国家职业资格培训教程高级营销师资料

国家职业资格培训教程高级营销师资料做出市场预测决策四个因素：1、是否有足够的资源2、能否把握市场时机3、制定决策所需信息是否存在4、调研能否带来收益制定市场预测九个步骤：确定预测目标、搜集/整理资料、选择预测方法、建立预测模型、评价模型、利用模型进行预测、分析预测结果、编写预测报告、输出预测结果市场预测的方法：主要分为定性预测法和定量预测法定性预测法：1、购买者意向调查法2、销售人员综合意见法3、专家意见法（也叫德尔菲法）4、市场试销法5、市场因子推演法在满足下面3个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：1、购买者的购买意向是明确清晰的2、这种意向会转化为顾客购买行动3、购买者愿意把其意向告诉调查者用购买者意向调查法预测产业用品的未来需要，其准确性比预测消费品的未来需要高。专家意见法的主要优点是：1、预测过程迅速，成本较低2、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和3、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补专家意见法的主要缺点是：1、专家意见未必能反映客观现实2、责任较为分散，估计值的权数相同3、一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。市场试销法：指某一特定的地区或消费对象到市场上去进行商品实地试销，然后依据试销实际数据对未来销售做出预测。这种方法应用广泛，凡是还未正式进入市场的新产品或改进的老产品，均可采用。市场因子推演法：指市场中可引起对某种商品需要的相关因子。根据自变量多少，回归预测分析法可分为一元回归和多元回归；根据自变量与因变量函数关系的不同，又可分为线性回归和非线性回归。时间序列分析法：就是将经济发展、购买力增长、销售变化等同一变数的一组观察值，按时间顺序加以排列，构成统计的时间序列，然后运用一定的数学方法使其向外延伸，预计市场未来的发展变化趋势，并确定市场预测值的方法。因此，时间序列法也叫历史延伸法或外推法。直线趋势法：运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。预测模型为：y＝a＋bx宏观经济环境对市场营销活动的影响主要来自于两方面：经济发展阶段和经济形式。美国学者罗斯托的经济成长阶段理论，把世界各国的经济发展归纳为5种类型：传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段和大量消费阶段。凡属前3个阶段的国家称为发展中国家；而处于后两个阶段的国家称为发达国家。国际市场营销人员应对各国的经济制度、经济发展水平、经济特征（人口、收入等）、自然资源、基础设施、外汇汇率等进行认真的研究。各国的国民经济情况按其发展水平大致可分为：原始农业型、原料输出型、工业发展型和工业发达型波士顿咨询公司法：市场增长率、市场占有率、矩阵法在矩阵中，纵坐标代表市场增长率，可以年为单位。增长率高低可依具情况确定。假设以10%为分界线，则高于10%为高增长率，低于10%则为低增长率。横坐标为相对市场占有率，表示各经营单位与其最大的竞争者之间，在市场占有率方面的相对差异，比如某个经营单位的相对市场占有率为0.4，说明它的市场占有率为最大竞争者的40%通用电气公司法人：“多因素投资组合”矩阵法绿色地带。要“开绿灯”，即采用维持原投入水平和市场占有率的战略。黄色地带。要“开黄灯”即采用维持原投入水平和市场占有率的战略。红色地带。企业多是“开红灯”，即采用收割或放弃战略。分析外部环境：1、环境机会又被称为市场机会，即市场上存在的未被满足的需求。2、环境威胁则是可能给企业营销带来不利影响或难题的环境变化、发展趋势。制定竞争战略：1、成本领先2、别具一格3、集中一点市场营销计划的内容：1、提要2、背景或现状3、机会与问题分析4、明确目标5、制定营销战略6、确定战术7、损益预测、8、营销计划控制企业对其营销组织进行设计时一般要经历分析组织环境、确定组织内部活动、确立组织职位、设计组织结构、配备组织人员和组织评价与调整等环节。市场状况对企业营销组织的影响主要来源于3个方面：1、市场产品结构2、产品生命周期3、购买行为类型企业在建立组织职位时应考虑3个要素：职位类型、职位层次、职位数量市场营销组织可分为专业化组织和结构性组织专业化组织：职能型组织、结构性组织企业市场营销控制的内容：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制企业经理人员可运用5种绩效工具对年度计划目标的实现程度，即销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析及顾客态度追踪销售分析两种方法：销售差异分析、微观销售分析如果企业有30%的市场占有率，其最大的3个竞争者的市场占有率分别为20%、10%、30%，则该企业的相对市场占有率是50%（30/60）。在一般情况下，相对市场占有率高于33%即被认为是强势的。企业的营销成本一般来说是由以下项目构成：直接推销费用、促销费用、仓储费用、运输费用、其他市场营销费用财务指标组合包括以下4方面：流动性比率、资产效率比率、获利能力比率和杠杆比率一般认为，1.0左右的速动比率是比较合适的。速动比率=（流动资产—存货）/流动负债品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。品牌设计的原则：1、简洁醒目，易读易记2、构思巧妙，暗示属性3、富蕴内涵，情意浓重4、避免雷同，超越时空企业经常制定的品牌策略包括：1、品牌有无策略2、品牌使用者策略3、品牌统分策略4、品牌延伸策略5、多品牌策略企业一般在下列情况下可以考虑降低价格：1、企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。2、在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过削价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。企业一般在下列情况下可以考虑提高价格：1