洗发水广告策划

飘柔广告筹划书目录正文 2第一局部前言 2第二局部市场分析 4一、营销环境分析 4〔一〕环境分析 5〔二〕行业分析 6〔三〕竞争者分析 7〔四〕公司分析 8二、消费者分析 8〔一〕、年龄构成： 9〔二〕、性别构成： 9〔三〕、其它方面的构成： 9三、商品分析 10〔一〕、核心产品：清洁柔顺头发 10〔二〕、有形产品 10四、竞争对手分析 19〔一〕、伊卡璐 19〔二〕、海飞丝 21〔三〕、清扬 22五、飘柔与竞争对手的广告分析 24〔一〕、飘柔广告分析 24〔二〕、伊卡璐广告分析 34〔三〕、海飞丝广告分析 36〔四〕、清扬广告分析 43六、分析结论 45〔一〕传递信息，沟通产需 46〔二〕激发需求，增加销售 46〔三〕造就竞争强势，帮助企业良性开展 46〔四〕介绍知识，指导消费 47〔五〕促进品牌忠诚，增加弹性价格空间 47〔六〕丰富生活，陶冶情操 48第三局部广告策略 49一、目标策略 49〔一〕、简略分析： 49〔二〕、广告目标： 50〔三〕、预期目标： 51二、市场策略 52〔一〕、原市场策略简述： 52〔二〕、目标市场策略： 52三、定位策略 54四、媒介策略 55〔一〕、电视方面： 56〔二〕、网络方面： 56〔三〕、电影大屏幕方面： 57〔四〕、平面广告方面： 57〔五〕、其它广告方面： 58五、诉求策略 58〔一〕、概况： 58〔二〕、诉求点： 59六、创意说明 60七、宣传文案 61〔一〕、分析： 61〔二〕、正式文案 63八、表现策略 64〔一〕、分析： 64第四局部广告方案 66一、广告工作方案 67〔一〕广告目标 67〔二〕广告目的 67〔三〕广告时间 68〔四〕广告的目标市场 68〔五〕广告的诉求对象 68〔六〕广告诉求重点 69〔七〕广告表现 69〔八〕广告规格 74〔九〕广告的媒介制作要求 75二、广揭发布方案 76〔一〕广揭发布媒介 76三、促销活动方案 79〔一〕外部环境分析： 79〔二〕内部环境分析： 80〔三〕促销目标： 81〔四〕 促销对象： 82〔五〕促销方式： 82四、公关关系活动方案 84〔一〕、公关目的： 84〔二〕公关策略： 84〔三〕具体活动方案： 85第五局部效果预测 88一、事前评估： 88二、售中评估： 89三、后期评估： 89第六局部小组分工制作流程 90时间线 90第七局部组员心得 91组长吴玥宁 91组员李亚男 92组员黎萌萌 93正文第一局部前言本组成员此次为全国知名品牌飘柔洗发水进行广告筹划。本组成员为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的筹划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。随着人们生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的成效，营养美发、追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时随着洗发水厂商对洗发水开发的不断深入，也使许多消费者对洗发水的不同成效得以满足。中国目前是世界上洗发水生产量和消费量最高的国家。目前中国有超过2000个洗发水生产厂商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多企业，正以各种方式拼抢大约200亿人民币的消费市场。在中国市场上，宝洁、联合利华、丝宝三分天下。作为三巨头之一的宝洁，本组成员将把广告学课堂上所学到的东西与现实结合起来，编写了“飘柔〞品牌在中国的广告筹划书。宝洁旗下品牌飘柔于1989年10月进入中国洗发水市场，引领了洗护二合一潮流。其后，飘柔本着为人们升级柔顺体验的信念，不断改进精华护理系列、家庭护理系列、倍瑞丝等产品线，一直保持卓越地位。20多年来飘柔女性沉着面对压力，保持自信优雅的形象，将美好的自我展示在世界面前。然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本组成员建议飘柔销售及广告诉求重点也应适当照顾到孕妇和婴幼儿这一受众群体。因此本次广告筹划的受众对象主要是孕妇和婴幼儿。本组成员以飘柔此前的罗志祥系列广告为根底进行了后期的筹划。这样不仅拥有先前的消费者群体，更能拥有一种新鲜感，让消费者感觉亲近自然，愿意相信以及购置飘柔产品。效果预测仍然邀请罗志祥德国人进行此次的广告拍摄，大家合作亲密无间。又因为有此前很多广告的存在，消费者对这一系列的广告是非常熟悉的。本组成员相信，这次广告一经推出，一定可以大获成功！第二局部市场分析一、营销环境分析1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。十六年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一局部。“柔顺的秀发最美丽〞

飘柔之定位篇与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。

挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。

沉着面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。〔一〕环境分析SWOT分析Strength

：产品价格与质量比拟吻合，根本做到优质优价。进入中国市场的时间较长，具有较大的市场认识度与渗透率。产品种类多，品牌研发能力强，有去屑、柔顺、焗油等种类，顾客选择多样性。飘柔的广告攻势是强大的，其广告词：飘柔就是这样自信；秀发动、静，每一面都美；发动，心动，飘柔等均深入人心，广告形式多样化，大胆新颖，具有针对性，深入人心。占据着较大的市场份额。具有品牌优势。目标群体明确，品牌忠诚度高。Weakness：在去屑，止痒等功能方面有所缺失。针对对象有局限性。飘柔一直主打的是女性消费者的秀发柔顺，而在一定程度上忽略了男性消费者。宣传媒体过于单一。飘柔在电视广告方面很成功，但忽略了其他媒介的宣传。低价格拉低档次。

飘柔洗发露的粘稠度会易残留，不容易洗净头发。Opportunities

：群众追求时尚美的趋势日渐增长，飘柔作为一种美发产品，在这种潮流下，有很大的开展空间。宝洁公司的支持，对其采用多种营销手段，努力进行广告宣传。Threats：丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，占据了一定市场。中国外乡品牌的开展，如霸王，追风。宝洁公司的强劲对手，联合利华的挤压。近几年，在洗发水市场异常活泼的好迪，拉芳对其形成围攻之势。〔二〕行业分析1、中国是世界上洗发水产量和销量最高的国家。2、目前，中国有超过2000家的洗发水厂家，国内市场的洗发水品牌近4000家，总消费市场到达200百万人。3、长远来看，洗发水市场前景十分可观。外乡化的国际品牌、正在开展期的品牌和国际品牌的竞争将是一个长期的过程。4、产品大大丰富，产品分割更为明显。5、洗发水的高质量成为最主要的开展趋势，更多关注其自然成分。辅助功能和功能的特殊化将继续得到细化。6、洗发水的外观造型将继续变化。〔三〕竞争者分析1、海飞丝主打去屑，沙宣坚持时尚，力士强调明星效应和潘婷最具代表性的维生素B52、飘柔代表着年轻，智慧和现代女性面对挑战的自信。海飞丝代表的思想现实，更愿意与人一起工作的现代女性。沙宣代表以其活力和满满的时尚感吸引城市女性。潘婷代表自信优雅的职业女性。〔四〕公司分析1、宝洁公司〔P＆G〕是全球500强的美国跨国公司和生产范围广泛的消费品。2、今天，宝洁公司拥有近300个品牌在全球160多个国家。

