新编市场营销(第二版) 课件 任务8 价格策略分析

任务8

价格策略分析新编市场营销(第二版)目录CONTENTS8.1产品价格认知8.2产品价格确定8.3产品价格策略课前阅读3（1）本文大意是什么？（2）降价就一定能够吸引消费者吗？（3）日常生活中，哪些商品降价对你有吸引力？（4）遇到降价的情形，你通常的反应是什么？读后问题8.1.1产品价格概述41．价格的概念（1）经济学中的价格

从经济学角度看，价格是价值的货币表现，价格是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式。价格与利润的关系十分紧密，具有数据上的逻辑性。即价格=总成本+利润。8.1.1产品价格概述51．价格的概念（2）市场营销活动中的价格

从市场营销角度看，价格是非常活跃的因素，可以随时适应营销活动的需要而变动。8.1.1产品价格概述62．价格的构成

市场营销职业活动中的价格主要构成要素有4个，即生产成本、流通费用、税金和利润。8.1.1产品价格概述72．价格的构成读图时间：现实生活中，一瓶可口可乐的价格构成。8.1.2价格的影响因素8（2）变动成本40%

指其总额随产量的变化而呈正比例状态变化的那些投入，如原材料费、包装费、生产工人工资、销售佣金及直接营销费用等。（1）固定成本在一定时期和一定产量范围内，其总额不随产量或销售收入的变化而变化的那部分投入，包括厂房设备的折旧费、租金、利息、管理人员的工资等。1．产品成本8.1.2价格的影响因素9（1）价格与需求（2）价格与供给（3）供求状况与均衡价格（4）需求价格弹性当商品价格下降时，需求量增加；当商品价格提高时，需求量下降。当产品价格上升时，生产者感觉有利可图，于是扩大生产，满足供应；反之，则减少产品的市场供应量。由于价格的变动，供给与需求总是呈反方向变动。由于市场竞争的结果，供给与需求在相互适应过程中，慢慢趋于接近。需求弹性是指因价格变动引起的需求相应的变动率，反映了需求对价格变动的敏感程度。一般用需求弹性系数表示。2.供求关系8.1.2价格的影响因素10关于价格弹性需求价格弹性大于1，为富有弹性，可以采取低价策略，扩大销售。需求价格弹性等于l，说明需求与价格等比例变动，价格变化对销量没有太大影响，这时企业可以采用其他营销策略，扩大销售。需求价格弹性小于l时，为需求缺乏弹性，这时企业可以选择高定价或维持较高价格水平，来获取较大的销售收益。8.1.2价格的影响因素11关于价格弹性重要信息8-2产品特性与价格12（1）产品的种类（2）产品的变质性和季节性（3）产品的新颖性和时尚性（4）产品的生命周期如果企业生产或经营的产品种类是日用必需品，价格必然顾及大众消费的水平；如果是一些特殊品，则价格应侧重特殊消费者。易变质产品价格变动的可能性比较高。常年生产、季节性消费的产品与季节性生产、常年消费的产品，在利用价格的作用促进持续平衡生产和提高效益方面有较大的主动性。新颖、时尚的产品价格变化较显著。一般在入市时，价格可定得高一些。其后，应及时采取适当的价格调整策略。生命周期短的产品，如时装等时尚产品，由于市场变化快，需求增长较快，消退也快，其需求量的高峰一般出现于生命周期的前期，所以企业应抓住时机，尽快收回成本和利润。目录CONTENTS8.1产品价格认知8.2产品价格确定8.3产品价格策略8.2.1明确定价目标14

