任务9.1消费者购后行为认知

消费者行为分析认识购后行为的重要性；掌握消费者满意与消费者忠诚的概念、分类；了解影响消费者满意与消费者忠诚的相关因素。

知识目标掌握培养消费者满意度与忠诚度的方法；能够分析测评消费者的满意度与忠诚度。

能力目标项目九消费者满意与忠诚——消费者购后行为项目九消费者满意与忠诚--消费者购后行为任务9.1模块一消费者购后行为认知让客人来宣传你在泰国，有位叫库特的老板经营饭店20多年，积累了许多成功的管理经验，当有人问及如何做旅游饭店的广告时，他微笑着回答：“博取客人的好感，让客人来宣传你。”怎样才能博取客人的好感呢？库特认为，来自世界各地的游客，生活风俗各异，性格爱好不同，旅店就算有很多种服务措施，也满足不了他们的特殊要求，唯一的法宝就是灵活应对，以柔克刚。……案例导入本案例诠释了消费者不仅通过广告、推销人员等正式的渠道获得信息，也通过一些非正式的渠道获得信息。非正式的信息流一般称为人际影响，人际影响的重要性可以用一句话来概括，即“满意的消费者就是最好的推销员”。与消费者行为密切相关的信息流主要包括口头传播和创新扩散，它们都涉及个体或群体对其他个体的影响，可以视为传播方式，也可视为传播过程。案例解析你在购买某一品牌的智能手机后对这次购买行为的评价是什么？这次购买对你今后的消费行为会产生影响吗？课堂讨论消费者购买产品的目的是获得产品的功能效用和精神效用。衡量功能效用的指标是产品质量，衡量精神效用的指标是品牌形象。效用等于获得减去付出，付出就是产品价格。而消费者购买产品的目的是获得大于或等于付出，这样消费者才会从一次购买中获得价值。因此，如果消费者购买产品并通过使用发现所获得的产品质量、品牌形象价值要高于其所付出的成本即产品价格，即消费者在这次购买中获得了价值，那么其对产品产生了质量高、价格合理、形象好的积极印象，从而形成积极的购买行为。一、口头传播的概念产品性价比1.品牌形象2.品牌形象并不能唯一决定消费者的购买行为，但只有品牌形象符合消费者的个人价值观，才能够在精神层面满足消费者的深层次需求。品牌形象是企业产品质量、功能、效用的特征显示。如果企业设计出完全符合消费者个性特征的品牌形象，消费者就会对该企业的品牌产生忠诚度。期望3.消费者期望是指消费者希望企业提供的产品或服务能满足其需要的水平，达到了这一期望，消费者会感到满意；否则，消费者就会感到不满。期望是消费者根据自己对产品的需求和已有产品信息对产品功能和质量的一种期待。消费者正是通过期望和实际获得的效用的对比对产品的质量进行评估。因此，期望作为消费者购买价值实现程度的重要衡量因素，反映的是消费者的需要水平。感知价值是消费者对产品质量、功能、品牌等所有方面进行的综合评价，是消费者获得产品效用的综合体现。