房地产开发可行性研究报告课程设计

房地产开发与经营课程设计任务书

题目：华巢氏工程可行性报告班级：工程造价3、4班姓名：指导教师：李莹

目录1.工程概况 51.1工程名称 51.2工程地块情况 5工程地址 5地块的现状 5地块周边环境 71.3工程建设单位 81.4开发工程主要建设内容 8用地使用性质： 8规划建设净用地面积： 8其它用地面积： 8用地规划指标： 81.5工程建设的必要性 9有利于加快中海国际社区建设的步伐 9促进中海国际社区“两型社会”的建设 9推进郊区城镇化，提高郊区人民生活水平 10促进经济增长的需要 10工程对社会的影响分析 101.6工程的合作单位 10勘察单位 10监理单位 11施工单位 111.7工程建设的自然条件 12地形 12水文 12气候 131.8市政根底设施条件 141.9工程营销筹划的依据 14类似房地产可研实例 14国家及成都市对房地产开发工程取费的规定 16房地产市场信息资料 17成都市投资环境资料 18潜在消费者调查资料 19成都市规划局批准的用地规划红线图及规划设计要点 19工程可行性研究报告 20有关法规、标准和标准 242．住宅潜在消费者调查与分析 262.1成都市中海国际〔工程地块所在〕住宅潜在消费者根本情况调查与分析 262.2成都市市金牛区住宅潜在消费者需求特征调查与分析 27购房目的调查与分析 27套型需求调查与分析 27面积需求调查与分析 27总价承受能力调查与分析 28交房标准偏好调查与分析 28厨房设计偏好调查与分析 28主卧室内功能室添加功能需求调查与分析 28房间的平面布局设计偏好调查与分析 28储藏室/杂物间需求调查与分析 29其他等 292.3成都市中海国际区住宅潜在消费者购房信息渠道调查与分析 292.4成都市金牛区金泉街办居住市场调查与分析 29金牛区概况 30成都市城市总体规划 31全区产业现状 313.市场细分与目标市场选择 333.1市场细分 33市场细分的内涵 33市场细分的因素 33细分市场确实定 343.2目标市场的选择 36评估细分市场 37选择细分市场 384.产品定位 404.1产品定位的含义 404.2产品定位的原那么 404.3产品定位的步骤 404.4产品定位 40套型和面积的定位 42装修标准的定位 47厨房设计 514.4.4.车位设置 53外立面用材确实定 545.财务分析 555.1.本钱预测表 555.2资产负债表 575.3现金流量表 586.市场推广 596.1市场推广方式的选择 59广告推广 59活动推广 62人员推广 646.2住宅市场推广方案 65预热期 65开盘期 65强销期 66持销期 67尾盘期 68

华巢氏工程可行性研究报告1.工程概况1.1工程名称华巢氏1.2工程地块情况工程地址成都市金牛区金泉街办何家堰村2.3.4组，互助村8组。地块的现状详情见界址点成果表：界址点成果表编号：1-净用地点名纵坐标X横坐标Y至何点水平距离方位角4J325903.57811306.1844J497.051230°32′57″4J425841.9111231.2444J5196.662320°24′09″4J525993.44611105.8944J187.69647°26′47″4J126052.75311170.4954J213.75493°59′53″4J226051.79411184.2164J3191.948140°32′56″面积=19343.53平方米=29.0153亩 编号：2-净用地点名纵坐标X横坐标Y至何点水平距离方位角3J425911.4411315.2553J3162.82550°32′55″3J326014.90311440.9833J2201.116320°32′56″3J226170.19811313.1903J113.754273°59′53″3J126171.15711299.4693J6143.064227°26′48″3J626074.40611194.0813J514.519184°00′02″3J526059.92211193.0683J4192.293140°32′56″面积=33556.88平方米=50.3353亩编号：3-净用地点名纵坐标X横坐标Y至何点水平距离方位角2J426065.12611160.3132J587.736227°26′47″2J526005.79211095.6832J6222.779320°24′10″2J626177.45310953.6872J188.16150°32′56″2J126233.47211021.7622J214.14295°33′03″2J226232.10411035.8382J3197.488140°32′56″2J326079.6111161.3262J414.519184°00′02″面积=21446.71平方米=32.1701亩编号：4-净用地点名纵坐标X横坐标Y至何点水平距离方位角1J526086.77911183.8991J613.754273°59′5:3″1J626087.73811170.1781J7196.837320°32′56″1J726239.72911045.1041J814.1425°33′03″1J826253.80511046.4721J1140.32550°32′56″1J126342.97011154.8261J217.67895°32′52″1J226341.26111172.4211J3185.513140°32′56″1J326198.01411290.31J414.519184°00′02″U426183.53011289.2871J5143.064227°26′48″面积=34360.19平方米=51.5043亩地块周边环境(1)交通情况a、公路：城北客运中心和茶店子客运站将金牛与2条跨省高速、4条省内高速、3条市内高速快速连接起来，使金牛的公路交通四通八达，即将全线开通的成都——上海、成都——西安跨省高速将使金牛对外联系更为快捷。b、地铁：本建筑工程距离地铁二号线出口仅为500米，不行五分钟即可到达，交通便利，快捷，出行方便。c、铁路：西南地区最大的铁路编组站和客运中心都在成都，年旅客周转量83.1亿人公里，货物周转量399.2亿吨公里，其中客运特等站——成都火车北站客运中心就在金牛区和成华区的交界处。d、民航：成都双流国际机场已开通直航新加坡、韩国、法国、香港、泰国等国家的国际航线8条，国际包机航线20多条，国内航线245条，根本覆盖世界各大洲的主要城市，香港港龙等20多家国际国内航空公司在此从事客货运输业务，年旅客周转量104.2亿人公里，货物周转量2.2亿吨公里。金牛距双流机场越20公里，车程约30分钟。(2)配套设施：物业管理用房的配置满足《成都市规划管理技术规定》(2014)的有关要求。商业区内配置高级健身房。垃圾用房的配置满足《成都市规划管理技术规定》〔2014)的有关要求。蓄水池的配置满足《成都市规划管理技术规定》〔2014)的有关要求。机动车与非机动车车位的设置满足《成都市规划管理技术规定》〔2014)的有关要求。80000m²建一个商场，里面包含健身房，余下的1580.48m²建小商铺1.3工程建设单位成都万胜1.4开发工程主要建设内容用地使用性质：二类住宅用地，商业效劳业设施用地规划建设净用地面积：总用地：108707.31平方米。其中：二类住宅用地67917.07平方米，商业效劳业设施用地40790.24平方米。其它用地面积：道路用地面积：39926.96平方米绿化用地面积：26386.10平方米防护绿地面积：2430.58平方米。用地规划指标：〔1〕容积率：a、二类住宅用地：3b、商业效劳业设施用地：2(2)建筑密度：a、二类住宅用地：地块②总建筑密度21.5%；地块④总建筑密度21%b、商业效劳业设施用地：地块①总建筑密度筑密度47%(3)绿地率：a、商业效劳业设施用地：30%b、二类住宅用地：地块②绿地率30%；地块④绿地率30%(4)建筑高度：建筑物〔含所有建、构筑物及设施〕最高建筑高度为36.3m(5)建筑间距及建筑后退红线、各类规划控制线距离：建筑间距及后退用地红线、道路红线等各类规划控制线距离均符合《成都市规划管理技术规定》〔2014)的有关要求(6)日照影响要求：本建筑自身及对周边的日照影响满足《成都市规划管理技术规定》〔2014)的相关要求。1.5工程建设的必要性有利于加快中海国际社区建设的步伐

本工程的实施将有利于提升中海国际社区的形象，提高中海国际社区的招商引资能力，有利于中海国际社区又好又快可持续开展。因此，该工程建设是十分必要的。

促进中海国际社区“两型社会”的建设改革开发以来中国经济取得了巨大成就，但过去依靠资源投入实现增长的粗放式、外延式开展模式已经难以为继，四川作为一个内陆大省，必须依靠科技创新，向集约、内涵的经济开展方式转变。中海国际社区作为“两型社会”建设的实验区，在如何开展上存在创新的课题。