3、宝洁公司致力于帮助消费者提供健康，卫生和方便。该公司分为三个不同的局部：健康与美容，家居护理和吉列。二、消费者分析〔一〕、从网上调查，宝洁公司发现，80％的潜在消费者的是35-54岁之间的女性。

〔二〕、78.2

%

的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购置洗发水。

〔三〕、西方兴旺国家人均洗发频率为每周次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有次。

〔四〕、20-50

岁这一年龄层的消费者占了

89.1

%

的购置分额，他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其成效。而其他年龄段的消费者仅占

11.9

%

的购置比例，相对来说比拟感性，而且易受广告等外界因素的影响。飘柔现有消费者群体的构成情况

：〔一〕、年龄构成：调查的对象中，15~23岁的占94%，24~35岁的占4%，35岁以上的占2%，从中可以看出目标消费者集中在15~35岁之间。

〔二〕、性别构成：调查对象中，男性占29%，女性占71%。

〔三〕、其它方面的构成：从性别方面看：女性比男性购置的频次多

三、商品分析〔一〕、核心产品：清洁柔顺头发飘柔满足人们的洗发需求，以柔顺为主，去屑修复为辅，主要运用USP理论的功能定位为主，所以在定位上飘柔做的很好，当消费者在面对大量的洗发产品的时候飘柔就可以独立于其他品牌，从而在消费者心中留下一片独立的地位。〔二〕、有形产品质量水平：飘柔走的是中低端市场路线，但由于前期在做品牌宣传做的很好，所以尽管价格低呈现出来的是高品质。特点：产品在女性市场上拥有很大的知名度，但在男性市场上优势不够明显品牌名称：Rejoice，有快乐、欣喜之意、飘柔，一个很东方的名称，蕴含着丰富的含义，一层面指中国人比拟喜欢柔顺乌黑的秀发，二层面是指使用飘柔会使你的头发变得柔顺，蕴含着一个美好的愿望。包装：在包装上，飘柔一直没有做太大的改变，比起力士、清扬、海飞丝等就缺乏了创新，即使它在标志上有做改变也没有给消费者一个全新的体验。但是在家庭系列，飘柔的包装很不错，颜色比拟柔和，瓶身较圆润，表达的一直是实惠，这一点也正是家庭所需要的。附加产品层次：飘柔通过广告为消费者树立了一个时尚、现代、高端的品牌形象，这满足了消费者在购置该产品是的心里需求。另外，飘柔还开通了官方微博与粉丝亲密互动、开通官网及时提供应消费者产品信息，这些都满足了消费者对品牌的利益诉求。飘柔洗发水可分成以主要下几种品种：

飘柔/焗油护理洗发露：特有的精华素养发配方润养秀发，从里层到外层，从整体到一丝，从发根到发梢，无论从哪个角度看，秀发都那么顺滑出众！

飘柔汉草精华系列：护发素：200

/

400mRMB

9.9

/

18.8

全新的飘柔汉草精华防掉发系列，由宝洁亚洲护发科研中心借鉴中草药巨著?本草纲目?，提炼生姜、首乌和大叶茶精华，专门针对亚洲人发质研发而成。经实验证明，能有效减少96%的掉发，具有极佳的柔顺与滋润效果，更适宜女性使用。来自飘柔宝洁研发中心的独特配方，既保存了中草药的温和特性，更令秀发留有汉草清香，让中国女性的温柔婉约之美，丝丝活现。

