新编市场营销(第二版) 课件 任务11 网络营销与运营

任务11

网络营销与运营新编市场营销(第二版)目录CONTENTS11.1网络营销11.2社交媒体营销11.3移动营销课前阅读3（1）你所知道的白酒企业一般是怎样做营销的？（2）江小白表达瓶与普通酒瓶相比多了什么？（3）你对传统酒类企业营销有哪些建议？读后问题11.1.1网络营销认知4网络营销是以互联网为核心平台，以网络用户为中心，以市场需求和认知为导向，利用各种网络应用手段去实现企业营销目的一系列经营活动或行为。1.网络营销的含义11.1.1网络营销认知5广义讲，企业利用一切网络（包括社会网络、计算机网络；企业内部网、行业系统专线网及互联网；有线网络、无线网络；有线通信网络与移动通信网络等）进行的营销活动都可以被称为网络营销，也称互联网营销。狭义讲，网络营销就是指组织或个人基于开发便捷的互联网，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。1.网络营销的含义11.1.1网络营销认知6网络营销的特点有两个方面：一方面是基于互联网，以互联网为营销手段；另一方面它属于营销范围，是营销的一种表现形式。网络营销与传统营销一样都是为了实现企业营销目的，但在实际操作和实施过程还是有比较大的区别。2.网络营销的特点11.1.2网络营销策划71.分析营销环境（2）企业营销观念（1）总体大环境（3）消费者社会经济发展、国家政策变化、网络技术发展等。营销观念也会随着环境与企业的发展阶段发生变化。费者需求和购买行为随着环境的变化而变化。11.1.2网络营销策划82.制定战略规划（2）考虑的因素应该考虑企业的目标、技术水平和资源与不断变化的市场机遇相适应。（3）制定出发点出发点应该是可评估、可衡量和可操作的(1)战略规划企业进行网络营销活动大的战略思考。11.1.2网络营销策划93.确定营销目标（2）工作量可量化的工作量(工作量是多少)。（3）时间时间范围(什么时候完成)。(1)任务企业需要完成什么营销任务。11.1.2网络营销策划10企业为了实现计划目标，选择营销组合、关系管理及其他策略，制定出详细的实施计划包括执行人员。4.制定营销策略11.1.2网络营销策划115.编写预算（2）无形收益（1）收入预测（3）成本预算运用固定的销售预测方法来评估网站在短期、中期和长期获取的收入。收入包括网站的直接销售、广告销售、订阅费、会员介绍费、在伙伴站点实现的销售、佣金收入及其他收入。需运用特定方法才能评估出无形收益。网站开发发生的一些费用。如技术、联网、培训等11.1.2网络营销策划12一般来说，很多企业管理者都习惯关注投资回报率。因此，营销人员必须向其解释一些无形的目标，这些目标将如何使企业获取更多的收益。同时，也必须采取准确、适时的度量手段来保证网络营销策划启动和实施各阶段费用支出的合理性。6.综合评估11.1.3网络营销模式选择131.网站营销2.电子邮件营销3.搜索引擎营销4.联署计划营销网站营销是指以网站为平台进行的营销活动。这种方式可以说是网络营销这一非传统营销方式中最传统的一种营销战略战术。电子邮件营销是指在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。搜索引擎营销主要方法包括：搜索引擎优化(SEO)、竞价排名、分类目录、网盟广告、图片营销、网站链接策略、第三方平台推广营销等。联署计划营销，也称联署营销，简单来讲，就是一种按效果付费的网站推广方式。目录CONTENTS11.1网络营销11.2社交媒体营销11.3移动营销11.2.1微博营销15社交媒体营销是指利用社交媒体互联网上那些消费者发表的产品评论、博客、论坛、社交网络里的个人档案以及用户创作的视频文件等等做营销推广的营销方式。社交媒体营销11.2.1微博营销16微博营销是指借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。1.微博营销的含义11.2.1微博营销40%企业运用微博往往是想通过微博来增加自己的知名度，最后达到能够将自己的产品卖出去。企业微博营销时，应当建立起自己固定的消费群体，与粉丝多交流，多互动，多做企业宣传工作。（2）企业微博营销（1）个人微博营销借助个人本身知名度来得到别人关注和了解，明星成功商人或者是社会中比较成功的人士居多。他们通过这样一个媒介来让自己的粉丝更进一步的去了解自己和喜欢自己，宣传工作一般是由粉丝们跟踪转帖来达到营销效果的。2.微博营销的类型11.2.1微博营销40%设计微博内容时，尽可能专业化、能够激发网友兴趣，发布内容要具有连续性。随时加强微博互动，如热点转发、举办活动等，同时，应结合微博平台的规律，在提高被关注度的前提下，有效提升微博商业转化率。（2）微博运营（1）微博定制微博定制是指针对企业的目标群体来选择微博内容，用来激发这部分人的关注兴趣。微博定制的主要措施包括官方认证加V；创立微群；建立微活动等。3.企业微博营销策略11.2.2微信营销19