推进郊区城镇化，提高郊区人民生活水平

现代经济的本质特征是城市经济，只有城市开展了，才能扩大城市经济对农村经济的带动和辐射效应，实现农业产业升级，形成农民向城镇转移和集中的格局，进而推进农业的非农化、农村的城镇化、农民的市民化，富裕农民，改变城乡二元经济结构，缩小城乡差异。

促进经济增长的需要2008年11月5日，国务院常务会议布署了当前进一步扩大内需，促进经济增长的十项措施，其中加大根底设施建设嫉妒是重要措施之一。

综上所述，本工程的建设是必要的，也是必然的。

工程对社会的影响分析

本工程的实施将有利于改善中海国际社区市的交通状况，提升中海国际社区的招商引资能力，有利于中海国际社区又好又快可持续开展。本工程的建设对四川省经济结构调整、产业升级以及中海国际社区“两型社会”的建设将起到积极推动作用，并能为地方增加税源，带动建材、商业效劳、交通运输等有关行业经济的开展，符合中海国际社区总体规划的要求，对促进城市经济繁荣、维护社会稳定具有积极的意义。因此，本工程社会效益显著。1.6工程的合作单位勘察单位

由于地质勘察成果的质量直接关系到设计的质量，尤其是地耐力的准确程度、地下土质变化情况的准确程度都会对设计成果产生较大影响，尤其是对工程造价和进度。所以为了确保勘查行为的标准性，勘察结果的准确性，我们将对合作的勘察单位进行严格地选择，要加强过程控制，在勘察工作进行时，工程部应选派有责任心的工程技术人员或监理工程师在现场进行必要的质量检查和监控，并要做好真实检查记录，确保勘察结果真实可靠，发现其有违规行为或弄虚作假行为应及时纠正并进行必要的处分。监理单位对于监理公司的管理，首先在合同中明确监理部人员组成名单，该名单尤其是总监要经业主事先考察确认，并在合同执行过程中严格遵照执行；选定的总监和总监代表原那么上不允许更换，如果确需更换〔比方总监或总监代表辞职〕，新任总监和总监代表必须经业主事先考察同意方可更换，但更换总监时业主要扣除监理公司5万元的违约金，更换总监代表时业主要扣除监理公司2万元的违约金，一般监理人员的更换必须事先经工程部审查同意前方可更换，更换的人员在技术水平和工作能力上不得低于原有人员；这样才能确保监理部的整体素质，整体素质提高了，监理质量才能够得到保障。施工单位工程做得好坏其实最重要的是在施工单位，所以对施工单位的管理是最重要的，只有把施工单位管好才能真正的把工程搞好。对于施工单位的管理，我们认为主要从以下几方面着手。

〔1〕在合同中明确工程经理，并明确工程经理必须真正的常驻现场，每周在现场时间不得少于6天，确实有事必须提前向业主和总监请假，经同意前方可离开现场，未经同意擅自离开现场或每周驻工地时间低于6天的在合同中明确处分标准。工程经理在工程实施过程中不得更换，如确需更换的〔比方工程经理辞职〕，必须经业主同意，且新任工程经理必须经业主考察认可，且在更换工程经理时业主要扣除施工单位30万元的违约金。

〔2〕在合同中明确工程部主要管理人员，经考察同意后原那么上不允许更换，如确需更换，新进人员在资格、能力、水平上不得低于原有人员。

〔3〕《施工管理条例》的制定在工程管理中起到的作用在工程中已有明显表达，我们在总结本工程经验教训的同时在对其进行进一步修改完善，使其在今后的工程中能够发挥更大的作用。同时为了更好地进行工程管理，拟将以前每周进行评比奖罚改为每周考评，月度统一奖罚。

〔4〕工程正式开工前认真审核其施工组织设计及各专项施工方案，尤其是工期方案，确保其科学性、合理性和可行性，并要求对其方案进行细分，包括进度方案、质量控制方案、平安控制方案，实行全方位的方案目标管理，将各控制节点逐步细化，总体方案控制各大的工程节点，月方案控制各单项工程节点，周方案控制每一道施工工序。

〔5〕在工程开始后通过对监理公司的严格要求和控制到达对施工单位的有效控制，控制要求就是全方位的方案控制，要求月方案必须建立在总体方案的根底上，且必须满足总体方案的要求；周方案必须建立在月方案的根底上，且必须满足月方案的要求；任何方案的偏差必须及时采取有效的纠偏措施；鼓励施工单位超前完成方案。同时根据《施工管理条例》进行相应的奖罚。

我们认为，通过以上措施的采取，将会使整个工程部的管理水平上一个台阶，并能更好的管理好工程，把工程的各个环节纳入较好的控制之中。1.7工程建设的自然条件地形金牛区地处成都平原东部、成都市近郊，环卫市区一周，与东、西城区合在一起，宛如以市区为蝶身的一只展翅蝴蝶。该区地势自东北倾向西南，地面比降为10‰～2‰。最高海拔点在青龙乡石岭村，为594米；最低海拔点在琉璃场乡祝国寺村，为476.9米。相对高差117.1米，平地海拔约500米，平原占总面积的74.7%，余为浅丘。金牛区地势比拟平坦，除东部北缘靠龙泉驿区、新都县浅丘地带外，其余为平坝。境内地质构造简单，只有三类：平地为覆盖着第四纪松散堆积物；浅丘阶地分布雅安砾石层与黄棕色成都黏土；山丘为第四纪朱罗纪和白垩纪红色砂岩、泥岩组成。地下水为第四系孔隙潜水和基岩裂隙水。区境西受龙门山、东受龙泉山活动性断裂的影响，受地震涉及，根本烈度为7。水文金牛区过境主要灌溉河系有清水河、江安河、府河、毗河、东风渠等五条主干河。其中清水河在境内长23.5公里，平均宽42米，年过境水量为68658.35万方〔实际过境水〕，可供水31405.23万方，占过境水的45.71%，引入团结渠、龙池渠、苏坡渠、金牛渠、梁家堰、双江堰、栏杆堰、龙爪堰、沱江河等支渠；江安河在境内长14.38公里，平均宽45米，年过境水量10152.55万方，可供水量为4007.027方，占过境水量的39.47%，引入三吏堰，金花堰支渠；府河在境内长26.36公里，平均宽55米，年过境水量为80953.94万方，可供水量为8264.68万方，占过境水量的10.21%，引入九道堰、友谊堰、茅草堰、杨四堰、磨儿堰、砖头堰、洗瓦堰等支渠；毗河在境内长5.8公里，平均宽120米，年过境水量82751.99万方，可供水量为3878.73万方，占过境水量的4.69%，引入金马渠、莫龙堰支渠；东风渠在境内长21.58公里，平均宽28米，年过境水量63543.20万方，可供水量为5569.56万方，占过境水量的8.76%，引入南支一、南支二、南支三、北支右分九、黉门堰支渠。金牛区的地下水属潜水型，储水条件良好，地下水埋藏浅，变幅小，厚度由西向东减薄，水量丰富。埋藏深度，丰水期1～2米，枯水期2～4米；流向与地形一致，由西北向东南，水力比降2%；物理性质良好，水温16℃～20.5℃；化学组成以重碳酸盐钙型水及重碳酸钙镁型水为主，矿化度在1克/升以下，硬度在25℃(德度)左右。因属第四系孔隙性潜水，水位动态与水质变化均易受地面水的影响，尤以城市环境条件和农业环境条件影响较为突出。气候〔1〕日照金牛区年日照时数平均为1238小时，最多年为1461小时，最少年为827小时。年日照百分率平均为26%，最多年为33%，最少年为19%。日照时数和日照百分率季节变化根本一致，以夏季〔6～8月〕为最多，冬季〔12～2月〕为最少，春季大于秋季。太阳总辐射量平均为3718.5兆焦耳/平方米，最多年为4089兆焦耳/平方米，最少年为3031.9兆焦耳/平方米。总辐射量以夏季为最多，约占年总辐射量的40%，最大值发生在7月，为465.22兆焦耳/平方米；冬季辐射量最少，占年总辐射量的14%；最小值发生在12月；春季辐射量大于秋季。〔2〕温度金牛区属四川盆地亚热带温润气候区，常年均温16.2℃，积温5937℃。最高气温为40.1℃〔1941年7月4日〕，最低气温为-6℃〔1955年1月5日〕。日照最高气温大于或等于30.0℃的日数，日最高气温大于或等于35.0℃的天气不多见；日最低气温低于或等于0.0℃的日数，年平均约12天，出现在11月下旬至3月中旬，其中多发生在12月下旬至2月上旬之间。〔3〕降水金牛区年平均降水量为940.0～1034.6毫米，由于受地形和城市工业区的影响，东部降水量多于西部，保和乡的沙河堡降水量最多，簇桥乡最少。1.8市政根底设施条件本工程已经落实水、电、气、信等各项市政配套设施，用地内污雨水排放系统按分流制进行。化粪池设置在建筑工程内部本工程已经在建设工程临街布置的集中绿地中，设置用地面积为30平方米的市政设施点位。并在此根底上用地临街面宽每增加200米距离增加一处市政设施点位，落实水、电、气、讯等各项市政配套设施。市政公共设施已采用国际一流设计师作景观化处理。建设用地出入口、场坪标高已与相邻城市道路标高相互衔接。市政局部的规划设计符合《成都市规划管理技术规定》的有关要求。交通出入口:已临规划道路布置，开口宽度及位置已符合市交管局并联审批意见要求及《成都市规划管理技术规定》的有关要求，并在总平面中注明。1.9工程营销筹划的依据类似房地产可研实例〔1〕卓锦城

