任务7.1口头传播与意见领袖

消费者行为分析理解口头传播的内涵及原因；掌握意见领袖的相关知识；了解流行对消费者行为的影响；熟悉新产品得以推广的条件和过程。

知识目标能够运用意见领袖的相关知识，形成制定营销策略的基本思路；能够根据流行的不同阶段制定相应的营销策略。

能力目标项目七消费者群体沟通与创新扩散项目七消费者群体沟通与创新扩散任务7.1模块一口头传播与意见领袖良好的口碑传播是家居行业不断发展的基础在我国家居行业高速发展的几十年里，很多企业在逆境中崛起，但仍然有一些企业停滞不前，或是因为缺乏专业的品牌建设，或是其发展的方式没有跟上时代的步伐。因此，企业在提供优质产品的同时还要提供优质的服务，满足消费者的真实需求，赢得良好的口碑，才能使品牌得到更好的宣传。家居建材企业要为客户提供优质的产品和服务，让客户从心里信任企业的品牌，才会不断形成良好的口碑效应，提高产品的品牌信任度。……案例导入口头传播与消费行为本案例诠释了消费者不仅通过广告、推销人员等正式的渠道获得信息，也通过一些非正式的渠道获得信息。非正式的信息流一般称为人际影响，人际影响的重要性可以用一句话来概括，即“满意的消费者就是最好的推销员”。与消费者行为密切相关的信息流主要包括口头传播和创新扩散，它们都涉及个体或群体对其他个体的影响，可以视为传播方式，也可视为传播过程。案例解析口头传播与消费行为口头传播也称口传，是指以口头方式传播信息。口传一直对消费者的购买行为产生着重要影响。莫里恩调查了消费者对60种不同产品的购买行为，询问消费者是受何种信息渠道的影响做出购买决定的。结果显示，口传导致的购买次数是广告的3倍。另一项由费德蒙和斯宾塞所做的研究发现，搬进某一社区的新居民中，2/3的人是通过与他人交谈获得信息而找到他们现在所熟悉的医生的。不仅如此，口传较其他传播方式对消费者的影响更大。罗伯特·卡茨等人在第二次世界大战后做的一项研究表明，口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销的4倍，是报纸和杂志广告的7倍。一、口头传播的概念口头传播与消费行为美国推销员乔·吉拉德在漫长的推销生涯中总结出了一套250定律，意思是每一位顾客身后都站着250名亲朋好友，这些亲朋好友都将是营销人员的潜在客户。如果营销人员能赢得一位顾客的好感，也就意味着赢得了250个人的好感；如果营销人员得罪了一名顾客，也就意味着得罪了250名顾客。问题:

乔·吉拉德的250定律说明了什么?课堂讨论口头传播与消费行为口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。另外，较其他传播方式而言，口传信息受干扰的影响比较小。口传不只是传达正面信息，同样，它也传达负面信息。通常，负面口传较正面口传对消费者的影响更大，所谓“好事不出门，坏事传千里”就反映了这种情况。那么，消费者在购买产品时，为什么会对负面信息给予较正面信息更大的考虑权重呢?一种可能的解释是：在消费者眼中，大多数产品都是比较好的，不好的产品在所有出售的产品中占的比重很小；一旦出现关于产品的不好信息，这一信息将会更加引人注目，消费者会更多地考虑这一信息，并在做决策时加重它的权重系数。二、口头的重要性口头传播与消费行为

三、口传产生的原因信息传播方可以获得一种拥有权力和声望的情感减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。增加与某些人或某些团体的社会交往，获得这些人或这些团体的认同与接纳。获得某些可见的利益。信息接收方获得较厂商或卖方所提供信息更值得信赖的信息降低购买风险所引起的躁动与不安减少信息搜寻时间口头传播与消费行为口传网络口头传播与消费行为意见领袖三星口碑营销经验：针对意见领袖做推广营销无处不在。报纸、杂志、电视、互联网自不必说，如今，商场、电梯间、小区、停车场，甚至是洗手间——几乎任何公共场合都将遭遇广告对感官的轮番轰炸。当人们对铺天盖地的广告产生审美疲劳时，营销的效果可想而知。