新媒体运营 课件 项目四 相恋：短视频与直播

相恋：短视频与直播《新媒体文案写作与运营》项目四课堂导入Introduction课堂讨论你总是在抖音上被推荐什么类型的广告？企业为何选择“抖音”进行营销？课堂导入Introduction通过抖音营销可以提升用户的品牌认知通过抖音营销，品牌可以找到最合适的营销方式通过抖音营销更容易提高用户粘性通过抖音营销更容易开发潜在市场通过抖音营销更易寻找最佳品牌合作方通过抖音营销减少广告成本……抖音营销的作用CONTENT目录感知抖音一抖音算法二帐号定位三选题策划四脚本撰写五实训：脚本六01感知抖音ClicktoenterwhatyouwanttoexpressClicktoenterwhatyouwanttoexpress平台背景Background抖音营销的特点在于：制作成本低廉、目标精准、用户的互动+主动、加上传播速度快且范围广，也正是这些特点让抖音的覆盖发展得到一个直线性的上升趋势，因此各个行业都竞相进入了抖音营销赛道截至2020年11月，抖音日活跃用户数已突破4.2亿，月活跃用户数突破6亿。1.国内MAU：6亿，海外MAU：3亿日均视频播放量：400亿，覆盖150个国家和地区，日活用户4亿抖音已经成为名副其实的流量王2、抖音已经形成包罗万象的内容生态平台，搞笑娱乐、情感家庭、知识分享、自我表达、才艺展示、美好生活记录、电商直播丰富的内容生态和表现形式成为抖音持续发展的护城河数据背景平台背景Background人群背景性别女性55%男性45%年龄35岁以下年轻人群超过90%学历大专本科高学历占比过半城市一二线城市用户超过50%三线城市以下用户迅速拓展平台背景Background人群背景年轻、社会主力消费人群，玩抖音更加偏好轻松、简单以及视觉享受90%用户小于35岁主力人群95后&00后性别比例男45%女55%50%大专本科学历此类人群特征喜欢轻松搞笑享受高颜值视觉喜欢歌舞享受生活关注时事热点……………..平台背景Background人群背景……………..02抖音算法ClicktoenterwhatyouwanttoexpressClicktoenterwhatyouwanttoexpress抖音算法Background……………..抖音算法的作用Meaning……………..抖音算法背后的逻辑Meaning……………..抖音的规则就是去中心化,它的独特之处就在于它并没有和许多直播平台一样,只把流量分给重量级的主播,而是采用了公平机制,对流量进行了分配,让每个人都有机会一夜爆红。智能分发叠加推荐热度加权经过大量用户的点赞及热度的加持后,视频才能正式加入抖音推荐的内容池,得到上百万人的流量。流量池分为低级流量池、中级流量池和高级流量池,不同的账号所划分的流量池也不同,简单来说,你发布的视频内容越受欢迎,平台分配给你的流量池级别就越高。去中心化是抖音平台的最大特点,这也就意味着在抖音平台,任何一个抖音账号都有蹿红的可能,而决定着你的抖音账号是否能爆红的唯一标准就是你所制作的视频内容是否受欢迎。平台给我们的抖音视频提供了初始流量后它也会根据该视频的综合权重来分析我们的视频内容是否受关注。其中,综合权重的关键因素分别为评论量、转发量、点赞量和完播率,且遵循“完播率>点赞量>评论量>转发量”的权重原则。完播率90%点赞率评论率转发率权重/标签化机器审核抖音的流量推荐，是一个”去中心化“的算法机制，也是抖音核心竞争力之一。这种算法成就了“全民造星的时代”，”路人变超级网红“成为了可能！首先视频上传或拍摄完成后，是进行机器审核，接下来推荐流量测试，通过互动率情况，给视频或账号打上标签或权重，再计算下一步流量池推荐，后期再人工干预深挖优质内容，账号权重越高互动率越高的视频将越能获得更多流量。人工干预/复审流量推荐/终止

好内容是运营的最关键要素情感共鸣剧情反转创意创新轻松搞笑知识分享美好生活Lorem开悟惊奇共鸣快乐优质内容创意颜值有用新奇

观念的共鸣、遭遇的共鸣、经历的共鸣、身份的共鸣角色身份的反转、常识认知的冲突、剧情反转的冲突、强烈反差造成的戏剧性和趣味性、和日常经历不一样带来的冲突

抖音是一款记录美的感受，而很多美都只存在于我们的想象中，如果你的视频能满足用户对于爱情幻想、生活憧憬、别人家的男朋友、别人家的老婆、别人家的宠物、那你这个视频就很容易得到其他人的追捧

为什么会这样、这是什么、怎么做到的、太有创意了

轻松解压，开心大笑

有用的信息、有用的技巧、有价值的知识、有帮助的常识

好内容的特点16账号运营的重点永远是内容，而内容策划的本质是揣摩人性，更多地是利用用户的心理，用内容去戳

中他们的痛点。我们计划地产类企业抖音号，8个内容方向：内容表现方式教学类情感类颜值类剧情类创新类网红类对话类特效类四大正反馈考核维度Positive

reaction……………..两大负反馈考核维度Positive

reaction……………..不感兴趣标签快速划转注意事项Positive

reaction……………..一定不能植入硬广一定不能出现违规镜头一定不能出现水印/违规镜头一定不能刷量抖音不推荐的五大原因视频有水印经过几次推荐后效果不佳视频画面模糊含有疑似广告的内容发布了不适合传播的内容获得推荐的技巧Positive

