家居行业专题：海外仓模式引领品牌跨境大势所趋

请务必阅读正文之后的免责条款部分行业专题行业专题2024.02.25 进一步扩大，催化下游客户转单。FBA难以满足专业售后，三方仓服务灵活&定制化。供给端看，大件运营难度更高，周转效率和运营成本决定平台倾向中小件。品类属性差异导时代背景：家居出海跨境浪潮奠定需求基石。美国地区市场空间大、消费发展催化家居品牌出海进入新阶段。边际上看，美国二手房交易处历史底部位置，后续有竞争胜负手：规模、成本与本地服务能力。通过尾程配送费价差获取核心利润的盈利模式决定规模效应同时作用于成本端及获客端，先进入者有优势，更易形成正向循环，弯道赛车机会在于垂类业务理解。行业固定成本端持续分化，形成刚性壁垒。本地化服务是卖家作者作者陈力宇(分析师)证书编号chenliyu@证书编号王佳(分析师)证书编号wangjia025750@证书编号相关报告相关报告2024.02.182024.01.2522of27 32.三方海外仓崛起是电商经营分化的产业趋势 6 62.2.海外仓兴起：资源禀赋与平台战略选择的综合结果 82.3.三方仓崛起：供需边际变化叠品类经营分化决定的产业趋势112.3.1.需求：三方仓价格优势边际扩大，灵活服务贴合本土化经营2.3.2.供给：亚马逊强调降本增效，运营协同差压制供给扩张143.规模、成本与服务能力是胜负决胜手 3.1.规模：订单量—规模议价—新客户—新订单，正向循环 3.2.成本：自有土地锁定的长期成本优势 3.3.前端：深度本土化经营赋能，垂类运营商更易脱颖而出.....194.他山之石：大健云仓经营解析 21 2633of2732%24%1.海外仓，值得重视32%24%CAGR=16%。跨境电商物流服务是决定商品流通效率的主要角色，也是我国跨境出海专业化阶段的主要矛盾。由于物流端需求发现到实现相对平台图12022-27年中国跨境电商物流测市场规模CAGR=16%4000051%27%27% 20%20%5%19%18%80%70%60%50%40%30%20%物流测市场规模（亿元）物流测市场规模YoY跨境出口电商交易额YoY表1:中国跨境电商进入品牌变现效率阶段野生阶段专业化阶段质变飞跃主要矛盾围绕信息流通效率，解决进围绕供应链效率，解决跨卖家供应链掌基于PC端的外贸供需信息撮交易全链条逐步搬到线上贸易工厂通过电商渠道销货成为第三方跨境电商平台纷纷开始抢滩中独立站模式兴起；品牌出海成为标志时点&事件全链的资源，可通过代理邮政与商业快递的方式以较为轻资产的模式运44of27短、稳定性强、对物流管控力度强、客户体验好，有海外仓提供尾程配图2跨境B2C物流主要路径为直邮以及图32022-27年中国跨境电商海外仓包裹量（亿包）CAGR=17%300250200969669826959475359472936290201820192020202120222023E2024E2直邮海外仓55of27图42022年平台仓头程仍然是海外仓应用主力海外仓数量前十的国家或地区为美国、德国、英国、加拿大、日本、澳洲（含新西1178800600432293293271122481224884448930682461174854205402020201920222021202020192022 德国 英国加拿大 俄罗斯西班牙 意大利202020212022数据来源：跨境眼观察、国泰君安证券研究数据来源：跨境眼观察、国泰君安证券研究66of27荷兰俄罗斯巴西加拿大日本英国荷兰俄罗斯巴西加拿大日本英国2.三方海外仓崛起是电商经营分化的产业趋势2.1.家居出海大时代：跨境浪潮奠定需求基石情对行业造成冲击，但市场迅速恢复，家具行业市场规模向上扩张势头依2500200000000美美中德法班国西典牙哥家具销售额（亿美元）家具销售额（亿美元）工类产品（沙发、办公桌、办公椅、电动床）等均由海外进口，轻工图92022年亚马逊产品供应地区中，中国占比74%，美国占比26%77of27维度的生产制造优势禀赋，已成为全球最大的家具出口国，中国供应商已覆盖宜家的各产品品类，近年来由于产能向东南亚转移以及贸易摩擦因素占比有所回落，预计全球贸易关系缓和后占比有望实现回升，进一步发挥图10我国是全球家具第一大出口国 表2:中国供应商已覆盖宜家的各产品品类品类名称简介床垫、沙发喜临门宜家最大的床垫供应商，也是亚太地区唯一一家床垫、沙发重庆玮兰西部地区最大的床垫制造商之一，代工品牌除宜家外还包括舒达、美克美家、芝华仕等。沙发用海绵、海绵成品盛诺集团Natuzzi、顾家、左右等沙发品牌的海绵供应商。乳胶及乳胶制品金世缘真皮沙发特雷通名品牌代工，大部分销往欧美。板式家具龙洋木业克、佩尔、百灵、康普蒙等产品均由公司代工木制家具松源木业椅永艺股份为配合宜家生产在欧洲罗马尼亚设立生产基地。椅恒林股份户外家具浙江永强括宜家、家得宝、劳氏等欧美主要大型家具零售商.