房地产开发市场营销计划书

房地产开发市场营销方案书目录第一局部市场篇…………………7—27江宁区域分析……………8—10江宁未来规划定位……………………………91.2江宁房地产开展的五大优势…………………10

二、竞争个案分析……………11—21三、综述………………………22—27第二局部产品篇………………28—51一、工程各要素解析…………………………29—301.1基地状况概评…………………291.2区域环境………………………30二、产品综合评判……………31—362.1产品优势………………………312.2产品劣势………………………332.3市场时机点……………………342.4市场威胁点……………………352.5结论……………………………36四期和五期产品建议……………………37—453.1开发理念………………………373.2规划设计………………………383.3建筑设计………………………413.4环境设计………………………443.5公建配套设施…………………45四、营销现状分析……………46—514.1广告诉求过于单一化…………………………464.2推广的客户群过于狭小………………………474.3前期销售价风格整过快………………………484.4看房路线有待明确……………………………494.5售楼处需要重新设立、布置…………………504.6存在的内部销售问题需尽快解决……………………………51第三局部营销篇………………52—75一、背景导入………………………53二、营销策略设想…………………54三、营销策略原那么…………………55四、市场营销策略……………57—734.1市场区隔……………………574.2市场竞争策略………………………………584.3保护市场份额策略…………………………604.4营销推广原那么………………………………614.5营销推广策略………………………………644.6销售控制……………………674.7价格策略……………………68第四局部广告篇………………74—104一、广告策略导向……………………75二、广告风格与思路…………………76三、广告任务………………………77四、广告受众分析……………………79五、广告宣传推广策略………………80六、广告诉求…………………81—846.1诉求重点………………………816.2分类诉求………………………82七、媒体分析与选择……………85—917.1媒体选择的策略………………………………857.2媒体的选择……………………87八、媒体推广方案……………92—1128.1营造声势阶段………………………………928.2塑造品牌阶段………………………………978.3凝聚形象阶段………………………………1028.4持续期……………………1088.57-9月报纸媒体广告方案…………………111第一局部市场篇江宁区域分析从地貌特征看南京城市规划，长江和紫金山使得南京在东、西、北三面扩展空间相对有限，而江宁的开发正处于南京城市化进程逐步南移的大好时期，其区位交通条件优越，总体规划布局合理，恰如大师笔下正待浓墨重彩绘就的一幅美丽画卷。受江宁撤县设区的利好消息刺激，江宁成为南京楼市的一个新热点。就目前情况看，开发企业相对集中在东山镇，开发区、岔路一带，总体规划合理，整体布局疏密有致，开发有度，开发商充分保存利用了自然景观，楼盘建设多考虑地势地貌的特点，以湖为中心，以绿化为景观，以科技为特色，分层次开发，对整个江宁县城的开展起到了相辅相成的作用。随着江宁城市化进程不断深入，土地资源的相对稀缺，各项根底的不断完善，交通道路的布局更趋合理，人口的大量增加，住房二、三级市场的放开及投资环境的更加优越等因素影响，江宁房价自去年以来，其趋势一直稳步趋升。1.1江宁未来规划定位江宁将成为南京市主城区的重要组成局部，未来开展目标定位是：南京新区，高新技术产业密集区，都市家业集中区。江宁房地产开发以突出科技、文化、教育为主题，加大生态景观，智能化设施的建设，提高房地产业的科技含量，高起点，高水平规划，力求形成一个科技化、艺术化、人性化的完美融合。江宁将进一步更新城市化开展思路，加强根底设施的规划与建设，充分的发挥区位优势，积极推行旧城改造与新区开发相结合的方式，加速江宁城市化进程。1.2江宁房地产开展的五大优势：江宁正处于城市化进程大开展时期，紧邻南京，产业密集，区域交通条件优越，资源丰富。江宁在全市三个都市圈和五个聚合轴的“三圈五轴”的城市结构中，处于城市开展轴上，承当双重任务，一方面更直接接受城市的辐射，南京扩容，将给江宁的开展带来直接积极的带动作用，另一方面承当推动城乡一体化，形成了集聚效益。江宁经济快速开展，无论从投资环境的改善，还是产业结构的调整，经济开展的质量也明显提高，各项根底设施日趋完善，具备了江宁做大做强的条件。省、市、县各级政府对江宁推进城市化和城乡一体化开展给予了大力的支持，社会各界也同样寄予了关注和支持。投资时机日趋成熟。从政府主管部门到金融机构，从各制度确实立，管理向效劳的转变，市场的全面开放，都极大地促进了江宁房地产市场的开展，房屋价差分布也更趋合理，房改房，经济适用房，商品房形成了房地产市场消费的梯次结构。市场体系逐步完善，为市场消费铺设了一个理想的平台、客观上也使投资有更多的选择余地并实现其投资价值。竞争个案分析百家湖花园位置：湖滨路58号占地：28万㎡开发商：利源企业建筑类型：公寓、别墅单价：公寓2800元/㎡别墅：2万元/㎡或3000元/㎡〔地价〕简析：百家湖花园是江宁地区开发较早的个案之一。占地28万㎡，由百家湖别墅花园和维也纳城、罗马城、米兰城、威尼期城四大版块构成。该案依托近千亩的百家湖，以湖景山色为最主要的卖点，颇具吸引力。整体小区以桥梁作为纽带，四大版块的欧式区个性鲜明，尤其是其主大门，雄伟壮丽，是国内居住园区中最大，最宏伟，最壮观的大门之一。着力表达欧洲文艺复兴时期的艺术风格，宽40米，中拱门为景观大道，东西拱门可并列进出八辆汽车，门高23.5米，气势逼人，拱洞高度达15米，充分彰显了小区业主尊贵身份。小区内备有大型会所，各项设施一应俱全，在江宁整体配套尚不完善的情况下，得以让业主足不出户，就能享受各类生活便利。同时，充分利用湖滨特色，规划有游艇码头，万米沙滩浴场等，一定程度上拨高了物业档次。该案产品特色鲜明，除局部142㎡三房外，主力房型多为240—260㎡的跃层房，以楼中楼别墅形象推出，价格虽已浮至3000元/㎡以上，但所剩亦不多，除原有别墅〔270㎡〕总价150—170万之外，目前推出小区内环境、位置、景观最为出色的威尼期别墅区，555㎡的单体别墅，典型的欧式庄园设计，全套装修，并每户配有超大花园及私人游艇码头，并赠送游艇一部。单价高达2万元/㎡。总价千万以上。一举突破南京楼价上限，引发市场轰动，除此外，客户可购置地块〔1000㎡左右〕，3000元/㎡，自行设计，营建别墅。可以预见，这个呈半岛状的威尼期别墅区不久将成为南京最高档，最具知名度的住宅区。营销包装上，主打具有一定特色的社区文化品牌，96年至今，成功举行了“外企网球大赛”、“中秋赏月晚会”、“百家湖笔会”、“冰岛室内乐园访华音乐会”等一系列活动。力求结合小区欧式风格，将中西文化完美合璧，营造出既有亲和力又有创造力，别具特色的百家湖社区文化。在南京市场上颇为引人注目。