市场营销学：理论、方法及应用 课件 第8章 竞争战略

第8章竞争战略考虑：观看视频并考虑以下问题可口可乐公司的竞争者仅仅是同行业的百事可乐吗？本章目录8.1竞争者分析8.2竞争地位与竞争战略8.3通用竞争战略本章提要主要内容首先，阐述竞争者分析的内涵和对企业的重要性所在，对识别和分析竞争者的方法以及企业市场竞争的战略原则进行介绍。其次，研究如何确定竞争地位以及处于不同竞争地位企业的不同竞争战略选择，并详细陈述如何进行战略实施。最后，介绍常用的三种通用竞争战略并探讨企业的生态竞争战略。8.1竞争者分析8.1竞争者分析概念竞争者分析主要用于分析竞争对手的现状和未来动向，是指企业通过识别出竞争对手，并对他们的战略、目标、优势、劣势、反应模式进行评价。企业进行竞争者分析，首先要认清谁是主要的竞争者；竞争者的战略、目标是什么；竞争者有哪些优势与劣势；他们选择的反应模式是哪一类型，据此决定公司应该攻击谁、回避谁。识别竞争者分析竞争者市场竞争的战略原则8.1竞争者分析8.1.1识别竞争者识别竞争者是企业进行竞争者分析和战略制定的起点，直接关系着企业的成败。在技术日新月异、产业持续变革的背景下，公司必须具备长远的战略眼光，从行业结构和市场观念的不同角度来识别竞争者。1.行业竞争观念思考讨论：1.汽车行业竞争是否激烈？判断的依据是什么呢？（观看以下视频进行思考）8.1竞争者分析8.1.1识别竞争者8.1竞争者分析8.1.1识别竞争者波特五力模型：行业内现有竞争者:主要是指本行业内现有的与本企业生产同样产品的其他商家。消费者的议价能力:消费者的议价能力是指在购买商品时消费者与企业讨价还价的能力。供应商的议价能力:供应商的议价能力是指供应商与企业讨价还价的能力。替代品生产者:替代品是满足同一市场需求的不同产品。替代品生产者:替代品是满足同一市场需求的不同产品。竞争者分析8.1.1识别竞争者2.市场竞争观念问题1：除了从行业角度出发识别竞争者，还可以从哪些角度出发呢？企业还可以从市场需要的角度出发来识别竞争者。从满足市场需求出发发现竞争者，可以从更广泛的角度识别现实竞争者和潜在竞争者，有助于企业在更宽的领域中制定相应的竞争战略。问题2：微信和电信运营商处于同一行业吗？他们之间有竞争关系吗？凡是满足相同的市场需要，或者服务于同一目标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在竞争者。8.1竞争者分析8.1.1识别竞争者市场竞争观念产品形式竞争者主要是指企业的业务范围限定为经营某种定型产品，在不进行或很少进行产品更新的前提下，设法扩大该产品的市场。品牌竞争者品牌竞争在20世纪后期最具有代表意义，它在一定程度上折射和包容了其他的竞争形态。属类竞争者主要是指公司将业务范围确定为满足顾客某一类需求，并运用互不相关的技术生产不同类型的产品。愿望竞争者主要是提供不同的产品，满足同一顾客的不同需求。竞争者之间争夺的是同一顾客的购买力。8.1竞争者分析8.1.2分析竞争者公司识别了主要竞争者之后，接下来要做的工作就是分析竞争者的战略和目标。2.了解竞争者的目标4.判断竞争者的反应模式3.评估竞争者的优势与劣势1.判定竞争者的战略8.1竞争者分析8.1.2分析竞争者1.判断竞争者战略一个行业常常由若干战略群体构成，同一战略群体内的竞竞争最为激烈。识别竞争对手的战略可以帮助企业避开竞争强度高的战略群体，选择进入竞争强度相对较低的战略群体。竞争者的目标很可能不是单一的，而是一个目标组合，包括获利能力、市场占有率、现金流量、成本控制、技术领先和服服务水平等。了解竞争者的目标就是要探寻竞争者的目标组合的内容、排列顺序及侧重点点，并以此为依据预测竞争者对不同竞争行为的反应。2.了解竞争者的目标问题：企业的目标仅仅是为了利润吗？8.1竞争者分析8.1.2分析竞争者3.评估竞争者的优势与劣势分析竞争者的实力主要是了解其优势和劣势，掌握其实现营销目标的各方面能力，主要通过三个步骤来完成：首先，收集信息其次，分析评价最后，定点超越结合书中表8-1某啤酒公司的竞争对手的实力分析表，思考B公司可以从哪些方面对A、C公司发起进攻？