飘柔深层水润植物精华洗发露：深层水润，秀发饱满顺滑飘柔特有：植物精华深层滋润配方，帮助秀发保存水分。

飘柔精华护理系列洗发露〔维他命长发〕:适合长发

使长发变得直直的，顺顺的，看上去垂坠如瀑布，但感觉上，轻盈如羽毛，因为飘柔特有：全新的亲水维他命配方，提供莹润的滋养，直至发尾，让发丝尽情伸展。

飘柔家庭护理杏仁长效柔顺护发素：特有渗透性滋润配方，滋润和修复受损头发。保持秀发商时间洁净不易油腻，清新怡人！

飘柔精华护理鲜果保湿洗发露：杨桃含有极多的果酸，有保湿的作用，奇异果维生素C含量极多，并含有营养头发的多种氨基酸、叶酸等物质。

洗发水的种类繁多，并且季节性强，消费者对其要求各种各样，为了满足消费者的不同要求，飘柔不断推出不同种类的洗发护发产品，并且针对不同地区人们头发特质研发有当地特色的洗发水，利益方面洗发水的更新换代十分快，也要求飘柔有强大的研发团队，及时根据时下环境要求对洗发水进行创新开发。四、竞争对手分析〔一〕、伊卡璐伊卡璐草本精华产品系列介绍伊卡璐草本精华产品系列自1996年1月起，在中国先后推出15个不同种类、26个不同规格的产品，从洗发露、护发素、去头屑洗发露、二合一洗发露到定型产品，拥有最全面的美发产品系列。其以成分天然为主要特色，带来与众不同的清新感觉，正吻合全球性"回归自然崇尚环保"的生活潮流，深受消费者喜爱。伊卡璐标榜“回归自然崇尚环保〞的理念。其草本精华系列宣称采用天然植物精华、融汇纯洁高山泉水配制而成，蕴含天然花草芬芳；不含任何石油化学成分及动物副产品取物。能被微生物分解：产品包装一直采用透明塑料瓶，内藏天然花草，以突出天然纯洁之感。这样以“天然〞特色主打的产品，其广告宣传自然会在清爽和天然芳香上做文章。回过头来看这款茶花焗油精华洗发露的主要诉求点有：一是洗发露的天然茶花芳香；二是洗发过程的清爽体验；三是美丽秀发和天然想起带来的感染力，也就是魅力所在。伊卡璐的目标消费者是注重身份形象，讲究生活情调，中青年女性。伊卡璐茶花焗油精华洗发露的广告打破了国内众多洗发露广告邀请明星代言的惯例。它将创意的理念引到了童话故事。伊卡璐的独特个性不在于它的功能上面，而是一种精神方面的诉求。天然芳和爽香虽然是产品的属性和功能特点，但它跟其它洗发水去屑、滋润的功能特点有不同的性质，即天然芳香,主要表现在对使用者的精神价值方面，而去屑、滋润主要表达在生理、物质层面。天然芳香，童话中的金发公主，奇幻唯美的故事，无一不在向顾客投诉这样一种理论：注重生活形象，讲究生活情调，追求精神享受。〔二〕、海飞丝海飞丝〔Head&Shoulders〕是宝洁公司〔Procter&Gamble〕的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑〞为其特点。定位：功能型洗发水。主打去屑，给人一头完美无头屑的秀发。有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。名字：“海飞丝〞让消费者一看就知道它是什么产品。包装：不管是什么系列的海飞丝，都是以蓝色和白色相结合的包装。给人一种简洁、清新、干净、清爽的感觉，正如海飞丝的“去屑〞定位一样，用了它之后，头发变得清爽、干净。目前而言，选择去屑洗发水的大多是20-30岁之间的年轻一族这一年龄阶层的人相比照拟注重形象，海飞丝主打“去屑〞，没有人会喜欢自己的头发上有头皮屑，这一年龄段的人，刚步入社会或步入社会没多久，对自己的形象极其在意。这也满足了年轻人的时尚心里。海飞丝是中高档价位产品，这一年龄段的人更愿意、更舍得下血本打扮自己。广告词：“头屑去无踪，秀发更出众〞“去屑实力派，当然海飞丝〞。〔三〕、清扬清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群〞去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群〞进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点，市场竞争本来就异常剧烈。中华医学会科学普及部对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑〞这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。在这种需求之下，清扬品牌的“高调〞与“自信〞无疑将对去屑市场的竞争秩序和市场格局产生根本的影响。“清扬〞品牌定位为“专业去屑〞。亮点在“维他矿物群〞，推出首款男士去屑洗发露，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海〞领域。宣称“清扬〞是“消费者信赖的头皮护理专业品牌〞，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，说明“清扬〞去屑的根本作用，与其他去屑品牌形成品牌隔区。五、飘柔与竞争对手的广告分析〔一〕、飘柔广告分析1、飘柔——真爱之旅Part1.公车邂逅公交车中，男女主角上下车之际，女主角飘逸的黑色长发不经意间掠过男主角的手掌，令男主角返回追逐公车，最后将女主遗落的黑色发夹送还。突出了飘柔洗发水的柔顺、顺滑。Part2.咖啡厅再遇为引起男主角注意，女主角用“一挤一抹〞，瞬间改变毛躁的头发，使其柔亮。端上咖啡，头发划过男主角手掌，到达了女主角的目的。突出产品的瞬间抚平毛躁的特点。Part3.初次约会两人在小吃摊上约会，女主角柔顺的头发被误认为是刚做了护理，男主角略显为难，女主角大方得体，，他们共度了一段甜蜜时光。为飘柔产品营造了亲切的品牌形象。Part4.日出共聚两人看日出，在日头升起之际，阳光照射在女主角黑亮的头发上使是女主角魅力大增，让男主角堕入情网。突出了增加个人魅力的特点。Part5.雪中寻觅在茫茫人海中，男主角通过黑亮的头发找寻出了女主角表达了垂顺光滑的特点。Part6.初见家长见家长时，男主角不经意间触碰了女主角的盘发，使头发滑落，后婆婆询问“在哪里做的头发〞。表达了产品柔顺亮泽，增加自信的特点。Part7.机场求婚女主角要离开，男主角碰到了她的头发，使得头绳滑落于男主角的无名指。男主角下定决心挽留女主角，向其求婚。表达了柔顺，为品牌注入了爱的成分。Part8.甜蜜婚礼举行婚礼时，被蒙住眼睛的新郎通过抚摸头发找出了真正的新娘。表达了产品柔亮，顺滑的与众不同的特点。“真爱之旅〞具体分析：从青涩邂逅到最后的甜蜜新婚，女主那一头飘逸的长发一直是贯穿始终的亮点。而飘柔也因此理所当然的不断亮相，从而成功抓获众多消费者的眼球。飘柔的七部曲通过演绎这一段唯美爱情来撩动广阔消费者的心弦。完美的打造了年轻女性需要的自信，同时这也触动了女性心目中的那份悸动。飘柔的这一广告系列精彩的叙说了每个人都在向往的美好爱情故事，淡淡的甜蜜，而飘柔也在一路做伴。青春偶像的倾情演绎又使广告的美丽和受众有了心灵的沟通和共鸣。在不觉中，飘柔的魅力也渲染着人们。和一开始不同，没有了简单的广告词“发动，不如心动〞、“飘柔，就是这么自信〞，飘柔一直努力着在进步。不管是在产品系列的增加，成效进步，还是在广告的水平上升，飘柔用自身向我们展示了一个全新的飘柔。2、佟丽娅和迪丽热巴的飘柔广告佟丽娅和迪丽热巴的这两那么广告都是以女性群体为潜在消费对象，根据代言人的不同风格制作的两个广告。佟丽娅作为已婚女性的代表，居家生活就是柴米油盐酱醋茶，而厨房的油烟势必会导致头发油腻，因而推出飘柔洗发露，清爽不油腻。迪丽热巴是年轻女性的代表人物，出门Party逛街与朋友聚会，一头粘腻的头发怎么也开心不起来，因此保持头发的清爽至关重要，羽毛擦过头发飘然落地，可见头发清爽柔顺，指出洗发露的具体成效，指向性明显。3、两那么失败案例：陈伟霆和杨洋的飘柔广告陈伟霆和杨洋的这两那么广告主打柔顺，一梳到底。