定价目标不同行业、不同类型、不同竞争地位的企业，各自的营销目标不同，相应地，定价目标也就不同。不同的企业可以有不同的定价目标，同一企业在不同时期、不同条件下也有不同的定价目标。8.2.1明确定价目标151.利润目标(2)最大利润目标以最大利润为定价目标，是市场经济中企业从事经营活动的最高追求。(3)合理利润目标在激烈竞争下，为保全自己，减少风险，或者由于自身力量不足，只能在补偿正常社会平均成本基础上，加上适当利润作为商品价格。（1）预期利润目标企业以获取预期的投资收益为定价基础，加上总成本和合理的利润作为产品销售价格的一种定价目标。在日常市场营销职业活动中，很多企业就直接以获取利润作为制定价格策略的目标。8.2.1明确定价目标162.市场目标(2)原理在价格不变的前提下，提高市场占有率，维持一定的销售额，意味着企业利润的增加。(3)意义即使在价格下降的情况下，市场占有率的扩大也可能使利润增加。（1）含义市场目标是指企业以巩固和提高市场占有率，维持或扩大市场销售量为制定商品价格的目标。出于占领更大市场份额的目的，采取的定价目标。8.2.1明确定价目标173.竞争目标(2)挑战者企业具有一定的竞争力量，居于市场竞争的挑战者位置的企业，其定价目标是攻击竞争对手，侵蚀竞争对手的市场占有率，价格定得相对低一些。(3)跟随者企业市场竞争力较弱的中小企业，在竞争中为了防止竞争对手的报复，一般不会首先变动价格，在制定价格时主要跟随市场领袖的价格。（1）领先者企业对于具有较强实力，在该行业中居于价格领袖地位的企业，其定价目标主要是对付竞争者或阻止竞争对手，往往会首先变动价格。处于竞争目的，而采用的定价目标。8.2.1明确定价目标184.稳定市场(2)原理这一目标是通过本企业产品的定价来掌控整个市场价格，使之避免不必要的波动。(3)意义按这一目标定价，可以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少经营风险以及由于价格竞争导致的损失。（1）出发点有的企业满足于自身目前的市场份额和利润，采用稳定市场目标来指导定价。出于稳定市场的目的，而采用的定价目标。8.2.2分析定价影响因素192．了解需求价格弹性了解需求价格弹性，其目的是确定市场可以接受的价格最高限，以便合理地制定价格。3．分析竞争状况了解竞争者所提供的产品质量和价格。就可以与竞争产品比质比价，更准确、更有针对性地制定本企业产品价格。1．估算成本企业生产经营商品的成本费用是制定商品价格的基础。商品价格高于成本，企业才能盈利。定价影响因素有很多，基本因素有三。8.2.3选择定价方法20核心采用这种定价方法，核心是加成率。不同的产品应根据其不同的特点、市场环境、行业情况等制定不同的加成率。特点优点是简便易行。缺点是没有考虑市场需求和竞争因素的影响，因而很难适应变化多端的现代市场。另外，加成率是一个估计数，缺乏科学性。含义成本加成法是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。1．成本导向定价法（1）成本加成定价法8.2.3选择定价方法21计算目标收益率=（1/投资回收期）100%；单位产品目标利润=总投资额目标投资收益率/预期销售量；单价=单位固定成本+单位变动成本+单位产品目标利润。特点优点是可以保证企业既定目标利润的实现；缺点是只从卖方的利益出发，没有考虑竞争因素和市场需求情况。含义这种方法是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。1．成本导向定价法（2）目标收益定价法8.2.3选择定价方法22（2）需求差别定价法40%根据消费者对同种产品的不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，制定不同的价格和收费的方法。（1）理解（认知）价值定价法理解价值定价法是以顾客对商品价值的感受、理解、认知水平为定价依据而实施的定价方法。在定价时，先要估计和测量消费者对商品的认知价值，而后制定出商品的价格。2．需求导向定价法8.2.3选择定价方法23（2）投标定价法一种依据竞争情况来定价的方法，是招标人通过引导卖方竞争的方法来寻找最佳合作者的一种有效途径。（3）拍卖定价法卖方委托拍卖行，以公开叫卖的方式引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择高价格成交的一种定价方法。（1）随行就市定价法企业依照市场上行业同类产品的平均现行价格水平来定价。3．竞争导向定价法

企业为了开拓、巩固和改善企业在市场上的地位，保持市场竞争的优势，通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，根据自身的实际情况，来制定有利于竞争的产品价格。营销实务8-1农夫山泉的定价24案例材料

