的竞争优势市场定位的步骤确认潜在的竞争优势制定市场营销组合制定市场营销组合显示独特的竞争优势选择相对的竞争优势市场定位的步骤确认潜在的竞争优势产品价格渠道促销奇瑞QQ——年轻人的第一辆汽车4.98万元起年轻人的第一款车小结确认潜在的竞争优势选择相对的竞争优势显示独特的竞争优势制定市场营销组合汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务汽车营销基础与实务实施汽车产品策略产品策略产品策略产品的整体概念产品组合策略新产品开发策略产品生命周期策略产品品牌策略未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益。--美国市场学家西奥多•李维特汽车营销基础与实务实施汽车产品策略——产品整体概念产品产品能提供给市场以满足需求的任何东西有形物品无形服务人们以价值来衡量产品产品的整体概念潜在产品延伸产品期望产品核心产品形式产品产品的整体概念包含多层次内容产品的不同层次可以体现不同的顾客价值每个层次都增加了更多的顾客价值它们构成了顾客价值体系产品的五个层次——核心产品满足出行的需要潜在产品延伸产品期望产品核心产品形式产品能够满足消费者需要的基本效用或利益产品的五个层次——形式产品核心产品借以实现的基本形式核心产品的载体品质、款式、特征、品牌、包装潜在产品延伸产品期望产品核心产品形式产品产品的五个层次——期望产品购买者期望得到的与产品密切相关的一组属性和条件舒适性、操控性、安全性……潜在产品延伸产品期望产品核心产品形式产品产品的五个层次——延伸产品消费者购买形式产品和期望产品时，所能得到的增加的附加服务和利益提供信贷，免费送货，产品说明书，保养，维修，技术培训潜在产品延伸产品期望产品核心产品形式产品产品的五个层次——潜在产品所有可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品现有产品的可能的演变趋势和前景潜在产品延伸产品期望产品核心产品形式产品产品的五个层次潜在产品延伸产品期望产品核心产品形式产品以顾客为中心的现代营销观念不断提高产品质量，开发、创新适合消费者需求的新品种、新功能、新的服务业态大力提供产品的延伸产品，超越消费者的期望，同时企业从中获得溢价小结产品核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务汽车营销基础与实务实施汽车产品策略汽车营销基础与实务实施汽车产品策略——产品组合策略奥迪产品组合（部分）汽车产品线的宽度汽车产品线的长度A系列轿车Q系列越野车S系列运动车RS系列高性能运动车TT系列跑车A1A2A3A4A5A6A7A8Q2Q3Q5Q7S1S3S4S5S6S7S8RS3RS4RS5RS6RS7RSQ3TTCoupeTTRS产品组合型号外观尺寸价格品种产品项目产品系列产品线

产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的相关度产品组合产品组合企业生产和销售的所有产品品种的有机组合或搭配包括所有的产品线和产品项目。产品组合的宽度产品组合宽度企业所提供的产品线的数量A系列轿车、Q系列越野车、S系列运动车、RS系列高性能运动车、TT系列跑车类似的功能满足顾客类似的需要在规格、档次、款式等方面有所不同产品组合长度产品组合长度每条产品线所包含的产品项目奥迪Q系列：Q2、Q3、Q5、Q7、Q8线由若干产品产品线由若干产品项目组成产品项目是依据规格、档次、款式或其他属性加以区分的产品单位产品组合深度产品组合深度产品线中每种产品的花色、规格的数量2种排量——2.0T，3.0T8种款型——豪华致雅型、豪华动感型、臻选致雅型、臻选动感型、尊享致雅型、尊享动感型、旗舰致雅型、旗舰动感型6种颜色——朱鹭白、白金色、传奇黑、日珥红、探索蓝、天云灰5种饰条——斜纹灰色铝、金属铝效果铝、红色效果铝、自然色玛瑙灰细粒桦木、自然棕色亚光蜡木产品组合的相关度产品组合的相关度各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。产品组合策略缩减产品组合策略扩大产品组合策略产品组合策略扩大产品组合策略产品线扩展策略A.向上延伸策略B.向下延伸策略C.