江南文枢苑位置：江宁开发区将军南路39号开展商：江宁房地产开发总公司建筑设计：新加坡康都建筑与都市设计事务所上海同济规划建筑设计研究院东南大学设计研究所南京建工学院建筑设计研究院占地：270亩总建面积：12万㎡容积率：0.7建筑密度：19.26%绿化率：75%集中绿化率：26%总套数：796套产品类型：多层、联体别墅、别墅单价：多层2100元/㎡联体：2800元/㎡别墅：3100元/㎡简析：江南文枢苑占地270亩，以中南湖为中心呈扩散状分布，规划总建筑面积120020㎡。小区中心规划以近50亩的中南湖为中心，依原有地貌，构成四大组团，错落有致，南面是环湖带状分布的3层别墅群，和退层处理的四至六层的跃层区，北面是经省政府特批的省级高级专家园，主打户型亦为跃层，西北角是错层区。各组团内拥有绿化草坪，组团间以人性化缓冲区隔，使各组团既相互独立，又相互关联，立面素雅，利用原有地形和楼层形成规那么变化，更引入四十余种名贵花木点缀其中。整体产品设计由四家单位联袂担纲，并设有8000㎡的公建会所配套，方便住户生活。主推房型为跃层及错层，产品类型相当新颖，面积在210—130㎡。单价在2100元/㎡，销量不错，别墅面积250—300㎡，单价在3100元/㎡，现已根本售完。从客观角度分析，江南文枢苑无论从社区规模、自然景观、环境规划、产品设计上均表达出较出色的品质。建筑形态无明显风格取向。整体推广包装上以中式韵味为主。楼书、DM等设计均有一定特色。小区周边规划有南航，南大等大学院区，小区内更引入专家园区，提升了住户文化层次，营建了尊重文化、崇尚知识的社区文化，一经入市，便取得不俗业绩，一举成为江宁楼市的知名个案。天地新城位置：江宁金盛路开展商：南京天地房地产开发规划设计：李祖原建筑师事务所景观设计：美国著名设计师RobertEgan占地面积：56万㎡总建筑面积：52万㎡容积率：0.9绿化率：60%总户数：约4500户产品类型：多层、小高层、别墅单价：2800元/㎡简析：天地新城是江宁地区最具知名度的个案之一。其56万㎡的占地规模，在整个南京市场亦是数一数二。总建筑面积达52万平米，并聘请国际知名的建筑设计大师——李祖原及著名景观大师RobertEgan共同担纲该案的规划设计工作，曾一度在南京楼市引发轰动。整体社区为一个完整的10多万㎡的黛安娜湖分隔为人字形。按传统的北斗七星排布并命名的七个组团住宅群。邻湖规划有纵向别墅区〔尚未公开〕。绿化景观，湖景，超大会所，智能化是支持如此大规模物业的最大卖点。欧式园林生态景观，以中央轴线对称为主导精神，着力表达大气与开阔，湖景水岸建成阶梯广场水岸，开放式湖滨草坪水岸等不同景观点。一比一仿造奥地利皇家宫苑——香布伦宫，现已落成。十分宏伟壮观，但只是会所的一局部，更新似建的8000平米的文化娱乐中心，堪称南京最大的会所设施。现已通过相关部门的审批，成为全国首批国家级康居示范工程智能化系统示范小区。从客观角度而言，天地新城是一个综合实力均较优的个案，有许多环节上在南京市场上处于领先地位。但遗憾的是，在营销历程来看，虽取得不错业绩，但远非预想之效果，其在推广策略，销售手段的把握上存在一定偏差。因此在前阶段一段旺销结束后，近期一直处于“叫好不叫座”的为难地位。以上是截取本案——“中国人家”江宁周边市场上几个知名个案，作一简析，它们规模体量较大，多依托优越的地理环境，各具特色，多有可与本案产品直接竞争的跃层，别墅类产品的存在，为更好的了结本案市场环境，中原因此扩大竞争物业的市调面，对南京市以排屋别墅为特色，或以纯中国古典园林为规划特点的个案作了一定了解，其最具代表性的是：金陵家天下位置：亚东花园城内开展商：南京汇金房地产开发建筑设计：法国PA建筑师事务所景观设计：上海东外滩——逸飞环境艺术设计公司占地：105684㎡容积率：0.52建筑密度：23%简析：该案所处的亚东地区，距离市区有一定距离，拥有优美的生态环境，是国家一级风景旅游区，并散布众多历史人文景观。对别墅所面对的客群颇具吸引力。小区由陈逸飞主持设计环境园林，充分运用自身的天然水体选景，使亲水性园林环绕整个小区。600米欧式景观大道，水岸散步小径相照应，串联各组团内的主题园林。产品上规划有：独立别墅300㎡，约34户；联体别墅160㎡，约52户；双联别墅220㎡，约112户；豪华公寓157㎡，约86户。金陵家天下是近期市场最为引人注目的排屋类工程，其主打的“TOWNHOUSE”概念，在南京市场引发一轮排屋热潮，应当说，南京本地有一批相当固定的客群，颇具经济实力，而直接面向他们的排屋类产品在市场上几乎是空白点。该案推广诉求直指这批中产阶级，推出总价50—200万的各类排屋产品，以颇具特色的产品设计和强势的媒体概念的轮番炒作，对客户颇具吸引力。一品嘉园位置：夫子庙琵琶街产品：多层住宅、商铺占地面积：32000㎡，总建面积69000㎡投资商：南京中北集团开展商：南京中山房地产开发总公司建筑设计：深圳〔香港〕华新建筑与工程设计参谋景观设计：苏州天园景观艺术工程主力面积：二房84—110㎡三房140—160㎡均价：4800元/㎡简析：一品嘉园位于南京主城区内景著名的人文景区——夫子庙景区内，与“中国人家”一样，也是一个中式园林林概念的社区，但与“中国人家”不同的是，它的中式风格更多的是局限于地块区位的特殊性，抛去一切产品的本质，它的中式风格就显得苍白、薄弱，虽有一些模仿，但整体风格的营建仅留滞于产品的每个细部和纯粹的包装上，它所力推的物业尊贵感、所表达的值得客户典藏，把玩的价值属性，亦只是更多的依赖于它特殊的地段上。因此，单就纯粹的产品风格及市场形象而论，一品嘉园在走“中式风格”的产品差异化上尚不及“中国人家”成功。附：市场总表江宁地区个案案名地址规模主力均价主力面积主力总价工程进度21世纪假日花园江宁东山大桥市民广场90000㎡2400元/㎡120-130，250(跃)28万，68万(跃)现房百家湖花园湖滨路58号28万㎡2900元/㎡2万元/㎡〔别墅〕140，250(跃)300-500(别墅)30万，60万(跃)150-1000万(别墅)局部现房，别墅期房南京世界林湖滨路15号约5000㎡3000元/㎡250-300150万现房湖滨世纪花园宽宁开发区内22万㎡2500元/㎡90-13021-32万现房碧水湾岔路新区金盛路东15万㎡公寓2000元/㎡联排2400元/㎡独立别墅2800元/㎡公寓89-130，别墅224公寓18-30万，联排50万，独立70万期房武夷花园东山镇大街西路228号36万㎡2600元/㎡120-14035万，别墅150万局部期房天地新城金盛路56万㎡2800元/㎡120-140220-350(跃)35万期房江南文枢苑将军南路39号12万㎡2100元/㎡，别墅3100元/㎡130，220跃)250-300(别墅)27万，别墅80-90万局部期房其他个案案名地址规模均价主力面积主力总价工程进度一品嘉园夫子庙琵琶东街69000㎡4800120-150㎡60万期房金陵家天下亚东花园城内10万㎡排屋3000元/㎡别墅5000元/㎡排屋220㎡别墅300㎡排屋66万别墅150万期房听泉山庄亚东一号路6万㎡排屋2400元/㎡排屋160-200㎡40万局部期房盛世华庭龙蟠路3万㎡6500元/㎡230㎡150万现房碧水华庭淡山温泉24000㎡别墅3000元/㎡250-300㎡100万局部现房