1997年随着娃哈哈、乐百氏、康师傅三大纯净水品牌的崛起，包装饮用水市场开始出现全国性品牌。残酷的市场竞争和整合迫使1200多家包装饮用水企业停产和转业，矿泉水的生产厂家几乎全线崩溃。纯净水厂商在包装饮用水市场树立起了行业的新兴领导地位。也正是这一年，农夫山泉横空出世。从公司的角度来看，在农夫山泉小红瓶尚未在初面世之时，建立了三大核心优势：水源优势、设备优势、产能优势。2000年4月24日，农夫山泉在其新生产基地淳安水厂建成的新闻记者招待会上宣称，该公司今后将永久性停产农夫山泉纯净水只生产农夫山泉天然水。目录CONTENTS8.1产品价格认知8.2产品价格确定8.3产品价格策略8.3.1新产品定价策略26定价策略是企业为了实现预期的经营目标，根据企业的内部条件和外部环境，对某种商品或劳务，选择最优定价目标所采取的应变谋略和措施。8.3.1新产品定价策略272.适用①新产品独特；②产品新上市；③短时期无仿制品；④企业生产能力有限。3.特点优点是短期就可达到最大利润目标，尽快收回投资。缺点是定价过高，有渠道成员不支持或得不到消费者的认可；同时，会出现大量的竞争者。1.含义企业制订较高价格，以便能在产品生命初期，竞争者研制出相似产品之前，尽快收回投资，并且取得相当的利润。1．撇脂定价策略营销实务8-2王老吉的定价28案例材料

王老吉的作用就是“预防上火”，这就避免了红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔。相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火”的饮料市场的。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料市场。王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，以3.5元的价格零售，“预防上火的功能不再“高不可攀”。8.3.1新产品定价策略292.适用①市场规模较大，存在强大竞争潜力；②商品无明显特色，需求价格弹性较大；③通过批量生产降低成本，使总利润增加。3.特点优点是可以占有较大市场份额，提高销售量获得利润，也较易得到渠道成员支持。低价有利于阻止竞争对手。缺点在于定价过低，市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。1.含义企业在新产品投放市场的初期，将产品价格定得相对较低，以吸引大量购买者，获得较高的销售量和市场占有率。2．渗透定价策略8.3.1新产品定价策略30（2）特点40%优点是满意定价对企业和顾客都较为合理公平，由于价格比较稳定，在正常情况下盈利目标可按期实现。缺点：这是一种保守策略，可能失去了获得高利的机会，不适于竞争激烈或复杂多变的市场环境。这一策略适用于需求价格弹性较小的日用必需品和主要的生产资料。（1）含义新产品的价格水平适中，同时兼顾生产企业、购买者和中间商的利益，能较好地使各方面接受。3．满意定价策略8.3.2心理定价策略311．尾数定价2．整数定价3．声望定价5．招徕定价4．习惯性定价8.3.3折扣定价策略1．数量折扣2．现金折扣3．季节折扣4．功能折扣5．以旧换新折扣8.3.4地理定价策略331．产地价格2．统一交货价格3．区域定价4．运费免收定价产地价格是指卖方按照厂价交货或按产地某种运输工具交货的价格。由买方负担全部运输、保险等费用，商品所有权也从离开仓库时起转移到买方。统一交货价格是指企业对于卖给不同地区的顾客的某种产品都按照相同厂价（产地价格）加相同的运费（按平均运费）定价。区域定价是指把产品的销售市场分成几个价格区域，对于不同价格区域的顾客制定不同的价格。一般较远的区域，价格应该高一些。运费免收定价是指企业替买主负责全部或部分运费，企业采用运费免收价，一般是为了与购买者加强联系或开拓市场，通过扩大销量来抵补运费开支。8.3.5刺激性定价策略341．拍卖式定价2．团购式定价3．抢购式定价5．会员积分式定价4．与产品未来利润增长挂钩的持续回报式定价8.3.6价格调整策略352．提价策略40%

原因：①成本上升。②产品供不应求。③竞争策略的需要。④改进产品。⑤通货膨胀。提价方式：①取消原有的价格折扣。②价格不变，产品分量及赠品，或降低质量、减少功能、包装。③价格不变但减少产品的附加服务。④在通货膨胀的情况下可以推迟报价。⑤取消低利润产品或增加高利润产品的比重。1．降价策略降价原因：①存货积压。②生产能力过剩。③竞争压力。④成本优势。降价方式：①实行价格折扣。②采用营业推广方式。③增加产品价值。同步实训1：产品价格影响因素讨论36认识产品价格及其影响因素，理解其实际意义。实训目标1．学生分组，选择自己熟悉的某一新上市的日用品，从消费者角度分析并概括这一商品的定价影响因素（注意从性价比角度）。2．讨论其定价的特点，并从营销人员的角度提出价格方面的对策建议。