8.1竞争者分析8.1.2分析竞争者4.判断竞争者的反应模式在市场竞争中，准确地判断竞争者的反应模式是非常重要的。思考：如果你的企业实力雄厚，你面对竞争者攻击时会做出怎样的反应？从容型竞争者。对其他竞争者的攻击没有做出迅速反应或强烈反应。选择型竞争者。对某些攻击行为做出反应，而对其他类型的挑战不予理会。0102凶狠型竞争者。对所有的攻击行为都会做出迅速而强烈的反应，而且对抗到底。随机型竞争者。对竞争攻击的反应没有固定模式，有无反应和反应强度无法根据以往情况进行预测。03048.1竞争者分析8.1.3市场竞争的战略原则市场竞争的战略原则7.可行性原则3.技术制胜2.优质制胜4.服务制胜1.创新制胜5.宣传制胜8.1竞争者分析思政教学——反垄断党的二十大报告就“构建高水平社会主义市场经济体制”作出专门部署，要求“加强反垄断和反不正当竞争，破除地方保护和行政性垄断，依法规范和引导资本健康发展”。习近平总书记指出：“强化反垄断、深入推进公平竞争政策实施，是完善社会主义市场经济体制的内在要求。”“刷单炒信”不正当竞争纠纷案——利用虚假交易进行虚假宣传行为的认定。【基本案情】上海汉涛信息咨询有限公司（简称汉涛公司）运营的“大众点评网”是一个为用户提供商户信息、消费点评及消费优惠等信息服务的本地生活信息及交易平台。伍某经营的食味先（深圳）餐饮管理有限公司（简称食味先公司）系一家代运营公司，其通过刷虚假交易、虚假好评等方式帮助大众点评平台内经营者快速提高评分、星级，以获取平台流量。汉涛公司以食味先公司的前述行为构成商标侵权及不正当竞争为由提起本案诉讼。诉讼过程中，食味先公司注销。广东省深圳市龙华区人民法院一审判令伍某赔偿经济损失及合理费用共计227880元。一审判决后，双方均未上诉。【典型意义】人民法院及时、有效制止帮助平台经营者组织虚假交易、“刷好评炒信”等方式不当获取流量的虚假宣传不正当竞争行为，有助于引导、促进平台经营者诚信经营，保障消费者的知情权、选择权，维护平台经济的公平竞争和有序发展。8.2竞争地位与竞争战略8.2竞争地位与竞争战略思考：观看以下视频，可口可乐和百事可乐所处的竞争地位是什么？8.2竞争地位与竞争战略8.2.1确定竞争地位美国市场营销学家菲利普·科特勒将市场上的营销者按竞争地位的不同分为四种类型：市场跟随者市场补缺者市场挑战者市场领导者40%30%20%10%假设的市场结构：所占市场份额8.2竞争地位与竞争战略8.2.2市场领导者战略市场领导者如果不能取得法定的垄断地位，那么在营销过程中便时刻面临着竞争者的挑战，为了维持自己的统治地位，必须保持高度的警惕，并采取适当的战略对挑战者予以反击，否则很可能被竞争者取而代之。其可供选择的战略主要有：保持市场占有率扩大市场总需求提高市场占有率8.2竞争地位与竞争战略8.2.2市场领导者战略8.2竞争地位与竞争战略8.2.2市场领导者战略——扩大市场总需求扩大市场总需求挖掘产品的新用户开发产品的新用途增加顾客使用量转变未使用者进入新的细分市场地理扩展发现产品附加功能增加使用频率增加每次使用量提醒顾客及时更换家用净水器男士化妆品农村市场凡士林护肤软膏用脑多喝6个核桃洗发水两次才干净牙刷经常更换8.2竞争地位与竞争战略8.2.2市场领导者战略——保持市场占有率在努力扩大市场需求量的同时，市场领导者还应时刻防范竞争对手的挑战，保卫自己的市场阵地。以攻为守在竞争对手向公司展开进攻之前，先发制人，主动发起攻击。反击防御当市场领导者受到攻击时，必须向对手进行反击。侧翼防御建立一些侧翼或前哨阵地，同主阵地形成掎角之势。收缩防御有计划地收缩，放弃疲软的市场和较弱的产品，把力量重新分配到较强的领域。运动防御不仅防御自己现有的阵地，而且还要扩展到新的领域中去。阵地防御在现有阵地四周建立牢固的防御工事。8.2竞争地位与竞争战略8.2.2市场领导者战略——提高市场占有率提高市场占有率是增加销售额和利润、增强公司竞争能力的重要途径。但公司不能盲目地追求市场份额的增加，必须认真考虑以下三个因素：反垄断法经营成本市场营销组合总而言之，市场领导者必须善于扩大市场需求量，防御挑战者的进攻，维持和增加市场占有率，才能巩固其市场地位。