占地：960亩〔净用地629.65亩〕

位置：三圣乡新华村。东西南北分别以东洪路、三环路、成龙路、新华一线为界，与规划中的锦江区政府办公区相对。用地性质：居住兼商业

容积率：不大于2.5

建筑高度：不大于75米

绿地率：大于30%

地价：4.9亿元〔70万/亩〕拿地日期：2003.

9.16开发商：成都盛吉立房地产开发〔新加坡盛邦新业、新加坡吉宝置业和天立国际私人共同组成〕

物业管理：新加坡怡禾行规划设计：盛邦新业卓锦城具体信息如下表：工程卓锦城均价住宅：3300左右占地面积净用地630余亩总户数约4000户建筑形态高层电梯公寓+花园洋房+别墅建筑风格风格简洁，现代，典型的新加坡风格建筑工程配套幼儿园小学会所绿化园林购物中心超市大型商场体育设施物业形态纯居住户型区间未知主要卖点高容积率高绿化低密度的中高档住宅小区主要劣势周围有烟厂配套不齐全〔2〕万科.魅力之城

占地：666亩〔净用地462.7亩〕

位置：保和乡胜利村五、六组，东西南北分别以东洪路、三环路、成渝高速、老成渝路为界。

用地性质：二类住宅用地商业

容积率：二类居住用地≤2.3

商业、金融、贸易咨询用地≤3.5

建筑高度：多层住宅≤24米，中高层住宅≤40米，商业、金融、贸易咨询主体建筑＞40米，其余局部≤24米

绿地率：30%

地价：2.77亿元〔60万/亩〕魅力之城具体信息如下表：工程魅力之城均价住宅3000-5000总户数约4000户建筑形态小高层电梯公寓+花园洋房+多层建筑风格未知建筑形态纯居住加商业户型区间未知主要劣势工程周围比拟荒凉且有高速公路环绕配套不齐全主要优势万科引人入胜的产品和都市文化来吸引客户群该工程的规划设计单位是日本山崎实设计，曾是世贸大厦的设计者。从工程整体环境、配套档次方面比拟，该工程不会对国际社区构成重大竞争，但是该工程在整体规划中同样采用了开放社区的概念，突出工程街区空间和社区参与性。

〔3〕麓山国际社区

开发商：成都万华房地产开发〔目前达义实际操作〕

投资商：成都三九投资管理等

总体规划：美国DAHLIN规划设计集团

详细规划与建筑设计：美国DAHLIN规划设计集团\美国SCHEURER设计公司\美国JbZ公司

高尔夫球场设计：美国JMP公司

景观设计：美国JAMESNICOLAY景观设计事务所轻钢住宅结构设计：美国CLA公司

室内装修与陈设设计：美国RYAN—YOUNG室内设计公司整合推广：深圳市闪隽广告SHANJUAN

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工程占地：4000亩

目标客户：顶级富豪、顶级CEO、金领、政府要员等

工程推广状况：该工程主要针对成都至西南区的高端用户，产品形态也以豪华精装别墅为主，产品形态相对单一；社区定位为成都顶级富人区，是显示财富地位和玩乐的地方，其定位特点决定了它对居住生活配套不会太过强调，无法打造成一个具有就业生活系统的新兴小镇、花园小城，在产品配套、居住理念等方面中海国际社区也有较大不同。工程主要优势：

达4000亩的超大规模占地面积；拥有高尔夫球场，大大提升环境和品质；纯美式的设计风格，在建筑风格上别具一格，表达宏大的气势和精雕细作的建筑细部处理；全精装修别墅，性价比拟高；轻钢结构，墙体厚度薄至10cm，建筑立面简洁和清爽。工程劣势：独立别墅的栋间距较小，有点局促和拥挤；园林设计无较大特色；工程周边配套较差，作为第一居所的条件不具备。

借鉴美国〔和北京〕“纳帕溪谷”别墅社区，实际工艺并未到达真正的水准。国家及成都市对房地产开发工程取费的规定房地产转让估价宜采用市场法和收益法，可采用本钱法，其中待开发房地产应采用假设开发法。

〔1〕以划拨方式取得建设用地使用权的，转让房地产时应符合国家法律、法规的规定，其转让价格评估应另外给出转让价格中所含的土地收益值，并应注意国家对土地收益的处理规定，同时在估价报告中予以说明。〔2〕房地产租赁价格评估a、房地产租赁价格评估应依据《中华人民共和国城市房地产管理法》、《中华人民共和国土地管理法》、《商品房屋租赁管理方法》以及当地制定的实施方法和其他有关规定进行。

