汽车营销实务课件

第一章概述在全球汽车市场不景气的今天，国际汽车工业列强们基于现实的困境和长远战略考虑，早已垂涎中国这个巨大的潜在市场，试图瓜分成长中的中国汽车市场。中国汽车工业面临来自国际竞争对手日趋严峻的挑战，搞好我国汽车市场营销比以往任何时候的压力都大，我们必须借助科学的营销策略，认识新的营销特点，探索新的营销规律，创造新的营销方法来开展市场营销活动，促进汽车市场及营销活动的发展。本章将讨论汽车产品的社会经济价值、市场与市场营销的含义、市场营销观念的转变以及我国汽车市场的概况。德-Audi奥迪

第一节汽车产品的社会价值为什么要研究汽车产品的社会价值？

因为汽车是当前世界上最主要的交通工具，在将来它仍然是世界上主要的交通工具，别的任何交通工具都不可能完全取代汽车。德-Benz奔驰

一、汽车对人类的贡献1.汽车提高了人类的活动能力2.汽车拓展了生存空间3.汽车提高了人们的消费水平BMW宝马

二、汽车对国家的贡献1.汽车促进了汽车行业大发展消费需求增势强劲，带动汽车产量增长，促进行业发展。全球企业500强中，汽车企业最多。2.汽车是国家税收的重要来源生产、销售、使用极端都是财政收入的重要来源。中国汽车税收占全国税收的20%左右3.汽车是国家创汇的强大产业资金密集型、技术密集型的大批量生产产业全球汽车及零部件出口总额达约五千亿美元，占世界出口总值的10%。Porsche保时捷

三、汽车对经济的贡献1.汽车是发展国民经济的命脉2.汽车是拉动国民经济的杠杆3.汽车是创造巨大产值的产业Volkswagen大众

四、汽车对社会的贡献1.汽车是波及范围最广阔的产业汽车从零部件到成品，涉及150余个相关行业生产100万辆汽车，需钢材110万吨、塑料6万吨、油漆2.5万吨及600万条轮胎汽车业每增值1元，给上游产业带来0.65元的增值，下游产业增值2.63元2.汽车是推动新技术应用的产业推动原材料的革命使机械装备制造业达到新的水平促进先进管理方法的产生3.汽车是提供和保障就业的产业汽车属劳动密集型产业，可创造大量的就业机会。汽车业每提供1个就业岗位，将给上下游产业创造10~15人的就业机会。Opel欧宝

第二节汽车市场（上海汽车07－08发展报告）一、市场的概念1.市场的概念：市场是商品交换关系的总和，它反映了社会生产和社会需要之间、商品可供量与有支付能力的需求之间、生产者和消费者之间、国民经济各部门之间的经济关系。GM通用

美-通用-奥兹

现代的市场的概念市场=人口+购买力+购买欲望2.市场机制市场机制是指市场有机体内各要素之间互为因果、互相制约的联系和作用。价格是市场的核心，价值规律是商品经济的基本规律，价值规律通过价格与供求之间的相互影响来实现。而价格与供求的相互影响、互相制约又是市场机制的核心，所以，市场机制是价值规律的实现形式。3.宏观调控为了实现社会总供给与总需求的动态平衡，克服社会生产的盲目性，指导企业制定经营战略，必须引进宏观调控。

宏观调控是指国家或社会从经济运行的总体高度对国民经济活动进行的调节和控制，其核心是实现社会总供给与总需求的平衡。奥兹-曙光

二、市场的作用1.市场的三大功能①实现的功能实现了商品交换、货币易位，使消费者获得利益，生产者获得价值的补偿。②调节的功能通过市场供求与价格的相互作用以及市场竞争的开展，市场对生产者、经营者和消费者的买卖行为起着调节作用，促进社会资源合理配置。③反馈的功能市场是信息汇集的场所，为企业的微观决策和政府的宏观决策提供依据。Oldsmobile

奥兹莫比尔

2.市场的作用：①市场是进行商品生产的必要条件②市场是联系生产和消费的纽带③市场是企业进行竞争的场所④市场是调节供求的一种手段Chevrolet

美-通用-雪佛莱

三、市场的特性

1.形成市场的基本条件①有买卖双方②有可供交换的商品③有买卖双方都能接受的交易价格

有了这三个条件，才能实现商品的交换，形成现实而不是观念上的市场。美-雪佛莱-卡玛诺

2.形成买卖行为的三要素：－－－消费者、购买力和购买欲望

雪弗莱-克尔维特

3.现代市场交易的内容根据现代产品的概念，需要即产品，有形无形皆产品。据此，现代市场交易的内容，可分为：•有形贸易和无形贸易两大类。•无形贸易：指劳务、工业产权（如商标、专利）、技术知识等交易，属于“软件”交易。•有形贸易（实物商品交易）：是指一般商品实体的买卖，属于“硬件”交易。Cadillac

美-通用-凯迪拉克

四、中国汽车市场我国汽车市场的建立与发展是同我国汽车工业的发展相一致的。目前，汽车作为商品进入市场交换体系，多渠道、少环商节的汽车商品市场流通体系已初步形成。Pontiac

美-通用-旁蒂克

（一）中国汽车市场的特点1.市场随国民经济运行的波动而波动2.汽车产品发展快但开发不足3.汽车零部件工业落后于整车的发展4.汽车及零部件服务贸易水平更为落后Buick

美-通用-别克

5.价格过高制约着汽车工业的发展6.巨大的潜在市场优势受政策环境制约7.经济、政策因素对汽车消费市场影响大8.汽车消费结构的主体向个人购车转变Ford福特

（二）中国汽车市场的类型1.公务用车市场在汽车市场中，这一需求域发育较早其发育和发展主要受社会的发展和我国体制的影响需求比较稳定，需求的实现依靠国家和地方的财政拨款需求以国家允许的范围为界限在需求品种上具有明显的以乘用车为主要车型，品种结构比较集中，市场规模大。2.商务用车市场生产企业和经营单位为生产经营而使用的各种车辆与其他需求域相比，其规模最大它以生产发展和经营活动的拓展为源动力以自身的经济实力为购车后盾3.经营用车市场以汽车为资本，直接通过汽车运营盈利和发展的用车，这类用车体现着社会化服务与盈利创收的双重功效。4.私人用车市场美-福特-野马

第三节汽车市场营销一、市场营销的概念(一)市场营销的定义市场营销是一种人类社会活动，是有目的、有意识的行为市场营销的研究对象是市场营销活动和营销管理满足和引导消费者的需求是市场营销的出发点和中心，不仅要满足消费者的现在需要，还包括未来潜在的需求。市场调查、分析环境，选择目标市场，开发产品，定价、分销、促销和提供服务以及实现它们间的协调配合，实施最佳的市场营销组合，是市场营销活动的主要内容。市场营销与销售或促销时有区别的。销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分而且不是最重要的部分，而促销只是一种手段。市场营销师一种战略。美-野马-眼镜蛇

(二)市场营销的核心概念1.需要、欲求和需求2.产品3.效用、价值4.交换、交易5.关系市场营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。6.市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。7.市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。美-福特-林肯