双向延伸策略加深汽车产品组合深度加强汽车产品组合相关度产品组合策略缩减产品组合策略目的降低经营风险做法缩减或取消获利小的生产线或产品项目集中资源生产获利多的产品线或产品项目小结产品组合产品组合的四个维度产品组合策略2024/3/4汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务汽车营销基础与实务实施汽车产品策略汽车营销基础与实务实施汽车产品策略——新产品开发策略2020年已上市的新车全新斯柯达昕锐、昕动风骏5汽车油国六、风骏7冠军版全新一代瑞虎7/瑞虎7pro捷达VS7长安CS35PLUS悦联蓝鲸版新产品新产品在一定地域内从未试制生产过的，具有一定新质的产品。这里说到的新质是指产品在结构性能材质技术特征2024/3/4126搞新产品开发是找死不搞新产品开发是等死新产品开发新产品开发的意义新产品开发是企业发展的生命线新产品开发是企业保持其市场竞争优势的重要条件新产品开发是充分利用企业资源，增强企业活力的条件新产品开发是提高企业经济效益的重要途径成功率25%左右结果结果结果否是提出创意创意筛选概念发展制定营销战略规划商业分析终止产品研制商品化市场试销否是提出创意创意筛选概念发展制定营销战略规划商业分析终止产品研制商品化市场试销否是提出创意创意筛选概念发展制定营销战略规划商业分析终止产品研制商品化市场试销结果否是终止否是终止否是终止结果否是终止否是终止否是终止结果VS新产品开发的过程小结新产品新产品开发的意义新产品开发的步骤2024/3/4汽车营销基础与实务Thankyou汽车营销基础与实务汽车营销基础与实务实施汽车产品策略——产品生命周期产品的生命周期产品生命周期从产品试制成功进入市场开始，在市场上由弱到强，又由盛转衰，再到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。导入期成长期成熟期衰退期销售额和利润销售额利润时间导入期成长期成熟期衰退期产品的生命周期产品生命周期产品的生命是有限的不同的阶段有各自的特征不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造等战略与某产品的使用寿命之间存在本质的差异导入期成长期成熟期衰退期销售额和利润销售额利润时期产品生命周期各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量成本价格利润顾客竞争营销目标导入期的特征导入期成长期成熟期衰退期顾客不接受、不了解成本高价格高销售量低利润很低甚至亏损竞争不激烈营销目标建立知名度，鼓励试用建立知名度，鼓励试用导入期的营销策略快速掠夺策略（高价、高促销）缓慢掠夺策略（高价、低促销）缓慢渗透策略（低价、低促销）快速渗透策略（低价、高促销）促销水平价格水平高低高低准成长期的特征导入期成长期成熟期衰退期顾客有所了解成本大幅度降低价格回落销售量剧增利润提升竞争增多营销目标最大限度地占有市场最大限度地占有市场成长期的营销策略最大限度地占领市场提高产品质量与性能，保持良好服务质量，增加产品的品种，满足更多人的需求从宣传产品品牌转为劝说顾客购买，让消费者接受产品积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。适当降低价格好成熟期导入期成长期成熟期衰退期销售额和利润销售额利润成熟期的特征成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟顾客非常熟悉更新换代成本下降营销费用增加价格低且稳定销售量增加最大下降趋势利润增加最大下降趋势竞争增加异常激烈稳中有降营销目标保护市场争取最大利润保护市场争取最大利润成熟期的营销策略市场改进开发新市场，挖掘新用户，实施市场多元化；产品改进提高产品质量，改善产品性能，增加产品功能；营销组合改进调整价格，改进销售渠道、促销方式，延长产品成熟期争衰退期的特征导入期成长期成熟期衰退期顾客落伍者成本回升价格回升销售量衰退利润减少竞争减弱营销目标压缩开支榨取最后价值压缩开支榨取最后价值衰退期的营销策略收割维持销售额；减少成本；转放弃彻底停产快速舍弃渐进式淘汰品牌出卖总原则缩减产品组合其他的产品生命周期曲线风格一旦产生，可能会延续数代循环再循环独特阶段模仿阶段大量流行阶段衰退阶段时髦快