b、从事生产、经营活动的房地产租赁价格评估，应评估市场租金。住宅的租赁价格评估，应执行国家和该类住宅所在地城市人民政府规定的租赁政策。

c、房地产租赁价格评估可采用市场法、收益法和本钱法。

d、以营利为目的出租划拨建设用地使用权上的房屋，其租赁价格评估应另外给出租金中所含的土地收益值，并应注意国家对土地收益的处理规定，同时在估价报告中予以说明。〔3〕房地产抵押估价a、房地产抵押估价应依据《中华人民共和国物权法》、《中华人民共和国担保法》、《中华人民共和国城市房地产管理法》、《城市房地产抵押管理方法》以及当地和其他有关规定进行。b、房地产抵押估价应评估估价对象在假定未设立法定优先受偿权利下的市场价值、注册房地产估价师知悉的法定优先受偿款和抵押价值，并应进行估价对象变现能力分析，根据未来房地产市场变化和短期强制处分等因素作出相关风险提示。c、房地产抵押价值为假定未设立法定优先受偿权利下的市场价值扣除注册房地产估价师知悉的法定优先受偿款后的价值。法定优先受偿款是假定在价值日期实现抵押权时，法律、行政法规规定优先于本次抵押贷款受偿的款额，包括已抵押担保的债权数额、发包人拖欠承包人的建设工程价款、其他法定优先受偿款，但不包括为实现抵押权而发生的诉讼费用、估价费用、拍卖费用、营业税及其附加等费用和税金。法律、法规规定不得抵押的房地产，没有抵押价值，不应作为抵押估价对象。房地产市场信息资料〔1〕房地产市场持续高位运行1999年到2003年的五年间，成都市商品房竣工面积增加了541067万m2，增长了114%，房地产市场持续高位运行。〔2〕房地产开发投资持续上升年初，受国土批租萎缩等宏观因素影响，房地产开发投资受到一定影响，下半年开始，国土批租持续放量，今年1-10月，房地产开发投资完成221.2亿元，同比增长22.7%，开发投资持续上升。〔3〕多种因素持续拉动房地产持续上涨受国土公拍、主要建辅材料价格上扬、房地产市场供给缺乏、房地产工程品质提升、市场良好的预期等多种因素影响，在郊区等房地产工程持续投放拉低均价的情况下，商品房销售价格持续上涨，110月市区商品房销售均价到达3675元、m2，价格较去年同期上升338元/m2。〔4〕空置商品房面积持续大幅下降10月底，全市商品房空置面积144.97万m2，同比减少3.78万m2，其中住宅空置面积66.7万m2，减少48%，办公用房空置14.85万M2,减少3.3%，商品营业用房空置43.1万m2，增加12.1%，其他空置20.33万m2，减少10.2%。〔5〕城西逐步成为高档住宅开发核心区域城南高档居住区开发随着土地供给的日益枯竭逐渐降温。而地处于成都上风上水区域的城西，政府部门逐渐改善城西居住环境、完善城市配套，使之已经成为目前高端市场首选区域。目前该区域内工程云集，成都市顶级高尚住宅亦出现在该区域，早期的春天花园等高级住宅拉动了城西房地产开发的品质升级。在二环以外目前已经形成高尚住宅的聚集地，已经建成和正在开发的都市花园、金沙西苑等逐步成为该区域的代表工程。从各种经济指标进行分析，成都市房地产市场目前十分火爆，市场预期看好，距离国际房地产行业的萎缩期还有一段时间，房地产市场的繁荣还将继续较长时间，房地产还有较大的开展空间。成都市投资环境资料〔1〕房地产市场持续高位运行1999年到2003年的五年间，成都市商品房竣工面积增加了541.67万㎡，增长114%,房地产市场持续高位运行。〔2〕房地产开发投资持续上升年初，受国土批租萎缩等宏观因素影响，房地产开发投资收到一定影响，下半年开始，国土批租持续放量，今年1-10月，房地产开发投资完成221.2亿元，同比增长22.7%，开发投资持续上升。〔3〕多种因素持续拉动房价持续上涨受国土公拍、主要建辅材料价格上扬、房地产市场供给缺乏、房地产工程品质提升、市场良好的预期等多种因素影响，在郊区〔县〕等房地产工程持续投放拉低均价的情况下，商品房销售价格持续上涨，1-10月市区商品房销售均价到达3675元/㎡，价格较去年同期上升388元/㎡。〔4〕空置商品房面积持续大幅下降10月底，全市商品房空置面积144.97万㎡，同比减少3.78万㎡，其中住宅空置面积66.7万㎡，减少48%；办公用房空置14.85万㎡，减少3.3%；商业营业用房空置43.1万㎡，增加12.1%；其他空置20.33万㎡，减少10.2%。潜在消费者调查资料通过前期市场调研，结合工程定位方向，本工程目标客户群将具备以下根本特征：对生态环境、内环境要求的高要求；消费能力很强：对国外生活区、生活方式一定程度上的认同；高品位的生活；有很深文化背景：身份的认同。结合对目标客户按层次需求的细分以及与产品的对应关系：第一层次消费群体：以工作的便利性〔即就近性〕和居住的舒适性为第一原那么；对居住环境和配套个性化的需求，包括外部环境的生态化、内部园林景观生态化、商业配套及设施的生态化等等；对自身社会地位及价值的社会认同，入住在此是一种身份和地位的象征；对居住文化的认同，这是文化的差异导致的自然聚集效应，不同文化背景的人们总是选择与文化、精神趋同的人群居住在一起；社会交际的需要和居住的个性化需要，如商业信息的获取、促进个人事业的信息、商务往来的需要等等社会交往。这给商业商务配套、户型功能等方面提出了新的要求。第二层次消费群体：城西的区位价值较高的认同，认可工程片区的环境及未来的生活远景；关注健康和自然与生态化，关注居住的高度舒适性和享受性；关注生活的品味和居住环境的人文内涵；对居住文化的认同；关注对自身价值和社会地位的认同或提升；关注社会交际的需要

第三层次消费群体：受朋友介绍或媒体的推广后对四川成都情有独钟，或欲来川投资或安家的外地〔籍〕人士和川籍人士。喜欢四川成都并认可城西的区位价值，认同社区未来的生活方式或社区成熟的生活模式。成都市规划局批准的用地规划红线图及规划设计要点〔1〕地块中标总平北侧公建由西向东依次为：别墅-停车楼-小高层-高层-商业-健身房-商业-商业街规划方案将地块明确分为北侧的公建区域、中部的住区、南端的公园三大板块。其中在地块中部设置了贯穿南北的一条景观轴，整个地块形成了四横两纵的路网系统，构成了工程地块规划的框架，成为工程开发应遵循的根本要求。中标方案整体容积率按照规划要求的上限0.945规划地块规划住宅占地面积约60万M2,建筑面积约16万m2公建配套占地面积2400m2，建筑面积16万m2.〔2〕主要规划限制条件综合容积率：2，满足地块航空限高要求〔地块自西南到东北限高从米到50米之间增高〕根据国土出让条件需要建设的主要物业及面积：住宅面积：100万M2学校：采取双语教学的12年制54班以上学校，占地27000M2以上靠羊西线商业：建筑面积42000M2以上，引进的运营商须为世界500强企业或国际知名品牌文化活动中心：占地面积10000M2以上医院：200床涉外医院，占地面积不小于15000M2酒店：运营商须为世界500强或国际知名品牌，建筑面积不低于18000M2菜市场：总建筑面积不得小于12000m2社会停车场：不得少于4个处，有一处作为公交首末站，并引入公交系统，总占地面积不小于17000M2,住宅建设停车位不小于住户数120%其他：须建设多国风情的酒吧等效劳设施，社区效劳中心、派出所等相关市政设施工程可行性研究报告〔1〕该工程建设有利于改善我市的居住环境，实现《成都市“九五”及2010年开展规划》中提出的至2010年实现人均居住面积不低于13M2的目标。工程位于成都市中海国际区，作为成都市一流居住板块的高品质住宅，之于区域、之于社会所带来的品质引领，其社会价值是非常巨大的。同时，工程开发商秉承“以人为本”的开发理念，通过专业的开发技术，与专业的营销机构、设计单位等优势资源的强强联合，必将打造成都一流的品质大盘，预计将给开发商带来巨大的经济效益。因此，工程的建设是十分必要的。〔2〕工程具有居住及商业用途价值，环境的建设是十分必要的〔3〕工程所处地理位置相对独特，交通方便。规划合理，设计超前，建设外部条件具备〔4〕建设内容、规模及主要建筑指标：工程规划总占地108707.31平发米工程数量居住〔套数〕1006户地上建筑面积108707.31平方米住宅建筑面积67917.07平发米商业建筑面积80000.00平发米住宅平均层数13层物管用房面积200平方米地下局部面积81580.84平方米容积率2绿地率30%〔5〕物业管理本工程的物业管理将由小区业主委员会委托物管公司进行管理〔6〕售价估算、投资估算、资金来源及使用方案a.售价估算根据工程所处的地理位置、建筑档次及本市同类高档住宅小区商品房的售价调查，本工程高层电梯住宅估算为8200元/平方米〔均价〕，商业售价估算为1800元/平方米〔均价〕。b.投资估算本工程动态总投资94304万元，其中前期工程费3040.81万元，建安工程费27109.92万元，根底设施建设费2499.56万元，营业税加预征土地增值税：8562.77万元。〔7〕财务评价工程建成后可累计实现利润万元，投资利润率%〔未计入企业所得税〕，本工程在财务上是可行的。〔8〕结论与建议华巢氏工程市政配套条件良好，建设条件完全具备，规划方案合理，工程所需启动资金根本到位，测算财务效益较好，工程建设是可行的。工程总开发本钱工程计算单价〔元/m2〕计算面〔M2〕总价〔万元〕一、土地费用30000.00108707.3148000土地本钱〔2000万/亩〕200000002448000二、前期工程费249.50121876.003040.811、规划设计及勘察费40.00121876.00487.502、可行性研究费0.50121876.00487.503、剪力及审价费15.00121876.00182.814、“三通一平”费20.00121876.00243.755、测绘费3.00121876.0036.566、图纸审查费3.00121876.0036.567、招标管理费2.50121876.0030.478、报建费144.00121876.001755.019、其他21.50121876.00262.03三、建安工程费1796.24150926.0027109.921、高层〔标准层〕建安费1700.00121876.0020718.922、地下车库建安费2200.0029050.006391.00四、根底设施费165.62150926.002499.561、道路〔整体工程〕20.00121876.00243.752、排水管道〔雨水、污水〕5.00121876.0060.943、燃气管道〔3750元/户〕45.96121876.00510.004、供水费〔2800元/户〕34.31121876.00380.805、供电〔红线内房屋外〕25.00121876.00304.698、污水处理工程费8.00121876.0097.509、通信、tv工程费15.00121876.00182.8110、市政路灯土安工程费3.00121876.0036.5611、景观绿化工程费50.00121876.00609.3812、其他6.00121876.0073.13五、公建设施费0.000.000.00六、销售费用246.15121876.003000.00七、管理费用246.15121876.00415.25八、财务管理80.08121876.00975.96九、维修基金38.50121876.00469.22十、不可预见费68.14121876.00830.50十一、开发本钱总计7035.10121876.0085740.98〔9〕营销利润估算a.营销总收入产品可销售面积m2售价预估〔元〕产值〔万元〕产值〔万元〕电梯住宅67917.07820091000320091000.32商业80000.001800019620000019620车位710个100000/位355000003550总计1141703200114170.32b.税费营业税：总产值*6.5%=7421.07万预收土地增值税：总产值*1%=1141.07万工程实际总投入：开发本钱+税费=94304万c.投资效益总收益：总产值-总收入=19867万投资收益率：总收益/总收入=21.07%d.财务内部收益率企业自有资金=土地全款+工程费用的30%，约5.5亿元IRR=净收益/企业自有资金=36.12%我司就市场与本钱两个方面对工程的可行性进行了研究，研究结果说明，工程所处区域市场认同度高，市场价值显著，同时就工程的市场抗风险能力相对较强，对工程的开发是可行的。有关法规、标准和标准央行建议取消房地产信贷优惠：2004年4月，央行发布通知调整金融机构存款准备金率，限制商业银行的信贷盲目扩张。房地产成为信贷调控的主要对象之一。房地产开发固定资产投资工程〔不包括含经济适用房〕资本金比例从20%提高到35%以上银行提高房产按揭的首付比例，提高银行贷款利息；随着中央对房地产开发信贷规模的控制，各大银行纷纷采取相应措施提高个人住房按揭贷款门槛，主要是限制个人购置2套〔及2套以上〕的住房以及高档别墅，旨在控制炒房投机，平抑房价。2月26日，中国银监会发布了《商业银行房地产贷款风险管理指引〔征求意见稿〕》。《指引》规定，商业银行对个人住房贷款的发放，应将每笔住房贷款的月房支出与收入比控制在50%以下〔含50%〕月所有债务支出与收入比控制在55%以下〔含55%〕。房地产贷款余额与总贷款余额比不得超过30%。局部银行提高首付比例，新房首付比例提高到3成。国务院下发了《关于稳定房价的通知》，将重点抑制房价的上涨：《通知》明确指出，局部地区投资性购房和投机性购房大量增加等原因，导致一些地方住房价格上涨过快，影响了经济和社会的稳定开展。《通知》要求地方政府及相关部门抑制价格过快上涨，促进房地产市场健康开展。意见从房价、土地供给、供给结构、拆迁、消费观点、市场监测、检查等多方面切入队未来房价走时将产生重大影响。宏观调控对房地产业开展的影响信贷政策，从主观上发出通过需求调控，平抑上涨过快的房价的声音。客观上，银行提高个人住房贷款门槛，从经济能力上抑制市场需求，缓解当前的供需矛盾。政府控制房价上涨，购房紧迫性降低，需求减少。加息让房地产投资者负担更高的投资本钱，房价增速趋缓的预期判断，让投资者获取更少的利益，对市场投机行为起到一定的抑制作用。这些都会对房地产市场产生消极的影响，但影响程度并不严重。宏观调控对行业的影响，要看后续出台何种政策措施，以及这些政策措施的执行力度。