二．汽车市场营销

我国汽车市场主要是由生产资料市场、消费品市场及服务市场构成的商品市场流通体系。汽车市场营销是指汽车商品从生产领域到消费领域转移过程中所采取的经营方法、策略和销售服务。(一)汽车市场营销的功能

1.发现和了解消费者的需求

2.指导企业经营战略决策

3.稳定现有市场开拓新市场

4.最大限度满足消费者的需要美-福特-美洲狮

（二）汽车市场营销的意义1.开展汽车市场营销是市场经济的要求运用现代的市场营销理念来指导汽车生产与汽车销售的企业是在市场竞争中获胜的惟一法宝。2.汽车市场营销是促进企业发展的主要动力在世界汽车技术和成本日益接近的形势下，只有营销才能最大限度地满足消费者的需要。3.汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需要在努力提高汽车制造技术的同时，不断改进汽车市场营销方法。Jaguar美洲虎

（三）汽车市场营销的特征

1.政策性强

2.技术性较高

3.需用资金多

4.商品车维护复杂

5.汽车经营风险大Chrysler

克莱斯勒

（四）汽车市场营销的目标营销目标有长期目标和短期目标之分。汽车市场营销目标包括汽车销售额和销售增长率、汽车销售地区的市场占有率、利润和投资收益率、产品质量、劳动生产率、产品创新、企业形象等。其中利润和投资收益率是企业最重要的核心目标。（五）汽车营销管理的内容

1.商流

2.物流

3.信息流美-克莱斯勒-道奇

第四节汽车市场营销观念的演变市场营销观念即市场营销哲学，是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。一、汽车生产观念20世纪20年代初。物资短缺、供不应求。“我生产什么，就卖什么”重生产，轻市场营销二、汽车产品观念“卖方市场”强调生产优质产品三、汽车推销观念20世纪30年代，由“卖方市场”向“买方市场”过渡，供过于求。“我卖什么，顾客就买什么”重视推销Dodge道奇

四、汽车市场营销概念20世纪50年代中期，生产力迅速发展，以满足顾客需求为出发点，即“顾客需要什么，就生产什么”强调市场中心、顾客导向、协调的市场营销和利润五、汽车社会市场营销观念20世纪70年代，能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染、消费者权益保护运动盛行，统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益，正确处理三者利益。六、汽车整体营销观念

1、职能部门的配合内部市场营销是指卓有成效地聘用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。各部门必须在增进企业整理利益的前提下，采取多方面的协调行动，为争取顾客发挥应有的作用。

2、营销机能的配合营销机能包括产品、定价、分销、促销四大因素，在需求的满足上，依靠发挥四大因素的整体效应。企业所有营销努力，必须协调一致，获得最大效益。美-道奇-蝰蛇

美-吉奥

二、汽车市场营销环境的特点1.不可控性2.动态多变性3.相关性

4.差异性5.可利用性三、汽车市场营销环境的分析美国-麦克

收集信息科学预测进一步分析提出结论营销环境分析：企业应对每种营销环境的变化给企业带来的营销机遇或营销风险，在数量上或在程度上予以分析，从而对各种营销环境变化作出科学鉴定，并找出和抓住最有吸引力的营销机遇，避开最严重的营销风险第二节、汽车市场营销宏观环境一、政治环境（一）政治对国内汽车市场营销的影响1.政治体制的影响：计划经济——市场经济2.意识形态的影响：市场营销组合——产品、分销、促销、需求（二）政治对国际汽车市场营销的影响1.调整本国经济政策，达到保护、扶持本国经济，限制外国经济渗透。2.通过关税壁垒、经济制裁、法律限制、贸易协定等促进汽车贸易，或者限制汽车贸易。Saturncars土星

二、法律环境法律是一种强制性的影响力，它与法令、规则、规章、条例一起构成法规，并以国家机器作保证。市场营销法律环境是指对企业市场营销产生重要影响的各项法律之和。《汽车产业发展政策》2004年6月1日正式颁布实施了新《政策》。提出了2010年前我国汽车产业发展的具体要求。Rolls-royce

莱斯劳斯

（三）《汽车产业发展政策》的深刻内涵1.汽车业成为支柱产业2.鼓励汽车私人消费3.由审批改为核准4.大幅提高准入门槛5.确立企业退出机制，制止借“壳”造车6.重视环保、节能、绿色产业7.销售服务都重品牌英-劳斯莱斯（四）《汽车产业发展政策》的重要举措

1.从国产化到自主知识产权

2.强调市场化的产业整合

3.投资管理更灵活

4.准入管理坚持法规先行

5.控制散件和整车进口Rover罗孚

三、经济环境经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。（一）经济发展水平经济高速发展，市场规模会迅速扩大，投资机会将会增加，从而使企业的市场营销进入一个前所未有的时期。（二）国民收入水平

1.经济收入决定汽车拥有程度

2.经济收入决定汽车更新速度

3.经济收入决定车型选择

4.经济收入决定付款方式英-罗孚-奥斯丁（三）消费者储蓄与信贷在消费者实际收入为既定的前提下，其购买力的大小还要受储蓄与信贷的直接影响。（四）消费者支出模式的变化家庭生命周期消费者家庭所处的地点英-罗弗-MG

四、自然环境与汽车使用环境（一）自然环境

自然资源生态环境（二）汽车使用环境

1.自然气候

2.地理因素

3.车用燃油

4.公路交通

5.城市道路交通英-阿斯顿马丁

经济地理自然地理五、人口环境

人口环境是指汽车市场营销所面临的人口数量和人口结构。人口数量意味着消费数量，即市场容量和市场潜量；人口结构，如年龄、性别、职业、文化等意味着消费选择和消费结构。（一）消费者的年龄结构与汽车市场营销（二）消费者的性别结构与汽车市场营销Bentley

本特利

六、文化环境社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化。包括核心文化和亚文化。汽车具有很强的整体文化积淀，具有鲜明的个性特征。适应汽车文化、发展汽车文化已经成为一种基本的营销策略。（一）文化环境影响人们对汽车的态度（二）文化环境影响人们对汽车选择（三）文化环境影响汽车的消费方式Jaguar

美洲虎

·七、科技环境科技环境是指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化。1.科技进步促进综合实力的增强，国民购买能力的提高给企业带来更多的营销机会。2.科技进步改善了汽车产品性能，降低了产品的成本，提高了竞争能力。3.科技进步促进了汽车企业市场营销手段的现代化，引发了市场营销手段和营销方式的变革，极大地提高了汽车企业的市场营销能力。Lotus莲花

第三节汽车市场营销微观环境微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业服务顾客能力的各种因素，它包括汽车企业自身、企业营销渠道、竞争者、顾客、社会公众等。一、汽车企业自身（一）企业经济实力经济实力是支撑企业市场营销成功的物质基础，它通常以企业规模、生产能力和市场占有率等表现出来。

