中国传媒大学-百年跨国企业品牌形象建设与传播策略研究白皮书

中国传媒大学文化产业管理学院百年跨国企业品牌研究课题组2024中国传媒大学文化产业管理学院百年跨国企业品牌研究课题组2024年1月1百年跨国企业的品牌形象建设和传播是全球企业品牌形象建设的标志性事百年跨国企业是指至少存在100年并在不同国家和地区均有业务布局的企化产业管理学院百年跨国企业品牌研究课题组选取多家在华重点百IAbstractAbstractWiththecontinuousadvancementofglobaglobaleconomicdevelopmenanimportantrepresentativeofcorporateimage,hasbecoenterprise.Today,brscalehasbecomeanimportantchallengeforenterprisThebrandimageconstructionandcommunicationofcentuenterprisesisthelandmarkeventofglobalenterprisebrandimageconstruction.Theseenterpriseshavewiderecognitionandinfluenceintheglobalmarket,andhavebrandimageconstructionandcommunicaenterprisesaimstoexplorethesuccessfulexenterprisesinbrandimagecommunication,andreferenceforotherenterprises.participatedinthechangesanddbusinessstrategiestomeetthechallengesofdifferenttimes.UnderstandingthehistoricalbackgroundandculturalheritageofthesecompaniesisanimporexploringtheirbrandimagebuildingandcommunicationstrresearchingculturalempowermentoftofCentennialMultinationalEnterprisesoftheSchoolofCultureIndustryManagementofCommunicationUniversityofChinaselectsanumberofkeyconstructionandcommunicatimageconstructionandcommunicationoftheseenterprises,includingtheestablishmentofabrandidentity,thecreationofauniquebrandvalue,communicationstrategiesadaptedtodifferentculturesandmethodsofimplementingthestrategieseffectivelyindifferentregionsandmarkets,toformthisreport.pathmethodstoimplementthestrategies,resultinginthisreport. IAbstract 1 1 2 7 7 72.3跨国企业品牌全球传播存在的挑战 2.4.中国市场品牌传播环境 3.跨国企业在华品牌传播的发展 153.2跨国企业品牌在华发展经验与存在问题 3.3跨国企业在华品牌传播的新趋势 3.4重点案例 22 32 32 32 334.4重视ESG 33 341.品牌建设的理论视角费尔迪南·德·索绪尔（Ferdinanddesaussure）的符号学理论，是建立在结查尔士·桑德斯·皮尔斯（CharlesSandersPeirce）也独立提出了符号学理1声越来越高。在此背景下，约翰·菲斯克（JohnFiske）在《传播研究导论》中首次明确地把采用符号学方法来研究传播学诸问题的诸种范式，称为传播学的代，才被学术界和传播界所关注。20世纪50年代，美2在品牌关系中的地位。汤姆·邓肯（TomDuncan）指出，品牌关系的本质是信。其他品牌产品区隔开来。20世纪50年代，广告大师大卫·奥格威提出品牌形象20世纪70年代，艾·里斯（AlRies）与杰克·特劳特（JackTrout）提出定美国学者A.L.贝尔（AlexanderL.Biel）提出品牌形象模型，认为品牌形象45。2.跨国企业品牌形象建设与传播现状过建立愿意为企业的产品和服务支付溢价的忠实客户群来帮助推动业务增长和层品牌关系阶段和生态型品牌关系阶段，品牌与产品/市场之间的关系层面、品牌与相关品牌之间的关系层面、品牌与顾客/利益相关者之7保品牌形象的稳定和统一，也需要结合本地市场2.2.3媒体渠道选择体则主要以社交媒体为主，具有互动性强、传播牌的定位和目标受众来选择合适的媒体渠道。播效果。（3）成本：不同媒体渠道的成本也不同，跨。各种社交媒体的发展与运用使消费者对企业品牌形象感知渠道和方式发生了变9与消费者的良好关系，通过有效的沟通和反馈机制，2.3跨国企业品牌全球传播存在的挑战市场的管理和执行能力，包括供应链管理、市场营销和人消费者的文化差异感知和敏感性时刻板印象与文化偏见以及本土文化身份认同的文化元素？哪种混搭形式更容易让消费者接受？而面对跨国品牌呈现的文化2.3.2品牌保护且为了保持企业的长期竞争力具备较强的自主研发能力和市场开拓能力不断地的规定跨国企业必然选择将无形财产转化成法律概念上的知识产权从而获得法由于知识产权的地域性特点以及跨国企业市场的国际化跨国企业通常会在先进的生产技术和制造工艺市场接受程度较高因此其知识产权被侵犯的潜在性由此可见跨国企业需要保护的知识产权数量巨大旗下品牌和产品的特点各2.3.3政策法律风险问题电子商务平台是跨国企业在中国市场进行品牌传播的另一种数字化传播渠2.4.2文化差异2.4.3政府监管3.跨国企业在华品牌传播的发展全面本土化阶段：21世纪中期至今，随着中国市场的进一步开放和消费者跨国企业在华品牌形象建设的现状可以从多个角度来看，视广告、户外广告、社交媒体等多种渠道，使得品牌知名合中国消费者的口味和需求，也进一步提升了耐克在中3.2跨国企业品牌在华发展经验与存在问题3.2.2存在问题3.3跨国企业在华品牌传播的新趋势3.3.2传播介质视频化3.3.3传播内容ESG化ESG信息披露起源于联合国可持续发展理念和目标。随着气候变化、贫富越来越多的企业已经逐渐意识到，ESG不仅仅是企业的责任，还是实现可3.3.4传播特点本地化牌在中国市场的认知度和美誉度，增强品牌的市场竞3.3.5传播手段科技化传播的新趋势之一是采用科技创新营销手段，包括但例如，一些品牌可以创建虚拟的品牌形象，让3.4重点案例国际商业机器公司或万国商业机器公司，简称IBM（InternationalBusiness入中国市场外企之一。到目前为止，IBM在中国的办事机构扩展至北京、上海早期阶段，IBM在华品牌的推广主要通过代理商进行，IBM通过代理商来IBM采取了多种策略，如参加各类展览、活动以及与中国政府、高校、企业等要承担云计算产品相关的内容发布，IBM企业咨询服务定位为咨询服务类账号号都各自承担自己所属产品或服务的传播责任，IBM中国（主账号）承担的是3.4.2可口可乐消费者的产品和营销活动。例如，2011年可口可乐推出了特别为中国市场定制3.4.2.2品牌建设路径心理上的需求出发，以这样的传播理念去推出在地化定位的包装营销活动。在可口可乐考虑到不同国家之间的文化差异和本土消费者行可回收-可利用-使用回收利用的材料投入包装再生产三位一体环节的又一次包装的先行者。2022年4月，公司首次推出可独立销售的Bonaqua无标签瓶装料瓶上，并在瓶盖上加印销售条码，使得Bonaqua无标签瓶装水能够独立销售，3.4.3汇丰亚太区的旗舰机构，也是香港特别行政区的三3.4.3.2品牌建设路径3.4.4大众大众汽车于1978年进入中国市场，与一汽、上海汽车集团等国内企业合资并逐步扩大了其在华的生产和销售规模。2004年，大众在中国成立了大3.4.4.2品牌建设路径3.4.5肯德基