2．住宅潜在消费者调查与分析2.1成都市中海国际〔工程地块所在〕住宅潜在消费者根本情况调查与分析根据工程总体规划，整个社区建成后将到达6,000户以上，超大的工程规模直接影响工程的消费群的复杂性与多样性；随着高新西区的迅猛开展，在西区工作、生活的外籍人员、高层次管理人员、高学历技术人员以及效劳于西区的政府、效劳配套机构人员的成倍增长，成都市对外辐射、对外吸引力的不断扩大，工程开发的逐步深入，消费群体将逐步趋向一致。

定位目标客户群定位：〔1〕国际性市场职业类型：海归派精英人士、境外华人购房特征：度假型，以创业根底及商务接洽为主要购置动机〔2〕全国性市场职业类型：文体界知名人士、国外及海外投资企业、各地驻成都办事机构、国内及沿海经商打工归来者购房特征：长住兼度假型，以创业根底及商务接洽为主要购置动机〔3〕大西南市场职业类型：中高级公务员、大中型私营企业、外地在蓉经商人士购房特征：长住兼投资型〔4〕成都市场职业类型：大中型私营企业、新兴行业的金领白领、中高级公务员、高级医生、大学教授老师、高级律师、证券商、少数自由职业者、文体界知名人士、省内其他地区新贵〔经商或从政的〕购房特征：长住居家型2.2成都市市金牛区住宅潜在消费者需求特征调查与分析购房目的调查与分析成都市金牛区中海国际片区位于消费者普遍具有以下根本特征：对于生态环境、内环境的要求高；消费能力很强；对于国外生活区、生活方式一定程度上认可；高品位的生活；有很深的文化背景；身份的认同。基于以上特征，潜在消费者对购房的要求大概可以分为几个层次。第一层次消费群体主要以工作便利和居住舒适为第一原那么，对居住环境和周边商业配套设施较高追求，对于居住文化的认同不同导致自然聚焦效应，不同文化背景的人总是选择与文化、精神趋同的人群居住在一起，社会交际的需要和居住个性化需要给商业商务配套、户型功能等方面提出了新的要求；第二层次的消费者群体大多对城西的区位价值有较高的认同，比拟关注健康和自然与生态化，关注居住的高度舒适性和享受性；第三层次消费群体那么是对于大环境的喜爱，对成都情有独钟，多是来自外地，在成都安家或者房产投资。套型需求调查与分析客户在不同年龄段有不同的需求，因为家庭成员不同。大多数中年人群，一般是夫妻二人加上孩子同住，一般需求三室或者四室，对于生活质量要求的不同有队厨卫和客厅又有不同的需求，一般家庭需要一厨两卫两厅〔客厅和饭厅〕；事业较成功，资产较为丰厚的家庭对于生活的要求更为高档一些，除了必要的卧室厨卫和客厅外，一般还会需要固定的书房、工作间、休闲娱乐房间等，小型室外小花园、游泳池等，对于这局部客户我们将提供独门独栋的别墅；当然，也有局部事业刚刚起步的年轻人，对于套型的要求一般就是两室两厅一卫一厨。面积需求调查与分析不同层次和不同年龄阶段的客户对于户型的需求各有不同，目标客户大局部是中年偏下的人群，多为高级白领，一般需求为138-220平米的户型，有局部家庭成员较多，资产丰富的客户我们特别设计豪华清水别墅，交由户主自行装修，当然，针对一局部事业刚起步，对于文化气氛、周边环境有一定要求的年轻人我们也打造90平米的小户型。总价承受能力调查与分析对于生活质量和居住环境要求偏高的人群的价格承受一般都比拟强，根据对不同人群的消费水平和收入水平的调查来看，一般客户群体总价承受在60万~100万之间，对于户型需求较大的群体的总价承受能力在200万左右，高质量生活的别墅人群根本在300~400万之间。交房标准偏好调查与分析在消费群体顶端和低端的两个群体偏好以清水房的形式交房，高端客户可以根据自己的喜好装修，而刚起步的年轻人那么可以进行经济装修，然而中端客户喜欢交房便入住，省时省心，所以喜欢成品房。厨房设计偏好调查与分析厨房的设计偏好主要看户主的生活方式，年轻群体喜欢开放式，一是从空间的视觉效果上看要宽敞一点，二是年轻人使用厨房的频率不如中老年高，所以开放对室内的影响并不大，其余类型客户对于厨房的要求不是特别具体。主卧室内功能室添加功能需求调查与分析别墅户型的户主对于室内功能室没有要求，一般会有单独的房间作为各种特殊功能专用；小户型的年轻人卧室本就不宽敞所以也没有功能室要求，现阶段只有夫妻或情侣两人居住，更衣可以在卧室进行，卫生间、梳妆等都可以在独立卫生间进行；只有中大户型群体因为家庭成员的原因对于室内功能室有要求，一家老小住在一起定会有不方便或者拥挤的现象，所以对于室内卫生间、梳妆台是有要求的。房间的平面布局设计偏好调查与分析房间的平面布局设计偏好根本和其余偏好大同小异，高中端客户自然是客卧都希望大，低端客户那么希望客大卧小。储藏室/杂物间需求调查与分析储藏室对于小户型客户来说不需要，对于家庭成员复杂的中大户型家庭那么显得尤为重要。其他等除了别墅群体需要自带停车位外，其余的客户只需要公用停车场即可；其他没有特别的需求。2.3成都市中海国际区住宅潜在消费者购房信息渠道调查与分析通过对上述客户特征的分析，我们预测目标客户对工程信息的获取途径主要包括以下几个方面：

