市场营销 第5版 课件 第5、6章 产品决策 企业营销的基石、定价决策 关乎企业的利润

第五章产品决策——企业营销的基石理解整体产品和产品组合的含义学习目标掌握产品生命周期各阶段的市场特点及营销策略了解新产品的概念及其开发程序掌握品牌、商标及包装的基本知识及策略12341学习内容2整体产品及产品组合产品生命周期与营销策略品牌、包装策略新产品开发策略第一节第二节第三节第四节整体产品及产品组合第一节3第一节整体产品及产品组合4引导案例5-1腾讯的互联网帝国

“深圳市腾讯计算机系统有限公司”成立于1998年，是中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。2018年6月，世界品牌实验室(WorldBrandLab)发布2018年《中国500最具价值品牌》报告，腾讯居第二。根据业务类型的不同，腾讯面向用户开发四大类型产品。1、通信与社交。

从连接人与人出发，开发和提供功能丰富、易于使用的即时通信和社交平台，以创新的方式让沟通、分享和交流变得更便捷、生动和个性化，丰富人们的生活。产品主要包括：微信（微信，是一个生活方式）；QQ（每一天，乐在沟通）；QQ空间（分享生活，留住感动）2、数字内容。

为互联网用户提供多元化、多维度的内容，以满足用户的不同娱乐体验。产品主要包括:游戏、视频、直播、新闻、音乐、文学。

3、金融科技服务。

以微信支付和QQ钱包平台为基础，致力于连接人与金融，为全球用户提供移动支付、财富管理、信贷服务、证券投资等创新金融服务。4、工具。

腾讯为用户提供多种工具性软件，帮助用户快速直接地解决网络安全管理、快捷浏览、定位出行、应用管理、电子邮件等具体需求。第一节整体产品及产品组合5一、整体产品的概念

产品是指能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足顾客某种欲望或需要的一切东西都是产品。它包括实物、服务、场所、组织和构思等，具体来讲，可把整体产品划分为三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。图5-1整体产品的概念

第一节整体产品及产品组合6二、产品组合1产品组合的含义（1）产品线：指产品大类或产品线，指产品组合中使用功能相似、销售渠道、消费群体类同的一组产品。

（2）产品项目：是指在某一产品大类中的不同外观、不同属性、不同规格和不同价格的具体产品。第一节整体产品及产品组合7二、产品组合2产品组合的因素（1）产品组合的长度（2）产品组合的广度（3）产品组合的深度（4）产品组合的关联度表5-1华为公司的部分产品组合示意表（部分）

手

机平板智慧屏穿戴手机配件芯片HUAWEIMateHUAWEIMatePadPro华为智慧屏X65HUAWEIWATCHGT

无线充电壳麒麟（手机）HUAWEIP华为平板M610.8英寸华为智慧屏V55i华为手环潜水充电壳

鲲鹏（服务器）HUAWEINova华为平板M6高能版华为智慧屏V华为VR眼镜

游戏保护壳昇腾（人工智能）华为畅享太阳钻

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天罡、巴龙（5G）华为麦芒银河钻

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智能视窗保护套凌霄第一节整体产品及产品组合8二、产品组合3产品组合的调整（1）基本原则：满足需要原则、利润原则、竞争原则、资源利用原则（2）产品组合的调整策略：扩大产品组合策略缩减产品组合策略淘汰产品策略整体产品及产品组合第一节9产品生命周期与营销策略第二节10引导案例5-2第二节产品生命周期与营销策略电动汽车行业向传统汽车行业发起挑战！11一、产品生命周期第二节产品生命周期与营销策略1产品生命周期概念：是指产品从投入市场开始，直到被市场所淘汰，最终退出市场所经历的时间过程。（1）产品的生命周期不同于产品的使用寿命。（2）产品生命周期，严格地讲是指产品品种的生命周期。（3）产品的生命周期只是一种理论上的描述。图5-3产品生命周期曲线12第二节产品生命周期与营销策略一、产品生命周期2产品生命周期各阶段的划分及特点阶段特点导入期成长期成熟期衰退期前期后期销量低快速增长继续增长缓慢增长下降利润微小或负数大高峰大，并开始下降低或负数购买者爱好新奇者早期使用者大众大众追随者竞争甚微兴起加剧激烈减少表5-2产品生命周期各阶段的特点13二、产品生命周期各阶段的营销策略第二节产品生命周期与营销策略在产品生命周期的不同阶段，产品的成本、销售、利润、竞争态势及消费者行为等都具有不同的特点，企业应针对产品生命周期不同阶段的特点，制订相应的营销策略。表5-3产品生命周期各阶段市场营销策略导入期成长期成熟期衰退期产品策略确保产品的基本消费利益提高质量、增加服务、扩大产品、延伸利益改进工艺、降低成本、扩大产品用途有计划地淘汰滞销品种价格策略撇脂定价和渗透定价适当地降价价格竞争激烈削价或大幅度削价渠道策略开始建立与中间商的联系选择有利的销售渠道充分利用并扩大销售网络处理好淘汰产品的存货促销策略介绍产品宣传品牌突出企业形象维护声誉整体产品及产品组合第一节14产品生命周期与营销策略第二节品牌、包装策略第三节15引导案例5-3第三节品牌、包装策略2021年世界上增长最快的十大品牌根据KantarBrandZ的全球品牌100强报告中的数据，2021年增长最快的十大品牌中，中国品牌占据了半壁江山！（2021-12-08）16一、品牌与品牌策略1品牌的概念——品牌是一个复合概念，包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称（BrandName），是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志（BrandMark），是指品牌中可以被识别的但又不能用语言称呼的部分，如符号、字体、图案、色彩等、商标是一个法律术语，是指已获得专有权并受法律保护的一个品牌或品牌中的一部分。第三节品牌、包装策略17第三节品牌、包装策略一、品牌与品牌策略2品牌策略