对于企业来说，你可以抓住人们的眼球，但你却很难抓住人们的心。“比起广告，我还是更相信朋友的推荐”，很多人都提到这么一个现象。这就是口碑。于是，赢得受众的口碑，让他们自发地传播企业的品牌、产品，这是营销人员梦寐以求的事情。口碑的价值大家都知道，但问题的关键在于如何引导消费者的口碑。……案例导入本案例诠释了消费者通过一些非正式的渠道获得信息时，意见领袖的作用非常重要。意见领袖作为媒介信息和影响的中间和过滤环节，对大众传播效果产生了重要的影响。这种传播方式不仅只是在两个层次间进行，而且常常是“多级传播”，一传十，十传百，由此形成信息的扩散。生活中由于种种原因，许多受众并不经常接触媒介上的信息，其信息来源往往是那些意见领袖。有的信息即使直接传达到受众，但由于人的依赖、合群、协作心理促使他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对信息做出解释、评价，在行为上做出导向。案例解析意见领袖意见领袖通常限定在特定的产品领域或特定的购买情境中。比如，某位消费者是电器产品的行家，在电器产品领域有丰富的知识和经验。于是，其他消费者在购买电器产品时就会向他求教，获得他的意见与建议。在另外的产品如服装、家具等领域，该消费者不一定是意见领袖，他人在购买这些产品时可能并不征求他的意见。也有些消费者会在多个领域成为意见领袖，这样的消费者被称为多面意见领袖。一、意见领袖的内涵意见领袖找出现实生活中的三个意见领袖，并指出他们分别是在什么产品和服务领域对人们有所影响。试评估其影响力并说明其与被影响者的关系。课堂讨论意见领袖二、意见领袖与营销策略（一）直接识别和利用意见领袖要想直接利用意见领袖，首先就要通过调查或逻辑推理，判断出在现有状况下意见领袖是哪些人。可是在现实中要想识别出哪些人是意见领袖并非易事。但是，只要留心观察，就会发现有些产品就有职业的意见领袖。比如，理发师就是洗发品和护发品的意见领袖，农业技术人员就是良种及农药、化肥的意见领袖，所以我们有可能通过逻辑推理辨别出许多产品的意见领袖。此外，也可以根据意见领袖的特质设计问卷，用问卷法来识别意见领袖。意见领袖（二）刺激意见领袖这种促销策略是通过给潜在的意见领袖提供充分的信息和激发其足够的兴趣，以促使他们与其他人对产品特性开展讨论。将广告设计成让消费者“告诉你的朋友，你有多么喜欢本企业的产品”就是营销人员利用广告刺激潜在意见领袖与其他人讨论广告产品的一种方式。另外，利用包装或传单等媒介向消费者提供大量的信息，也是营销人员刺激意见领袖的常用方式。意见领袖（三）模仿意见领导过程模仿意见领导过程是营销人员经常在广告和人员推广中使用的营销策略。这种策略是请几个人扮演非正式沟通中的角色，在公众面前对产品展开讨论。使用这种策略能够减少消费者向其他人寻求产品知识和劝告的实际行为。意见领袖（四）培养意见领袖由于意见领袖具有爱交际和对某类产品感兴趣且有较多了解的特点，因此一个企业可以先识别一批爱交际的人，然后培养他们对本企业产品的兴趣，增进他们对本企业产品的了解，使他们成为企业产品的意见领袖。意见领袖（五）可诱导性消费者需要的产生、发展和变化，同生活环境、消费环境等有密切的关系。消费者的需要不是一成不变的，它会随着周围环境的变化而发生改变。正是由于需要可以改变，即可以通过人为地、有意识地给予外部刺激或改变外部环境诱使需要按照目标发生变化和转移。社会政治经济的变革、生活工作环境的变化、企业的广告宣传等都有可能诱发需要的变化或转移。基于此，企业可以通过一些人为的手段来刺激消费者的需要，如通过促销、广告、倡导时尚、明星示范等诱导需要产生；可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费需要按照预期的目标发生变化和转移。意见领袖模块三消费流行“好声音”的流行在《中国好声音》缔造2012年夏天的收视辉煌之前，原版TheVoice已经在全球范围内复制了55个不同语言的版本。