报媒：其中地区报纸以《成都商报》、《华西都市报》为主；全国性报媒主要包括《21世纪经济报道》、《经济观察》等财经类专业报纸；

杂志：以事实、经济类专业杂志为主如《凤凰周刊》、《中国经济周刊》；另外还包括局部行业类刊物，如《中国航空》、《西南航空》等

电视媒体：事实、经济类节目以及其间的广告

户外媒体：主要在城市商务集中区域，车行要到的可视区域，如高速公路、市区主要交通路口位置等

亲友间的信息传递

专业人士的推荐2.4成都市金牛区金泉街办居住市场调查与分析金牛区，行政区划面积108平方公里。凭借雄厚的经济根底，多年来经济总量一直居全市第一，是成都经济第一区。但是随着成都市城市开展的不断升级，金牛区现有的经济开展方式和产业结构，已经不能适应现阶段经济开展的要求，近几年来，我区经济增幅连续下滑，衡量经济开展质量的地均生产总值、地均财税指标等与先进城区比拟，差距越来越大。随着“全域成都”概念的提出，标志着城市开展的思路由过去行政区划为主转变为功能区划为主，充分发挥区域优势。成都市城市开展总体规划对全市各区(市)县的产业布局作了新的调整，高科技产业、总部经济和现代效劳业是中心城区经济开展的重点。要想再创金牛辉煌，金牛区必须结合自身实际，以全域成都的开展规划为指导，制定经济开展战略。通过经济开展战略的制定，明确经济开展的思路、目标和任务，全面指导全区经济工作。金牛区概况〔1〕区域地理气候金牛区位于成都市城区西北部，东与成华区相邻，南与青羊区接壤，西与郸县毗邻，北与新都交界，区域兼具平原和丘陵地貌特征，辖天回山和凤凰山两处天然生态屏障;属都江堰自流灌溉区，府河、沙河、毗河、摸底河、清水河和东风渠流贯境内，是成都市生态、水资源保护区。金牛区属四川盆地亚热带温润气候区，全年温暖湿润、四季清楚、雨量充分。全区面积108平方公里，现辖15个街道办事处和1个省级工业开发区，113个社区，常住人口108.55万，户籍人口69.91万，流动人口约60万。〔2〕区域交通状况金牛区交通便捷通畅。随着北新干道、IT大道、沙西线改扩建二期全线通车，原有“六纵六横”道路(“六纵”指羊西线、成灌路、沙西线、成彭路、商贸大道、川陕路;“六横”指内环路、一环路、二环路、三环路、金府路、外环绕城高速公路)进一步完善。拥有连接成渝、宝成、成昆、成达四条铁路枢纽的西南最大火车站—成都火车北站和通往川西北地区客运线路的城北汽车客运中心和茶店子汽车客运中心。〔3〕区域旅游资源金牛区历史文化积淀深厚，旅游景点众多，区内有商周蜀文化中心金沙遗址(局部区域)、前蜀皇帝王建墓永陵、三国老将黄忠墓、安史之乱期间唐玄宗驻地天回镇、九里堤水文遗址等历史古迹，以及华侨城欢乐谷主题公园、非物质文化遗产国家公园、天回银杏园等都市旅游新亮点。〔4〕区域经济特色金牛区重点产业开展态势良好，电子信息、生物医药、食品和机械制造四大产业规模以上企业108家。高科技产业园龙头作用明显。以农村产权制度改革试点为契机，推进集中居住工作，加快城市化步伐。完成北新干线金牛段产业布局、华侨城片区配套重点区域专项规划。现代商贸、餐饮、住宿等面向民生的效劳业向连锁化、品牌化等现代流通方式转变。成都市城市总体规划金牛区作为成都市的中心城区之一，其经济开展离不开成都市这个大环境。成都市的城市规划对金牛区的经济开展战略的制定有指导性的意义。要想做好金牛区经济开展的战略定位，首先要透彻地了解成都市城市开展规划这个大背景。〔1〕全域成都开展规划成都，四川省省会城市，行政区划12390平方公里，常驻人口约1100多万，全国统筹城乡试验区，正在建设世界现代田园城市。2007年，成都市明确提出的“全域成都”的概念标志着从根本上改变过去以行政区划为主的开展思路。新的“全域成都”规划开展思路以功能区划为主，充分发挥区域优势，强调市场资源配置作用。整合全市各区(市)县的资源，综合全市各区(市)县的产业开展实际，扬长避短，制定统一规划，建设形成“一区、两带、三圈层、四基地”的城市格局。在产业布局上，将突出四个基地的规划建设。新规划将城市定位成国际性旅游城市，城市功能划分为科技、商贸、文化核心区，工农业拓展区和生态功能区，将形成"18366”城乡空间结构体系。全区产业现状作为成都市的老城区，金牛区以郊区和农村地貌为主。从产业结构来看，经济开展主要靠传统商贸业和较低端的工业。传统商贸业管理粗放，布局分散，没有形成集群优势。工业方面，虽然近几年引进并开展了一批高新技术产业，并形成了以电子信息、现代制造、生物医药、食品加工四大支柱产业为主的格局，但总体仍处于国内工业产业链的低端，企业总体上缺乏高新技术竞争力，没有形成整体规模。从产业布局上来看，由于金牛区属于老城区，以前的产业布局早己不能适应现在经济开展的要求，而要形成新的产业布局，涉及城乡统筹建设、旧城改造等诸多工作，压力巨大。〔1〕金牛区经济开展面临的机遇与挑战结合金牛区经济开展现状和成都市开展规划的要求，不难看出金牛区经济开展正处在一个十分关键的时期，呈现出鲜明的特点，我们所面临的既有空前的挑战，也有难得的机遇。〔2〕加快转变开展方式的关键时期当前，受世界经济一体化和国际金融危机的双重影响，我市经济开展处在一个重要转折点，传统的依靠投资和出口推动经济增长的方式已难以为继，经济开展函需从粗放走向集约、从要素驱动走向创新驱动、从外部依赖走向内需为主。作为经济开展起步较早的区域，传统效劳业、低端工业和乡镇企业是我区经济开展的主导推动力量，依靠投资扩地拉动增长的特征十清楚显，自主创新能力薄弱，产业竞争处在国内外产业链条的低端。近几年，我区经济增幅连续下滑，衡量经济开展质量的地均生产总值、地均财税指标等与先进城区比拟，差距越来越大。2009年，我区实现地区生产总值436.7亿元，居全市各区(市)县之首，但地均生产总值仅为40810.9万元/Km2,在五城区排名末位，明显低于锦江区(53848.7万元/Km')和青羊区(53758.4万元/KmZ)a2006-2009年，全区二三产业税收占二三产业增加值的比重在五城区一直靠后，平均比例为12.90l0，比第一的成华区低5.9个百分点，比第四的武侯区低3.1个百分点。我区己处在加快转变经济增长方式的关键时期，经济开展亚须从以外延式拓展为主的粗放式增长向以结构调整和优化实现的内涵式开展转变。而中央、省、市先后出台的一系列扩内需、促增长的政策措施，和国际国内产业转移进入新阶段，为我区实现经济开展方式转变提供了难得的机遇和条件。