整个广告看下来，主题是很明确，但缺乏具体的产品成效，完全就是用两位当红小鲜肉做噱头，这也是当今很多广告的通病，花大量的金钱在代言人的代言费上，比谁请的明星多且大牌，却吝啬在广告制作和创意上花功夫。〔二〕、伊卡璐广告分析近处是一片草原一颗可爱的树，远处是一座巍峨的白色宫殿，再远一点是绵连的山脉。灰姑娘正在房间里熨衣服，她轻轻地用手指缠绕着几丝黑发，望着发梢苦恼。这时精灵仙女出现了，送给她一瓶伊卡璐茶花焗油精华洗发露。灰姑娘来到奇幻之境轻松地享受着洗发沐浴，茶花焗油精华的清香点亮了灰姑娘的笑容。优美高雅的灰姑娘终于来到了她梦寐以求的宫廷舞会，秀发乌黑发亮飘逸动人的她吸引了众人的目光。英俊潇洒的王子殿下也被她深深吸引了，与灰姑娘跳起了充满爱意的舞。午夜十二点的钟声向灰姑娘宣告着精灵仙子的魔法失效。灰姑娘匆匆逃走，慌乱中落下了她的水晶鞋。王子托起红地毯上的水晶鞋，焦急无奈地望着灰姑娘消失的方向。王子带着着众随从托着水晶鞋寻找灰姑娘。灰姑娘的姐姐努力地想把自己肥胖的大脚塞进水晶鞋里。灰姑娘静静地站在旁边望着。王子被她的如瀑布般的秀发吸引……这就是王子心心念念的秀发公主！姐姐恼怒地将随从按在托鞋的垫子上。王子牵着灰姑娘回到更加幸福的宫殿。故事的结尾引出伊卡璐茶花焗油精华洗发露的广告主题：忘我滋润一触难忘。伊卡璐的?灰姑娘?，无不让人心生向往，神秘而浪漫的背景，洗发水的芬芳和女主角一脸喜爱而沉醉的模样，似乎都在告诉人们，伊卡璐不止是洗发水，而是一种精神上的深化。伊卡璐"品牌定位:香妃情愫花香和女人,就像鱼儿和水,如影随形,是亲密而微妙的关系女人的美丽优雅、性感浪漫、恬静柔情、洒脱活泼藉着曼妙的香气暗暗传送,展现着独特的个性宣言,那扑鼻而来的浓浓女人香,在令女性自我沉迷的同时,也最令异性难以抗拒恰似艾尔·帕西诺主演的奥斯卡获奖影片?闻香识女人?。亘古不变的“香水崇拜〞,感性的女人蕴藏着挥之不去的“香妃情愫〞。伊卡璐物化了女性的花香情结,确立了“芬芳、自然〞的价值定位。〔三〕、海飞丝广告分析1、蔡依林“实力篇〞广告中呈现蔡依林的表演舞台，蔡依林是拼命三娘，但是大家对她是“实力派〞还是“偶像派〞有很大的争议。蔡依林的一句：“是实力派，就要给粉丝更好的表演〞一语双关，既证明了自己是实力派，也突出了海飞丝是“去屑实力派〞。因为要长时间的排练，所以头上出现头屑的几率会更大，海飞丝可以有效去屑，也可以形成一层保护，让头发持久无屑。广告中有每周，每月，每年t的头屑测试卡的比照，几乎没有头屑。说明了海飞丝去屑的成效，突出产品去屑的实力。2、范冰冰“雪花篇〞“有海飞丝的冬天很温暖〞这句广告词用海飞丝和冬天做比照，暗喻海飞丝的重要性用雪来类比头屑，说明头屑是一个很大的困扰。广告词“想每次亲近更亲密一点，怎么可以有头屑〞，谈恋爱中的女性，尤其是热恋期的女性非常注重自己的形象，如果头上有头屑，自己的形象会大打折扣，会给人一种不干净的感觉。侧面的突出海飞丝的重要性，女性更应该注重头屑问题。广告中男主女主在玩雪，但秀发却没有一点雪花，暗喻海飞丝去屑的功能，突出海飞丝的“去屑实力〞。“没有头屑烦恼，我的冬天很温暖〞解释了广告开头的“有海飞丝的冬天很温暖〞，因为有了海飞丝，所以头上没有头屑，和男友亲近不用担忧头上有头屑。3、蔡依林“急性子篇〞再次以蔡依林的“实力派〞做文章，广告词“我是个急性子，学的快，做的也快〞广告镜头蔡依林变身白领，不停的看手表，走路走在最前面。“去屑要我等，不可能〞，因为是急性子，所以有头屑的问题会想马上解决，完全等不了。手举着海飞丝洗发水，说明海飞丝能快速解决这一问题。“海飞丝，一开始就有效〞。头屑测试卡没有头屑，让急性子的人知道，海飞丝的去屑能力非常有效，不但有效，而且去屑速度快。文字与图片的结合，给受众带来双重的感官刺激，使海飞丝的“一开始就有效〞的主题更深入人心。镜头给出蔡依林在舞台上的自信表现，屡次给到头发镜头，因为没有头屑，在舞台上更加自信。广告结尾再次提到“一开始就有效〞，屡次点明主题，让消费者记忆犹新。4、甄子丹“功夫实力派〞“谁是真正的功夫实力派，一出手，我就知道〞广告画面有武打场面，甄子丹指导画面。整个画面显得非常专业，说明海飞丝洗发水不止是一个时尚品牌，也是一个专业的品牌。“有没有效，一用就知道〞，这句台词说明海飞丝对自己的产品非常自信，用了就能知道去屑的效果。还是突出了海飞丝“去屑实力派〞的特点。给人一种自信的感觉。抓住了男性市场。5、王力宏、蔡依林“桌球篇〞俊男美女的搭配，吸引了年轻人的目光，让人忍不住多看两眼。桌球是时尚的娱乐工程，表达了海飞丝洗发水时尚的特点。“他越靠近，越能看见我的完美〞镜头中蔡依林笑的非常自信，完全不怕王力宏的靠近，那是因为有海飞丝洗发水，没有头屑的烦恼，当然自信。桌球是一个会让人与人之间近距离接触的娱乐工程，尤其是不会打桌球的女生。镜头中王力宏与蔡依林的暧昧互动吸引受众的目光，撩头发这一动作让年轻女性砰然心动。也更能让受众知道没有头屑是多么重要。再次给到蔡依林与王力宏的镜头，结尾处点明海飞丝“去屑实力派〞，“准备好让他靠近〞，没有头屑，当然不怕男神靠近，成功的抓住了年轻女性对自己形象自己维护的消费心理。海飞丝广告的总特点：首先，从头到尾突出“去屑〞的主题，给观众视觉及听觉上的冲击，定位鲜明。给人一种简洁明了，绝不废话的感觉，让人觉得广告的每一幕的存在都是很有必要的。其次，因为海飞丝产品针对的是年轻的人群，海飞丝总体广告给人一种自信的感觉，“自信的人是最美的〞，没有头屑，当然自信。第三，广告篇色调的统一，广告色调以蓝色、白色为主，黑色为辅。色调统一。是海飞丝广告片的一大特色。广告片的主角衣服也多以黑、白、蓝为主，尤其是蓝色，女主角的衣服多为蓝色衣服。蓝、白，正是海飞丝产品包装的颜色。广告片节奏鲜明，绝不拖拉，从侧面地反映了海飞丝的去屑实力：快且有效。〔四〕、清扬广告分析1、女士洗发水“小S篇〞“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他〞。这个广告是联合利华刚推出清扬时投放的，目的是为了冲击海飞丝的市场份额，重新定义去屑洗发水市场。广告采用性格爽朗的女星“小s〞为形象代言人，同时用“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他〞这一符合小s性格的广告语和“去头屑，清扬说到做到〞的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝〞在去屑方面的不力。置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音那么显得意味深长。观众更多的为清扬去屑“新理念〞所深深触动。这那么广告一改传统洗发水广告长发飘飘的固定形象，用小S一头干练清爽的短发完美的诠释了清扬自信，独特的产品特性。大气的广告词、潇洒的广告画面生动的向群众传递了广告所要表达的新颖、自信与可靠。2、男士洗发水“C罗篇〞我是C罗，我选清扬。足球是男士的最爱，清扬男士洗发水有效的利用了足球这个极具代表性和狂热性的话题吸引广阔男士的目光。清扬重金邀请世界足球先生“天价c罗〞代言新清扬男士系列洗发露，铺天盖地的媒体广告来势汹汹，占据各大重要媒体及终端。而此次清扬重金邀请c罗为品牌代言人，正是意在征服更多年轻、有作为的消费群体，以彰显清扬固有的张扬调性，“去赢，去征服〞一句话，便道出年轻精英内心的呼喊，找到消费者的买点再现。六、分析结论广告，也就是所谓的“广而告之〞，其本质是传播。传播是渲染、传授、表达、传递和散布的意思，是将个体的物质或能量传递给其他众多个体的过程，是将个人或一局部人的思想、观点传达给群众的过程。广告属于单项传播，其突出优点是通过媒体传递信息的速度快，效率高。广告的根本功能就是认识功能，通过广告让被告知的目标对象获取相关的信息，吸收相关的知识，改变相关的思想、行为和环境。企业广告是形象传播与推广的重要途径和手段，是企业外部行为系统的重要组成局部。