微信营销是伴随着微信的出现而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。1.微信营销的含义11.2.2微信营销202.微信营销的方式（2）形式灵活多样漂流瓶（1）点对点精准营销（3）位置签名微信拥有庞大的用户群，借助移动终端、天然的社交和位置定位等优势，能够让每个个体都有机会接收到信息，继而帮助商家实现点对点精准化营销。用户可以发布语音或者文字然后投入大海中，如果有其他用户“捞”到则可以展开对话。可以利用“用户签名档”这个免费的广告位为自己做宣传，附近的微信用户就能看到商家的信息。11.2.2微信营销212.微信营销的方式（5）开放平台（4）二维码（6）公众平台通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注企业账号；企业则可以设定自己品牌的二维码，用折扣和优惠来吸引用户关注，开拓O2O的营销模式。通过微信开放平台，应用开发者可以接入第三方应用，还可以将应用的LOGO放入微信附件栏，使用户可以方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。公众平台上，个人都可用QQ号码打造自己的微信公众号，并在平台上实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通和互动。11.2.2微信营销223.微信营销的步骤（1）定位（2）积累（3）推广（5）策划管理（4）互动11.2.3SNS营销23SNS营销就是利用SNS网站的分享和共享功能，在六度空间理论的基础上实现的一种营销。通过病毒式传播（口碑传播）的手段，让产品被更多的人知道。1.SNS营销的含义11.2.3SNS营销242.SNS营销的优点（1）满足企业不同的营销策略（2）有效降低企业的营销成本（3）实现目标用户的精准营销（4）真正符合网络用户需求企业尝试在SNS网站上进行营销活动。如各种各样的线上的活动、产品植入、市场调研、病毒营销等。所有这些都是基于SNS最大的特点，即可以充分展示人与人之间的互动。SNS社交网络营销传播的主要媒介是用户，主要方式是“众口相传”，因此与传统广告形式相比，无须大量的广告投入。用户通常都是认识的朋友，企业在营销时可以很容易对目标受众按照地域、收入状况等进行用户的筛选，来选择哪些是自己的用户。迅速发展恰恰是符合了网络用户的真实的需求，参与、分享和互动，它代表了现在网络用户的特点，也是符合网络营销发展的新趋势。11.2.3SNS营销253.微信营销的步骤（1）接触消费者（2）消费者产生兴趣（3）消费者与品牌互动（5）分享与口碑传播（4）促成行动目录CONTENTS11.1网络营销11.2社交媒体营销11.3移动营销11.3.1二维码营销27

移动营销（mobilemarketing）是指面向移动终端（手机或平板电脑）用户，在移动终端上直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。移动营销11.3.1二维码营销28二维码营销是指通过对二维码图案的传播，引导消费者扫描二维码，来推广相关的产品资讯、商家推广活动，刺激消费者进行购买行为的新型营销方式。拍摄二维码后，常见的营销互动类型有视频、电商，订阅信息，社会化媒体，商店地址等。1.二维码营销的含义11.2.3SNS营销292.二维码营销的形式（1）线下虚拟商店（2）线下广告（3）实体包装（4）线上预订，线下消费电商最早采用二维码营销这一方式。在这方面比较成功的企业有京东商城、1号店等，都非常注重线下营销的形式。在商品的平面广告中印上二维条码，消费者通过扫描二维码便可以从线下转入线上，进入企业官网或产品页面，了解更多、更全面的商品信息。将二维码印制在商品包装盒、包装袋上，并承诺扫码二次购买会有优惠，以此激励消费者返回线上购买。消费者在线上完成二维码扫描，进而以二维码作为凭证转移到线下商店进行消费。11.3.2LBS营销30