消费者通过对购买产品后的感知利得与感知利失的权衡，形成对产品购后行为的反映：若消费者感知利得大于感知利失，则消费者购后满意，对产品和品牌的购后评价较高，在采取不断重复购买行为的同时还会进行口碑宣传，最后实现品牌忠诚；若消费者感知利得等于感知利失，则消费者购后满足感不强，也不会出现购后抱怨的行为；若感知利得小于感知利失，则消费者购后对产品的评价较低，产生购后抱怨，出现不再使用该品牌的现象。消费者购后通过对产品的使用和处置获得价值感知和价值效用，并通过这一感知和效用对产品进行评价，从而做出下一步行为倾向。感知价值3.顾客满意度5.心理学研究显示，情感是动机的源泉，动机促进行动。因此，情感是激发人的行动的重要动力。在高顾客满意度下，消费者会趋向于采取正向购后行为，如重复购买、正向推荐、交叉购买等；而在低顾客满意度下，消费者可能会趋向于采取抱怨、投诉、退出、转换品牌的行为。购买重要性6.购买重要性是指产品购买对消费者的相对重要程度。一般利用价值来衡量其重要程度，如一位没有任何收入的学生与一位月收入5000元左右的白领人士相比，笔记本电脑相对学生而言就会非常重要。购买的重要程度不同，消费者购买参与度就会不同，购后的价值体验和行为倾向也会不同，从而产生不同的购后行为倾向。相关群体评价是指相关群体对消费者购买产品后的价值评价，这种评价可以是积极正向的评价，也可以是消极负向的评价。因此，不同的评价对消费者购后满意度、价值实现程度会有一定的影响和作用。当消费者的购买行为受到来自群体的负向评价时，所带来的无形压力会使消费者改变再次购买态度和行为，以符合群体的标准和期望；而正向评价会不断引导消费者的购后价值感知和价值倾向完全趋同于相关群体的总体水平。相关群体的评价7.竞争产品性价比8.竞争产品对消费者购后行为的影响体现在竞争产品的吸引力上。如果消费者在购买产品的使用过程中，在与竞争产品的比较中发现产品的各个方面低于竞争产品，或者产品与竞争产品相比不能够满足消费者的需求，说明消费者购买使用本产品的价值实现程度低于竞争产品，这就很容易导致消费者购后转换品牌。（1）购后满足（2）购后行动（3）购后作用和处置（4）购后评价（5）购后抱怨行为1.宏观购后行为类型三、消费者购后行为的类型微观购后行为类型2.（1）重复购买（2）正向推荐（3）交叉使用（4）消费者抱怨（5）消费者退出（6）品牌转换一个“0”的影响一天中午，刘丽（化名）在灵桥日用品市场三楼一家名叫裘杏利皮草店内看中一件皮衣。经过一番讨价还价，双方以980元成交。因随身未携带那么多现金，刘丽准备刷卡支付。皮草店老板娘年过五旬，眼睛有些老花。在POS机输入金额时，一不小心多按了一个“0”，980元的皮衣摇身变成9800元。巧合的是，刘丽轻度近视，那天偏偏没戴眼镜，老板娘递给她POS机签购单，她没看清楚就签了名。……