三、综述本案所处的江宁开发区，是近几年南京房地产市场的热点区域。随着诸多工程的不断崛起，无论是从产品营建水平，工程规划乃至于整体营销水平都有着不断的提高，每一个个案都有着鲜明的物业特色，市场竞争已是日趋剧烈。并且，现阶段的竞争从未来开展趋势来看，已不再单纯局限于相同产品类型间的简单价格性能比上。而是已经逐步渗透到产品的各个细部上。如地段位置、社区规模、规划设计、景观特色、产品形态、立面风格、建材选用，甚至是物业管理、生活配套、智能化等各个层面。全方位综合产品力间的竞争日趋剧烈，是现今区域市场的明显特色。就“中国人家”而言，区域市场较之南京其他区域的几大优势，如自然环境、空气质量、市场潜力等，几乎为本案和周边竞争对手所共有，在某些角度而言，如自然环境、距离江宁中心区位置等甚至要优于本案。如下表：····武夷花园百家湖·湖滨世纪江南文枢苑中国人家···天城新城自然环境武夷花园百家湖·湖滨世纪江南文枢苑中国人家···天城新城自然环境21世纪假日··碧水湾位置21世纪假日··碧水湾位置注：上表中纵轴自然环境是指个案所处地块的外部自然景观，上向为更优越。横轴位置是指个案距离江宁中心区域的位置，右向为更靠近。同时，从社区营建的规模和综合档次、品味感觉上分析“中国人家”亦无明显优势胜出。如下表：百家湖·档次品味百家湖·档次品味中国人家江南文枢苑中国人家江南文枢苑···湖滨世纪···天地新城···湖滨世纪···天地新城21世纪假日武夷花园碧水湾·21世纪假日武夷花园碧水湾·社区规模社区规模注：上表中纵轴是指物业的价格，客户层次等综合表达的档次品位，上向为更高。横轴社区规模是指个案的建筑体量，右向为更大。区域内许多个案，规模大，现阶段已具备不错的物业形象，并有良好的品牌实力为根底。其价格亦不断随着区域大势而攀升。考虑到近期江宁生活配套尚不完善，因此根本都在小区内配有会所等设施，努力为业主提供各种生活便利，值得关注的是，区域市场内产品风格普遍趋向一致，欧式的建筑风味，湖景的规划特色。因此，相互间的竞争更为剧烈。再从南京楼市总体开展趋势来看，排屋类产品正在悄然崛起，“TOWNHOUSE”概念的物业，在以多层，高层为主的主流市场迅速开展的同时，正越来越受客户的关注和喜爱。但在目前市场上，能成功运行的该类物业的并不多。根本为市场空白点所在。而从物业风格趋向来看，在以中式风格为包装的个案中，许多只是借助中式“外衣”作推广，真正落到产品细部——不但“形”似而且“神”似的个案，现在来看，还只有“中国人家”。因此，“中国人家”要立足市场，取得成功，所应坚持的最大的特色在于“中式风格园林”和“联体排屋”这二大产品根底结合定位。这一“市场差异化产品”的独特定位，根本找准了市场的空白点，使得“中国人家”在竞争剧烈但风格单一的区域市场中，保持鲜明独特的亮点，表达着不同于其他对手的价值属性。闪烁着产品个性化的风采，并具备了短期内绝对的不可模仿性。这将是指引本案未来营销成功的根底所在，亦是中原通过对市场深入了解后，对成功操作“中国人家”的信心所在。附：周边主要竞争个案五月广告投放总量分析〔总额〕住宅楼盘总体：3657670.21元占全市房产广告投放量的71.75%附表：主要竞争个案广告诉求〔五月〕楼盘主要媒体主要诉求21世纪花园现代快报、扬子晚报系出各门、地愧精品、江宁“小外滩”，楼市新景观百家湖花园扬子晚报、现代快报、效劳导报南京的欧洲小镇；百家湖的夏天比南京少20天碧水湾南京晨报、金陵晚报低价高质的经济型别墅高尚别墅区江南文枢苑扬子晚报、现代快报、南京晨报本科学历，购房每套优惠一万，把居家景观上升到公园的水平金陵家天下扬子晚报、金陵晚报激情演绎金陵家天下，森林景观别墅区武夷花园现代快报“武夷风采”挡不住一品嘉园现代快报、金陵晚报5月20日开盘，城市黑马，一品嘉园第二局部产品篇工程各要素解析1.1基地状况概评本工程地块根本呈方正格局，东面与北面各临两条次干道，分别设有二个入口，西面与南面都被小河所环绕。基地总占地10.6万平方米，绿化率大于40%，其中中心庭园10000平方米〔水体近5000平方米〕，是一个运用江南古典园林与传统民居手法构建的以中式三层联排别墅为主体的私家园林。现西面一期三排别墅已面临交房，南面二期11排别墅将近封顶，三期尚未开工，北面四、五期规划还未最终确定。总体来说，本地块形态较为理想，便于建筑、景观的布局。不过根据现有之条件，并无优势化的自然景观〔如湖泊、山林、缓坡等〕可以利用，因此地块仍是在天然的小河、小丛林的根底上，配以大量人工营造的景观进行主体规划、构建。1.2区域环境本工程位于江宁区天元路、百家湖以南，宁溧公路以西，机场高速以东，牛首河以北的江苏国际经贸工业园内。其中天元路是连接宁溧公路与机场高速的新建主干道；其中宁溧公路直接连接江宁与中心城区，车流量较为密集，且路况相对又较差，存在着一定噪音、尾气、灰尘等现象，好在离本案尚有一定距离。而紧临本案的高湖路等两条次干道都为新建的马路，车流量极少，故对本案根本不产生影响。另外，由于本工程西面设有飞行航道，故存在一定的飞机噪音污染。随着南京城区南扩工程的启动，江宁已撤县划区，其房地产业的开发已成为南京楼市的一大热点。从整体区位分析，大环境市场开发层次分布合理科学，在充分依托良好的自然环境的根底上规模化、社区化、系统化的整体居住气氛正在形成，拥有了相当好的升值空间。本工程所在的江宁经济技术开发区，已成为整个南京市科技、文化和经济的新热点。随着机场路与城东干道的相连，以及将军路与中山南路的不日贯穿，将构成支撑江宁开展的交通动脉。尤其地铁一号线的规划，更是进一步拉近了与中心城区的距离。但就目前情况而言，江宁相比于一般市区物业，房产开发的成熟度仍不高，尚未形成消费的热点态势。已开发的楼盘尚处于试探、开拓阶段，绝大多数物业都存在着社区生活配套设施、商业配套设施方面的缺乏，以及公共交通的不便利，成为了现有和准备入住的居民最为担忧的问题。因此真正的意义上的社区品质、居住质量的全面提升，尚须时日。而本案距江宁城区和百家湖等楼市热点地区尚有一定距离。同时周边又几无其他成形的居住小区，这类问题就显得尤为突出了。二、产品综合评判产品优势A．具有实际产品支持的纯粹中式建筑风格的社区南京城区目前唯一一个真正融汇了江南古典园林风格和传统民居技法而构建的纯粹的中式规划的工程。在竞争日趋剧烈的市场中尤为出挑。产品差异化明显，有效的划分了与日趋雷同的欧美建筑风格的市场区隔。并且经过前期的推广包装，整体风格、印象已深入人心，并获得了相当的市场知名度。为此如能将此优势和客户真正的沟通与衔接起来，拉近相互的距离，获取他们的认同，将是本案成败的关键。B．强强联手、实力打造整个小区从规划设计到施工建设，都聘请了各方专家参与如：聘请叶菊华教授做建筑园林总参谋，严格把控从总体到细节的处理；苏州“香山帮”做特色建筑商；香港华艺建筑设计参谋做设计；中国智能化建设两大权威之一的陆伟良教授做智能参谋等。在结构处理上采用了“无梁式后张法无粘结预应力技术”，使客户完全可以根据自身的意愿来分隔空间，减少不必要的浪费，以及诸项品牌的引入。使本案的一些具体处理和挖掘比较到位，塑造了一个物有所值的产品。C．联体别墅优势凸现相对于高层、多层类建筑形态的物业而言，联排别墅从归属性、私密性、使用性等多方面而言，优势是显而易见的。拥有一套自己独门独户的别墅型物业，而非传统的多层住房，能够充分满足业主对于物业层次、自身心态等多方面要求的提升。