床垫、沙发喜临门宜家最大的床垫供应商，也是亚太地区唯一一家房交易处历史底部位置，后续有望随抵押贷款利率下调而逐步释放家装需图11美国成屋销量受高利率环境压制2.2.海外仓兴起：资源禀赋与平台战略选择的综合结果仓配模式是更优选择图12美国人口集中分布在东西海岸99of2739,160979058014,72296,98937,033,526,,13,1425,392139,160979058014,72296,98937,033,526,,13,1425,3921产品销售后的履约，截至2022年北美地区履约&数据中心面积3.9亿平方介入更深，TakeRate具备溢价，亚马逊平台履约&佣金率货币化率达23图142012-2022年亚马逊履约及数据中心面积CAGR=27%（单位：万平方英尺）4500040000350003000025000200001500010000500002012201320142015履约、数据中心及其他—自有2012201320142015履约、数据中心及其他—自有履约、数据中心及其他—租赁表3:亚马逊货币化率（TakeRate）高于其他平台亚马逊京东销售佣金图16亚马逊Prime会员基数大、续费从商品本质上看，大件家居货值高、周转慢等特点天然需要海外仓。产品属性，大件产品投入资金高，备货周期长、周转率低、重运营求高，直邮模式下大件产品经营效率低、风险高。海外仓模式行进入本地仓储，待客户下单后再经分拣，在物流成本、库存表4:大件、小件产品运营特性上有显著差异投入资金高低低高大小高低图17海外仓发货品类订单占比TOP显示家居&园艺为核心品类0%10%20%30%40%5宠物用品玩具手机及配件健康与美容鞋服户外&体育用品商业与工业汽车&摩托车配件消费电子产品家居与园艺202120222.3.1.需求：三方仓价格优势边际扩大，灵活服务贴合本土化经营主题大件价格更敏感，FBM有10%利润著高于更普遍的中小件产品，故大件产品也对物流价格更为敏感。参考JungleScout数据以及我们测算，以大件产品皮划艇为例，假设产品采购成图18：美国在全国家具市场消费中占比34%排名首位图19：运输费+物流海运及关税费合计占营业成本40%+8.0%33.0%25.0%12.0%24.4%54.3%21.4%产品采购成本物流海运及关税运输费13.0%10.0%运营管理成本退换货成本采收成本平台佣金成本物流成本其他成本表5：以大件产品皮划艇为例，FBA模式净利率高于FBM模式约10pct销售金额百分比绝对值（美元）FBAFBMFBAFBM0图20FBM模式履约及仓储费用低于FBA模式美国尺寸分段和费用变更，中大件产品较20表6：24年乐歌股份椅子/健身器材配送价格为$21.04/$51.67产品尺寸类别2023年亚马逊配送物流价格亚马逊物流配送24年乐歌配送价格23年规则24年规则非旺季旺季材发等增值服务，贴合当下国内品牌出海、本土化团队经营的趋势，服务柔图22三方海外仓商业模式提供灵活化服务图23中国品牌出海趋势渐起大件运营难度更高体现在：1）体积大，非标属性明显，需要专门的货架摆大件商品收取高昂履约&仓储费用。针对小号标准件产品，基础履行费约6.0%43.0%28.0%35.0%31.0%25.0%27.0%23.0%24.0%12.0%14.0%17.0%3.2-3.77美元，而大号大件需要收取896.0%43.0%28.0%35.0%31.0%25.0%27.0%23.0%24.0%12.0%14.0%17.0%表7:亚马逊针对商品体积限制严苛，大件产品配送及费用高昂商品尺寸分段商品重量或体积重量较大值最长边次长边最短边长度+周长图24亚马逊履约成本增速持续高于销售成本50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%2015201620172018202120228,0006,0004,0002,0000-2,000-4,000北美地区营业利润（百万美元，右轴）同比：履约成本同比：销售成本数据来源：亚马逊公告、国泰君安证券研究品类属性差异决定兼容难度大，需要新设仓布局，协同效应差，与FBA提效方针难达成一致。大件&小件货架难兼容（标准体积&非标且区位布局（靠近港口vs城市）也有差异，因而平台布局大件需要重新租金仓库表8:亚马逊分仓运营模式印证大小件协同经营效应差仓库类型仓库类型主要产品入库要求代表编号标签要求等大件仓沙发、床、冰箱等100磅以内的、长2.2米以内teamleft总结：从供需看，三方仓崛起是品类经营分化决定的产业趋势。1）需求和运营成本决定平台倾向中小件。品类属性差异导致兼容难度大，因而需从结果上看：2019年6%亚马逊卖家只使用FBM，2022年为15图25更多亚马逊卖家选择FBM模式70%60%50%40%30%20%66%66%64%29%22%6%只用FBM两者都用只用FBM20222019202280%60%40%20%5000万以下5000万-1亿1亿-3亿3亿-10亿10亿以上FBA三方仓3.