问题：

（1）刘丽会对该商店做何评价？（2）刘丽的这次消费行为会对她以后的消费行为产生什么影响？小案例模块二提高消费者满意度沃尔玛用“顾客下午茶”诚心倾听顾客心声“顾客下午茶”是沃尔玛特色的顾客沟通活动，多年来已成为商场管理层与顾客真诚交流的方式。在该项活动中，商场管理层亲自带队，与邀请的顾客面对面交流，虚心听取顾客的意见。在活动上，沃尔玛向客户发放调查问卷，全面、系统地了解消费者对商品质量、商品价格、商场服务、购物环境等多个领域的直接反馈，倾听消费者的心声。回收的问卷由专门团队进行分析整理，对于地方商场能够处理的问题，商场管理层及时跟进，提出改善方案;对于各地反映较集中的问题，由总部统一汇总，改进商品和服务，更好满足消费者的期望和需求。……案例导入口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。另外，较其他传播方式而言，口传信息受干扰的影响比较小。口传不只是传达正面信息，同样，它也传达负面信息。通常，负面口传较正面口传对消费者的影响更大，所谓“好事不出门，坏事传千里”就反映了这种情况。那么，消费者在购买产品时，为什么会对负面信息给予较正面信息更大的考虑权重呢?一种可能的解释是：在消费者眼中，大多数产品都是比较好的，不好的产品在所有出售的产品中占的比重很小；一旦出现关于产品的不好信息，这一信息将会更加引人注目，消费者会更多地考虑这一信息，并在做决策时加重它的权重系数。二、口头的重要性模块二提高消费者满意度沃尔玛超市通过邀请顾客参与沃尔玛传统的“顾客下午茶”活动，可以了解消费者的想法，发现消费者的潜在要求，明确消费者的需要、需求和期望，制定新的质量改进措施和经营发展战略与策略，以达到消费者满意和提高消费者满意度。同时，通过此项活动有利于测定企业过去与目前的经营质量、水平，并有利于分析竞争对手与本企业之间的差距。案例解析模块二提高消费者满意度消费者满意是指消费者对产品或服务的期望水平与实际感知效果或用后相比较后形成的一种失望或愉悦的感觉状态。因此，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果可感知的效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知的效果与期望相匹配，客户就会满意；如果可感知的效果超过期望，客户就会高度满意或欣喜。用公式可以表示为：满意=可感知效果÷期望值一、消费者满意的概念模块二提高消费者满意度二、消费者满意的分类及意义（一）根据市场营销系统的不同层次划分(3）产品或服务满意。(2）企业满意。(1）市场营销系统满意。模块二提高消费者满意度（二）根据购买过程的不同阶段划分123购买前满意购买中的满意购买后的满意模块二提高消费者满意度三、影响消费者满意的因素（一）企业形象因素在竞争激烈的现代市场经济中，消费者的选择也日益多样化，而促使其做出决定的，则在很大程度上取决于企业形象。企业是产品与服务的提供者，其规模、效益、形象、品牌、公众舆论等内在或外部的表现都会影响消费者的判断。如果企业给消费者一个很不好的形象，很难想象消费者会选择其产品。模块二提高消费者满意度（二）产品因素（1）产品与竞争者同类产品在功能、质量、价格方面的比较。（2）产品的消费属性。（3）产品包含服务的多少。模块二提高消费者满意度（三）服务因素消费者购买商品不仅要满足自己的生理需要，而且要通过购买互动，满足自己的心理需要。因此，企业的营销与服务体系是否一致、简洁，是否能为消费者带来方便，售后服务时间的长短，服务人员的态度、响应时间，投诉与咨询的便捷性等都会影响消费者的满意度。消费者期望事情能进展顺利并且遵守承诺，若这种愿望未能得到满足，消费者就会产生不满和失落；若企业实施高标准的服务超出客户对服务的期望，消费者就会满意，并可能形成对企业品牌的忠诚。模块二提高消费者满意度（四）环境因素消费者的购买活动总是在一定的环境中进行的，消费者对于产品的期望会随着环境的变化而变化。品种齐全的商品、清新的空气、明快的色彩、宜人的温度、轻松的音乐、完美的服务和有序的管理等，都会使消费者处于舒畅且愉悦的状态中，从而产生满意的购物评价；反之，则会产生不满意的购物评价。模块二提高消费者满意度（五）促销因素企业的宣传是消费者预期形成的一个主要因素。通常企业为了增强产品对于消费者的吸引力，往往过度渲染自己产品的优点，这样就造成了消费者的过高期望，如果消费者实际感知的价值较低，那么就会引起不满情绪。这就要求企业在宣传产品时，把握好“度”的问题。模块二提高消费者满意度（六）购后管理消费者购后管理对企业提高满意度并留住顾客、培育忠诚顾客有相当大的价值。在一个成熟和高度竞争的市场中，维系老顾客比吸引新顾客对企业提高市场竞争力更有意义。