任务10.2网络消费者的行为分析

消费者行为分析了解网络消费者的群体结构，熟悉网络消费者的类型；理解影响网络消费的因素；掌握网络消费者的心理特征；理解网络消费行为各阶段的特点和营销策略。

知识目标能够结合实际分析消费者网上购买的动机和购买过程；能根据网络消费行为的特点制定营销策略。

能力目标项目十网络消费与消费行为项目十网络消费与消费行为任务10.2模块一网络消费者的心理特征网络消费心理：谁偷偷动了你的钱包？网站运营归根结底就是一个用户心理的运营，如从众心理、对比心理、占便宜心理、物以稀为贵心理等，都是网站运营者最喜欢利用的人性弱点，特别是电商类网站，对于社会心理学的应用可以说是比比皆是。1.从众心理从众俗称“随大流”，即个体在群体压力下在认知、判断、信念与行为等方面自愿与群体中多数人保持一致的现象。……案例导入对比心理在网站运营中也是屡见不鲜的手段。例如，在对商品进行促销时，商家往往在刊登折扣价的时候会同时显示商品原价，这种显而易见的价格差对比，对消费者的冲击很大，促销效果十分显著。还有就是在购物结算过程中的应用。当你购买了价值几千元的计算机后，在订单提交结算过程中，网站常常会附带推荐你购买计算机包、鼠标等配件，相比于几千元，对这种几十元或一百多元的物品，你就会觉得很便宜，也就容易被引导一并购买。案例解析一、消费者的心理特征2.注重自我，追求个性3.头脑冷静，理性消费5.关注价格1.消费更主动4.追求购物过程的便捷和乐趣6.品牌忠诚度低二、制约消费者网络购物的心理因素（一）网络购物缺乏商场购物所特有的满足感传统的购物心理是眼见为实，消费者可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品，从而影响其购买行为。而网络购物方式基本上属于人机交往，沟通形式简单，交易过程单一，消费者既体验不到商场购物讨价还价的乐趣，也无法从交易过程中得到自我能力的验证。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力，从而使消费者既享受不到商场购物条件下人员服务的待遇，也体会不到受人注意和受人尊重的“上帝”感觉。（二）网络购物无法满足社交要求虽然网络购物可替代部分人际互动关系，但它不可能满足消费者在这方面的个人社交动机，如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。网络购物方式体现的是人机对话，无法实现商场购物方式所特有的人与人之间的互动。了解周围的人群对网购的看法，谈谈他们对网购有什么样的担忧。课堂讨论（三）对网络购物的风险认知度比较高网络购物体现的是虚拟的购物过程，消费者无法在购物前通过触摸方式对产品进行认识。同时，网络安全问题、网络虚拟购物世界的信誉问题等都使消费者的消费行为较之传统的消费行为更具风险性。特别是当消费者通过互联网向远在海外的生产厂商或经销商购买产品时，如果当地法律法规不够完善，当地政府执法水平不高、执法力度不大，或者当地市场行为缺乏规范，导致假冒伪劣产品充斥、言过其实、以次充好、服务低劣，甚至销售欺诈等不良现象蔓延，网上购物风险将进一步扩大。从网络购物的支付手段来看，在有关权威机构调查用户使用网络最关心的问题中，发现担心交易安全性的占到50%以上。网络投诉日益增多近年来，随着互联网产业的蓬勃发展，网络支付消费行为逐渐普及。与此同时，与互联网有关的消费者投诉呈现快速增长趋势。据统计，2011年度，深圳市消费者委员会受理的涉及互联网的消费者投诉达2576件，数量比上年度增长42.95%，占全市消费者投诉总量的15.94%。而在投诉的问题中，网络支付安全问题成为投诉新热点。话费充值后无法及时到账，支付服务难以履行；不良网站欺诈，资金无法拦截，消费者难以维权；不法分子利用网店引诱消费者上当，资金被即时消费无法退回；网络支付平台经营者在消费者不知情的情况下冻结账号，解冻程序复杂；网络支付平台经营者对客户服务不积极主动，对消费者投诉的问题不及时处理，甚至态度恶劣。小案例在未解决的消费投诉中，有31.7%是由于网络支付平台经营者对消费者反映的问题不及时处理，甚至有部分客服人员态度恶劣，导致消费者的不满。