1.影响企业的营销能力

2.影响企业的竞争能力(Morgan)摩根

（二）企业的经营能力经营能力是支撑企业市场营销成功的精神基础，它通常以企业效益、产品销量和销售增长率等指标表现出来。（三）企业文化是企业这一独立的经济实体以在长期的生产经营过程中逐渐生成和发育起来的企业哲学、企业精神为指导、为核心的共同价值准则、行为规范、道德规范、生活信念和企业的风俗、习惯、传统等，以及在此基础上生产、强化起来的共同的经营指导思想、经营意识。包括精神文化、制度文化、物质文化。Vauxhall

伏克斯豪尔

二、企业营销渠道供应商的供应能力包括供应成本的高低、供应的及时性，这些因素短期将影响销售的数额，长期将影响顾客的满意度。因此生产供应者对企业市场营销和其经济效益具有重要作用。营销中介是指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等。三、竞争者四、顾客顾客市场分为：消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场和国际市场。五、社会公众是指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人，一般包括融资机构、新闻媒体、政府机关、协会、社会组织以及一般群众。第四节入世对我国轿车市场营销的影响一、WTO有关协议对我国轿车工业的影响（一）投资领域

1.国民待遇原则

2.取消数量限制原则

3.知识产权领域

4.服务贸易领域Mini迷你

（二）关税与贸易领域

1.最惠国待遇原则

2.国民待遇原则

3.普遍取消数量限制原则

4.透明度原则

5.关税减让原则

6.保护条款

7.照顾发展中国家原则英国-豹牌

二、加入WTO后我国轿车工业发展面临的局面1.汽车企业数量减少2.外国轿车整车装配厂可能设立在中国3.跨国采购零部件将是轿车厂商的主要选择4.轿车开发机构的格局将改变5.中外合作步伐加快英国-福登报

三、加入WTO对我国轿车销售业的影响（一）促使轿车消费高速增长期提早到来

1.中国轿车市场消费需求的长期增长趋势

2.促使轿车市场消费需求高速增长期的提前到来（二）短期内轿车价格下降幅度不大英国-凯旋

思考题1.汽车市场营销环境有哪些特点？2.为什么要研究汽车市场营销环境？3.对于汽车市场营销的宏观环境来说，主要有哪些因素？4.对于汽车市场营销的微观环境来说，主要有哪些因素？5.谈谈加入WTO对我国轿车销售业的影响。英国-利兰

对于不同国家来说，文化传统、消费环境以及汽车消费政策和汽车发展水平是影响汽车消费的重要因素。据权威部门调查，中国家庭第一位的消费愿望是住宅，第二位是子女教育，第三位是医疗保险，第四位才是汽车。汽车企业为了适应自然环境的变化，在积极采取对策大众汽车第二代生物燃料技术就是从解决自然资源紧缺和生态环境恶化两个方面入手，为汽车的进一步发展指明了方向凯越的发动机和变速器，出自澳大利亚霍顿、德国ZF等世界级高手，还经历了严酷的本土化试验，证明其适合中国差异悬殊的气候与广袤疆域，才最终打上别克品牌。凯越先后到地温70摄氏度以上的新疆吐鲁番作抗热爆震试验，到海拔4500米以上的西藏德庆作抗高原动力性试验，以及到零下30摄氏度以下的黑龙江黑河作抗寒冷起动试验等，挑战并且征服了恶劣环境的极端考验。汽车企业在市场营销过程中，应向目标市场推出适合当地气候特点的汽车，并做好相应的技术服务。别克凯越就充分考虑中国市场的自然气候特点，利用先进技术克服困难。随着女性自立、自主意识的增强，女性已经成为汽车消费市场中一支举足轻重的力量。为此，汽车厂家开始重视女性顾客，设计相关车型。潜在加入者购买者替代者供应者行业内企业之间的竞争行业竞争的五种基本力量第一节市场竞争分析一、市场竞争结构五种基本力量的综合实力决定了该行业的盈利能力和竞争强度。投资收益率下降行业内竞争激烈潜在加入者、替代者、其中部分企业竞争趋向缓和竞争强度减缓获利能力回升潜在加入者、替代者、其中部分企业竞争激烈程度加深1.行业内企业之间的竞争(激烈程度)

2.潜在加入者的威胁

进入壁垒高、退出壁垒低：最具吸引力

进入壁垒高、退出壁垒高：风险高

进入壁垒低、退出壁垒低：进退自如，回报不高

进入壁垒低、退出壁垒高：最糟糕，生产力过剩

英国-拉贡达

行业的发展阶段行业的集中程度行业的产品差异程度行业的规模状况行业增长速度固定成本和库存成本的高低追求规模经济退出障碍3.替代产品的竞争压力与某一产品具有相同功能、能满足同一需要的不同性质的其他产品。

替代产品与原产品的密切程度

替代产品的成本水平

行业的获利水平

行业采取集体行动，共同研发、改进产品、宣传等。4.购买者的成交能力

面对购买者，在行业内部是卖方之间的竞争，与购买者是买卖方之间的竞争。竞争的焦点是价格、产品质量、服务等交易条件。1）需求量大的购买者。具有讨价还价能力，在企业众多用户中地位较高。2）需求标准化、大路货的购买者。可随意选择供应企业，并利用供应企业之间的竞争得到好处。3）当工业用户的费用在购买者的产品成本中占很大比例时，当工业用品的质量对购买者的产品影响不大时，购买者会在

比较中选择供应企业。4）当购买者充分掌握市场需求、市场价格、市场竞争、产品成本等信息时，便具有很强的议价能力。………5.供应商的成交能力

行业成员面对供应者，在行业内部变成了买方之间的竞争，而与供应者还是买卖之间的竞争。焦点同样是各种交易条件。供应商往往会通过提高价格、降低产品质量和服务水平、停止供货等手段对企业施加压力。

当供应商是垄断企业

当某一企业不是供应商的重要客户当供应商的工业用品对企业的产品质量影响大时当供应商的产品具有特殊性能

如果购买者形成了后向一体化威胁，就会使供应者处于不利地位。若供应者已前向一体化，将会使购买者处于不利地位。二、市场竞争类型英国-TVR

一个企业少数企业许多企业完全垄断完全寡头垄断完全竞争差别寡头垄断垄断性竞争产品无差异产品有差异市场营销学研究的是：卖方之间的竞争。核心是：争取顾客、争夺市场销路。根据行业内企业对产品供给数量和产品定价影响力的大小，将卖主之间的竞争结构划分如下：五种类型的行业竞争形式1.完全垄断

完全垄断是指只有一家企业集团在某一市场提供某一产品或服务，这是由国家垄断、专利权、规模经济或其他因素所造成的结果，是没有其他企业参与竞争的行业。

既要考虑企业的盈利，又要使市场消费者需求得到充分的满足。2.完全寡头垄断这是由少数几家企业控制同一无差别产品的行业。

这类行业难于利用产品自身的因素来进行竞争，竞争手段主要是一些非产品因素，如价格、渠道、促销、服务等，或者是依靠规模经济来降低成本。

生产高度集中的行业，钢铁、石油等。

规模经济，具有一定的进入障碍，大规模生产占绝对优势，大公司不断壮大，小公司无法生存。3.差别寡头垄断这是由少数几家企业控制同一有差别产品的行业。

产品的质量、特性、款式或型号等方面的差异性。4.垄断性竞争垄断竞争是由许多提供有差别的产品并使产品具有特色的企业所组成的行业。

集中精力于某一细分市场，显示产品特色，有竞争的主动权，定价可变动范围小，每个企业又都不能完全控制市场。5.完全竞争完全竞争是指在市场活动中，任何人都无法通过自己的买卖行为或其他行为来影响市场产品的供求状态，改变产品的市场价格。