因而，在市场竞争日益激烈的环境下，顾客购后行为管理成为企业市场营销管理的一个新视角。模块二提高消费者满意度四、提高消费者满意的途径（一）良好的沟通通过影响消费者满意因素的分析可以发现，要准确把握消费者的期望就必须关注消费者心理。只有把握消费者心理，才能准确判断消费者需求，才能使消费者更满意。而目前许多企业的首要问题就是忽视了消费者的心理及需求。要想准确把握消费者的心理和需求，就应当建立企业与消费者之间流畅的沟通渠道，真正做到决策未动沟通先行。模块二提高消费者满意度（二）创建品牌商品品牌不只是商品的名称，它既包含了产品品质和服务等多方面的承诺，又被赋予一种象征意义。它能够向人们传递一种生活方式，影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。可以说，企业拥有了品牌就等于拥有了相对稳定满意的消费者。创建品牌并不像想象的那么困难，只要企业对产品准确定位，将品牌内涵传递给目标消费者并强化他们的认知，企业就会走出与众不同的品牌之路。模块二提高消费者满意度（三）产品创新如果企业拥有了品牌而不思进取、原地踏步就等于在倒退，企业原有的市场份额和领先地位就将迅速丧失。随着经济全球化的进程、信息通信技术革命的推动和日益激烈的商业竞争，一项产品创新可能会迅速被竞争者模仿，从而失去其竞争优势。企业唯有将产品创新纳入有效的管理规划之中，通过不断进行产品创新，提高产品的差异化程度，降低运营成本，才能使顾客的多样化需求得到满足，才能增强企业的竞争力，提高企业的投资回报率，保持长久竞争优势。模块二提高消费者满意度（四）员工素质要想使消费者有良好的购物体验，其关键的因素就是企业的员工。员工的素质在很大程度上决定了消费者的满意度和忠诚度。有调查发现，在顾客购物过程中销售人员漠不关心、准备不充分，并且对顾客冷淡，由此导致的业务量流失很大，而且更易于造成不好的口碑。一项对全球上百家企业的上万名雇员调查的结果表明，随着雇用时间的增长，雇员的投入度反而降低。也就是说，在一个企业工作越久的员工的忠诚度越低。模块二提高消费者满意度模块三培养消费者忠诚度培养客户忠诚度——你要的不是会员而是粉丝！当前很多企业对消费者实行会员积分管理。消费者通过消费获得积分，年底通过积分兑换礼品，或者通过积分获得会员级别，不同级别的会员卡提供不同的优惠折扣，会员卡沦落为打折卡。在当今的社会化媒体和移动互联网时代，逐渐衍生出来粉丝模式，即基于人与人的朋友关系的粉丝社群模式，如苹果的果粉、小米的米粉、Zara的铁杆粉丝、明星偶像的粉丝等。……案例导入消费者忠诚是消费者的需求被充分满足后而产生的对一个产品或服务的信任、依赖，并在以后的消费中重复购买和使用的行为。它是建立在消费者满意基础之上的，是消费者满意程度的深层次反映。忠诚的消费者对企业非常信任而对价格不很敏感，即使企业的价格比其他企业的稍微高，他们也不会轻易转移。案例解析模块三培养消费者忠诚度一、消费者忠诚与消费者品牌忠诚（1）品牌忠诚是消费者的一种购买行为反映。这就是说，只有已经存在的购买行为或已经做出的购买尝试，而不是单纯口头上的偏好表示，才能作为确定品牌忠诚的依据。这也同时意味着，确定消费者的品牌忠诚光凭通常采用的问卷调查法是不够的，历史数据才是衡量它的基础。模块三培养消费者忠诚度（2）品牌忠诚具有时效性，即某个消费者在生活的某一阶段可能具有强烈的品牌忠诚；而在生活的另一阶段，这种忠诚可以随着环境的改变、社会生活条件的变化而减弱甚至完全消失。（3）品牌忠诚可以是针对一个品牌，也可以是针对多个品牌，即具有品牌忠诚的消费者并不只是集中于某一特定品牌，他可以在两个或两个以上的品牌间做出选择。当然，可供选择的品牌越多，该消费者的品牌忠诚度就越低。模块三培养消费者忠诚度打造认同文化，拓展消费者忠诚度2014年9月17日，波士顿咨询公司发表了一篇题为“品牌忠诚度之争：中国汽车市场的下一场战役”的报告，称“中国汽车市场多达四分之三的中国车主计划在购买下一辆汽车时更换品牌，而这些车主所保有的汽车总数高达9000多万辆”。这里面出现了一个突出的问题，9000多万辆的置换车辆决定了未来中国汽车的新格局。对于品牌忠诚度，波士顿咨询总结为两个方面：功能和情感。功能就是产品质量、性能，情感就是经销商体验。维系消费者的感情，最重要的一点就是打造一种认同的消费文化，这个方面非常重要，让消费者认同你的设计理念、认同你的造车理念、认同你的人文关怀，如果这些方面认同了，消费者在选择车型以及相应的产品时，都会具有较大的忠诚度。小案例模块三培养消费者忠诚度打造认同文化，拓展消费者忠诚度当然，文化认同的打造与汽车设计、汽车质量是相辅相成的，两者需要一个更好的互补性，才能够在未来汽车市场上占有自己的一席之地。

