市场营销 第5版 课件 第1、2章 认识市场营销、分析市场及竞争

第一章认识市场营销学习与能力目标：1、理解“市场”、“市场营销”在营销学中的确切含义；2、能描述出企业营销工作的主要内容；3、理解产品导向、市场导向、客户关系导向三类营销理念的基本思想及区别，并能列举出具体的应用事例；4、了解未来就业的主要岗位，及所需的能力、素质要求。一、市场的含义:第一节市场及市场营销的含义

场所？（1）狭义：市场是买卖双方进行交换的场所。（2）广义：市场是一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。创建于1994年，2018年9月26日，在香港证券交易所上市截止2020年6月30日，在全球开设935家直营餐厅，其中868家位于中国大陆的164个城市2018年全年海底捞接待用餐人次超过1.6亿，约有六成顾客每月去一次，翻台率达5次/天2019年服务顾客超过2.44亿人次，会员达到5473万，全年平均翻台率4.8次/天引导案例：吃货们终于把海底捞“吃”上市消费者（市场或买方）生产者（行业或卖方）产品/服务货币信息传播信息反馈简单市场结构图市场概貌服务，资金税金，商品服务税金货币资源商品货币货币货币商品资源服务资金税金商品服务资金税金商品制造商市场消费者市场政府市场中间商市场资源市场复杂市场结构图市场概貌

市场就是顾客。具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实或潜在顾客组成。（3）营销中市场的涵义市场=人口+购买力+购买欲望讨论：鞋市场的故事

一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路.一个星期后,这位职员打电报回来说:“这里的人不穿鞋,因而这里没有鞋的市场.”鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家,对此进行仔细调查.一星期后,推销员打电报回来说:“这里的人不穿鞋，是一个巨大市场。”请问:（1）这里究竟有没有市场?

（2）对该公司你有何建议?课堂行动学习：请例举你生活中的以下需求及相应的产品刚性需求:______________，对应的产品：_____________；非刚性需求及产品：___________;刚性高频需求及产品：______________；刚性低频需求及产品：______________；有痛点的需求及产品：______________。请思考：其中哪些是比较好的“市场机会”？二、什么是市场营销？广告公关新媒体宣传促销推销销售PhilipKotler（美国西北大学教授，营销学之父）对“市场营销”的定义：CCDV：Create，Communicate，andDeliverValue——为目标顾客创造、沟通和交付价值好产品是被顾客主动买走的？还是被推销出去的？营销主要做什么？目标顾客

产品Product分销Place定价Price

促销Promotion分析、研究目标顾客的需求开发适合的产品为产品制定价格选择分销渠道进行产品促销4P彼得·德鲁克：营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合其需要而形成产品的自我销售。市场营销是整体性、综合性的活动过程

是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动、过程及规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。市场营销学科性质市场营销的应用有形产品、无形产品（服务）营利组织、非营利组织地方及城市营销

第二节市场营销理念及新发展

产品导向的营销理念市场导向的营销理念关系导向的营销观念卖方市场买方市场一、产品导向的营销理念1.生产观念（productionconcept）

——“以产定销”，企业生产什么，顾客就买什么。

2.产品观念（ProductConcept)——管理者把精力集中在创造质量最优良的产品上，并不断精益求精。3.推销观念（SellingConcept）——企业把销售视为唯一的提高利润的途径。

“企业能生产什么，就生产什么、销售什么。”卖方市场二、市场导向的营销理念1.市场营销观念（MarketingConcept）

※实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效地满足消费者的需求。

“顾客需要什么，就生产什么，销售什么。”买方市场年客流上亿，宜家凭什么这么牛？2016年宜家在中国的销售额超过125亿元，同比增长18.9%。商场迎接8930万多访客，比去年增加19%。2、社会市场营销观念(SocialMarketingConcept）

一个组织的存在不仅要满足顾客的需求及实现组织自身的目标,而且要有利于保持或提高消费者个人和社会的长期利益。被《人民日报》点名的“网红”产品被称为“遛娃神器”的轻便童车，抽样结果100%存在安全风险，且存在商家无法提供质量检测证明的情况走红的美白产品暗地里添加了违规的化学成分，使用时会释放出甲醛发光气球受到追捧，但遇到明火或高温极易发生爆炸，此前就曾发生过气球炸伤多人的事故史莱姆水晶泥，原料中含有有毒的“硼砂”……社会市场营销观念的三个要点：