8.2竞争地位与竞争战略8.2.3市场挑战者战略市场挑战者的地位仅次于市场领导者，他们的战略目标通常是提高市场占有率，所以他们不断地向其他竞争者发动进攻。市场挑战者必须首先确定进攻对象，然后再选择适当的进攻战略。选择进攻战略确定攻击对象8.2竞争地位与竞争战略8.2.3市场挑战者战略——确定攻击对象向势均力敌的对手挑战。如果选择资金不足、经营状况不佳的竞争者作为攻击对象，成功的把握更大。挑战者应认真研究市场领导者在营销上的弱点和失误，找准“攻击点”。市场挑战者可以通过争夺小企业的市场，甚至兼并或收购他们，例如，青岛啤酒集团公司就是靠兼并地方啤酒企业成长到如今规模。实力相当的竞争者市场领导者当地的小企业8.2竞争地位与竞争战略8.2.3市场挑战者战略——选择进攻战略侧翼进攻采取避实就虚的战略，集中力量攻击对手的弱点，出奇制胜。其分为地理性的侧翼进攻和细分性的侧翼进攻。包围进攻包围进攻是全面进攻，同时攻击对方的前方、后方和侧翼，使对手防不胜防、顾此失彼。游击进攻向对方的不同领域进行小规模、间断性的攻击。迂回进攻不与对方在现有阵地上直接交锋，而是绕开对方的阵地进入其他市场。正面进攻挑战者集中优势力量向对手的主阵地发起进攻。8.2竞争地位与竞争战略8.2.4市场跟随者战略并非任何处于次要地位的企业都愿意充当挑战者的角色，如果没有充分的把握就不应当贸然进攻，最好的战略是跟随，即跟在市场领导者之后，维持一种“和平共处”的局面。实践证明，成功的市场跟随者也能获得高额利润。市场追随者的分类克隆者效仿市场领导者的产品、名称和包装，但有少许的变动。模仿者从市场领导者产产品中复制一些东西，但是会在包装、广告、定价和选址等方面保持差异性。改良者对市场领导者的产品进行改良，他们可能会选择在不同的市场销售产品。伪造者完全复制市场领页导者的产品和包装，在黑市或通过不良的经销商销售。8.2竞争地位与竞争战略8.2.4市场跟随者战略——市场追随战略选择紧密跟随在诸细分市场及营销组合的各方面都尽力模仿市场领导者。距离跟随在主要方面追随市场领导者，如产品创新、价格制定和分销渠道等方面，在其他方面则保持一定的距离。选择追随在有些方面模仿市场领导者，而在另一些方面又走自己的路。8.2竞争地位与竞争战略8.2.5市场补缺者战略每一个行业都有为数众多的小企业，他们避免同大企业发生直接冲突，通过专业性经营，为那些被大企业忽略或放弃的细分市场提供有效的产品或劳务，占据有利的市场位置。这些企业被称作市场补缺者。有足够的市场潜力和购买力理想的市场补缺位置对市场领导者和大企业不具吸引力可获得满意的利润企业可依靠自身实力和信誉，对抗竞争者的攻击。企业有进入并占领该市场所必需的资源和经营能力8.2竞争地位与竞争战略8.2.5市场补缺者战略——专业化营销市场补缺战略的关键是专业化营销，即企业可以在市场、顾客、产品、渠道等方面实现专业化，下面是可供选择的几种专业化方案。最终用户专业化。如，一家医疗器械公司选中的目标市场是专门为牙科诊所提供检查和治疗牙齿的器械。垂直专业化。如专门生产经营某种大型机床的零部件。用户规模专业化。如，有些服装公司专门为那些大企业忽视的肥胖人群制作衣服。特定顾客专业化。如，一家轮胎厂只为某大型汽车制造公司提供配件轮胎。地区专业化。专为某一地区的顾客的特殊需要提供服务。产品或产品线专业化。如某造纸厂只生产作业本。产品特色专业化。专门生产某种具有特色的产品，如“北京烤鸭”。质量-价格专业化。如苹果公司专门生产优质优价的电子产品。客户订单专业化。按照每个客户的订单生产特定产品。服务项目专业化。如家居公司专门提供上门安装和维修服务、银行开办电话贷款业务等。分销渠道专业化。如某食品公司专门生产方便快捷的食品，并且只在加油站销售。8.3通用竞争战略8.3通用竞争战略8.3.1成本领先战略1.概念成本领先战略也称低成本战略，是指通过一套行之有效的成本收益方案，拥有以最低的成本生产或提供消费者所接受的标准化产品或服务，从而使消费者者满意于这类产品或服务，建立一种竞争优势。