问题：

提高消费者忠诚度的方法有哪些？小案例模块三培养消费者忠诚度

二、消费者忠诚的分类（1）认知忠诚（2）情感忠诚(3)意向忠诚（4）行为忠诚模块三培养消费者忠诚度学校的哪家餐厅能够让你经常去消费？原因是什么？课堂讨论模块三培养消费者忠诚度

三、消费者忠诚度的培养提高产品和服务的多样性，拉长产品或服务的使用周期1.（1）提供超过消费者期望的产品和服务。（2）提高产品组合的价值。模块三培养消费者忠诚度提升产品和服务的质量，提高转换成本2.如果消费者在产品和服务间的转换没有成本，通常忠诚度会偏低。相反，如果消费者想使用别的品牌的产品或服务，要通过一定的程序转换成本（主要是在时间和精力上的消耗）、财政转换成本（主要是在经济上的消耗）或情感转换成本（主要是在情感上的消耗）。从节约时间、金钱和精力的角度而言，消费者使用别的品牌的产品或服务的可能性就会减小。但是，单一地提高产品和服务的转换成本并不是解决问题的良药，在一些情况下甚至会产生反作用。而提升产品和服务的质量，使产品和服务真正做到优质、优量、方便、快捷，才是赢得消费者忠诚的根本所在。模块三培养消费者忠诚度消费者是独一无二的个体，只有当他们真正感觉到企业提供的产品或服务对自己而言是独一无二时，才有可能对该品牌忠诚，并且会积极主动地鼓励同一群体的其他人也这么做。因此，企业进行产品或服务的定位和营销时，必须以消费者具体需要为基础，充分考虑个人的需求、愿望和兴趣，同时为消费者提供更加人性化的服务，与消费者建立情感层面的一对一的关系。如果对消费者不加区别地对待，就会带来反效果。提供个性化、差异化、人性化的产品或服务3.模块三培养消费者忠诚度商户服务满意度调查问卷尊敬的商户：您好！为进一步提升商户服务水平，我公司已把全面改善服务质量作为工作重心。本问卷旨在关注您的需求和期望，以便我们进一步提高服务水平，真心实意地为您服务。我们将占用您几分钟时间，请您在您认为合适的分数选项上打“√”。真诚感谢您的参与，谢谢支持！案例导入模块四消费者满意度与忠诚度的评测方法模块四消费者满意度与忠诚度的评测方法品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和态度忠诚度。企业可以通过问卷调查、入户访谈、电话测评、小组座谈以及神秘顾客法等来测评。每种方法都有所侧重，采用单一方法进行满意度测量，很难获得全面、准确的满意度数值。因此，应根据产品特征、消费者结构以及消费情况，选取不同的组合方式进行满意度调查和测量，使消费者满意度和忠诚度能更全面、真实、客观地反映消费者的感受。案例解析模块四消费者满意度与忠诚度的评测方法一、消费者满意度与忠诚度的关系（1）在无随机因素情况下的消费者忠诚是消费者满意的函数，消费者满意水平与消费者保持率及向其他消费者推荐所接受过的产品或服务的程度之间并不总是强相关关系，即消费者满意不等于消费者忠诚。（2）在存在随机因素情况下，忠诚的消费者来源于满意的消费者，但是满意的消费者并不一定是忠诚的消费者。有些消费活动，消费者的满意度提高了，但销售并未取得明显增加。消费者的忠诚度有赖于满意度的提高，更取决于消费者的信任度。从这层意义上说，可以从以下几方面入手建立并加强消费者的信任度。模块四消费者满意度与忠诚度的评测方法消费者的满意度如何影响消费者的忠诚度？课堂讨论模块四消费者满意度与忠诚度的评测方法二、消费者满意度评测（1）通过询问直接衡量，如“请按下面的提示说出你对某产品或服务的满意程度：很不满意、不太满意、一般、比较满意、很满意”（直接报告满意程度）。（2）要求受访者说出他们期望获得一个什么样的产品属性，以及他们实际得到的是什么（引申出来的不满意）。模块四消费者