企业广告通过生动、富有成效的宣传，向社会公众传递企业优良的产品或效劳，以及良好的企业精神、经营方针、价值观念，一流的管理水平和生产技术，从而在社会公众心目中形成美好的企业形象，获得他们对产品的认知与信赖，对企业的认同、理解和支持，促进企业的持续经营与开展。

广告作为商品经济的产物，无疑正日益在搞活经济的舞台上，扮演着越来越重要的角色，其作用集中表现为以下几个方面：

〔一〕传递信息，沟通产需

广告的最根本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购置地点和购置方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。

生产者的产品与消费者的购置与消费之间，在时间上、空间上都存在着距离，广告作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，即传播产销信息，引导购置消费。广告可以降低寻求消费者的本钱，它借助一定的媒体，把商品和效劳等信息及时地传达给目标消费者；广告传播，可以屡次重复、“强迫〞消费者注意和接受信息；广告能有针对性地对消费者的消费兴趣与欲求进行不断刺激，以引发购置行为。

〔二〕激发需求，增加销售

一那么好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购置该商品的欲望，直至促进消费者的购置行动。

〔三〕造就竞争强势，帮助企业良性开展

竞争实际上是一种实力的较量，广告能增加竞争的声势、激发企业竞争活力，造就竞争强势，推动企业开展。大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购置地点、购置方法，就很难翻开销路，特别是在市场竞争剧烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。

提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告那么是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告，提高企业和产品的“名声〞，从而抬高“身价〞，推动竞争，开拓市场。

〔四〕介绍知识，指导消费

现代化生产门类众多，新产品层出不穷，由于分散销售，人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用。

有些产品消费者购置以后，由于对产品的性能和结构不十分了解。因此，在使用和保养方面往往会发生问题。通过广告对商品知识的介绍，也可以更好地指导消费者做好产品的维修和保养工作，从而延长产品的使用时间。

〔五〕促进品牌忠诚，增加弹性价格空间广告对利益和附加价值的强调和挖掘、塑造，可以加深消费者购置后的满足，从而形成重复性购置。广告能够把品牌的形象、意义和消费者的社会环境及文化背景联系起来，从而使品牌富于个性，使消费者产生品牌忠诚。而当消费者建立对某种品牌的忠诚，他们往往不会对该品牌产品价格浮动十分敏感，这在经济学上被称为无弹性需求。在这种情况下，企业就有了提价的弹性空间。

〔六〕丰富生活，陶冶情操

好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购置欲望。

良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精神文明，并且给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操。