2012年6月，英国版播出第一季就打败了其他三档占据黄金时间的真人秀节目StrictlyComeDancing，XFactor和BGT成为英国最成功的娱乐节目。这个节目几乎能让每一个国家的观众都为之着迷。《中国好声音》在中国的成功，源自TheVoice具有“连锁化”公司的特性。……案例导入流行是社会上相当多的人在较短时间内，由于追求某种行为方式而愿意一起行动的心理强制。思想、行为、信息和产品常常会像传染病一样，迅速传播蔓延。它爆发的那一刻，即达到临界水平的那一刻，就是一个引爆点。《中国好声音》栏目就是一个引爆点，其本身的成功模式及运作成为真人秀节目的“引爆之火”。案例解析模块三消费流行二、流行的含义、分类和特征（一）流行的含义流行是指一个时期内社会上流传很广的大众心理现象和社会行为。从日常生活中的行为方式到人们的思维方式，从生产、消费活动到文学、艺术领域，都可以发现流行。流行歌、流行语、流行服装、流行发式、流行家具，社会生活中的流行现象不胜枚举。流行既有波及全体社会成员的，也有限于某些社区或某些社会阶层的。总体而言，流行是众多人依个人自由意志采用某种新方式的结果，它是群体行为的一种。模块三消费流行（二）流行的分类1如某种新潮家具、某种时装、某种健康食品的流行。23如搓麻将、打太极拳、跳舞、扭秧歌等。即某些思想方法、感觉方式或某种专门思想，如尼采热、存在主义热等。物的流行行为的流行思想的流行以流行的内容划分1.模块三消费流行以流行的方式划分2.（1）自上而下的流行（2）自下而上的流行它是指首先由社会的上层人物带头提倡和使用，然后向社会一般民众传播而形成的流行。它是指某种产品或行为方式最先由普通消费者采用，然后逐渐扩散到社会各个阶层，为各行业的消费者所接受。这种方式的流行，由于最初的倡导者知名度较低，因此传播速度较慢，持续时间较长。模块三消费流行1.流行具有社会普遍性2.流行具有时期性3.流行具有自发性4.流行具有反传统性5.流行具有差异性（三）流行的特征模块三消费流行二、流行形成的原因（一）流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础1.流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象2.流行是一定的社会状况、社会心态的表现3.流行的产生、普及和消退与大众传播息息相关模块三消费流行（二）流行是人们一定心理需要的满足方式4.流行是人的个性与社会性矛盾运动的结果3.流行是声望群体的竞争形式2.流行是对于现行社会形式的束缚、制约的反叛情感的一种表达方式1.流行是人们出于模仿的天性或本能使然模块三消费流行（三）推动流行变迁的根本力量虽然社会条件的改变是流行变迁的根本性原因，但是流行的变迁实际上比社会状况的变迁更为频繁和多样。之所以如此，是由于流行本身存在普及性与新奇性的矛盾，这一矛盾的运动推动流行的不断变迁。当一种事物或现象在社会大多数成员中流行开来，亦即它具有广泛的普及性的时候，它的新奇性就不再存在，即使它仍与当时的社会状况相适应，人们也会对它失去兴趣并寻求更为新奇的事物来替代它。当某种曾经流行的服装款式不再流行时，并不意味着该种款式的服装有违当时的社会经济或文化发展状况，而是因为有更加新颖的流行款式将它取而代之。模块三消费流行

三、流行对消费者行为的影响不同阶层、社会文化和经济背景的人群，在产品和服务的消费上会呈现很大的差异性，流行则可以打破地位、等级和社会分层的界限，使不同层次、不同背景的消费者在流行商品的选择上表现出同一性。这种同一性不仅与现代社会化大生产条件相适应，而且也有助于增加社会的同质程度和增强社会的凝聚力。可以促进消费者在某些商品消费上形成共同偏好1.模块三消费流行可以促进人们在商品购买上采取从众行为2.从众实际上就是在思想上、行动上与群体大多数成员保持一致。人们之所以产生从众行为，一个主要原因是认为群体的意见值得信赖，群体可以提供自己所缺乏的知识和经验。流行虽然是一种自发的行为，但它毕竟在消费者周围营造了一种不容忽视的环境。