公司（利润）

消费者（满足需要）

社会（人类福利）二战前70年代前今天三、客户关系导向的营销理念兴起于20世纪80年代后期其核心是建立维系和发展与顾客的良好关系，从而获取更长远的利益。老顾客老顾客新新新新“营销就是处理与顾客的关系。”“就是选择目标市场并与其建立赢利性客户关系的一门艺术和科学。”关系营销的内容：

1、与顾客的良好关系

2、与关联企业合作的关系

3、与政府及公众团体的关系

4、企业内部员工的关系华为企业文化：以客户为中心，以奋斗者为本商业的目的是满足客户需求。这是唯一目的，其它都是手段。什么是以客户为中心？就是不为眼前的利益所动，从客户长久的基本诉求中，寻找发展的根由。坚持利益共享：任正非持股1.07%，华为工会持股98.93%用客户、供应商、行业本真、员工、社会、国际大势的眼光看世界。案例讨论：华为奉行的是哪种营销理念？（一）全球营销四、当代营销理念的新发展全球营销：指企业通过全球性的布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。

（二）体验营销体验：是一种创造难忘经验的活动，体验的记忆将恒久存在。体验营销：通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）等手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等，让消费者在消费中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足。（三）全方位营销进入21世纪，菲利普・科特勒教授在其《营销管理》中提出，企业必须超越传统的营销观念，采用一种更富有整体性、关联性的方法来开展营销活动。第三节市场营销职业方向一、营销类基础岗位从就业岗位来看，主要有：销售岗、促销岗、客户服务岗、市场调研岗、策划岗、运营岗等。岗位类别具体岗位销售类岗业务员、跟单员、促销员、电话销售、客户经理、销售助理、销售经理等。营销类岗产品经理、品牌经理、市场分析员、客户服务专员、媒体策划、营销主管、公共关系主管等。运营类岗

（互联网业务）新媒体运营、APP推广运营、SEO/SEM运营、广告投放/流量运营、网店运营、社群运营等。二、职业能力要求

三、营销职业道德及素养本章小结谢谢！

第二章分析市场及竞争全面了解企业营销环境的构成学习目标掌握顾客需求特点及购买行为分析的方法熟悉并掌握企业市场竞争策略的选择能初步运用SWOT分析法对环境因素进行分析12341学习内容2营销环境分析顾客需求及购买行为分析竞争分析SWOT分析及应用第一节第二节第三节第四节内容概要304030102分析市场及竞争

人口经济政策法律社会文化自然科技顾客需求及购买行为分析竞争分析SWOT分析及应用宏观环境因素分析营销环境的分析宏观环境因素分析企业自身供应商中介顾客竞争对手社会公众消费者市场购买行为分析

组织者市场购买行为分析辨识企业的竞争者企业的基本竞争战略分析企业竞争策略分析辨析外部环境机会和威胁分析企业内部优势和劣势制订应对策略营销环境分析第一节4第一节营销环境分析5引导案例2-1小镇青年与中国下沉市场6一、营销环境的含义第一节营销环境分析

营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现，而企业营销部门又难以控制的各种因素和动向。根据营销环境对企业营销活动发生影响的方式和程度的不同，可以将营销环境分为两大类，即营销的微观环境和营销的宏观环境。图2-1影响企业营销的环境因素

7三、营销环境的构成及内容第一节营销环境分析（一）宏观环境

1人口环境——现代市场营销学认为，市场是由具有购买欲望和购买能力的消费群体组成，人口是市场的第一要素。因而人口状况自然成为企业营销人员最为关注的首要环境因素。

2经济环境——经济环境指企业营销活动所面临的外部经济因素，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。

3政治与法律环境——政治、法律环境是指企业外部政治形势、法规条例给市场营销活动带来的或可能带来的影响，主要包括政治环境和法律环境。8三、营销环境的构成及内容第一节营销环境分析（一）宏观环境

4社会文化环境——社会文化环境是人类社会实践活动的产物，社会文化环境影响着消费者的行为及偏好，进而间接影响企业的营销活动。5自然环境——自然环境是企业赖以生存的基本环境，自然环境的优劣不仅影响到企业的生产经营活动，而且会影响到一个国家或地区的经济结构、经济发展和人口环境等。6科技环境——“科学技术是第一生产力”，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、相互作用。新技术的应用，都会给行业或企业带来新的市场机会或威胁。9三、营销环境的构成及内容第一节营销环境分析（二）微观环境