总交易额的一小部分、多次的均衡价格、各方不存在优势、生产简便的小产品三、市场营销者类型

1.市场领导者

是指在相关产品的市场上占有率最高的营销者，市场占有率约为40%。维护霸权地位

在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位。

2.市场挑战者

是指那些在市场上处于次要地位的企业，它们的市场占有率约为30%。扩大市场占有率英国-玛柯斯

3.市场追随者

是指那些在市场上处于更低地位的企业，它们的市场占有率约为20%。维护现状

4.市场利基者

专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分的小企业。市场占有率仅为10%。小的细分市场

这四种类型，即可针对一个企业，也可针对一个企业的某种产品或产品线。同一个企业的产品有可能出于不同的竞争地位，需要不同的营销策略。第二节市场竞争策略的制定

成功的市场竞争策略，就是企业采取有效的营销方针和营销手段，使得自己在与竞争者有差异的同时，能更好的发挥企业优势，买足顾客需要。一、竞争策略的“金三角”

企业自身、顾客、竞争者

策略的优劣首先取决于本企业策略是否比竞争者的策略更适合目标市场的需要，其次所用策略是否适合企业的资源条件从而能最有效地发挥企业优势。

Peugeot标致

1.顾客分析

前提。必须与目标市场的需要相适应，开展顾客分析，设计具体的营销方针和营销策略，提供适合顾客需要的产品和服务，使顾客获得最大限度的满足。2.竞争者分析

基础。成功的竞争策略是使企业的营销方针和营销策略不仅区别于竞争者，而且要比竞争对手更符合顾客的需要。分析竞争对手，判断竞争对手对本企业采取的策略可能作出的反应和对策。3.企业资源分析

条件。市场竞争策略的实质是运用企业的资源优势，去实现相对于竞争者优异的成效。

包括生产能力、技术条件、营销能力、财务状况。二、选择竞争策略原则

1.突出重点，发挥优势

2.整体作战，协调配合

3.争取时间，以快取胜

4.灵活机动，以便应变Renault雷诺

三、竞争者分析企业必须经常将自己的产品、价格、分销渠道和促销策略与竞争对手进行比较。准确进攻、有效防卫。（1）谁是我们的竞争者？（2）他们的战略是什么？（3）他们的目标是什么？（4）他们的优势与劣势是什么？（5）他们的反应模式是什么？Citroen雪铁龙

（一）识别企业的竞争者

1.竞争者的类型

1)品牌竞争者

以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品及服务的企业。品牌几乎是区别产品的唯一因素。2)行业竞争者

是指同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业。3)形式竞争者

是指以不同产品提供相同服务的企业。

4)通常竞争者

是指以不同的产品争取同一消费者购买的企业。

2.竞争者的辨认

1)行业竞争观念

一个行业是由一组生产相同产品或密切可替代产品的企业组成。同一行业中替代性最强的企业最容易成为直接的竞争对手。

2)市场竞争概念

从市场需求的观念来考虑，竞争者将是所有那些力求满足相同顾客需要，或服务于同一顾客群的企业。（二）辨识竞争者的策略企业最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同策略的人。

竞争者可以分为实行不同策略的群体，每个群体由那些实行相同或相似的策略的企业组成。（1）某个群体中的企业将为其主要竞争者。（2）在不同的策略群体间也同样存在抗衡。客户交叉、市场细分模糊、扩展市场范围。（三）判断竞争者的目标

1.在不同情况下对同一目标的重视程度不同2.在目标组合中的侧重点有所不同

利润、市场占有率、销售增长率、企业形象3.确定企业目标的因素有所不同

公司规模、专业化程度（四）评估竞争者的优势与劣势“扬长避短”是市场竞争的重要原则之一。销售额、市场占有率、利润率、销售增长率、投资收益、现金流量、新的投资、生产能力的利用情况（1）了解本企业与竞争对手的优势与劣势。（2）可帮助企业选择适当的竞争行动。

追踪调查，动态分析。（五）评估竞争者的反应模式

1.竞争者的反应类型从容竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者venturi

法国-文图瑞

2.“竞争平衡理论”（1）在竞争能力处于均势的行业中可能存在着无休止的冲突。即竞争者的条件几乎相同并以同一个方式生存。（2）如果只有一个关键性的因素决定竞争。任一企业在一关键因素上的改进，都会敏感的打破原有的平衡。（3）在多项因素起决定作用时，各竞争者都有各自有利于竞争的细分市场，得以共存。（4）竞争性变量起决定作用的数目越少，可能共存的竞争者数目也越少。3.汽车行业的竞争类型在汽车行业可以有很多生产商并存，但在某一细分市场，竞争是相当激烈的。第三节市场竞争策略

不同的竞争优势会有不同的竞争策略。竞争战略是指导企业生产经营和市场竞争全局的计划和策略。“企业计划在一段较长的时期内采用的主要竞争手段。”一、基本竞争战略（一）高质量战略

怎样认识和塑造高质量是实施这一竞争战略的关键。

高质量要注意产品的性能质量高质量要以顾客需求为依据高质量要由质量体系来保证高质量要不断提高和改善

高质量战略是一切竞争手段的前提和基础，是树立良好企业形象的基础，能充分体现以顾客为中心的现代营销观念，能适应人们收入水平和生活质量大大提高、由价格竞争纷纷转向质量竞争、服务竞争的市场竞争新形势。

科学的管理思想、先进的管理经验、较高的科学技术水平法国-塔伯特

（二）低成本战略

如何实现低成本是实施这一竞争战略的关键。

（1）扩大生产规模、增加产量，降低单位产品固定成本。

（2）降低原材料和劳动力价格（3）提高设备利用率、劳动效率、产品合格率

风险：同行业企业都采用该战略，就失去意义。必须为设备现代化再投资，并且容易忽略顾客需求或市场营销的变化。（三）差异优势战略企业以某些方面的独到之处为主要竞争手段。优势：行业内，利润高；行业外，阻碍替代者；风险：成本过高，被模仿，市场占有率提高困难。（四）集中优势战略

要求企业致力于为某一个或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市场中取得竞争优势。

差异优势立足于企业的能力使产品、经营差异化，

集中优势着眼于顾客需求的差异性把市场进行细分。二、市场领导者竞争策略

一是设法扩大市场总需求；二是运用恰当的防御和进攻策略，保持现有的市场份额；三是努力扩大市场占有率。

1.阵地防御

以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击。风险：显而易见的固定目标，进攻主动权的放弃

动态的维护，如产品线的延伸和改良，多元化发展。

2.侧翼防御

指企业通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入，或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地。（维护市场占有率）