问题：案例中分析了哪些网购的风险？我们应该如何防范这些风险？小案例三、基于消费者心理的营销策略（一）选择适合网络销售的产品首先，由于网络市场不同于传统市场，网络消费者有着区别于传统市场的消费需求特征，因此并不是所有的产品都适合在网络销售和开展网络营销活动的。根据网络消费者的特征，网络销售的产品一般要考虑产品的新颖性，即产品是新产品或者是时尚类产品，比较能引起人们的注意。追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。其次，考虑产品的购买参与程度。一些产品要求消费者的参与程度比较高，消费者一般需要现场购物体验，而且需要很多人提供参考意见，对于这些产品不太适合网络销售。对于消费者需要购买体验的产品，可以采用网络营销推广功能，辅助传统营销活动进行营销，或者将网络营销与传统营销进行整合，可以通过网络宣传和展示产品，消费者在充分了解产品的性能后，再到相关商场进行选购。（二）互动营销，优化消费者的购物体验

网络将企业和消费者结合在一起，给企业提供了一种全新的销售方式。企业和销售商可以直接开设网上商店，为个体网络消费者提供在线销售和在线拍卖的销售方式；针对团体网络消费者，可以提供相应打包团购的销售方式，这样可以满足不同消费群体的购买需求，使消费者乐于购物。同时，为了满足消费者自主、独立的购物心理，网络营销要注重互动式营销，至少要做到以下两点。（1）对消费者的信息即时反馈，如果在几分钟内得不到答复，商家可能就会失去这个客户。（2）在消费者阅读了在线信息后，企业必须及时提供反馈信息的方式，以便与之建立联系。（三）一对一沟通，提供个性化服务和定制化商品一对一沟通是指利用互联网和数据库技术分析客户的行为,针对每个客户的特征和要求提供不同的服务,使网络消费者的意见能得到及时的处理,使其时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消费者对尊重和自我价值的需求,建立企业与消费者的良好关系。现代消费者崇尚个性化消费，企业开展网络营销时，要充分发挥网络的优势，根据消费者的不同特征划分不同的目标市场，满足消费者的个性需求，提供定制化服务。定制化战略作为企业的一种经营体制，特别需要有效地把握定制选择、生产制造、产品递送、信息传递与沟通等多个环节的协调运转，以保证定制化战略的成功实现。（四）重视网店建设首先，网络商店无法像传统商店那样,通过地点的选择，门面、招牌、橱窗的设计及外部灯光的使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想。因此，网络商店的外部形象设计能否满足网络消费者寻新求异的心理,是吸引网络消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。其次，由于网络商店所经营的多数商品，网络消费者只能通过视觉或听觉来感知它们的相关信息,所以产品的特点介绍越详细、产品展示图片越清晰，网络消费者的兴趣才有可能越高。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。（五）建立安全的交易环境网络购买另外一个必须考虑的是购买的安全性和可靠性问题。网络购物一般需要消费者先付款，然后商家发货，消费者等待收货，这使过去购物的一手交钱一手交货的现场购买方式发生了变化，网络购物中的时空发生了分离，消费者有对钱物失去控制的离心感。因此，为降低网络购物的这种失落感，在网络购物各个环节必须加强安全措施和控制措施，保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护，以及树立消费者对网站的信心。（六）完善配送体系和售后服务进行网络营销，就要保证商品在最短的时间内，由最近的分销网点送到消费者手中，企业必须制定方便、快捷的物流配送策略，建立现代化的物流配送体系。例如，海尔已建成以订单信息流为中心，全