D．开展商的实力背景为本案提供了强有力的保证东恒集团在多方面的成功业绩以及在房地产业领域的成功运作，已确立了开展商的品牌根底，为本案提供了强有力的实力保证。E．东恒物管的品牌获得相当的市场认同由江苏省首家通过大厦及住宅小区ISO9002质量及ISO14000环保双认证的——江苏东恒集团国际经贸物业管理做物业管理，凭其丰富的实际操作经验，能给予业主以质量和信心的充足保证，提升了本案的附加值。2.2产品劣势A．目前交通较差，出行不便地理位置偏远，加上又无直达市区的公交线路，甚至连叫出租车都困难，给每日的上下班和出行带来不便。B．生活与商业配套设施缺乏，影响生活所需客户对于所居住区域的周边生活和商业配套设施有着相当的依赖性，尤其表达在根本生活需求〔农贸市场〕，购物需求〔便利店〕、幼儿教育、医疗设施等方面。这些方面的缺乏削弱了产品的竞争力。C．现有的自然景观优势缺乏相对于百家湖等其他边郊地区的物业而言，本案无特别出采的自然环境可以利用。仅能依靠自己造景而无法借景、借势，可谓先天优势缺乏。D．遗留的几幢西式建筑与小区风格极不协调小区内的几幢西式建筑与小区总体风格出入很大。同时又易给人造成烂尾工程的印象，影响了产品总体形象。2.3市场时机点A．江宁板块房地产升温在即江宁撤县建区的划归，带来了巨大的开展契机和新的房产增长点。随着市场不断稳定有序的开展，市政配套的逐步完善，客户对于江宁也有了进一步的了解和认同。同时江宁区域各不同楼盘的共同炒作，对于激活区域市场和提升该区域的市场地位也起到了相当的作用，为此本案升值潜力巨大。B．前期大量的推广投入，已树立了品牌认知凭借本案前期大量的广告推广投入，市场上已形成了对“中国人家”的品牌认知，为后期的延续推广奠定了坚实的根底。2.4市场威胁点A．欧美建筑风格仍为市场主流产品作为市场的主流产品，欧美建筑风格的物业已为广阔市民所接受。因此本案如不能树立起在市场上新的引领地位，取得客户对中式产品的认同，那么会是自窄客源，使销售难度加大。B.以中式风格为宣传基调的社区已在市场出现以中式推广风格为主线的物业〔如一品嘉园、金基唐城、江南文枢苑等〕已在市场陆续出现。打破了本案在市场的唯一性和首创性。虽然这些楼盘从规划设计上来说并无太多的实际支持，仅仅是为了推广而做了这种包装。但是毫无疑问会削弱本案宣传的影响力，从而分流一局部客户。C．联排别墅还未被市场所完全接受短期内南京市场上联排别墅需求量和购置力缺乏的状况还不会改变。由于联排别墅单套面积较大，从而拉高了总价，由此客户的选择余地加大了。为此，如何使本案能够引领市场产生新的消费趋势，确立其优势地位将至关重要。2.5结论经以上分析，中原认为“中国人家”目前处于一种机遇与挑战并存的市场环境中，由于产品的特殊性决定了本案必须塑造成南京市场上一个“继往开来”的产品，取得客户的广泛肯定，才会出现良好的销售态势。为此对产品也相应提出了更高的要求。既然我们做了别人未曾做过的产品，也就没有先例可以借鉴，我们必须另辟为此中原认为本案存在取得“名利双收”的可能性。但必须要有自己独特的营销思路，树立起本案在江宁区域高品质的市场形象将是“中国人家”今后推广成败的关键所在。四期和五期产品建议总体上仍延用前期的设计风格，力争将产品做得更深更透更贴合市场需求3.1开发理念工程整体开发理念——结合中西方建筑文化精粹的现代化生活社区不是单纯的将中国传统建筑形态进行复制，而是结合了现代新技术、新材料、新设备具有高品质内涵的能够满足现代人生活需求的新型社区传统民居风格和江南古典园林是融汇了中国长久建筑业精华的产品，“粉墙黛瓦”的中式建筑符合人们的传统审美情趣国外时尚的三层楼排屋具有比高层、多层更为优势化的产品特性，具有更优的居住功能和使用功能四、五期应作为“中国人家”小区内的一个独立整体去营造，将是前期产品的升级物业，应当具有更强的可塑性，拥有更广阔的客户面，形成更独立的推广、销售、定价体系规划设计〔1〕规划设计要符合市场的需求要求在各方面有一定的超前意识注意建筑语言及建材运用的协调性和持久性力求建筑风格相对统一及规划设计的持续开展〔2〕规划设计注重以人为本的原那么强调人居环境质量，表达人与环境的亲和度室外环境设计突显中式园林的曲径通幽、小桥流水的写意空间室内环境注重庭院深深，绿荫匝地，考虑到功能合理、私密、舒适、采光、通风等生活起居的直接感受〔3〕在保证整体统一的前提下做到后期规划的相对独立，为将来的分阶段推广创造良好的根底〔4〕处理好工程的开发顺序与前期销售、入住合理协调〔5〕空间布局要求自由合理，不要形成兵营式的行列排布，致力解决环境空间的共享〔6〕建筑形态仍以联排别墅为主体，配以局部独立庭院别墅，不考虑安排多层住宅〔7〕降低建筑密度，提高物业品质示意图类型占地比例分布位置独立别墅10%以下设置在四、五期的西北角，作为一期两幢同类别墅的延续，同时用以提升物业的整体档次双联别墅20%设置在四、五期的最南面，充分利用中心庭园、会所、网球场的优势，并保证景观的通透性三、四联别墅40%设置在四、五期的中部，作为南块与北块的过渡、延伸多联别墅30%设置在四、五期的北端，到达围合小区的目的〔7〕组团设计——根据不同建筑形态的产品进行处理每个类别依各自的特点、要求、档次进行假设干主题环境的外部空间设计，使其具有较强的识别性，同时注意色彩上的协调各类组团建筑与绿化、小品相融合，并相互有机的结合〔8〕道路系统——是对小区空间、平面的合理利用，而进行分割和连接在设置中央景观步行道作为贯穿中心庭院的同时，步行道蜿蜓曲折穿透整个小区，并延伸到各户的庭院宅前，注重其的便捷性和功能性，同时保持各组团间的便捷畅通。在规划车行道的时候，应考虑到各组团之间的融汇贯穿，形成自然的分融，并使其对社区综合环境的影响降低到最低程度。道路的线形设计力求突破传统布局，沿路应表达中国园林的造景精髓，做到移步换景、步步有景的目的3.3建筑设计〔1〕建筑排列应充分发挥园林式错落有致的排列风格，不要形成几何化的对称布局，在道路系统的自然串引之下，形成组团内部的不对称或非规那么性处理，倡导自然、流畅、写意的布局。〔2〕建筑立面建筑是内容和形式的统一体，它要到达使用和美观两个目的，因此，外立面在楼盘价格中所占的比例有越来越高的趋势，而且随着城市景观的日新月异，外立面对楼盘价值的影响越来越明显。同时立面也是功能的立体反映，是小区形象、时代符号和工程品质给人的第一直观感觉立面可以取得两重效果：一是美观，二是具有可识别性；好的建筑风格是楼盘独特的卖点；建筑风格最易让目标客户产生归属感；身份表达身份表达心理特征心理特征利润利润购置欲望建筑风格美观美观心情愉悦心情愉悦文化气氛文化气氛在前期产品的根底上，给四、五期产品的立面添加更多的中式建筑元素和细部处理。到达上下、左右、前后的错落有致，表达设计者精雕细琢的巧妙构思，使物业更具欣赏性，强化产品的价值感和珍藏的归属感在立面效果上，赋予产品一些新的色彩变化和运用，色调尽可能处理得明快、轻松一些〔3〕房型规划户型设计针对四类形态的产品做深入设计，种类不宜多各单元以不同的层面为重心，分别设立起居、睡眠、用餐、休息等功能区域，做到自然别离、减少相互干扰厨、卫设计上综合考虑现代生活用品设备的布置，有必要添加储藏室、会客室、家庭活动室的设置注意花园、阳台、露台的合理设置水、电、煤、空调位的设置、供给要充足、合理注重面宽与进深的协调注重主卧与书房、更衣室、卫生间、露台间的综合运用楼梯与过道的处理应合理可局部采用客厅挑空的设计手法房型分配：类型面积范围控制房型独立别墅250—300㎡多房多厅多卫双联别墅220—240㎡五房三厅四卫三、四联别墅180—200㎡五房二厅三卫多联别墅160—180㎡四房二厅三卫3.4环境设计从操作经验来看，房地产开发景观绿化投资是最能产生边际利润的投入，因为建筑设计及平面布局容易被模仿而使楼盘失去个性特色，而园林景观那么因每个楼盘的环境不同，而容易做出特色难以被“克隆”。