1企业本身——企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量。企业本身包括最高管理层、市场营销部门和生产、采购、财务等其他职能部门。

2供应商——供应商是指向企业提供生产所需资源的企业和个人，包括提供原材料、零部件、设备、能源、服务和资金等。供应商会直接影响到企业产品的产量、质量及利润，从而影响企业目标实现。

3营销中介——营销中介帮助企业推广及分销产品，包括中间商、服务代理商、实体分配企业以及金融机构。10三、营销环境的构成及内容第一节营销环境分析（二）微观环境

4顾客——企业营销以满足顾客需要为中心，顾客是企业营销的对象，也是影响企业营销的重要力量。任何企业的产品和服务，得到了顾客的认可就赢得了市场。5公众——公众指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人。公众对企业的态度会对企业的营销活动产生巨大的影响。6竞争者——企业的竞争对手不仅包括同行业竞争者，还包括非同行业的竞争者。竞争者的营销活动及策略，会直接影响到企业的经营及效益。课堂行动学习：企业环境因素分析选择一家你最熟悉的企业，结合营销环境的构成因素，列举3-4个对这家企业影响较大的环境因素，分别说说具体的影响状况。营销环境分析第一节11顾客需求及购买行为分析第二节第二节顾客需求及购买行为分析12引导案例2-2新零售时代“千人千面”已然到来13一、消费者市场购买行为分析第二节顾客需求及购买行为分析1消费者市场的特点——包括广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性。

2消费者市场参与购买的角色——在消费者以家庭为单位的购买活动中，有五种不同的参与购买的角色，包括倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者。

3影响消费者行为的主要因素——消费者行为的发生通常会受到来自文化、社会、个人和心理等方面因素的综合作用。14一、消费者市场购买行为分析第二节顾客需求及购买行为分析图2-3影响消费者行为的主要因素

15一、消费者市场购买行为分析第二节顾客需求及购买行为分析4消费者的购买决策过程——当消费者购买比较昂贵的产品时，其购买决策过程可以分为五个阶段，即确认需要、搜集信息、选择评价、购买决策和购后行为。图2-5消费者的购买决策过程

AISAS模型A引起注意I产生兴趣S主动搜索A付诸行动S口碑分享16二、组织市场购买行为分析第二节顾客需求及购买行为分析组织市场（OrganizationMarkets）是指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

就卖主而言，消费市场是个人市场，组织市场则是法人市场。组织市场是企业所面临的市场的重要组成部分，是企业的重要营销对象。企业应该充分认识该市场的特点和购买行为。17二、组织市场购买行为分析第一节营销环境分析（一）组织市场的分类和特点1组织市场的分类——根据组织的不同特点可以将组织市场分三类，即生产者市场、中间商市场、机构与政府市场。2组织市场的主要特点——主要表现有：购买者少；购买量大；供需双方关系稳定、地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专家购买、参与购买的人多、直接采购等。第二节顾客需求及购买行为分析18二、组织市场购买行为分析第一节营销环境分析（二）组织市场的购买类型及购买角色1组织市场的购买类型——包括直接重购、修正采购和新购。2组织市场的购买角色——通常由组织采购中心负责决策和实施，该部分主要由使用者、影响者、决策者、批准人、采购者、信息控制着构成。第二节顾客需求及购买行为分析19二、组织市场购买行为分析第一节营销环境分析（三）影响组织购买的主要因素环境因素

经济前景需求水平资金成本技术进步政治与法规竞争态势组织因素

采购目标采购政策采购程序组织结构制度人际因素

地位职权态度说服力个人因素

年龄、收入教育、职业个性、风险态度组织用户图2-7影响组织用户购买的主要因素

第二节顾客需求及购买行为分析20二、组织市场购买行为分析第一节营销环境分析（四）组织购买的决策过程第二节顾客需求及购买行为分析图2-8组织市场的购买决策过程营销环境分析第一节21顾客需求及购买行为分析第二节竞争分析第三节第三节竞争分析22引导案例2-3格力举报奥克斯23一、企业竞争者的类型第一节营销环境分析1从行业的角度来看——从行业的角度来看，企业的竞争者有现有产商、潜在加入者和替代品产商。2从市场方面看——企业的竞争者主要有品牌竞争者、行业竞争者、需要竞争者和消费竞争者。第三节竞争分析3从企业所处的竞争地位来看——竞争者的类型主要有市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。24二、企业的基本竞争战略第一节营销环境分析第三节竞争分析