3.以攻为守指企业在竞争对手对自己发动进攻之前，先发制人抢先进攻。

4.反击式防御

指市场领导者在受到竞争者的攻击时，以强硬的进攻行动加以迎击。

5.运动防御

指企业未雨绸缪，将其市场和产品扩展到可作为未来防御和进攻的新领域。市场拓宽和市场多样化

6.收缩防御指企业有计划、主动地放弃一部分无法防守的市场和实力弱小的产品。三.市场挑战者竞争策略

1.确定战略目标和竞争对手（1）市场领导者：高风险，高回报（2）同等规模的企业：经营不善，财力拮据（3）中小企业：吞并，从而扩大自己的规模

2.选择进攻策略Fiat菲亚特

正面进攻：集中力量直接攻击竞争对手的长处、市场和产品。进攻者实力大于对手，通过模仿进入其市场，相对强者的身份取得胜利。侧翼进攻：以自己的相对优势去攻击对手的薄弱环节。“扬长避短、避实就虚”最有效、最经济的策略形式。包围进攻：指进攻者以更深的产品线或更广的市场来围攻竞争对手的阵地。正面进攻与包围进攻的策略目标是一致的，但所使用的手段不同。正面进攻是在相同营销因素对抗中夺取竞争对手的一块市场，而包围进攻则是以产品线的深度和市场的广度围攻竞争对手来夺取一块市场。实施包围进攻策略的进攻者的实力必须远远超过竞争对手，需要雄厚的财务、强大的分销体系和研究开发能力。迂回进攻：进攻者避免与竞争对手正面冲突，而向容易进入的市场发动进攻。正面进攻、包围进攻和侧翼进攻都是在特定市场与特定的竞争对手进行的策略，因此这些进攻必然对现有市场构成威胁。但迂回进攻则是不针对特定的竞争对手和现有市场的最间接的进攻策略，其策略的意图是避免在现阶段与竞争对手发生冲突，企图绕过过分拥挤的现有竞争市场来寻找开拓发展的新天地。游击式进攻：指进攻者向对手发动小范围、小规模、间歇性的进攻。目标在于消耗对手的精力和瓦解对手的士气，使之疲于应付。实力小的公司攻击大公司，每次应使竞争对手的消耗大于自己。四、市场追随者竞争策略市场追随者则不是以击败或威胁领导者为目标，而仅仅是模仿领导者的行动，依附于领导者，从中取得高额利润。紧跟其后：是指追随者尽可能在各个细分市场和市场营销组合领域模仿领导者。模仿者：是指追随者在目标市场、产品更新、价格水平和分销等主要方面模仿领导者，而在其他次要方面则保持一定的距离。改变者：是指追随者在某些方面步领导者的后尘，而在另一些方面则改进他们。五、市场利基者竞争策略是指那些被大企业忽略或不屑一顾的小市场，从事专门化经营的小企业。为最终用户服务为某些特定顾客服务提供某种特定产品Iveco依维柯

第四节市场营销组合一、市场营销组合的内涵AlfaRomeo

阿尔法罗密欧

产品Product价格Price地点Place促销Promotion广告人员推销营销推广商品组合商品寿命周期新产品开发包装成本核算价格构成定价技巧销售地点销售渠道存货控制商品策略定价策略促销策略分销渠道策略营销组合目标市场市场营销强调企业在从事经营活动时必须利用多方位的综合性策略，市场营销理论中把这种综合性策略称为市场营销组合。产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略合理编配、优化组合所形成的系统，称之为4PS，即市场营销组合。营销观念支配下的企业则不主张利用单一的手段从事市场经营，而认为在产品设计、包装、商标、定价、财务、销售服务、公共、分销渠道、仓储运输及促销等多方面均需认真制定相应的策略，即整体营销。1.企业市场营销的基本手段

2.企业制定营销战略的基础

3.企业赢得竞争的有力武器

4.协调企业内部力量的纽带市场营销组合二、市场营销组合的特点

1.可控性营销组合的四大因素及其亚因素是企业可以控制的。企业可以根据目标市场的需要，决定生产经营什么产品，给产品选择什么分销渠道，决定产品的销售价格，选择广告宣传手段等。

2.动态性市场营销组合是多个互相影响的营销因素的组合，受到内部条件和外部环境变化的影响。企业必须随时调整营销组合因素，适应市场环境和消费需求的变化。

3.复合性营销组合首先是四大因素的整体组合，然后是各因素的内部组合。

4.整体性各个因素协调配合，一致行动，发挥整体功能，要追求整体最优，而不能要求各个因素最优。Lamborghini

兰博基尼

四、大市场营销的概念（一）大市场营销概念的提出大市场营销：为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以争取外国或当地各有关方面的合作和支持。AlfaRomeo

阿尔法罗密欧

大市场营销实际上是企业进入特定市场所实施的特殊市场营销策略。（二）大市场营销的特点

1.大市场营销的目的是打开市场之门企业面临的首要问题是如何进入市场，影响和改变社会公众、顾客、中间商等企业营销活动对象的态度和习惯，使企业营销活动能顺利进行。

2.大市场营销的涉及面比较广泛企业涉及到更为广泛的社会集团和个人，如立法机构、政府部门、政党、社会团体、工会、宗教机构等。

3.大市场营销的手段较为复杂除了4PS外，还增加了权力（Power）和公共关系（PublicRelations），即6PS。权力：是说营销人员要高超的游说本领和谈判技巧，让在市场具有影响力的人，例如立法部门、政府官员、高管人员等，采取积极态度，达到预期目的。公共关系：通过各种公共关系活动，在公众心中树立良良好的企业形象。公共关系“拉”的作用。权力相对来说是“推”的策略。Lancia

兰旗亚

五、大市场营销的意义加强了企业对处理好个方面关系的认识打破了企业对外部环境因素完全不可控制的传统观念加深了企业对市场营销的理解Lamborghini

兰博基尼

思考题:1.有哪些影响行业竞争的基本力量？市场竞争有哪些类型？2.企业在市场竞争中所处的位置可分为哪些类型?3.企业如何制定市场竞争策略?4.企业有哪些基本竞争战略？5.什么是市场营销组合？什么是大市场营销？它们各有哪些特点？意大利-伊索

宝马轿车的魅力宝马敞蓬车广告：荷兰------世爵1.需要和动机

2.感觉

3.后天经验

4.态度

5.知觉意大利-博通

1)消费者需要2)需求层次论(马斯洛)3)消费者动机:

求实、求廉、求便、求新、求美、求名、模仿、好癖、一、心理特征二、个人特征1.年龄和家庭生命周期家庭生命周期是指一个以家长为代表的家庭生命的全过程。2.生活方式、个性和自我形象生活方式是一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和看法的整个模式。个性是指一个人特有的心理特征，它会导致一个人对其所处的环境作出相对一致和持续不断的反应。每个人都在追求自我形象塑造，采取与自我形象相一致的消费行为。3.经济条件、性别以及职业经济条件决定购买能力，直接影响购买决定。职业也会影响其消费模式。意-平尼法里耶