因此，内部小环境的营造将是产品力提升甚至工程成败的关键。为此中原建议“中国人家”应加大社区环境的投入，并且可以先将小区内景观进一步完善，这将有利于营造出一个高品质楼盘的形象。在中庭绿化的根底上注重每户住家宅前屋后，私有绿化家间的布局，突显排屋建筑与土地价值的紧密结合将建筑与景观更紧密的融合进而取得视觉上的通透和感觉上的舒畅注重巷门、更楼、石碑、回廊等构筑物的点缀，巧妙划分和界定小区空间路灯、草坪庭园灯、杂物筒、座椅等设施都要符合社区整体风格，突现统一的标示系统路面的铺设可运用鹅卵石、青石砖等作引导车行道路系统的两边配以高大植物，加大视觉上的层次感和景深，住宅前后配以曲径匝地、欣赏性花木，突显庭园意境赋予产品以可赏、可游、可居的园林特性并与住宅自然的融合注重景观的实用性，使大多数住户都能真正拥有推窗赏绿的时机景观视点的处理更立体化、全面化、丰富化表达产品均好的价值如有可能将水体作为四、五期的另一主线〔非大面积会聚而是巧妙的穿插、贯穿〕将各组团与中央景观有机的组合3.5公建配套设施本工程客源相对层次较高，收入较丰，而区位现状却较差〔生活机能配套不利，城市化气息缺乏〕，为此设立一些必要的商业、生活、交通、娱乐等设施是吸引客户的必要条件简单医疗、幼儿托管、家庭效劳及琴、棋、书、画等艺术沙龙的设立提供娱乐、聚会、文化享受为主题的场所，满足住户对文化价值及社会地位价值的附加期望必要的智能化设施的引进导入卫星电视收、放功能小区班车的合理设置设立会所概念，全力提升本案的知名度及附加值，提高产品综合竞争能力中原认为“中国人家”的会所是必须具备的，会所不单纯是那多少平方米的会所的概念，而是导入“泛会所”的概念。即会所不在局限于封闭空间，而是与小区绿化景观相结合，整个社区就是一个大会所，这种绿色休闲方式及全新的“泛会所”概念，使人的休闲空间已不仅仅局限在室内，而是直接延伸到整个社区。可考虑将会所以会员制方式运营，对业主以赠送或优惠方式购置会员卡，对外那么正常出售会员卡运作四、营销现状分析针对“中国人家”一、二、三期的产品已根本定性，为此营销推广工作的正确执行，将是二、三期产品顺利去化的关键。以下将对前期营销过程中存在的问题作深度分析，以吸取经验、教训保证下阶段工作的正确进行。4.1广告诉求过于单一化目前“中国人家”出现了在市场上的知名度颇响而销售业绩却不高的所谓曲高和寡的市场现象。这就说明了在实际的推广中，广告宣传对销售产生的直接推动力缺乏，客户对产品的理解停留于外表，对于产品的实际知之甚少。故建议在以后的广告推广中，在这方面能够有所改良。客户买房毕竟不是单单买一个创意概念，寻求与众不同就可以的，而是要实实在在的生活、居住，长期享用的。为此以概念化方式诉求的广告推广阔多用在楼盘开盘前的引导期，而在实际的产品销售推广中必须要有卖点的强力衬托和支持，把包括房型、绿化、物管、价格、规划、环境、智能化等等优势都作渗透性的阐述。以使产品转变为商品，进而取得与客户间的相互交流和沟通最终到达销售的目的。4.2推广的客户群过于狭小从前期的销售情况中，我们可以看见除去开展商在外经贸委系统中去化的物业以外，其余去化的物业的客群层次也颇高。多为二次或屡次消费者，有着良好的经济积累和生活积累，年龄结构偏大，经验丰富，事业有成。根据中原对江宁区市场的探访显示出：大量购置多层物业复式、跃层房型的客户层次都处在中、高水平，其总价也要在六十万元左右，消费者的购置能力也颇强。重要的是他们所能接受的总价与本案的售价又存在着重叠。如能将这局部客源吸纳进来，将大大扩大本案的广告诉求对象，解决客源缺乏的问题。为此建议本案在推广中能传达出“高档品质，合理价位”的概念，所谓“退一步海阔天空”，扩大客源面是取得良好销售业绩的上佳方法。前期销售价风格整过快本案自开盘以来，销售均价有过一次上调，由最初的1980元/㎡〔实际1920元/㎡成交〕至2200元/㎡〔98折优惠〕。即，实际成交单价二期比一期贵了20%，价格上调幅度相当高。且在二期销售中，局部花园与车库由一期的无偿改为花园300元/㎡、车库30000元/个。虽然，物业在开盘时压低销售价格以求短期内积累买气无可厚非，但是从上述一期、二期的售价差异中反映出价格上浮过于急迫。在产品还未被市场最终接受，总价又较高的前提下，价格的细微浮动均会造成市场的敏感反映。故可以推断，一、二期物业销售速度的强烈反差虽有房展会强销因素及施工进度等因素，但二期在一期打下的良好市场根底下居然销售如此缓慢，其绝大局部原因在于销售价格上浮过快。4.4看房路线有待明确确定一条合理有效的看房路线将“显优隐弊”，为购房者营造一个良好的气氛，使其对楼盘产生良好的印象，对于销售至关重要。A．户外广告的正确引导目前已设立的户外广告都未能起到指示楼盘位置的作用，客户第一次去现场看房很难正确、迅速的找到本案。故建议在中心城区至本案沿途线路上的重要路段、路口设立简洁、醒目的广告牌、灯箱，标示楼盘位置，引导自行到现场看房的客户能够正确迅速的到达本案。B．北端入口的设置不利销售控制北端入口从风水、环境、布局等各方面都不及东端入口处置的合理，且影响销售控制。为此建议封掉北门，一切车辆、人流都从东门进出，在聚集人气的同时也便于客户迅速找到售楼处，在拟定的看房路线下由销售人员陪同进入小区，观看环境、样板房及施工状况。4.5售楼处需要重新设立、布置目前放置在外贸大楼大堂中的模型、由于没有安排销售人员配合讲解，因此几乎没能产生任何的销售推动作用。同时现场的售楼处又存在大小、功能、配置等方面的缺乏，不能起到良好的销售引导和销售气氛的形成。为此如在市中心不再设立展示中心的前提下，建议将现场接待中心重新设立布置，要求如下：售楼处本身就是一种很好的广告宣传道具，立面上做到色调明快，造型出挑，有助于先声夺人的树立良好的市场口碑，加上精心装饰的内装修：从座椅、展板、喷画墙、沙盘模型、超大屏幕彩电、触摸屏系统，到精心设计的销售资料，处处表达专业地产开发商的精品意识和品牌形象。现场售楼处重新安排外立面风格以中国古典建筑结合西洋装饰元素。形式上不宜太过花俏或复杂，画龙点睛的安插中国建筑符号为宜装饰品如瓷器、书法名贴、茶壶等的文化营造灯火通明、内外通透茶艺入主，茗香四溢，售楼处内到处都有“中国气息”档次较高，与周边楼盘售楼处有名显的档次区分，才能表达本案的价值感售楼处周边辟出空地进行小型中式园林布置4.6存在的内部销售问题需尽快解决尽快解决一期中的局部客户按老面积签约，未摊入公摊面积，现在又突然增大面积，以致客户无法理解，影响后期销售的事实为保证二、三期预定客户能准时签约及对新客户报准确面积，请贵司工程部准确测算二期、三期的正确面积确认煤气收费单位的落实车位费用须尽快明确一期即将交付，须物业公司尽快明确定点班车问题第三局部营销篇一、背景导入南京的房地产市场近几年开展较快，这其中与南京当地生活水平和经济收入不断提高的因素密不可分，并和南京市民接受新事物能力强、美学素养较高的人文因素、也与国家取消福利分房、公积金贷款和按揭贷款的逐渐普及、银行存贷款利率的下调等政策因素有关。