规模、成本与服务能力是胜负决胜手3.1.规模：订单量—规模议价—新客户—新订单，正向循环核心在于尾程配送费用的价差，仓库单方成本（运营商的固定成本）以及尾程配送费折扣力度（给客户的报价）与业务规模高度相关，因而大仓库、高周转往往与更优惠的折扣、更多客户形成正反馈循环。运营商需基于对业务、市场、客户理解，和物流商在细分重量区间段争取到足够价格图27：23年乐歌股份物流快递单价/成本为274.3/182.13002502000203.8203.8274.3257.2212.4212.459.059.05.5%5.5%13.0%7.9%73.7%物流快递仓储其他增值服务其他数据来源：乐歌股份公告、国泰君安证券研究数据来源：乐歌股份公告、国泰君安证券研究图29订单量与快递物流折扣相关募投项目建筑物面积（万平方米）货物处理量（万件）乐歌海外仓业务收入（亿元）据乐歌股份公告，其美西加利福尼亚州仓库年持有成本为4.51美元/平方英图30乐歌股份美西加利福尼亚仓库年持有成本4.51美元/平方英尺，市场租金13.73美元/平方英尺8642080%90%80%70%60%40%30%20%4.51年持有成本市场租金水平:2023年1-9月持有成本/市场租金图31：乐歌股份募投项目净利率17.39%20%-5%8.70%3.43%3.43%3.01%Lecangs-2022年佐治亚募投项目Lecangs-23年1-9月Lecangs-2022年佐治亚募投项目运输装卸费租赁费折旧费劳务费人员工资及福利其他成本毛利率净利率数据来源：乐歌股份公告、国泰君安证券研究数据来源：乐歌股份公告、国泰君安证券研究置率上升，单租金单价持续上涨，系仓库运营商及其客户通常会签订三至五年的协议，根据长期前景（看好电子商务活动驱动需求增长）而非短期价为8648元/平方米美元平方英尺/年募投项目一建筑物及土地成本周边物流仓库售价：2020年周边物流仓库售价：2021年周边物流仓库售价：2022年周边物流仓库售价：2023全年预计7,0017,0018,648美西(加利福尼亚州-Livermore仓)美东(南卡罗来纳州-Manning仓)美南(佛罗里达州-Jacksonville仓)美中(田纳西州-Stafford仓)美东(佐治亚州-Eallbell仓)467564.1467564.14..4000600080002023年1-9月2022年度2021年度2020数据来源：乐歌股份公告、国泰君安证券研究数据来源：乐歌股份公告、国泰君安证券研究图35美国工业仓库平均租金（美元平方英尺/年）持续上涨9.59.08.58.07.57.06.56.05.55.09.599.599.178.898.648.267.807.363.3.前端：深度本土化经营赋能，垂类运营商更易脱颖而出本地分销、组装、维修以及市场调研是当下卖家最关注的需求，进一步加强对海外仓本土经营能力、市场洞察、消费者理解的积淀，更有利于深耕2020of27图36本地组装、售后维修以及数据调研是平台卖家最希望第三方海外仓能提供的三个增值服务本地数据调研本地售后维修本地组装需求 自有卡车配送本地采购需求全链条入仓服务稳定的头程0%10%20%30%40%图37可提供本地分销的服务商比例低于有需求的平台卖家比例FBA中转一件代发尾程派送退货换标清关服务本地分销4%0%20%40%60%80%100%120%卖家（2021）卖家（2022）服务商（2022）提高选品效率。2121of27图38跨境B2C物流主要路径为直邮以及海4.他山之石：大健云仓经营解析户难匹配，且定价&回款有风险。自建电商团队，传统外2222of2760%8007006005004003002000054.0%53.4%51.5%684.849.7%45.5%50%607.542.9%553.5518.2486.340%458.830%20%60%8007006005004003002000054.0%53.4%51.5%684.849.7%45.5%50%607.542.9%553.5518.2486.340%458.830%20%过去12个月GMV(百万美元，左轴) 35%35%30%25%8120%3727.5%9326.5%9121.6%7428.3%28.9%31.7%28.7%27.8%23Q322Q223Q222Q322Q423Q19087循环，同时客单价持续提升，印证客户对公司业务模式的认可，以及公司2323of274,198图42大健云仓活跃卖家、买家数量稳健增长4,198500045004000350030002500200050004,602 4,2554,3514,0614,15614.07414525175606026658642022Q222Q322Q423Q123Q223Q312个月内的活跃3P卖家数(家)12个月内的活跃买家数(家)过去