1.文化一个人在社会中成长，受到家庭以及社会组织潜移默化的影响，习得一套基本的价值观念、风俗习惯和审美观，并形成一定的偏好和行为模式。（1）价值观念（2）风俗习惯（3）审美观2.亚文化一种文化内部，也会因为各种因素的影响，使人们的价值观念、风俗习惯及审美观表现出不同的特征，这就是亚文化。（1）民族亚文化（2）宗教亚文化（3）地理亚文化3.社会阶层（1）同一阶层的成员，行为大致相同。（2）社会阶层不单由某一因素所决定，而是由职业、收入、财富、教育、价值观等综合决定。意大利-布加迪

三、文化因素四、社会因素

1.家庭

2.参考群体（1）所属群体由与一个人直接接触、关系密切的一群人组成。（2）相关群体个人不属于这一群体，但态度与行为受其影响。

3.身份和地位意大利-阿巴斯

第二节汽车消费市场与购买行为汽车消费用户是指为了消费而购买和使用汽车商品的人，它包括个体消费用户和家庭消费用户两类。汽车商品是最终消费品，它不用于再生产。一、汽车消费市场的主要特点

1.汽车消费市场容量极大

2.汽车消费品属高档耐用选购品

3．汽车消费需求具有多样性

4．汽车消费需求随着时代发展而发展

5．汽车消费需求具有明显的层次性

6．汽车消费具有连带效应

7．汽车消费者市场属于非专业购买

8.促销可诱导汽车消费需求意-玛沙拉帝

二、汽车消费者购买行为的基本模式

1．投入刺激

2．“黑箱”操作

3.产出反应意-因诺桑帝

其他因素市场营销因素经济技术政治文化产品价格分销促销购买者“黑箱”购买者的特征购买者的反应商店选择产品选择厂牌选择购买时间选择购买数量选择三、消费者购买行为分析1．复杂的购买行为购买价格高、有风险的商品时，消费者会格外谨慎，注意各品牌或各品种之间的差别。步骤：首先，产生对产品的信念；其次，对产品和品牌形成态度；最后，采取购买行动。2．减少失调的购买行为当品牌差异很小，购买价格较高和风险较高产品时，比较产品用途和特征的行为。3．习惯性的购买行为所购买商品的不同品牌没有多大差别。消费者并非品牌忠诚者，很容易因外界刺激而改变。广告和销售促进方式。4．寻求品牌的购买行为单纯处于好奇心改变品牌选择。Nissan尼桑

四、汽车消费者购买决策过程心理个性社会文化产品定价销售促销需求意识收集信息商品评估购买决定购后评估（一）参与购买的角色1.发起者2.影响者3.决策者4.购买者5.使用者（二）消费者的购买程序1．需求意识：物品的短缺、收入的变化、消费的潮流、促销的力度2．收集信息：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源3．商品评估：建立产品属性概念、品牌形象概念、理想产品概念4．购买决定：品牌、经销商、数量、时机、付款方式决策5．购后感受：实际效果与预期完全相符、实际效用大于或小于期望日-尼桑-总统

第三节汽车业务市场与购买行为汽车商品本身具有消费品和生产资料的双重特征。汽车业务市场根据购买者的性质和购买目的不同可以分为汽车产业市场、机构和政府市场。

汽车业务市场与消费者市场的主要区别在于两者购买产品的用途与目的上。一、汽车业务市场的特点1.市场规模最大2．市场需求衍生3．购买规模较大4．供需关系密切5．需求弹性较小6.专业专职采购7.多人影响购买8.直接采购商品日-尼桑-无限

二、汽车业务市场的顾客1.工业2.农业3.交通运输业4.建筑安装业5.旅游观光业6.商业7.金融保险业三、汽车业务市场购买行为类型

1.直接重购2.修整重购3.新购

四、影响购买行为的主要因素

1.环境因素2.组织因素3.人际关系因素4.个人因素日-尼桑-帝斯勒

五、汽车业务购买的参与者1.发起者2.使用者3.影响者4.采购者5.决策者6.批准者7.控制者六、汽车业务购买决策过程

1.提出需要2.确定需要

3.说明需要4.物色供应商

5.征求供应建议书6.选择供应商

7.签订合约8.绩效评价Toyota丰田

汽车消费市场汽车业务市场主要特点容量大、多样性、高档品、不断发展、层次性、连带效应、非专业购买、促销可诱导需求等8大特点市场和购买规模大需求衍生、供需关系密切、需求弹性较小、专业专职采购、多人影响、直接采购等8大特点购买行为类型复杂的、减少失调的、习惯性的、寻求品牌的4种购买行为直接重购、修整重购、新购3种购买行为参与者发起者、使用者、影响者、采购者、决策者、批准者、控制者7种发起者、影响者、决策者、购买者、使用者5种购买过程需求意识、收集信息、商品评估、购买决定、购后感受5个过程提出需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价8个过程Mazda–日本-马自达

汽车消费市场与业务市场的比较第四节汽车中间商市场与零部件市场汽车中间商市场的顾客主要由各种汽车中间商、汽车代理中间商，专门做汽车产品流通的媒介。汽车零部件主要面向两类市场：一类用于整车装配的整车服务市场；另一类用于汽车配件维修的售后服务市场。一、汽车中间商的类型1.批发商独立批发商：批量购进并批量销售的中间商。它拥有商品的所有权并以获取批发利润为目的。例如汽车贸易公司。销售代理商：接受委托人的委托，替其推销商品的中间商，不拥有商品所有权，以取得佣金为目的。制造商的分销机构和销售办事处：隶属制造商所有，是制造商专门经销其产品批发销售业务的独立商业机构。2.零售商专营零售商：只经营单一品牌汽车产品的零售商。兼营零售商：经营多家品牌汽车产品的零售商。零售代理商：不拥有汽车产品的产权，仅从销售代理商处取得代理权或者是销售代理商设立零售机构。二、汽车中间商的购买决策1.决定购买的时间和采购数量2.选择供应商3.决定采购货色日-马自达俊郎

三、影响中间商购买行为的因素1.影响中间商购买决策的一般因素汽车中间商的购买行为，同样会受到环境因素、组织因素、人事因素以及个人因素的影响。适销对路的产品预期收益和利润率较高的产品能够得到供应商促销支持的产品与中间商的市场定位相一致或较接近的产品有着良好商誉和形象的供应商的产品四、汽车中间商的购买类型1.新产品采购类型2.最佳卖主选择类型3.谋求更好的交易条件类型Honda本田

五、整车服务市场的购买行为整车服务市场是汽车零部件的主要市场，汽车零部件企业70%以上的产品供主机厂的整车装配。1.整车服务市场的特点需求受整车市场影响大，但相对比较稳定。对产品技术、质量要求高。顾客相对稳定，合作时间长。对供应商的开发能力要求较高。2.整车装配用户的购买类型招标采购合作同盟3.影响整车装配用户购买行为的因素外部因素：外部市场的变化、国家或地方有关法规变化等。内部因素：产品的更新换代、降低成本的要求、技术含量的提升等客观因素以及企业内部人事变动等主观因素。六、售后服务市场的购买行为1.售后服务市场的特点需求品种多，数量少。技术要求不统一，购买程序简单。顾客数目多，地理位置分散。2.影响售后服务用户购买行为的因素顾客因素价格因素售后服务因素3.配件维修用户购买决策过程根据顾客需求确定产品物色供应商签订合约绩效评价honda-acura