2.基本思想全员参与思想是成本领先战略的基础全过程控制思想是成本领先战略的保障节约思想是成本领先战略的动力保持竞争优势思想是成本领先战略的动因8.3通用竞争战略8.3.1成本领先战略3.类型简化一些不太必要的功能或服务。简化产品型成本战略改进产品的设计或构成也能形成成本优势。改进设计型成本战略控制原材料来源，实行经济批量采购与保管，并且在设计和生产过程中注意节约原材料材料节约型成本战略在劳动密集型行业，获得廉价的劳动力。人工费用降低型成本战略生产过程的创新及自动化可以作为降低成本的重要基础。生产创新及自动化型成本战略8.3通用竞争战略8.3.2差异化战略思考：你认为企业进行差异化需要哪些能力？企业可以从哪些方面进行差异化？1.概念差异化战略又称别具一格战略、差别化战略，是指使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，为获得竞争优势的战略。2.适用条件①有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；②顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的；③采用类似差异化途径的竞争对手很少;④技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。外部条件内部条件0102①有很强的研究开发能力;②产品质量或技术领先的声望；③在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；④很强的市场营销能力；⑤职能部门之间具有很强的协调性；⑥具备吸引高级人才的物质设施；⑦与各种销售渠道强有力的合作。8.3通用竞争战略8.3.2差异化战略3.类型差异化战略的类型服务差异化战略服务企业面对较强的竞争对手时在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取的有别于竞争对手而又突出自己特征。形象差异化战略在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获得差别优势。人事差异化战略通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。产品差异化战略企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性。8.3通用竞争战略思政教学——中国传统文化“农夫山泉的生肖瓶、故宫瓶”软饮市场中同类竞品层出，品牌仅靠品质区别难以打动消费者，而农夫山泉却借助融合了文化元素的包装设计，在吸引关注的同时从视觉上塑造出品牌的差异化路径。传统文化是品牌与消费者深入沟通的好契机。农夫山泉巧借生肖元素，将中国传统文化与品牌风格相结合。瓶身的生肖形象将年俗文化映入现实，结合新年节点赋予产品年味意义，借助中国人对于生肖天然的亲近拉近了品牌与用户的距离，实现与用户情感的链接。8.3通用竞争战略8.3.3集中化战略观看下面视频思考讨论：河南胖东来超市为什么深受顾客喜爱？是如何与永辉等大型超市竞争的？8.3通用竞争战略8.3.3集中化战略1.概念集中化战略是将企业的经营活动集中中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市场的消费者提供比竞争对手更好、更有效的服务来建立竞争优势的一种战略。2.集中化战略适用条件与风险①具有完全不同的用户群;②在相同的目标市场群中，其他竞争对手不打算实行重点集中的战略;③企业的资源不允许其追求广泛的细分市场;④行业中各细分部分在规模、成长率、获得能力方面存在很大的差异。如容易限制获取整体市场份额、企业对环境变化适应能力差、成本差增大而使专一化优势被抵消。适用条件风险8.3通用竞争战略8.3.3集中化战略3.实施方法集中化战略实施方法成本集中化企业采用低成本的方法为某一特定顾客群提供服务。业务集中化如企业物流业务集中化是企