图5-4品牌策略流程图18二、包装和包装策略1包装及其构成——通常是指产品外面的容器或包装物及装潢设计。包括内包装、中层包装、外包装三个层次。2包装的作用——（1）保护商品和环境；（2）美化商品，促进销售；（3）增加产品附加值。

3产品的包装策略——（1）类似包装策略；（2）配套包装策略；（3）习惯使用量包装策略；（4）复用包装策略；（5）附赠品包装策略；（6）等级包装策略；（7）性别包装策略。第三节品牌、包装策略整体产品与产品组合策略第一节19产品生命周期与营销策略第二节品牌、包装策略第三节新产品开发策略第四节20引导案例5-4第四节新产品开发策略华为持续创新，领航5G产业！21一、新产品的概念和种类第四节新产品开发策略1全新产品——全新产品是指应用科技成果，运用新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品。2换代新产品——换代新产品是指对市场上已经出现的产品在结构和性能上进行部分改变而形成的产品，以使原有产品的性能得到改变和提高。

3改进新产品——改进新产品是指对现有产品的质量、性能、材料、款式、包装等方面进行改良之后生产出来的产品。4仿制新产品——仿制新产品是指企业仿照市场上已有的产品生产的新产品。5重新定位产品——重新定位产品是指对现有产品开发新用途，或者为现有产品重新寻找消费群。22第四节新产品开发策略二、新产品的开发策略1挖掘顾客需求——满足顾客需求是新产品的基本功能。顾客需求有两种，一种是眼前的现实需求，另一种是潜在的需求。2挖掘产品功能——挖掘产品功能，实际上就是使老产品新生的策略，即通过赋予老产品新的功能、新的用途，使老产品获得新生而重占市场。3开发边缘产品——边缘产品多是跨行业的多功能产品。许多企业都在利用不同行业的协作和不同技术的协作来开发新的边缘产品。4利用他人优势的开发——利用他人的优势不但有利于企业提高经济效益，还有利于企业因产品在市场上捷足先登而击败竞争对手。

5满足好奇心的开发——满足消费者求新心理。23三、新产品的开发程序第四节新产品开发策略新产品构思筛选产品概念形成与测试制订市场营销战略营业分析产品开发市场试销批量上市案例分析：案例：国潮来了-新国货，大未来！思考与分享谢谢！

第六章定价决策——关乎企业的利润11、理解成本、需求、竞争等因素对企业定价的影响；2、能运用成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法，对具体案例进行计算或解析；3、理解常用的企业定价策略及其适用条件，并能列举恰当的应用实例。本章学习目标：2企业定价的主要依据企业定价的基本方法企业定价策略第一节第二节第三节本章主要内容：企业定价的主要依据第一节34引导案例：房地产行业定价策略一、定价目标二、成本因素固定成本（FC）变动成本（VC）总成本（TC）平均成本(ATC)——单位产品所分摊的总成本。三、需求因素通常情况下，商品的价格与需求量成反比例；特殊商品（如珠宝、字画、古董等）的价格与需求成正比在经济学上，价格与需求量的变化关系被称为“需求价格弹性”需求价格弹性

四、竞争因素完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断市场定价垄断定价企业定价的主要依据第一节9企业定价的基本方法第二节10引导案例：星巴克各国定价不同，中国最贵成本导向定价法成本加成定价盈亏平衡定价需求导向定价法认知价值定价需求差异定价逆向定价竞争导向定价法随行就市定价主动竞争定价密封投标定价企业定价的基本方法：企业定价的主要依据第一节14企业定价的基本方法第二节企业定价策略第三节1