reaction……………..利用三大指标吸粉Improve

characteristics……………..1)原创内容没有版权风险2）原创内容的回报更高3)原创内容的成功率更大4）利用新闻热点做原创5）扩展思维方式找到新思路1）确定用户需求被满足的需求2）打造核心点满足大部分用户需求3）不断创新跟上用户的需求变化1）点赞动机2）评论动机3）转发动机4）关注动机抖音的机制推荐原则：基础推荐量、进阶推荐量、长期推荐量。除以上原则，抖音还会参考以下因素对短视频进行打分、分数越高、推荐的机会就越大。如：健康度。健康度是用户对短视频内容的满意程度进行衡量。账号活跃度、账号垂直度、账号互动度、账号原创度等坚持原创内容满足用户需求明确用户动机03帐号定位ClicktoenterwhatyouwanttoexpressClicktoenterwhatyouwanttoexpress账号的垂直定位Position……………..标签定位系统账号对标竞品的学习和模仿Position……………..找准对标竞品账号定位方法Method……………..场景扩展法在明确目标用户后，围绕目标用户关注的话题，迅速找到更多内容方向的方法。上学吃饭家庭家教孩子和家长的场景做家务出游孩子买东西购物爸爸、妈妈

公公、婆婆家里同事35岁左右情侣

办公室兄弟姐妹

领导儿子、女儿作业：请完成选题策划Task……………..请在下课之前完成并上交。04选题策划ClicktoenterwhatyouwanttoexpressClicktoenterwhatyouwanttoexpress作品发布拍摄剪辑镜头脚本创意策划根据品牌账号的调性分析，洞察消费者行为习惯与爱好，对地产内环境，休闲，服务分析、打造爆款内容。根据官抖人设、确定视频拍摄方向，制作视频创意脚本。按照拍摄脚本制作视频。账号权重优化；用户运营及管理；抖音商品橱窗、商城活动卡券领取，POI地址详情页、评论管理等权限开通；评论、互动、转发等互动数据的优化。通过专业的拍摄设备：佳能摄像机、提词器、三脚架等拍摄视频。由多年从业经验的导演、编导、后期进行专业处理，打磨精品。内容运营基本流程29这类内容其实很好地利用了用户的收藏心理，人们总想着“先点赞收藏下，未来可能会用得上”。这样的内容还为用户提供了很好的心理慰藉。让刷了很久消遣内容的用户，能够对自己的内心说，你看，我在这里也学到了很多知识嘛。各类实用技巧、资源集合、必备清单都属于此类。买房注意事项播放量：1732W获赞：42.4w房产广告吐槽播放量：41.5W获赞：19.1w内容策划之--现场教学前后反转视频吊足观众胃口，成为抖音视频标配。配上前后反差比较大的音乐，结局让人意想不到。。@赣州九铭广场播放量：27.3W获赞：6.6w@国信地产播放量：16W获赞：2.3w内容策划之--剧情反转比如不一样的格局，高级感十足的小区环境，与众不同的店物业人员等，一来增加顾客的体验感，二来也可以通过这种形式吸引顾客拍照拍视频传播，吸引更多人关注。视频内容和表达获取了用户的共鸣，甚至达到了价值观认同。高级的户型格局播放量：21W获赞：8.4w小区的绿化舒适度播放量：8.3W获赞：1.8w内容策划之--形式创新32现代人的生活压力通常很大，各行各业如此，以搞笑的剧情，帮助大众释压，容易被收藏和转发。这类内容会更容易引起大众的关注好奇心，在忙碌的生活中轻松搞笑的东西是最容易被大众接受，分享跟观看的。@幸福之家地产播放量：10.3W获赞：2.7w@西湖之声播放量：460W获赞：10.9w内容策划之--轻松搞笑33做有期待感的视频1）音乐期待-

用音乐情绪制造悬念BGM是爆款视频的关键要素。音乐制造悬念分两种，一是音乐类型对应不同情绪，比如欢快的、舒缓的、诙谐的……另一种是某位达人带火的音乐直接对应某种类型的视频，比如《attention》对应的舞蹈。2）人物期待-出镜即巅峰好看和新奇能最大限度直接刺激用户的心理预期，比如观感上“好看”的人物、名气上有知名度的的人物、造型上超出日常认知的人物.......3）视觉期待-爱美之心人皆有之罕见的美景、崭新的视角、意外的场景、强反差的组合形式，用“新”和“美”两大要素勾起用户的好奇心，产生看下去的动机。虽然短视频只有15秒或者长视频，但真正决定生死的是开头那5秒、3秒，甚至1秒。怎么在眨眼间抓住用户的注意力？内容策划之--视频抓住前几秒，充满期待感4）开门见山式期待-有趣的灵魂与有用的主题

只要抛出的主题足够有趣或与用户洞察足够相关，就能触及用户的好奇心与求知欲，让用户有欲望了解详情。通过设置封面、开头抛出问题和利益点，直接抓住用户的好奇心理。5）身份期待-代入感自带共鸣属性视频开始时提到受众人群的身份标签（地域、职业、爱好等），或共同关注的话题，就能成功引起观众的兴趣。6）文案期待-把上述方式植入文字厉害的文案往往是爆款的点睛之笔。精华提炼、设置悬念、亮点预告、真实动情等方式，让用户刷到画面时配合文案，不知不觉看完一条视频。变着法让用户觉得：有用好玩有价值新鲜内容策划之--视频抓住前几秒，充满期待感开门见山期待型获赞3.9W身份期待型获赞8.3W文案期待型获赞9.4W36分镜头脚本的策划是视频爆火的关键。把所有创意、想法、抖音适用的火爆玩法，策划成镜头脚本。将想法落地，按步骤、计划拍摄出优质的视频内容。有剧本视频点赞：52.4W按照镜头脚本拍摄的视频能让创意和呈现结果更接近。呈现效果更好：画面清晰、节奏感强、逻辑清晰、垂直内容更吸引人。无剧本视频点赞：73视频无脚本、