目前在市场上开售的几个楼盘中，知名度较高的几个楼盘都是公寓住宅为主，具备一定的品牌效应，注重开发商的品牌建设，营销筹划在开发过程中均有较大程度的介入。但广告的整体营销效果并不明显，一方面是因为有的广告设计着重于设计作品的艺术性而相应减弱了对其房地产特性的重视，另一方面，在销售执行上，各楼盘似乎都在一个低水平上进行竞争，销售人员在现场客户接待，客户追踪等方面都有一定缺陷，与广告宣传没有达成一致，这一点是目前市场的总体特征。针对本案而言，主题风格明显应该有一整套执行方案指导，密切配合营销筹划的工作，并保证广告宣传和销售口径的高度一致。唯其如此，才能从一开始就以一个较高的视野研究市场，从而有方案、有步骤地将“中国人家”的品牌形象推向市场并及时维护，保障开发的顺利推进和工程操作的圆满成功。因此，本章节的主旨，是针对本案的特色，提出与之相应的推广方案，作为具体执行依据，保证营销主题的一致性和有序性，在极具可行性的前提下，力争以创意取胜，以最少的支出赢取最大的回报，展示出营销筹划的魅力。二、营销策略设想中原公司认为由于本案的产品定位独辟蹊径，以传统的中式风格，并配以联体别墅的产品建筑形态，充分地作到了产品差异化和市场的细分化，因此中原公司认为本案的营销筹划上应该充分地考虑到“中国人家”产品自身独特性这一特点，并在日后推广过程中针对本案目标客户的各种特征，相应推出各种行之有效的市场营销推广方案来推开工程整体的销售进程。由于本案已经不是一个新开发的工程，并且在南京市场上具有一定的市场知名度，因此“中国人家”的日后营销推广不应该向一个新开发工程一样的操作，因为“中国人家”已经完成了前期的市场引导和楼盘的形象塑造的工作，中原公司认为，本案的营销推广工作应该直接进入工程的“强销期”，再做过多的关于认知方面的工作已经完全没有必要了，应该通过工程本身的热销来进一步奠定和树立起“中国人家”在南京市场上的品牌形象和企业知名度的时候了，让实际销售业绩来证明本案是南京房地产市场的明星楼盘。那么如何提升本案的销售业绩呢？该从什么方面入手提升本案的销售业绩，这将是“中国人家”目前所要面临的重要问题点。中原公司认为，本案的日后推广应该落实在“强势营销”上，通过本案自身卖点的宣传，藉此增加产品本身的说服力，让客户觉得本案是一个非常杰出的工程，在购房者心目中奠定下“物超所值”的感受，吸引大量的买家前来购置“中国人家”，以次来促进本案销售业绩的飙升。三、营销策略原那么本案因其位置规模、产品类型和市场定位的细分，决定了本案必须有着一个明确的策略原那么方能在日后销售过程中做到井井有条，临危不乱，才能不惧怕任何对手的竞争，做到引领市场，让竞争对手跟着我们的方案做相应的调整与布局。因此所有销售推广方式，但都必须在一个总的思想纲领原那么下进行延伸拓展。高姿态，宁缺勿滥，坚持走高品味的方针正如前面工程定位而言，由于本案的位置规模、产品类型和市场定位的细分，增加了本案在日后销售过程中不少困难性，“中国人家”一个以传统中式风格为主的联体别墅工程，它的定位已经决定了本案档次，购置本案的客户必须十分喜欢中式风格，他对博大的中国传统文化有着相当的造诣，其本人应该具有非凡的文化内涵与底蕴；其次本案是别墅工程，能够拥有他的人，势必在物质根底上属于比较富裕的，象这样既要有钱同时又要有品位的客户群，势必决定了本案走高品位的方针政策；再者，加之开展商的雄心壮志，更加明确本案将市南京中式风格别墅的标志性领袖型级物业，虽然在销售过程中可能会遇到一些挫折，但这只是暂时现象，可能是本案卖点宣传进度还没有完全施展开，象这样一个好的物业，自然会有高品位的有识之士前来购置，一旦本案因为暂时的困难降低“中国人家”的档次，那么会影响整个物业的销售工作，这种为暂时小利而影响到整体大局是得不偿失的不明智之举。定位明确，走中高档路线，着重以销售业绩奠定工程品牌，争取获得最大的利润空间我们要尽力吸引那些即有钱又有品位的客户注意，争取抢夺更多的中高档市场份额，因为本案具有这个实力。应该通过市场细分进行错位竞争，展开差异化营销，坚持走中高档次、高品味的路线。在本案定位明确的根底上，必须做到“说到做到”、“做的比说的要好”，只有这样才能在南京市民中树立起对本案的信任度，有助于本案的销售工作的顺利开展；其次只有当我们坚持让业绩来说话，才能让更多的南京市民相信，“中国人家”是一个有丰富品位内涵的社区，入住“中国人家”是一种身份与品位的象征，从而进一步扩大“中国人家”的销售业绩，只有这样才能获得长久和最大化的经济利益。领先型高档次物业作为整体推广包装形象定位我们整体宣传正如我们整体工程定位一样，这是我们整体工程推广的主基点，如果不遵循这一点等于自掉身价，以如此高档性的物业，与低档次物业进行“割肉”厮杀，是得不偿失的。我们必须坚持自身的定位，一旦明确下来，决不更改，哪怕暂遇到一定的困难挫折也要坚持下去，因为我们工程自身条件因素所决定了，只有这样的产品定位才是最合理性、最具有可行性操作的，只要等我们宣传攻势全面展开以后，一切困难危阻都会迎刃而解，因为从市场状况而言，能与我们所抗衡竞争的物业是没有的，我们的目标消费群确实有这一方面的需求，这困难只是暂时的现象，正如超级航母启动是要比小船慢，但一旦正式启动后，其速度与效应是那些小船无法比较与抗争的，这就象第一个吃螃蟹的人一样，需要一定的勇气与胆识。四、市场营销策略4.1市场区隔 我们知道，运用一系列的细分退变量可以把一个消费者市场划分为多个细分市场，并在多个细分市场内寻找出某一热点细分市场，以适应消费者的市场姿态进入市场，展开直观有效的IMC市场区隔策略。 首先观察一下南京房地产市场的内销住宅产品消费动向，多层住宅市场卖势良好，别墅住宅市场因为土地资源的限量制约，供小于求直接导致别墅住宅前景一片光明。而小高层住宅市场因为发育较晚，成交量在各区域不够平均，细分市场之成熟有待时间。 从本案来看，首期以联体别墅为主并带有浓郁的中式建筑风格的新型住宅产品应该在南京市场引起不小的震动。由于联体别墅具有优异的价格性能比，并且加上江宁撤县并区这一大好时机，如果能够作好正确的推广宣传和现场销售工作，相信本案会有较为令人满意的市场走势和销售业绩。 综上所述，所以市场区隔策略参照以上因素制定如下： 将本案市场区隔于以联体别墅为主，并拥有浓郁中式风格的中高档现代居住小区。4.2市场竞争策略建议将本案以“具有浓郁中式风格的联体别墅的市场领先者”的形象介入南京市场。策略支持： 由于本案的竞争对手分为二重性，第一重是：别墅类物业工程；第二重是：中式风格的工程；虽然在南京拥有不少优秀的别墅工程和主打中式风格的工程，从中原公司对南京市场的认知来看，目前尚未形成对“中国人家”产生直接竞争压力的工程，然而为什么本案的销售业绩一直不如人意，这主要出现了四个问题点：第一：本案的产品定位比较特殊，造本钱案的目标客户的面比较狭隘，工程总体给人一种“曲高寡和”的感觉〔中式风格的别墅工程〕，因为客户群相比照较小，直接影响到本案件的销售业绩；第二：本案的宣传推广方面出现了严重的偏差，过多的对本案做出不必要的引导和铺垫，对本案的特点与卖点却视而不见，造成了购房客户的认知上的偏差，从而直接影响本案的销售业绩；第三：现场销售上的不到位，现场布置相当差，没有正确的广告引导和销售气氛，无法给到现场来看房的客户全面的认知感受；第四：工程内在的不协调性，许多问题没有明确的结论，给销售工作带来不小的阻挠，产生不必要的抗性，造成大量意向客户的流失。反观本案，如果能够及时的解决好上述问题，凭借自身10万平方米的大规划、中式风格社区设计、TownHouse的住宅产品……一一表露本案的王者之相，所以凭借以上诸多优势，本案之市场领先者形象完全可以确立。针对以上市场策略总那么制定以下策略细那么：突出区域市场总量策略，本案完全有能力在现有区域市场中掌握市场份额并扩大真正区域总量，原因如下：A．10万平方米大规划设计及中式风格的TownHouse住宅社区设计，至今在江宁地区还没一个规划如此之巨，标准如此之高的现代化社区，在调整推广策略后，“中国人家”必将先声夺人，抢占市场先机。B．TownHouse住宅产品新潜在客群的形成，对别墅住宅的渴望日益增加，加之目前南京建设的别墅工程比较少，由此而引发市场潜量不可低估，而新型住宅产品TownHouse