竞争战略是指在正确界定与分析竞争对手和竞争形势后，企业计划在一段较长时期内采用的主要竞争手段。也可以说竞争战略就是确立企业竞争优势的谋划。美国著名的战略学家迈克尔·波特（MichaelEPorter）在其1980年出版的《竞争战略》一书中指出，企业要获得竞争优势，一般有两条道路：一是在行业中成为成本最低的生产商，二是在企业的产品和服务上形成与众不同的经营特色。进而提出了可供企业选择的三种基本竞争战略：总成本领先战略、差别化战略、目标集聚战略。25二、企业的基本竞争战略第一节营销环境分析1总成本领先战略——总成本领先战略是指企业以低成本作为主要的竞争手段，企图使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。为了实现低成本，企业应发挥规模经济的作用。

2差异化战略——差异化战略或称标新立异战略就是使企业提供的产品或服务标新立异，有别于竞争者而具有鲜明的个性或特色，以创造和提升企业竞争优势的战略。

第三节竞争分析3目标聚集战略——目标集聚战略是企业将经营重点集中在某一特定的顾客群体、某产品系列或某一特定的地区市场上，力争在局部市场取得竞争优势。26三、企业市场竞争策略第一节营销环境分析1不同地位企业的竞争策略

第三节竞争分析适用策略企业类型竞争策略具体措施市场领导者1．扩大市场需求量，以获取更多的收益（1）吸引新的使用者（2）开发新用途（3）提高使用率2．维护现有市场占有率，以抵御挑战者的争夺（1）创新，在产品、技术、服务等方面不断创新，以保持领导者的地位（2）防御，保持原有产品或强势产品的市场占有率，不给主要竞争者留下可乘之机（3）正面对抗，对竞争者的挑战及时做出反应3．扩大现有市场份额，但要考虑成本效益（1）增加新产品（2）提高产品质量（3）增加开拓市场的费用市场挑战者攻击市场领导者、攻击同类型但表现欠佳的企业、攻击比自己弱小的企业，以期扩展市场份额，取代领导者（1）正面攻击，进攻竞争对手的强项（2）侧翼攻击，进攻对手的弱项（如相对薄弱的地区、细分市场）（3）包围进攻，全面攻击对手的市场（4）迂回进攻，避开竞争者的现有领域，发展多样化的不相关产品，或开发新市场，或研究新技术代替现有产品（5）游击进攻，以小规模、间断性的攻击骚扰对手，以找寻永久的立足点，最适合小企业市场追随者1．紧密跟随尽可能地在各个细分市场及营销策略方面模仿领导者2．距离跟随仅在主要市场和主要营销策略方面追随领导者3．选择跟随根据自己的情况，在某些方面紧跟领导者，以明显地获取好处，而在某些方面又自行其是市场补缺者专业化营销（1）用户专业化，如航空食品公司（2）产品特色专业化，如动漫商店（3）客户订单专业化，按订单为客户定制产品（4）地理区域专业化272

合作竞争新思维（1）合作竞争的含义就是使拥有不同优势的企业在竞争的同时也注重彼此之间的合作，通过优势互补，共同创造一块更大的蛋糕，营造更持久有力的竞争优势，同时实现“双赢”或“群赢”。（2）合作竞争的具体形式

同行业企业间的联合合作生产与上下游企业合作虚拟经营策略联盟企业生态链营销环境分析第一节顾客需求及购买行为分析第二节竞争分析第三节SWOT分析及应用第四节第四节SWOT分析及应用28引导案例2-4特斯拉SWOT分析

特斯拉是世界上最知名的电动车生产商之一，始创于2003年。下面我们通过对该公司的SWOT分析来了解这家电动汽车生产企业。外内因优势（S）（1）品牌知名度高（2）客户认同度高（3）电池优势（4）自动驾驶技术经验丰富（5）充电服务卓越劣势（W）（1）资金问题（2）规模问题内外因机会（O）（1）顺应发展趋势（2）竞争压力小威胁（T）（1）转型时间仍未可知（2）传统生产商的进入（3）政策面临变数29二、分析企业内部优劣势第一节营销环境分析第四节SWOT分析及应用企业SWOT分析的内外因素外部环境潜在外部威胁（T）潜在外部机会（O）市场增长较慢竞争压力增大不利的政府政策新的竞争者进入