3.市场细分与目标市场选择3.1市场细分市场细分的内涵市场细分是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分参数，将房地产市场总体分为假设干具有相似需求和欲望的房地产消费群，其中，每个消费群即为一个细分市场。市场细分是房地产企业选择目标市场及目标客户的前提与根底，其根本功能在于为房地产企业实施有效的目标市场营销战略效劳。市场细分的因素〔1〕按地理因素划分市场细分的地理性变量有：国界〔国内、国外〕；地区〔东部、西部、南部、北部〕；行政区〔省、市、地、县〕；城乡〔城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇〕；地形〔平原、高原、山地、盆地、丘陵〕；气候〔热带、温带、寒带、亚热带〕。例如：深圳万科集团在1997年确定了房地产开发为其核心业务，通过认真分析研究，该集团将国内的房地产市场分为北部、东部、南部三大片区，并制定了通过深圳、北京、天津、上海这些核心城市的房地产开发，以带动周边大中型城市房地产业务的企业开展战略。〔2〕按人口因素划分市场细分的人口变量有：年龄〔婴儿、儿童、青少年、中年、老年〕；性别〔男、女〕；收入〔高、中、低〕；职业〔工人、农民、教师、学生、企业职员、白领、政府官员、企业家、文艺界人士〕；文化程度〔文盲、小学、中学、大学、硕士、博士〕；家庭人口〔新婚、已婚无子女、子女已成年〕。例如：香港钧濠集团以收入作为细分变量，将深圳的房地产市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市场，通过大量的市场调研、科学分析并结合企业所拥有的资源优势，该集团选择了面广量大的中高收入群体作为自己的目标市场，并有针对性地开发了惠斯勒小镇工程。〔3〕按客户心理划分市场细分的客户心理变量有：生活方式〔时髦、朴素、随俗〕；个人性格〔外向、内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放、保守〕；价值观念〔求实、求美、求新、求奇〕。例如：深圳的金雨豪园复式豪宅工程，开发商在对深圳市高收入群体的需求进行摸底时，发现局部高收群体有着群居的心理，他们对楼盘的位置、地段很讲究，他们希望自己的邻居是和自己处于同一层次、有共同品位、有共同语言的人。为此开发商根据高收入群体的心理因素，将他们的需求市场划分为独立式别墅、联排式别墅、空中别墅和复式豪宅，并选择了其中的复式豪宅作为目标市场。〔4〕按客户行为因素划分市场细分的行为变量有：时间习惯〔时令性、季节性、节日、假日〕；地点习惯〔随意决定购置、冲动决定购置〕；品牌忠诚度〔高、中、低〕；追求利益〔高、中、低〕。例如：南京月牙湖花园是一举获得国家小康住宅评比全部六项金奖的示范小区，开发商—南京栖霞建设股份公司在工程初期，通过市场调研分析，在掌握了中高收入群体对品牌的忠诚度高并追求高利益的行为特征后，把南京中高收入群体的住房需求市场划分为别墅式小区、花园式公寓小区和高层精品小区，开发商在综合分析国家宏观环境、微观环境、企业的资源和地块的特点后，最终选择了花园式公寓小区并在产品定位时引入国家小康示范工程的概念和标准，开发商通过对住宅产品设计、配套、科技含量、设施等方面的不懈追求，最大限度地满足了目标客户的消费行为偏好。细分市场确实定由于消费者构成极为复杂，不便于市场把控。因此，在这里我们以产品为细分对象，依据总价和单价指标，将市场细分为低端、中端、中高端及高端市场。表1——产品价格指标比拟表：低端中端中高端端高端商铺总价70万以下110~120万240~260万600~630万175~185万单价7500-80008000-900011000-1200013500-1400035000-37500〔1〕低端市场a.市场特征：该类产品一般为低总价〔70万以内〕，低单价，或小户型；产品品质较低，大多为满足人们最根本的居住需要。开发技术层面要求不高。b.目标客户群：年龄：主要集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者收入：年收入大多在20万以下家庭结构：2人及以下，比例为24%〔2001年政府权威部门调查〕受教育程度：他们大多受过较高的教育置业情况：大多为第一次置业，现在主要以租房为主购房目的：成家立业的需要，作为过渡性住房，解决根本的居住问题。购置行为：注重产品的经济实用，对品牌根本没有要求。〔2〕中端市场a.市场特征：该类产品总价大多在110~120万，单价在8000-9000元，产品品质较好，配套设施比拟齐全，环境较好，因此销售速度一般较快。该市场开发商进入的难度较中低端市场大些。b.目标客户：年龄：30—40岁，这局部人群也属于有效消费的主力人群。收入：他们的收入在50万—80万之间，有一局部积蓄家庭结构：三口之家为主置业情况：相当大的一局部为二次置业购房目的：改善居住环境，提高居住水平。购房行为：比拟理智，除实用外，比拟注重产品的舒适性，对品牌有一定的要求。〔3〕中高端市场a.市场特征：该类市场总价在240~260万，单价在11000-12000元，产品品质较高，建筑结构多为框剪，户型设计新颖，配套设施齐全，注重小区环境，运用新型建筑材料或建筑技术，对开发商运作水平要求较高。b.目标客户群：年龄：30—40岁，这局部人群也属于有效消费的主力人群。收入：在100万—120万之间，有一局部积蓄家庭结构：三口之家为主置业情况：相当大的一局部为二次置业购房目的：改善居住环境，提高居住水平。购房行为：比拟理智，注重产品的舒适性，注重产品品质、品牌。〔4〕高端市场a.市场特征：该类市场总价大多在600万以上，单价在14000元以上，产品品质高，设施设备档次高，大量运用高新技术产品，多为低层别墅，环境优美，对开发商动作水平要求高。b.目标客户群年龄：35--45岁之间收入：高收入阶层，年收入120万以上，有相当的存款家庭结构：3人或3人以上职业状况：公司或企业的管理人员、行政事业单位的高层干部、私营业主等高收入阶层受教育程度：大多受过较高的教育置业情况：为二次置业或屡次置业购房目的：提高生活品质，彰显身份，从一定层面上讲，也可以理解为投资行为。购房行为：理智，往往要等产品变现后才下单，非常看重品质、品牌。〔5〕商铺a.市场特征：该类产品总价主要集中在175~185万，单价多为35000-37500元；产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求一般，因此，竞争对手该市场较为容易。b.目标客户群：年龄：这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购置能力为标准，年龄主要集中在40岁以下收入情况：年收入50万—80万家庭结构：这局部人群大多已经成家，家庭人口以3人为主，或3人以上职业状况：企事业单位的普通职工、公司员工、自由职业者受教育程度：受教育程度一般置业情况：第一次置业为主，二次置业为辅购置目的：主要用以经营或转手出售赚取收益或者是作为资金保值并升值的手段购置行为：对价格比拟敏感，注重产品的实用性和开展性，对品牌要求一般3.2目标市场的选择华巢氏是集零售、餐饮、娱乐、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性都市综合体。商业地块包括超大规模室内购物及娱乐中心和裙房商业。从目前成都城市开展来看，成都已经进入多核开展城市初期，在未来的1-2年内将进入多核开展中期——都市综合体时代，未来将有大量的高知、高端客户进驻城市核心区；从目前综合体成功案例上看，这些综合体内住宅客群，均来自工程内部以及工程周边的写字楼等商务、商业配套，以及局部投资人，这些客户均看好综合体交通、购物、工作以及居住的便利性，对城市生活依赖性强，因此本工程目标客群也将在工程内部及周边的商务、商业配套中寻找。评估细分市场〔1〕各市场的供给情况〔数据来源于上述报告〕低端中端中高端高端商铺总体供给8.65%23.88%18.34%8.65%27.68%区域供给26.92%42.31%11.54%19.23%竞争对手36.15%33.67%13.71%16．7%潜在竞争35.7%42.8%14.3%7.1%分析：从上表可见，现阶段，成都房地产市场总体供给中，商铺所占比例最大，主要包含有郊区大盘，中端市场略低；从城西区域市场、竞争对手的情况来看，主要集中在中端和中高端市场，低端市场几乎空缺，商铺市场和高端市场竞争相对较小；从潜在竞争对手的情况看出，商铺市场供给呈减少趋势，中高端和高端市场比例在增加。可以预见，未来2-3年中高端和中端市场竞争将最为剧烈，而低端和商铺市场竞争相对较小，是个市场时机。〔2〕各市场的需求情况〔数据来源于上述报告〕低端中端中高端高端商铺2001秋交会成交10%27%28%17%18%2002春交会成交6.3%29.5%11.4%14.2%38.6%潜在消费者需求16.81%35.05%14.17%1.77%20.35%分析：从两次房交会的成交情况可以看出消费市场的变化，中端和中高端市场更加集中，中端市场增长比例较快；从潜在消费者需求看，中端市场的需求量最大，其次为商铺和低端市场，说明目前购房主力为中低收入人群，可见，中端和中低端市场大有可为。〔3〕消费者构成情况〔按收入状况〕a.从2011年9月政府职能部门的调查中看出，家庭年收入在30万以下的占68.6%，50-100万的占29.8%。b.从2012年5月中成公司的市调情况看，家庭年收入在30万以下的占41.67%，50-100万的占25%，120万以上的占8.33%。c.从四川在线2012年8月的调查看，家庭年收入在30万以下的占25%，50-100万的占52%，120万以上的占13%。分析：以上数据由于样本差异，所以调查结果差异较大，我们用加权平均的方法，求得均值，30万以下的占40.39%，50-100万的占38.5%，120万以上的为11.66%。由于在调查中消费者有可能成心隐瞒真实收入，其实际购置能力应该更强，因此可以适当放大15%。按收入房价比1：3计算，年收入30万以下的可以承受90万以下的房价，属于低端和商铺市场，可见该市场的容量十分巨大，年收入在50-100万的可以承受150-300万的房价，属中端市场，其需求规模与低端根本相当；年收入120万以上的，可以承受360万以上的房价，属中高端和高端市场，其需求规模要小得多。成都2011年GDP的增长率为13.7%，城镇居民可支配收入近两年都保持在6%以上，因此可以预见，未来二三年内中端和中高端市场的需求规模将大大提高。〔4〕公司自身资源及目标a.开发运作能力：公司曾经成功开发了东景丽苑工程，但该工程的开发规模及时机与本工程均有很大的差异。因此，可以说公司现阶段还缺乏运作大工程的经验。b.人力资源：从目前公司拥有的人力资源来看，也比拟缺乏具有大工程成功操盘经验的专业人士。c.社会资源：与政府职能部门有较好的关系d.品牌资源：目前尚不具备，社会知名度差。e.财务资源：公司融资能力较强，但自身造血功能较差。f.目标：在合理利润的前提下，把风险控制在最小范围；加强资金的周转速度。因此，从我公司的综合情况看，目前尚不适合开发高端市场。选择细分市场从以上四个方面的分析中可见：〔1〕低端市场和商铺市场的供给相对空缺，而需求量较大，市场风险较小，但由于开发本钱不能得到支持，开发利润难以满足公司要求，且难以建立公司品牌，因此，不宜选取。〔2〕高端市场，虽然供给量不大，但需求相对较少，且该市场对品牌、资金、运作能力、自然环境要求较高。而我工程地快被规划道路分割成相对独立的两块，每快规模3万平方米左右，因此也不宜选取。〔3〕中端、中高端市场未来竞争将最为剧烈，但中端市场消费者基数大于中高端市场。而我工程的直接竞争对手主要选择了中高端市场，按照差异化竞争策略，我们应该回避短期正面竞争，先期选择中端市场，待金沙片区开发逐渐成熟，可根据市场变化情况向中高端市场调整。〔4〕未来2-3年内成都将对45个片区进行旧城改造，本次拆迁主要为货币补偿，补偿费以市场评估价为准。因此，补偿金额较以前大大提高，使许多拆迁户有能力购置离市区不远，小区环境好，价格适中的商品房，这无疑给中端市场带来了难得的良机。结论：中高端市场是我们的最正确选择。