LBS营销就是企业借助互联网或无线网络，在固定用户或移动用户之间，完成定位和服务销的一种营销方式。通过这种方式，可以让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度。1.LBS营销的含义11.3.2LBS营销312.LBS营销的形式（1）生活服务模式（2）休闲娱乐模式（3）社交模式（4）商业模式以生活服务为出发点，与人们的日常生活、旅游、购票等紧密结合在一起。如大众点评网、折扣王。分为签到和游戏模式。签到有嘀咕、街旁、开开、多乐趣等。游戏模式是让用户利用移动终端购买虚拟房产与道具，将虚拟与现实结合起来的一种互动营销方式。主要方式是地点交友。用户只要在同一时间出现在同一地点，都可以建立用户关联，商家可以发起营销宣传、团购、优惠信息推送等活动。主要指的是团购。特定手机用户在本地一些签约商家签到，当签到人数达到一定数量时，所有签到的用户都可以享受一定的折扣与优惠。11.3.3移动广告营销32移动广告营销是无线营销的一种形式，是指营销人员通过图形、文字等方式来推广企业的产品或服务。1.移动广告营销的含义11.3.3移动广告营销332.移动广告的形式（1）图片类广告（2）富媒体广告（3）移动视频广告（5）原生广告（4）积分墙广告11.3.3移动广告营销343.移动广告营销策略（1）投放触及精准人群（2）优化广告投放内容（3）筛选重点投放渠道（4）运用大数据实时优化投放效果通过大数据，细分监测各渠道，了解推广目标、构建目标受众需求场景、多维度标签筛选目标用户，最后加以对比分析，将触及受众转化率低的区域排除之外，从而有针对性地投放。以结果为导向，借助专业的大数据智能分析技术对品牌调性、目标受众进行深入分析，精准匹配与目标受众需求契合度较高的内容场景进行推广。利用大数据对各个渠道的多维分析，采用多类型渠道推广组合，投放多个高ROI渠道来实现广告目标，降低拉新成本。企业自身构建大数据分析体系要消耗大量的人力、物力、财力，广告主可依托城外圈智能大数据体系，跨屏打通数据信息，用真实准确的数据，来监测每处渠道投放效果，实时优化。11.3.4APP营销35APP营销是指商家通过特制手机、社区、SNS等平台上运行的应用程序来开展营销活动，以达成其经营目标的行为。1.APP营销的含义11.3.4APP营销362.APP营销的特点（2）互动性强，用户粘性高（1）成本低，持久性强（3）营销精准，体验定制化有趣的APP会吸引用户的关注，一旦用户下载到手机成为客户端或在SNS网站上查看，持续性使用成为必然。APP创立了许多与用户沟通的新模式，如游戏活动会吸引用户，形成用户黏性。借助技术实现长期个性化沟通，营销可度量、可调控。还可根据消费者要求，为其提供不同的定制体验服务。11.3.4APP营销373.APP营销的策略（2）为消费者提供最佳体验（1）功能定位要明确（3）注重APP的推广要考虑到产品用户的喜好、序曲、习惯以及兴趣点，充分洞察目标消费者的生活方式特点，找到产品与消费者的契合点。APP应当具有自己独特的体验，如使用方便便捷、娱乐生动有趣、设计新颖抢眼等。只有这样，才能赢得用户的好感。掌握目标消费者喜好，在新媒体时代，口碑营销、游戏互动等创新推广方式往往能够收到更好的效果。同步实训1：认识网络营销工作38认识网络营销工作，理解其实际意义。实训目标1.学生分组，结合自己网购经历，总结分享网购体会。（可以是消费者角度的感受、也可以是商家营销工作的角度）2.讨论分析这一过程中，商家营销工作的亮点，总结出得失。3.学生做出PPT，分组展示讨论结果，并组织讨论与评析。实训总结：学生小组交流不同作业