日-本田阿库拉

在产品质量差距日益缩小的情况下，面对激烈竞争，方便及时周到的多层次全方位售后服务已经成为了赢得市场的一个重要筹码。市场上不少企业从服务建设入手，用差异化售后服务手段，向消费者提供更直接、更实惠的服务：一汽大众的服务品牌“严谨就是关爱”、海马汽车推出的“蓝色扳手”、通用的“BuickCare别克关怀”，都将服务落到实处，成为业内佼佼者。思考题1.影响汽车购买行为的基本素质有哪些？2.阐述我国汽车消费者市场的主要特点，这些特点对于企业有什么意义？3.与消费者市场比较，汽车业务市场具有哪些特点？4.阐述汽车业务购买的决策过程。5.分析整车服市场和售后服务市场的购买行为。Lexus凌志

马斯洛需求层次理论1.多种需求与动机共同作用。2.只有低级需要得到满足后，高级需要才会更好的得到满足。3.越是低级需要，人们对需要的满足方式与满足物越明确。高级需要相反。4.越是高级需要，越难以得到完全满足。感觉感觉:（1）选择感觉（2）选择扭曲（3）选择记忆市场营销人员必须采取相应的市场营销策略，如加大广告宣传，不断提高和改善商品的质量和外观造型，包装装潢，以打破各种感觉障碍，使本公司的汽车产品信息更易为消费者所注意，了解和接收。态度:态度是人们对某个事物所持的持久性和一致性的评价和反应。企业应注意研究消费者态度的形成过程，以引导消费用户对企业及产品产生肯定的正方向的态度。环境刺激感觉视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉外部因素大小、强度、对比、运动、重复、新奇内部因素兴趣、需要、动机、个性、经验知觉归类连续性、封闭性、接近性、相似性知觉的判断知觉错误的原因知觉防御、成见、晕轮效应、投射、归因图型背景对人或物的假设（总看法）隐蔽态度公开的行动反映（行动）解释观察选择选择4家庭:家庭成员是对消费者行为影响最大的主要参考群体。地位和身份:消费者往往会结合考虑自己的身份和社会地位作出购买选择。对于汽车这种高档耐用消费品，一个人的身份和地位在很大程度上会影响其购买选择。

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发起者决策者购买者影响者影响者使用者妻子孩子丈夫朋友影响者亲戚具有购买规模大、专业专职采购、多人影响购买、直接采购商品等特点某租赁公司采购招标书快乐体验奇瑞维修技师赛全国开战奇瑞售后服务技能竞赛预赛——维修技师赛。经过险象环生的初赛角逐，共有84家服务站的相关选手参加了本次竞赛。这是奇瑞汽车继2002年第一届售后服务技能大赛后举办的第四届售后服务技能争霸赛，是奇瑞汽车对其售后服务水平、技术培训效果以及各服务技能提升进行的一次大阅兵，大赛覆盖了全国11个区域共480家服务站，规模空前。

1您的安全我做主北京现代秋季免费检测

2在经历一个夏季的高温与雨水后，车辆的安全检测在这个夏秋交换的季节显得尤其重要。北京现代秋季免费检测。包括常规服务项目检测，针对车辆转向、制动、电装系统等进行检测，重点检测防冻液，冷却水等换季部件；增值服务:若发生与检测项目相关的维修，工时费8折；用户讲堂:用户通信培训，车辆日常保养培训；活动礼品发放。。初步情况分析，确定市场调研目标拟定调研问题，制定调研表格或问卷成立调研小组，制定调研计划组织人员进行实际调研，收集市场资料总结调研活动，提出调研报告整理分析调查资料准备阶段实施阶段总结阶段市场调研基本流程一、建立营销信息系统的必要性1.市场范围的扩大2.消费者购买行为复杂化，需要消费需求变化趋势3.市场竞争发展到非价格竞争的更高级形式，因此，品牌、产品差异、广告和促销推广等竞争手段的作用日益突出。企业在对顾客、竞争者、市场商品供求动态及企业自身状况缺乏了解时，就不可能成功地进行市场营销的分析、决策、实施和控制。为此，需要建立一个有效的营销信息系统以便及时准确地收集、加工与运用有关的信息，使营销信息准确可靠，并且具有系统性。二、营销信息系统基本组成内部信息系统是营销经理使用最基本的信息系统，主要包括报告订单、销售额、价格、存货水平、应收账款、应付账款等信息的系统。2.市场营销情报系统是指使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。营销环境情报系统也称营销环境监测系统，其主要任务是收集外部信息，包括政府相关经济政策、法律法规、本行业的科技情报、本企业社会影响、竞争对手情况等，并通过分析研究信息，总结行业发展周期变化规律进而对整个市场环境变动情况进行科学预测。3.营销调研系统营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。是对特定问题和机会委托进行研究。4.营销决策支持系统营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。Suzuki铃木

三、应用营销信息系统需注意的问题1、树立信息就是企业生命的思想，付出一定人力、财力获取可靠信息2、营销人员是行家，争取营销人员担当起为企业带来长期的利益和获得外部信息的任务。3、利用计算机统计数据。计算机通过互联网大大增强了其收集、储存信息的功能，并且计算机兼有建立模型和分析解答问题等一系列简化手算程序、节省时间的功能。4、MIS系统要求部门、人员信息共享与统一。Isuzu五十铃

第二节汽车市场调研

市场调研在现代市场营销管理中扮演重要角色。企业在开发或进入某一特定市场之前，市场调研是探索市场机会的基本工具，帮助决策者选择市场价值；当企业进入市场后，市场调研又是市场信息反馈系统的重要组成部分，帮助经营者对市场组合要素进行适当调整。一、概述（一）汽车市场调研的概念运用科学的手段与方法，有计划、有目的、有系统地对企业市场营销活动相关的市场情报进行收集、整理和研究分析，并提供各种市场调查数据资料和市场分析研究结果报告，为企业市场预测和经营决策提供依据的活动。

狭义：调研范围锁定在对顾客或消费者需求研究方面。广义：调研范围扩展为一切与市场营销活动有关的方面。Subaru富士重工

（二）汽车市场调研的意义和作用市场调研具有三种功能：描述、诊断和预测。描述功能是指收集并陈述事实；诊断功能指解释信息或活动；预测功能是提供辅助决策信息。

1.提高质量和顾客满意度

2.留住现有顾客

3.及时了解持续变化的市场汽车市场营销环境调研，如国际国内汽车产业发展宏观环境、政策法律规定、竞争状况等。汽车及零部件市场需求调查营销组合策略调研，如调查价格走势、产品开发和技术发展趋势、产品与服务质量状况等。竞争对手调研用户购车心理与购买行为调研等。日本-龟牌

通过市场调研，有利于企业在科学的基础上制定营销战略与营销计划；有利于发现企业营销活动中的不足并作出快速反应，以保持与市场的紧密联系；有利于企业进一步挖掘和开拓新市场，发挥竞争优势。（三）汽车市场营销调研步骤