广告本身就是一种群众文化的形式。广告必须在紧追时尚的文化背景下进行创作，才能赢得消费者的认同。因此，广告是流行文化的施展舞台。如利用名人效应、权威效应所做的广告宣传，表现了当代文化的特征。许多商家往往会借助名人在消费者心目中的影响力，树立商品或品牌的良好形象。总之，在广告信息大爆炸的今天，广告已日益成为人们文化生活不可缺少的一局部，对企业的开展至关重要。第三局部广告策略一、目标策略〔一〕、简略分析：此次广告延续了罗志祥、曾恺玹的故事，增加了“怀孕篇〞和“生了孩子后的生活篇〞。因为罗志祥和曾恺玹的广告故事是大家了解和熟知飘柔的开始，此广告的时间比拟久远。我们用了延续广告的手法，让观众回忆起这一段广告，用延续故事的手法，勾起消费者的回忆。运用消费者“怀旧〞的心理，让消费者想起原来的广告，再次激起消费者的购置飘柔的欲望。〔二〕、广告目标：稳固飘柔的知名度的同时，让知名度再次增加。用“延续〞“回忆〞的广告表现手法，稳固现有的消费者，挽回流失的消费者。且增大飘柔的影响力，通过延续故事的广告，培养潜在的消费者通过广告让受众对飘柔的概念更加理性化的塑造，让消费者清晰的认知“飘〞“柔〞的具体表现形式，让消费者知飘柔不止有感性的一面，也有理性的一面。以此到达宣传作用。在洗发水销售淡季时提高飘柔的产品销量，在洗发水销售旺季时，在同行中能取得较大的优势。让群众对飘柔产品再次产生好感,让中产阶级消费者在心理和情感上认同和偏爱飘柔产品，培养新的消费者，不止是女性，也增加男性消费者。通过“延续广告〞的方法增加飘柔洗发水的销量，进而提高利润。〔三〕、预期目标：争取一局部新的市场份额，提高市场占有率，用新的广告和一系列的宣传活动使飘柔在洗发水市场的知名度提高20%。通过广告进一步树立飘柔在社会公众心目中的良好形象。增加飘柔的信誉度和好感度。让更多的消费者从心里接受本产品，进一步促进其实现购置。在保持原有的市场占有率的根底上增长四个百分点，使产品概念在消费者心中更加具体化。消费者以“飘柔〞为第一品牌率到达15%以上。消费者以“飘柔〞为第二品牌率到达30%以上。二、市场策略〔一〕、原市场策略简述：原有的市场策略目标定位都市女性，更具体一点是定为注重形象的爱美的女性，较多为20到30岁之间的，也有一些更为年轻有消费能力的女性会选择本产品。随着洗发水品牌的不断增多，洗发水的功能不断的细分，不同年龄层的女性会选择不同的洗发水，比方随着时代的变化，烫染在女性之中越来越受欢送，所以女性会选择修复能力更好的洗发水产品。再比方如今网络兴旺，人们可以从网上了解更多的洗发水品牌，不止国内的，也包括很多国外的，有消费水平能力的人更多愿意选择更好的产品。〔二〕、目标市场策略：在网络兴旺的时代，将飘柔更深入的打入市场。如今的飘柔产品价格在洗发水品牌中定价的不高，利用飘柔的平价优势，重质量而不重价格，增加低收入人群中的市场，尤其是注重洗发水质量，但是消费水平不高的人群的市场。原针对都市、爱美的女性的市场继续保持销售量，在保持销售量的同时，利用新增加的“延续广告〞，利用消费者的消费心理，勾起女性对之前的广告的回忆，重新挽回流失的消费者，使都市女性消费者的数量慢慢增加。由于“延续广告〞的方式比拟独特，尤其是时隔了好几年后的延续故事的广告。会激起没有看过原广告的消费者的好奇心。重点诉求对象为年轻的少女和学生，因飘柔罗志祥和曾恺玹的广告是浪漫，时尚的，是以一种偶像剧的故事方式呈现给大家，年轻的少女及学生对爱情会有一种美好的、浪漫的向往，通过此广告，利用她们对爱情美好的向往的这一心理，抓住少女及学生的市场。再加上飘柔的定价不高，属于平价的洗发水产品，少女及学生更能接受，她们的父母也更乐于接受。通过广告加强飘柔“柔顺〞的定位，提高飘柔的质量，增加高消费水平能力的女性的市场，高消费水平的女性有更强的判断力，她们追求的是性价比，通过一系列的广告及宣传活动，增加飘柔再她们心中的地位。“延续故事的广告〞是增加“怀孕篇〞和“生了孩子后的生活片〞，主要诉求对象也是“准妈妈〞和“新妈妈〞，利用“妈妈都会追求质量更好的产品〞这一心理，让她们知道即使是怀孕或者刚当上母亲，头发也依旧可以很柔顺。增加“准妈妈〞和“新妈妈〞的市场。同“准妈妈〞和“新妈妈〞市场是一个道理，男人都希望自己的老婆是美的，怀孕期间的女性容易掉发，或者是因为怀孕变得懒惰不愿意打理头发而变得发质差，这是准妈妈和准爸爸都不愿意看到的。通过新的“延续广告〞，不仅向准妈妈诉求，也像准爸爸诉求，飘柔能给孕妇带来一头柔顺的秀发，即使是孕妇，头发也可以保持柔顺。无形之中增加了男性的消费市场。三、定位策略〔一〕、飘柔的形象定位的“柔顺〞“时尚〞“浪漫〞，保持原有的定位策略，增加和加强“自信〞的定位。让消费者和观众知道，即使是准妈妈，也可以有一头飘逸、柔顺的秀发。即使刚当上妈妈，以照顾孩子为重，飘柔也可以为消费者增加自信。〔二〕、飘柔的产品定位：质量高、平价、时尚的洗发水，性价比高，以物美价廉的洗发水产品在洗发水市场中抢占一席之地。四、媒介策略由于之前的飘柔广揭发布时是以电视为主，网络不兴旺。所以如今的新的延续广告还是以电视发布为主。但因为科技的开展，网络上的广告也有许多，尤其是看视频时前面的广告，加上飘柔的广告消费者定位是较年轻的人群，所以网络广告也要作为重点宣传点。因此广告的媒介策略为新媒体宣传为主，平面广告其它广告宣传为辅。〔一〕、电视方面：央视及各大卫视的黄金时段插播广告，央视8套、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、东方卫视四大卫视为主。央视8套以电视剧为主，这四大卫视收视率高，电视及娱乐综艺方面都做的比拟好，在这几个台播放广告，会有很好的广告宣传效果。其它卫视也不能懈怠，电视广告插播，全方位宣传，以到达最好的宣传效果。电视剧植入广告。以“清扬洗发水〞植入电视剧?无懈可击之高手如林?的成功案例为例子，宣传的非常成功，清扬成功的打入了洗发水的主流市场。综艺节目冠名广告。综艺方面以?中国好声音?加多宝的冠名及?超级女声?的蒙牛酸酸乳的冠名为例子。将飘柔洗发水冠名综艺，加强宣传力度，到达更好的宣传效果。〔二〕、网络方面：各大主流网站的宣传。爱奇艺、优酷、腾讯等主流视频网站的宣传，在观看视频前的两分钟广告播放时间，将飘柔广告插入播放。微博、豆瓣、天涯等社交平台的宣传。世纪佳缘、珍爱网等婚恋交友平台的宣传，此类平台的年轻人较多，尤其是婚恋交友平台，以结婚为前提，符合飘柔新广告的诉求对象——“准妈妈〞“准爸爸〞〔三〕、电影大屏幕方面：利用电影播放前插播广告的时间，插入飘柔广告。看电影的人群多以年轻男女为主，符合飘柔新广告的诉求对象，能到达很好的宣传效果。〔四〕、平面广告方面：报纸版面：报纸的受众现多位年纪较大的长辈，而没有消费能力的少女及学生的经济来源就来自于长辈。利用报纸版面来放飘柔广告，抓住老一辈消费者的心理，将飘柔的“平价、质量好〞的形象在他们心目中扎根，能提高洗发水的销量杂志版面：杂志的受众以女性为主，这也符合飘柔以女性为主要消费者。在时尚杂志上投放飘柔洗发水的广告，将飘柔“自信、时尚〞的形象打入女性的心目中。〔五〕、其它广告方面：公交车站台，公交车车厢上、电梯内的广告，全方位、无时无刻的宣传飘柔广告，在生活之中将飘柔进行宣传，增加飘柔的“亲切感〞。也能在无形之中增加消费者五、诉求策略〔一〕、概况：根据全国主要城市内开展的一系列消费者定性和定量调研结果，“柔顺、飘逸和容易梳理〞几乎满足了所有消费者对于洗发后头发的需求，所以，飘柔品牌的目标消费者比拟宽广、属于大范围品牌锁定方式，对于年龄和性别并无局限，也就是说无论男女、不分老幼，都是飘柔品牌的目标消费者。品牌上市初期，由于当时中国消费者的收入还较低，而飘柔是作为比拟奢侈昂贵的洗发水上市，价格并不廉价，所以主要销售覆盖于收入水准比拟高的城市和县城区域。随着社会的开展，中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精华护理系列〞及“家庭护理系列〞，“精华护理系列〞的定价调整为中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭护理系列〞的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。〔二〕、诉求点：飘柔的最主要特点就是平民化，集中适用于20-30岁的年轻女性，柔顺是飘柔一贯的宗旨。而我们的新广告主要就是抓住另一个新的市场。中国的洗发水品牌有很多种，我们试图将飘柔的受众人群扩大化，深入到孕妇也可以适用，还有婴儿系列产品，力图将柔顺进行到底。罗志祥的广告满足了大家的爱情梦想，从谈恋爱到结婚到生小孩，飘柔将一条龙的效劳。六、创意说明飘柔的创意广告有“人生中，相遇最美。当与飘柔相遇，柔致丝滑，一注而下，秀发最不可思议的巅峰，来自我们能触碰、能感知的最根本的元素。飘柔激活每一缕发丝所存在的潜力，让头发秀出建筑般的华美。〞“飘柔，你是我生命中最美的相遇。广告中的男主人公在公交车到站下车时初遇了女主人公，女主人公的秀发更加的柔顺，发卡掉到了男主人公的手上，男主人工跑到了公交车的下一站点把发卡交给了女主人公，进而两人一见钟情，暗生情愫〞把广告做的这么唯美，让人们在看广告的同时像看电视剧一样，无意识记忆记住了广告的主题也就是飘柔的吸引力，让女主人公在任何情况之下都特别的出彩，特别的吸引人，使广告具有一定的故事效果，进而加大了广告在人群中的美誉度与知名度，进而以一那么美好、浪漫的广告创意打动人心，促进消费者消费飘柔产品。