以优异的价格性能比推向市场后对“别墅消费群”及中产阶级来说无疑是一大佳音。“新潜量客群”及“新房产品”成为本案有效扩大区域市场总量的有力保障。C．中式风格的住宅社区：该项成为本案有力的产品附加值，倍添本案的文化品位，如果能够增加本案的物业管理，使得繁华与便利交相融合，真正作到“出那么畅旺、入那么静安”的居家理想，使本案成为江宁乃至南京标志性特色社区，这将有力扶持本案成为江宁地区市场领先者的地位。4.3保护市场份额策略建议采用“先发制人的防御”市场竞争策略。这是种比较积极的防御策略，是在敌手向本案发动进攻前，实际上先向敌手发动进攻，在敌手进行攻击前就挫伤它，从而进入进攻或防御的交织状况。先发制人的防御就可用小量的预防措施到达较大的治疗目的。 也就是说，在其他开发商在江宁地区即将推出的大工程开盘亮相之前，率先推出10万平方米中式风格社区的概念及多项住宅新概念，这样的市场定位的差异性，有利于本案成为中式风格别墅工程第一知名品牌，从而可以进行有效的防御，仅给竞争个案极少的市场时机。4.4营销推广原那么4.4本案成败的最关键因素就是要高起点，在江宁区造成轰动效应，争取辐射到整个南京市场，力争以最快的速度树立起本案热销的品牌形象。何谓立体化、全方位同步营销推广？立体化、全方位的营销推广并非指单纯的报纸媒体和一些庆祝第四、五期公开出售的活动，他应该是建立在一个策略的原那么根底上，展开一系列、有方案、有目的、彼此有着相互关联的宣传推广方式，它结合了目前南京所有可以利用的媒体、宣传方式，到达信息输送的效果，让所有南京市民都能了解“中国人家”即将再次公开出售这一信息。在此我们可以利用新闻报导的手法，让“中国人家”第四、五期公开出售成为南京一个值得众人注目的头条重要消息，并充分利用东恒集团麾下所有产业，为“中国人家”的再次开盘做免费、长期、有效的广告宣传，充分利用东恒集团的规模优势，让每一个前来光临东恒的人都能了解到“中国人家”的产品信息，我们要争取做到，在最短的时间范围内，让南京市民充分了解并知道“中国人家”的各种产品优势，让他们知道“中国人家”是目前南京高档有文化品位的楼盘，要在短暂的时间之内，把南京市民的目光都聚焦在“中国人家”这个工程上，让那些要买房者和打算买房者都来本案售楼处前来观看，通过舆论导向告诉南京市民“要买好房子请到中国人家来”，希望通过宣传在南京市民中奠定下“中国人家”的高档性，在南京市民心目中潜移默化地扎下一个“根”，那就是打算买别墅，必定要来“中国人家”看一看，就算要买别处的别墅，一定要那别处的房与“中国人家”做一比较，让南京市民从心目中认为——“高档的别墅，就应该象中国人家那样”。4.4经过前一期的卖点宣传活动，在南京市区内进行了一系列的推广宣传工作，在南京市场上势必会引起不小的反响和引起市场的注意，通过预定的销售策略方案，精选一局部单元推向市场，由于本案广告宣传攻势强劲，而推出销售的单元数量有限，势必会在市场上引发抢购热潮，这样可以以高价位来衬托高品质的物业认同感，通过制造出抢购气氛为接下来单元销售奠定下高标准高起点，并通过每次前期市场需求预估分析，进行现场销售节奏掌控，制造出需大于求的市场状况，引发每次阶段推盘都攀升开创出价格新高，从而通过每一次阶段推广活动凝聚起品牌的形象力，只有当每次凝聚起品牌形象，才能为下一次销售推广增加时机，减少困难阻碍。在此阶段现场销售节奏的控制将显得由为重要，千万不可因为一时销售火爆而不加方案的将下一阶段应该推出的单元过早的提前推入市场销售，虽然这样可以一时使本案的销售量呈直线上升之势，但这会打乱本案的销售策略与节奏，也不利于本案想象的提升，更无法使东恒房产的品牌形象通过“中国人家”迅速飙升。象这样图一时之快的举动，在日后销售火爆之际需特别加以防范与注意的。4.4在每个阶段的销售阶段，通过制定出的组合式营销战术，进行市场推广和奠定并凝聚品牌形象。传统上的销售是单一性无关联性单独分割显得如此苍白无力，我们将综合利用各种营销方式，根据不同阶段的营销目标重点，酌情安排调整不同营销战术的比重组合，配以最适宜的组合模式对此一特定阶段进行市场营销推广活动。在最关键的营销阶段〔如销售高潮时期〕明确营销的重点和任务，不仅在整个宣传策略和营销方式中，针对此一阶段的目标和重点采取不同的宣传方式，还应加上中原公司在一、二手市场上所具有卓越的知名度，以及多年在房产市场的经验，制定一套完整、可行性强的组合式营销推广方案，有节奏性地向既定的销售目标冲刺。告诉我们的购置群体，本案是南京中式别墅的标志性物业，以详尽的数据资料作为品牌支持。将综上所述贯穿融汇起来，并配以最优秀的人员组合，构成一个具有强大实战经验的营销推广团队来进行此工程的推广工作，可以将营销与推广的精髓发挥到极至，相信本案的销售推广一定会取得良好的市场认同效应和丰厚的市场回报。4.4在本案推广活动阶段，将根据不同阶段销售重点，穿插采取一些比较多的实质性的优惠促销方式，创造出一个销售高潮，配合优惠促销活动将一些剩余或不太好的单元销售出去，并且我们可以通过例如投资经营讲座、利润回报分析、出国旅游、付款优惠等促销方式来吸引客户前来居住、投资或经营。因为在本案推出方面一直是以高姿态的品牌形象，没有多大优惠折让的方式进行租售〔因为销售单元位置相比照较好〕而现在破天荒地抛出不小的优惠折扣方案，加之本案通过前几阶段的品牌形象已深入人心，给人觉得能挤身进入本工程是种荣耀与肯定，加之现在的优惠作饵，更激发起他们购置的迫切感，届时他们会较少顾及挑剔其所购置的单元是否差了一点这一不利因素。在这种推广策略的指导下，势必会在最后阶段掀起一股销售热潮，将一些位置不太好的单元去化掉。4.5营销推广策略4.5.1在此阶段中原公司希望“中国人家”首先应该全力将现场工作准备就绪，如：单元面积、花园和车库的价格、物业细那么、小区景观、样板房、案场布置、现场引导等方面一一落实明确。其次，通过各项媒介向广阔民众灌输工程内容，工程自身卖点宣传，在各大报章刊登系列缮稿，内容是介绍工程大致情况、居住理念、“中国人家”高贵的品质，适中的价格、东恒集团的雄心壮志，引发南京居民的关注，然后配以大量软性和硬性报纸广告、电视广告、电台广告出击，配合介绍工程卖点的缮稿，形成铺天盖地之广告宣传攻势，同时推出少量优质单元作内部认购或销售，试探市场反响，并且不失时机的由区政府领导和区商业局负责人牵头，召开新闻发布会，邀请各大媒体记者到场，介绍工程根本情况，宣布工程正式开工并接受预定销售，借助工程独特的产品特性和适中的销售总价，以及完善的物业配套和集团内部的大力支持作为强大的销售后盾，增强买家的信心。