1.确定市场调研目标

2.成立调研小组及制定调研计划

3.拟定调研问题及设计调研表格

4.组织实际调研收集市场资料

5.整理分析调查资料

6.总结并提出调研报告Hino日野

二、原始数据的收集

通过实地调研可以获得调研所需的原始数据，具有准确性、时效性和针对性，是企业制定战略的重要参考。（一）观察法

由调查人员通过直接观察人们的行为进行实地记录，是一种单向调查方法。具有直接性、客观性、方法简单的优点，但往往只注意事物的表面现象，容易忽略内在因果关系。（二）询问法1.问卷调查2.专家调查法（三）实验法1.简单时间序列试验2.重复时间序列试验3.前后控制组分析

4.阶乘设计5.拉丁方格设计三、二手数据的收集二手数据的收集实际就是文案调查，通过对企业所处的宏观和微观环境资料和信息的收集，了解并掌握有关市场调研主体的背景资料，为后续实地调研作必要准备。（一）二手数据的要求和功能

1.二手数据的要求真实性、及时性、同质性

、

完整性、经济性、针对性

2.二手数据的功能提供大量行业或企业市场发展背景资料为市场调研主题的提出、分析和解决提供依据为正式调研提供一定帮助，排除不必要的调研题目Hyundai现代

（二）二手数据收集途径与方法

1.企业内部资料

2.企业外部资料：

社会机构资料来源：政府信息部门、图书馆、行业协会、商会

文献资料来源：文献目录、工商企业名录、各类报纸、电台、网上资料3.二手数据的收集方法：

市场调研人员要清楚调研概况要对二手资料进行必要的评估和筛选

二手资料收集的顺序应由内到外，由一般到具体

Daewoo大宇

四、调研资料整理与分析技术（一）资料的整理1.校编2.分类3.编号4.制表5.计算统计值（二）资料分析技术1.变量数目2.描述性分析：集中趋势（平均值、中位数、众数）、离散程度（标准差、次数、频率）3.推断性分析：点估计、区间估计第三节汽车市场需求预测一、影响我国汽车市场需求的主要因素

1.国民经济增长因素

2.国家宏观政策因素

3.城市化进程加快和道路交通快速发展

4.“费改税”制的完善和推行

5.加入WTO的影响韩-大宇-依斯帕罗

二、汽车市场需求预测（一）汽车市场需求

1.轿车市场需求

2.载货汽车市场需求

3.客车市场需求（二）汽车企业需求

1.我国汽车生产企业存在的问题汽车生产企业数量多、规模小；国企机制不改，全行业效益水平低；自主研发能力差

2.汽车企业发展面临的契机《汽车产业发展政策》增加汽车产品生产集中度，走集约化发展道路Kia起亚

三、汽车市场需求预测方法（一）市场需求预测的步骤1.目标测定根据决策任务提出所预测的目标、时间范围，对预测的技术要求（准确程度、时限、计量单位、报告要求等）以书面形式规定。2.资料收集、分析和整理一是各级政府、综合管理部门公布企业积累的历来的市场信息资料；二是调查收集市场动态的原始材料，用于及时、迅捷地反映市场动态。3.因素分析对主观、客观因素应根据具体情况定性、定量分析。4.选择预测方法和建立数学模型与预测对象和目标的性质有关，与可能收集到的数据状况有关，也与预测的要求和条件有关。5.分析和编制预测报告一般性报告和专门性报告(Ssangyong)双龙

（二）市场需求预测方法1.购买者意图调查法希望预料消费者购买意图的主要转移方向。2.销售人员意见综合法销售代表是有偏见的观察者。3.专家意见法专家包括经销商、分销商、供应商、销售顾问和贸易协会。4.市场测试法适用于对新产品的销售预测或为产品建立新的分销渠道或地区的情况下。5.市场调查法运用现场观察、实验调查和访问调查等方法。6.市场因子法根据预测者的经验对市场的统计观察，选择市场活动中的客观事物作为因子来推测市场变量的预测方法。7.时间序列分析法根据历年汽车及零部件市场成交的实际数据，分析未来一定时期内的汽车及零部件市场发展趋势，并假定今后仍在较长时间内延续这种态势，从而预测出今后一定时期的汽车及零部件市场状态。Volvo

富豪(瑞典)

思考题：1.简述汽车企业开展汽车市场调用与预测的必要性。2.如何设计汽车市场调查方案？你认为应如何开展汽车市场的调研？3.根据实际情况分析影响我国汽车需求的主要因素4.简述汽车市场需求预测的步骤和方法。5.什么使市场营销信息系统？分析现代企业建立市场营销信息系统的必要性。Saab

绅宝(瑞典)

汽车消费增长率与GDP增长率变化情况注:汽车消费量=汽车产量+汽车进口量-汽车出口量小排量的春天到来了《汽车产业发展政策》明确提出发展小排量车，取消一切不合理的限制低油耗、小排量、低排放汽车使用和运营的规定。要发展节能车型和加快淘汰高耗油车辆的财政税收政策。

这个门槛不好迈《汽车产业发展政策》为进入汽车行业设立了一个高门槛：“新建汽车生产企业的项目投资总额不得低于20亿元人民币。”这样一来，外行造车已没有以往的“兼并”捷径可行。近几年汽车市场总体走势随着我国作出将汽车产业定位未来支柱产业这一战略，我国汽车的产销量实现了跨越式发展。第一节汽车市场细分一、市场细分的概念及演变过程（一）市场细分的概念是指企业在对市场进行充分调研分析后，根据消费者对产品和营销组合的不同需求，把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，并勾画出细分市场的轮廓，目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合策略，使企业找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略以求获得最佳收益。（二）市场细分的演变过程

1.大量营销阶段工业化初期，商品供不应求，生产观念流行，目的在于降低成本和价格，获得潜在市场和利润。

2.产品差异营销阶段

20世纪20年代之后，提供企业自己认为有某种特色的产品供应市场，具有盲目性和主观性。

3.目标市场营销阶段

第二次世界大战后，消费需求日趋多样化。企业将某一产品的整体市场划分为若干个购买者群或市场部分，然后选择其中一个或多个市场部分为目标市场，开发适销对路的产品，以此来满足目标市场的需求。Seat-西特(西班牙)

二、市场细分的作用通过对市场进行细分，实行目标市场营销战略，不仅可以改善企业经营、提高经营效果，而且也能起到对社会资源优化配置，避免大量重复建设和重复投资所造成的资源浪费。

1.有利于选择目标市场

通过市场营销研究和市场细分，认识消费需求的差异性，了解各个不同的购买者群体的需求和满足程度，从而寻找市场机会，在表面上竞争激烈、已饱和的市场中发现“空间”。

2.有利于制定营销策略市场细分有利于针对目标市场需求特点，开发适销对路的产品，制定更有效的营销策略。

3.有利于满足消费需要市场细分有利于满足千差万别、不断变化的消费需要。

4.有利于营销组合决策科学的市场细分对企业在产品定位、价格制定、广告策略和促销等营销要素组合的决策有着重要的指导意义。

5.市场细分适合任何企业三、市场细分的原则和要求可测量原则要求是各细分