我们这那么新广告这是罗志祥与曾恺玹的爱情广告的延续篇。很多人都想知道男女主角在相遇相识相爱结婚之后还会在飘柔这个催化剂的作用下发生怎么样的故事呢？我们尝试拍摄这个广告的后续篇，女性的诉求在前几个阶段表现的十清楚显。而后女性进入人生的另一个阶段，作为一个妻子怀孕生孩子，利用飘柔洗发水，展现柔顺飘逸的秀发，吸引丈夫的目光。飘柔，飘逸的秀发始终是大家关注的焦点！七、宣传文案〔一〕、分析：在中国女性心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮顺滑易梳的，而中国男性给女性秀发的定义也仅限于这两点，柔美的秀发对男性的诱惑足可以和女性对面条身材的向往相比，这就促使了中国洗发水品牌将自己的战略地位为打造柔美秀发。飘柔正是因其而获得了众多的消费者的喜欢。飘柔的主旨在于不仅要为消费者带来美丽的秀发和美好的生活，还要推崇自信优雅的生活态度。

由罗志祥和曾恺玹出演的这五部飘柔广告曲，两年来足以构成一部偶像剧，第一部广告中罗志祥和曾恺玹在公交车上偶遇，顺手抚摸头发将女孩的发夹给拿走，为了送还这个发夹男生跑了一个站，自此一个美好的相遇展开，在这部广告作品中主要表达飘柔洗发水的柔顺效应，柔顺，一触心动；第二那么广告描写的是两人在咖啡店相遇，女生头发枯槁，后用了免洗的润发乳头发瞬间柔顺，再一次给男生留下了深刻的印象，一触难忘；第三、四那么广告凸显的是飘柔的另两个系列，也都是以罗志祥和曾恺玹的爱情故事做铺垫最后一那么广告，那么是两个人终成眷属，喜结良缘，在婚礼上被朋友们整，男生凭借对女生柔顺的秀发抚摸知晓对方一触就知道是她，整个广告才算最终完结，故事后面给人的结局是既温馨又浪漫飘柔整个这系列的广告创意，在于筹划人的别具匠心将产品宣传植入了一个群众都容易接受的浪漫爱情故事之中。飘柔洗发水的“柔顺〞特性自始至终贯穿于五个局部之中，尽显飘柔能使秀发“柔亮顺滑、滋养、抚平毛躁〞的效果。我们说一个优秀的广告首要的目的就是要说服人，而广告要想让人〞信〞和〞服〞的方法主要有两个：一是晓之以理，叫做理性诉求再是动之以情，叫做感性诉求。在这系列广告中飘柔很注重自己的品牌塑造自始至终都将“柔顺〞贯穿，其将品牌定义为柔顺，就要以这个为出发点，将概念深入人心；而争对品牌的开发这一课题上，文章前面也提到了，中国女性对秀发的标准就在于柔柔亮亮、顺滑易梳，所以毫不质疑的，要想打入中国洗发水市场，柔顺感念必须作为第一目标，以此推出品牌的其他系列，像这那么广告中就有飘柔洗发水、护发素、免洗润发乳、焗油系列等，一个品牌的主要理念出来了，才能以此推出更多的产品，这就是好的产品能推动更多品牌的开发。而从品牌角度上来看，飘柔的诉求对象是年轻的，现代的，追求完美的自信女性，广告中所营造的浪漫气氛以及唯美画面，还有女主角一头乌黑柔顺的秀发，很容易抓住女性的眼球，使人们产生对产品的美好联想，从而诱发人们的购置行为。〔二〕、正式文案标题：飘柔秀发的魅力持久到不敢想象正文：第一次见到她，就被她的秀发吸引，这么久了，她的秀发依旧这么柔顺。我们的小孩都即将出世，怀孕的这段期间，我的目光依旧离不开她的秀发，秀发的秘密究竟是什么？不知道我们的孩子将来会不会遗传她的柔顺秀发，原来她常用飘柔，飘柔的魅力久到你不敢想象！口号：1.想知道秀发持久柔顺的秘密吗？飘柔给你不可思议的感觉！2.吸引丈夫的目光，用飘柔让秀发持久柔顺就够了！3.用飘柔，自信从内而外地散发！八、表现策略〔一〕、分析：飘柔广告的宣传以电视广告为主。一想到电视上靓丽的广告语与清新的广告创意故事情节，就让人们想起了飘柔洗发水，飘柔广告的宣传以电视广告为主，飘柔带给人们的主要含义是以其便利与愉悦的感觉吸引消费者的眼球，并以柔顺与飘逸打造品牌的主体，飘柔在目前一直是宝洁公司洗发剂的主打品牌。由于飘柔的历史悠久，品牌的深入人心，广告创意的吸引力大，所以以电视广告为主要传播与宣传媒介的手段，更加迅速的扩大了其品牌的消费市场，但是当前的洗发露的社会地位还是仅次于海飞丝和潘婷。如今的新媒体手段兴旺，我们不应该局限于电视广告。我们的广告延续篇应该善于采用新媒体手段，可以使用微信软文的形式投放在一些情感类或者家庭类的微信公众号上，也可以赞助一些家庭类电视剧。微博上相关账号也可以进行软文宣传。表现形式多种多样，最主要的就是找对人群，找准对象，让这个广告的共鸣深入更多人心中。第四局部广告方案一、广告工作方案〔一〕广告目标飘柔洗发水产品的市场占有率提高到18%以上飘柔洗发水产品的知名度到达95%以上消费者以“飘柔〞为第一品牌到达20%以上消费者以“飘柔〞为第二品牌到达5%以上〔二〕广告目的促进指明购置，让飘柔洗发水产品深入人心强化商品特性，详细的介绍飘柔洗发水的成效和特色，做到与其他商品的不同。传播影响程度：不知名——知名——了解——信服——行动在销售淡季时提高产品的销量，提高产品的知名度，增大影响力，培养潜在消费者，使在销售旺季时，在同行中取得较大优势。〔三〕广告时间开始时间：2021年12月4日执行结束时间：2021年10月14日结束持续时间：十天〔四〕广告的目标市场地域：海南、广州、北京、上海、南京，以城区为主，但也要将小城镇的潜在客户积极开展出来：目标消费群体：目标消费者集中在15~35岁之间，中等收入以上，追求生活质量的群体。