4.产品定位4.1产品定位的含义产品定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。4.2产品定位的原那么产品定位必须遵循两项根本原那么，即适应性原那么和竞争性原那么。适应性原那么包括两个方面，一是产品定位要适应消费者的需求，投其所好，给其所需，以树立产品形象，促进购置行为发生；二是产品定位要适应企业自身的人、财、物等资源配置的条件，以保质保量、及时顺达地到达市场位置。竞争性原那么，也可以称之为差异性原那么。产品定位不能一相情愿，还必须结合市场上同行业竞争对手的情况〔诸如竞争对手的数量，各自的实力及其产品的不同市场位置等〕来确定，防止定位雷同，以减少竞争中的风险，促进产品销售。例如，B企业的产品是为较高收入的消费者效劳的，A企业产品那么定位于为较低收入者效劳；B企业的产品某一属性突出，A企业的产品那么定位于别的某一属性上，形成产品差异化的特质等。“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转”正是这种竞争性原那么运用的具体表达。可见，产品定位根本上取决于四个方面：产品、企业、消费者和竞争者，即产品的特性，企业的创新意识，消费者的需求偏爱，竞争对手产品的市场位置，四者协调得当，就能正确地确定产品地位。4.3产品定位的步骤明确竞争优势→选择竞争优势→显示竞争优势4.4产品定位住宅物业户型配比：住宅各户型面积比例住宅各户型户数比例套型和面积的定位〔1〕一居经济型客群：社会新贵——首次置业年轻人刚参加工作不久的白领阶层第一次置业过渡型住所商务临时住所一室一厅一卫70㎡左右〔2〕三居经典型客群：社会新贵——中坚力量参加工作时间较长中高级白领，公司的中坚第一次或第二次置业近上班地点家庭成员独立空间工作或学习空间功能房可做客房、书房三室两厅两卫140㎡左右〔3〕四居舒适型客群：富贵之家第二次或屡次置业者工作和生活型居所近工作和学习地点家庭成员独立空间追求一定的居住品质四室两厅两卫200㎡左右〔4〕奢逸型别墅客群：富贵之家屡次置业者工作型居所家庭成员各自独立空间离工作地点较近高的居住品质工作或学习空间花园别墅450㎡左右〔5〕商业街商铺客群：投资客群控制投资本钱，面积小，总价低关注未来升值潜力商铺50㎡左右装修标准的定位根据最新专项调查，选择清水房和菜单式装修的分别到达54.76%和26.19%，从中可以看出市场主流需求，也可以看出成都人对住房室内装修个性化需求的特征。建议：清水房+菜单式装修，供购房者自由选择。厅房系统：餐厅、客厅及卧室天地墙厅房系统的主要装修面在于地坪地板,墙面乳胶漆和顶面,客户的主要关注点在于地板的材质和观感.对于多数客户而言,并不是非常熟悉地板的品牌.对于墙面和顶面的乳胶漆一般也不会有太多的要求.厨房系统：厨房天地墙，厨柜与灶具厨房墙地砖,普通客户的主要关注点在于是否防滑,易清扫以及外在的美观程度,对于品牌不是非常敏感.厨柜方面也较为注重外在的美以及内部功能是否丰富好用.对于厨房配置的灶具,脱排这类设备,客户会对于品牌和品类较为敏感.

而对于TOP级的客户而言,他们除了关注设备的品牌和品类以外,对于厨柜的品牌也会有独特的要求,这类客户更加接受高端品牌的厨柜,至于内部功能是否足够强大,倒是其次的问题.卫浴系统：卫生间天地墙，洁具与小五金卫浴系统的墙地砖对于一般客户而言,也是注重外观和功能为主,品牌上不会做特别的关注.而洁具小五金(龙头为主)的品牌会成为客户的关注点,不同的品牌在客户心目中会有不同的档次定位.

对于TOP级的客户,除了须要顶级配置的洁具以外,更希望卫生间里配置至少4件套的功能,而墙面地面如果提供石材,也会让这类客户更有认同感.收纳系统：玄关柜，壁柜，储物柜及衣帽间收纳系统是万科全面家居解决的一个特点.除了TOWN