在整个前期营造声势过程中，还有几种方案可待实施以助宣传：在报纸平面广告出击的同时，占有报纸一角聘请“中国人家形象大使”，籍此成为城中热门话题，使工程时尚形象更加深入民心，而且花费不多，取得较高的社会知名度。赞助组织中国名人书画展览或古董拍卖会等，局部赠票分发给南京的知名人士和富豪，在演出单后印刷工程简介，还可以在演出前或中间穿插一些关于本工程的节目，通过文化营销为工程进一步的宣传推广营造声势。建议与租车公司联系，举办世界名车巡游展览，组织各国名车在市内各区巡游，树立工程形象，同时在现场举行大型户外活动，配合内部认购的进行。4.5.2经过前期近一个月的营造声势后，估计工程已有一定市场认可度，潜在买家已在注意工程进一步开展，此时工程应该准备进入正式全面的销售进程，中原建议此时工程宣传应以软性居住概念推销为主，配合具有冲击力的硬性广告。配合工程形象大使评选，举办相关的公关活动，在此期间希望积聚南京居民足够的注意力，向他们及时地推出“中国人家”工程优势的平面广告吸引大批准买家到售楼处观看。其次还可以假借南京某一宾馆宴会厅举中国美食文化节，配合工程之独特卖点——“中国风格”，以美食吸引买家〔可以邀请南京当地的外籍人士参加〕。以及租借空中飞艇在南京上空漫游，拉一大型横幅，提醒吸引买家注意，告诉他们“中国人家”近期或正在举行某某活动，对南京市民起到提醒和告之的作用，又可以成为南京一时的热门话题，让南京市民都知道“中国人家”，并在他们心目中奠定本工程是南京高品位的高档生活社区的定位。再者可以在现场售楼部现场或假借展览馆举行中国传统服SHOW，由中国模特穿着传统的中国服装和现在拥有中国风格的时装，以展现中式文化的丰富性和精致感，以此来提升本案的文化底蕴，增加南京市民对“中国人家”的认同感。4.5.3由于工程已于市场成功推出，经过一轮强大广告宣传攻势后，工程之各项优势已被广阔民众所了解，知名度已得到认可，因此在此阶段可以开始强大的平面和电视〔由中国人家形象代言人担纲〕硬性广告向目标买家反复灌输工程形象、价格优势、付款轻松等促销内容，在市场既树立鲜明特色之品牌效应，又加强势促销，务求在此形成销售高潮。在接下来阶段相应减少电视广告的播放频率，以平面广告为主，并配合一些双休日公关宣传推广活动，针对所推售单元的不同性，而有所侧重的给予最大程度上配合。中原届时将针对当时市场与销售实际状况，不断调整宣传推广策略，令工程优势发挥至极点，务求提高工程每个阶段的销售速度。4.6销售控制4.6.1由于本工程规模比较大，现场销售控制势不可少，他将直接影响到工程本身的销售进度与品牌在销售过程中的不断积聚和增值，首先，科学而合理的销售控制将有效地控制销售节奏，保持销售持续高潮；其次，销售期间的价风格整会对销售产生较大影响，而价风格整结合销售控制进行那么比单纯价风格整合理、有效得多，可以说，科学的销售控制将提升利润空间，使销售进程良性开展；再者，根据销售案场的信息收集，其反响可能会对设计的调整与优化有一定的指导作用，合理的销售控制使方案调整更具可行性，保持在售物业的产品力优势；第四，销售控制可以防止好房子被一抢而空，剩下的房源都存在不小的销售抗性，让开展商资金被套牢，降低应得的利润空间，而销售控制可以最大程度防止这种现象的发生。4.7价格策略4.7.1价格的制定是一个敏感因素，其合理程度直接影响到营销力度和销售周期，并进一步影响到整个工程的投资回收期和利润指标等。从某种意义上来说，销售周期与利润指标之间具有某种矛盾。预期利润过高，往往会造成销售期延长，甚至形成物业滞销，损失的是资金的时间价值和时机本钱，增加的是工程风险；而低价入市策略尽管会造成旺销局面，但却以损失较多的预期利润为代价，是否值得亦应视个案实际情况而定。就本案而言，定价的根本原那么表达在几个方面：本钱加成原那么即物业的价格应是其开发本钱与一定的比例的利润之和，如果利润率低于行业平均利率或社会性投资平均利率，甚至为零或负数，即应视为投资失败。由于本案的土地价格较低，而江宁区住宅销售均价都已经在1500—2300元/平方米之间，因此，本案本钱的压力在这方面并不存在。整体开展原那么本案由以中式联体别墅所组成，又是分期开发，这对本案的资金回收要求比较高，因此前面的销售业绩好坏将直接影响本案日后的工程开发，作为先行开发的住宅应尽可能挖掘利润空间，以期为后期的别墅的开发销售工作奠定下良好的根底。市场比较原那么物业的价格并不是孤立存在的，从客户需求角度而言，市场比较原那么是物业定价的重要原那么，同质同价，优质优价，所谓挖掘市场空白，提高物业附加值的概念亦由此概念而来。就本案而言，对竞争个案做一定深度的价格定位分析，将对自身的价格策略制定有相当大的帮助。4.7.2中原认为，在本案的价格拟定策略中应考虑以下因素的影响：规模的影响本案建筑规模比较大，产品具有相当的特色，且为分期开发销售，在先期的价格制定中应充分考虑到将来的销售状况，适当留有升值余地，以利于在销售初期积聚一定的人气，为日后整个社区的开发与销售打下良好的根底。开发时机的影响本案地处南京市江宁区，从现状来看，该区域内待开发用地较多，可以想象，随着江宁不断完善与开展，在近二年内，该区域极有可能成为南京开案楼盘开发的高密度地区之一。尽管周边地块的开展会改善本案的外部环境，但其对本案的竞争冲击显然更加明显。希望通过各个开展商的开发到达共同繁荣是极为困难的，日后我们将不得不面对在开发理念、设计水平、广告宣传、市场炒作等方面的剧烈竞争，其中最残酷的价格竞争亦是不可防止的。因此，为把握珍贵的开发时机，务必加快本工程开发和销售工作，即使牺牲少量的预期利润为代价也是值得的。营建标准的影响拟定价格是以设计方案中的营建标准及依据东恒集团一贯追求完美的风格而相应得出的，如因设计、配套、景观等本钱因素造成实际营建标准调整，其价格亦应作相应调整。时机本钱的影响销售周期与价格拟定之间有着某种相关性，在存在某种时机本钱的情况下，尽可能地缩短销售周期便显得格外重要，尤其在以下情况下：其他工程的启动或运作有一定的资金压力；为缩短资金回收期而损失的预期利润完全可以通过资金的时间价值予以弥补。4.7.3一个楼盘完整的营销周期分引导期、公开期、强销期和持续期四个局部。引导期：大量的是销售前的准备工作，做一些形象广告及内部认购工作，因此价格也相对优惠。公开期：楼盘被正式推向市场，适量的广告投放配合一些有帮于销售活动，开始将现场搞得热闹起来，价格多半力求适应市场。强销期：大量的广告投放，结合强有力的业务推广，全面展开营销攻击。目标客户那么多方面地接受到产品信息的刺激，从知名到了解，从比较到肯定，并最终签约。期间销售价格上的变化比较频繁，大多随着销售业绩的飚升而上扬。持续期：一方面是对前期客户的消化吸收，另一方面那么是对销售策略的修正和检讨，业务工作平稳，价格也相对平静，根本以维持现状为主。参照本案的建造品质、工程特点及所在地块周边市场状况，同时也考虑到工程的开发周期等情况，中原建议本案全程均价约2200元/平方米。〔含花园、露台、车库〕上述价格均为底价，实际报价建议在上述价格根底上上涨