市场营销 第5版 课件 第7、8章 分销决策 抢占市场的桥头堡、促销决策 做好与消费者的沟通

第七章分销决策——抢占市场的桥头堡学习目标1学习内容2分销渠道的基本模式分销渠道选择及策略中间商的主要类型第一节第二节第三节分销渠道的基本模式第一节3第一节分销渠道的基本模式4引导案例7-1中国纸业大王，如何拓展销售渠道的？分销渠道：是连接生产企业与最终用户的桥梁纽带是由一系列帮助产品或服务从生产企业到达最终消费者的公司和个人组成的主体是中间商，如批发商、代理商、零售商等第一节分销渠道的基本模式6分销渠道的模式图7-1消费品市场的分销渠道

第一节分销渠道的基本模式7分销渠道的模式图7-2产业市场的分销渠道单渠道多渠道全渠道分销渠道渠道中有无中间商渠道中中间环节的多少某一层次中中间商数目的多少选择的渠道种类情况直接渠道间接渠道长渠道短渠道宽渠道窄渠道分销渠道的类型分销渠道的基本模式第一节9分销渠道选择及策略第二节10引导案例7-2第二节分销渠道策略宜家家居入驻天猫旗舰店进入中国市场22年的国际家居巨头宜家（IKEA），一直坚持线下体验式销售模式，在我国仅拥有32家门店，2018年8月才开启第一个线上渠道——宜家官方网上商城。产品因素单位产品价值、大小与重量、易腐性、技术的复杂性、时尚性以及是否是新产品等市场及需求因素市场范围的大小、消费者的购买习惯竞争对手因素竞争者的分销渠道状况企业自身因素自身声誉与财力、销售力量和经验、对分销渠道的控制要求等一、影响企业分销渠道选择的因素二、分销渠道设计1、选择分销渠道类型直接渠道、间接渠道？长渠道、短渠道？2、选择分销渠道的宽度广泛分销选择性分销独家分销3、确定渠道成员的权利和责任地区权利销售条件价格政策服务措施

优势劣势使用对象广泛分销能够快速实现市场覆盖迅速扩大销量和影响力利用经销商资源以节省费用容易出现恶性竞争容易出现乱价、窜货渠道控制难度大消费品、便利品

独家分销能够保证市场秩序分销层次和价格层次稳定业务管理相对简单渠道无竞争、无活力渠道价格偏高、难控制能力有局限、风险大奢侈品、特色品选择分销能够实现市场覆盖最大化能够保证销量、兼顾利润合理组合、能够防范风险优势互补、便于渠道控制需要协调、组合考验整体运筹能力选购品分销渠道策略分销渠道的基本模式第一节14分销渠道策略第二节中间商的主要类型第三节15引导案例7-3第三节中间商的主要类型引导案例：名创优品为何成为零售“黑马”？中间商的类型：批发商大批量购进、大批量售出零售商大批量购进、零星售出商业批发商大批量购进商品，拥有商品的所有权，承担后续商品交易的风险。代理商和经纪人不拥有商品所有权，不承担商品交易风险，交易完成后，从交易额中提取佣金厂商的销售组织或办事处批发商的主要类型：一、批发商商店零售商专业商店百货公司或商场超级市场便利店折扣店购物中心……无店铺零售直接销售（如安利等）自动售货机直复营销（网店、电视购物、微商等）连锁店直营连锁特许连锁自由连锁新零售不是单独业态，是传统零售的数字化转型依托互联网、信息技术、大数据、人工智能等科技手段，为传统零售赋能零售商的类型：二、零售商课堂行动学习：如何区别直销与传销？益力多的社区直销模式如何辨识花样百出的新型网络传销？谢谢！

第八章促销决策——做好与消费者的沟通促销决策1、理解促销及整合营销传播的含义及作用，能恰当选择促销目标2、熟悉不同促销方式的特点，能较好地选择评估企业促销组合3、熟悉人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销手段的基本策略，并能在实际工作中加以运用本章学习目标：第一节

促销组合与整合营销传播促销(promotion)

促销必须要明确对象促销活动的核心是沟通促销的最终目的是促成消费者的购买核心：沟通引导案例：2018可口可乐时刻新春迎惊喜传递奥运圣火世界杯“打call”纪念改革开放40周年促销组合促销组合人员推销营业推广公共关系广告选择促销组合时应考虑的因素促销目标产品类别及市场类型产品所处生命周期阶段促销预算整合营销传播（IMC)整合营销传播识别目标受众找出顾客可能接触到企业信息、企业品牌的所有途径评估在消费者的不同购买阶段这些接触点可能的影响将企业的所有信息整合起来传递组织、品牌等清晰、一致、令人信服的信息1992年提出

第二节人员推销人员推销的形式上门推销柜台销售会议推销电话销售网上推销从担任国务院总理以来，历次出访均不忘推介中国制造和中国装备，为中国企业走出去和装备出海找机会、拉订单。优点针对性强双向沟通利于发展与顾客的长期关系缺点当市场广阔而又分散时，推销成本较高；推销人员的管理也比较困难；理想的推销人员也不易得。人员推销的基本步骤：寻找顾客接近顾客推销介绍处理客户异议达成交易第三节广告策略引导案例：余额宝拍了一条“真”广告广告媒体线下媒体：报纸，杂志，广播，电视;户外媒体，流动媒体等互联网媒体新媒体

如何选择：产品性质消费者的媒体习惯媒体的影响力媒体成本

特点：传播范围广、速度快；表现形式丰富多彩；硬广费用高常见的违法广告使用绝对化的语言语言模糊利用权威、专家名义虚假宣传利用公众对名人的信任虚假宣传抄袭模仿竞争者的广告广告设计：广告诉求广告创意广告语言例举给你印象深刻的成功或失败的广告第四节营业推广引导案例：“双11”已成为全民购物狂欢节特点：方式灵活多样针对性强,效果明显可能引起顾客反感针对消费者的营业推广方法：赠送样品赠优惠券有奖销售附赠礼品现场示范买一赠一……企业间联合促销：不同行业、相关企业间的联合促销同一企业不同品牌的联合促销制造商与经销商之间的联合促销同行企业之间的联合促销第五节公共关系

“塑造企业形象的艺术”特点：公关的对象广泛注重长期效应；是一种间接促销手段案例：赈灾捐款2008年汶川地震捐款1亿元（单笔最高捐款；总捐款额15亿）2010年玉树地震捐款1.1亿元王老吉饮料历年销量：

2002年

1.8亿元

2003年

6亿元

2004年

14.3亿元

2005年

25亿元（含盒装）

2006年

40亿元（含盒装）

2007年

约90亿元（含盒装）

2008年

约150亿元（含盒装）

2009年

约170亿元（含盒装）

加多宝与王老吉的微博公关：公共关系的主要任务：宣传企业加强与社会各界的沟通与联系意见反馈应对突发事件

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