传媒对流行事物的大量传播，朋友、同事和其他相关群体对流行现象的谈论和热衷，都将进一步强化消费者原已存在的从众心理，并促使其采取从众行为。模块三消费流行流行以满足一定的社会和心理需要为基础。满足这类需要的方式很多，流行只是其中的一种方式而已。有人说：“流行提供了一种很好的方式，使人们得以发挥自己异想天开和反复无常的天性而又无害于社会与他人；得以用温和的方式逃避习俗的专制；可以在社会认可的范围内尝试新奇的东西；使精英阶层可以实现他们那种令人生厌的阶层分界；也允许地位低下者与地位高贵者进行外在的、虚假的认同。”流行的上述功能，实际上折射出它满足消费者某些社会与心理需要的能力。可以满足社会和心理需要3.模块三消费流行iPhone手机为何如此流行？课堂讨论模块三消费流行流行过程大体上可以分为介绍、风行、高潮、衰落四个阶段。一些消费者可能在介绍或风行阶段就率先接受流行事物，加入到流行中，而另外一些消费者则可能在这一过程的后期才逐步接受流行事物。流行事物的早期采用者一般是体现差异性心理，即通过带头消费别人没有使用的商品与服务，借以显示自己的独特性。流行过程中的晚期采用者则多是显示协调性、一致性心理，即通过购买流行产品，以跟上时代的潮流和步伐，以表明不甘独立于社会之外的心态。可以反映消费者的心理与个性差异4.模块三消费流行你是追赶潮流的人吗？潮流是怎样影响你的生活的？课堂讨论模块三消费流行创新扩散效应：iPhone缘何仍强劲增长？苹果公司发布的2014财年第三财季财报，其中最大的亮点无疑仍是iPhone，其销量达到3520.3万部，同步增长13%，营业收入为197.51亿美元，同比增长9%。当业内认为智能手机产业创新陷入阶段性瓶颈及iPhone所处的高端市场趋于饱和，中低端市场成为增长动力之时，iPhone为何仍逆势增长呢？据Asymco的一份统计报名显示，在智能手机趋于饱和的成熟市场的美国，智能手机的普及率高达70%。而美国智能手机市场2014年下半年新增iPhone用户约1550万人，而Android的新增用户约1420万人。……案例导入模块四创新扩散从以上资料中我们很自然地想到了美国学者埃弗雷特·罗杰斯(E.M.Rogers）提出的创新扩散理论。该理论中，将创新扩散的传播过程用一条S形曲线来描述。在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到居民的10%~25%时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的起飞期；在接近饱和点时，进展又会减缓。整个过程类似于一条S形的曲线。在创新扩散过程中，早期采用者为后来的起飞做了必要的准备。……案例解析模块四创新扩散一、创新扩散的内涵所谓产品创新，是指新近导入市场而且被消费者视为较现有产品更为新颖的产品。创新扩散是指某种新的产品、服务或新的想法，通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。模块四创新扩散二、创新扩散理论（一）涓流理论这种理论认为，某种新的产品或新的观念最先是由富裕阶层所采用，他们率先采用创新事物主要是想将自己与较低社会阶层的人员相区分。出于模仿或仿效，较低社会阶层的人也会逐步采用这些新的事物。这样，新的产品或观念就由富裕阶层传递到较低阶层，并扩散到社会大部分民众中。模块四创新扩散（二）两级流动模型罗伯特·卡茨和保罗·拉扎斯菲尔德是最先识别出口碑传播过程的研究者之一。他们将口碑传播描述为一种从大众传媒到意见领袖，然后从意见领袖到追随者的两级流动过程。大众传媒信息意见领袖信息和影响意见追随者模块四创新扩散追随者也可能主动去寻求信息和倾听其他人所提供的信息，他们也可以称为意见的搜集者。追随者不是信息的消极接受者1.（二）消费者需要按其形态划分模块四创新扩散意见领袖也会受追随者影响。寻找信息的人也可能给予信息。口头交流经常是传递者和接收者之间的双向流动。传递信息的人也可能接收信息2.模块四创新扩散意见领袖并不是唯一从大众传媒接收信息的人3.大众传媒意见领