〔五〕广告的诉求对象主要年龄在15-30岁中间，中等收入以上，渴望得到别人的认同和赞扬，希望自己和别人有不同的一面，追求生活质量思想较为前卫的群体。〔六〕广告诉求重点广告诉求从消费者对于洗发水只是清洁作用的一般认识出发，以“柔顺、自信〞作为广告的诉求重点，将产品的一般功能和附加的产品理念等信息通过这一诉求重点有机地组织起来，以充分向消费者明示产品定位，并且消除他们对于飘柔产品模糊的定位概念。〔七〕广告表现平面广告系列广告主题：孕妈妈的头发也要柔顺飘逸广告创意：我们的广告主打怀孕篇，因此着重于孕妈的发质问题，给出口号“天然无刺激，孕妈妈也能飘逸柔顺〞，吸引当前市场潜在但还未被开发的这局部消费者眼光，打造飘柔新的买点。广告主题：家庭装，妈妈和宝宝，飘柔都关心。广告创意：广告从关注女性怀孕到宝宝出生后的发质问题，推出最新家庭装，将新生儿纳入飘柔的消费者方案中，扩大产品的覆盖度，用“最柔顺的呵护，给妈咪和宝贝〞的温馨广告语，将飘柔“柔顺〞“呵护〞的产品理念变现出来。广告主题：妈妈给孩子最大的关爱，飘柔给妈妈最柔顺的头发广告创意：大局部女性成为母亲后都全身心投入到照顾孩子的工作中，因此忽略自身的保养和呵护，飘柔从这个点出发，将这一群体吸引成为自己的消费者。广告主题：用飘柔，从小“飘柔〞广告创意：许多妈妈会忽略掉孩子小时候的发质，认为孩子的头发应该任其生长最好，其实，发质应该从娃娃抓起。我们将这个理念传播到消费者心里，强化飘柔“呵护〞的理念。〔八〕广告规格1、电视广告：30秒，传达比拟丰富的信息，进行有说服力的诉求。2、网络版：90秒，网络广告是电视广告的延伸版，使目标消费群体沉浸在“被呵护〞的同时自然而然的接受产品信息。3、贴片版：15秒，视频播放前的贴片广告强制性的将产品信息传达给消费者，所以时间不宜过长。4、平面广告：整开、四开不等〔九〕广告的媒介制作要求1、平面广告：在本筹划通过后开始设计，在2021年12月初定稿，在2021年12月中旬印刷完毕，出成品后立即投入张贴发布上市等工作。2、影视广告：在本筹划通过后开始拍摄，在2021年12月中旬播出片，以供媒介人员预定影视广告时段和时间。二、广揭发布方案此次飘柔广告我们以平面广告为主，视频推广为辅，因此本次发布媒介选用电视、APP、路牌、播送、网络、杂志、报纸全面投放，但要切忌铺天盖地以免产生反感，APP人群覆盖面广，宣传力度大，路牌可以很显眼的提醒受众，杂志是白领阶层休闲必备，起到各群体的宣传作用，另外网络、报纸都是辅助平面广告必不可少的媒介。〔一〕广揭发布媒介1、网络广告：在各游戏网站推出平面广告。因为主要吸引15岁-35岁的年轻人，所以网络的宣传要花费很大力气。并与一些婚恋网站进行沟通，例如“世纪佳缘〞等等，这样会吸引更多的人来参与。2、杂志广告3、报纸广告4、电视台：江苏卫视、湖南卫视土豆网、新浪网、户外广告第一月媒介/频率第一周第二周第三周第四周卫视贴片网络户外————————说明：1、卫视每天播出二次〔2次〕贴片网络以点击率为基准，任何时段播出〔1天〕3、户外广告从活动开始持续展出第二月媒介/频率第一周第二周第三周第四周卫视贴片网络户外————————说明：1、卫视每周播出四天，一天二次。在周四、周五、周六、周天播出〔2次〕2、贴片网络以点击率为基准，每周播出六天，在周一、周二、周三、周五、周六。周天〔1天〕3、户外广告从活动开始持续展出三、促销活动方案〔一〕外部环境分析：1、经济

对产品而言，最主要的经济环境因素是社会总体购置力水平，但是购置力是一个综合指标它是受社会经济开展水平、产品结构、物价、储蓄、等等一系列经济变量的影响。而飘柔洗发水顺应了品牌“平民化〞的趋势。它小瓶装9.9元的价格要比同样为一线的海飞丝、潘婷要廉价很多。这就为它迎来了广阔的消费群体。2、竞争随着洗发水产品的增多，飘柔的市场正在逐步缩小。飘柔的竞争越来越剧烈。就宝洁公司而言就还有海飞丝和潘婷侵蚀着飘柔的市场，各种二线品牌更是数不胜数，飘柔的销售竞争十分剧烈。3、技术飘柔一直在从事新产品的研发，已经由最开始的单一的绿色包装的滋润去屑洗发露开展为拥有“黑飘〞、“蓝飘〞等一系列新产品，这样也能吸引一局部大学生们的注意。4、社会因素我国人民和西方思想不同，我们喜欢柔顺黑亮的秀发。而飘柔从名字上就使人有一种好感：“飘逸、柔顺〞。而飘柔也是主要打造使秀发更加柔顺的洗发水品牌，而一般女生都希望自己有一头乌黑亮丽的头发，飘柔还是有一定的销量。〔二〕内部环境分析：1、优势〔1〕、飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水品牌，品牌效益早已深入人心。〔2〕、飘柔洗发水总是请具有高人气的年轻明星来做广告，这必定能够吸年轻的“追星族〞们前来购置。2、劣势〔1〕、飘柔洗发水的品种较少、较单一，不能够满足年轻的大学生群体的全部需求。〔2〕、飘柔洗发水的香味比拟淡，也不是很好闻。而消费者一般倾向选择香味独特，好闻的洗发水。飘柔应开发不同味道的洗发水，以迎合年轻人的需求，更能散发出年轻人的活力。〔3〕、据经常使用飘柔的消费者反响，自从飘柔降价后，飘柔洗发液的浓度较以前有所稀释，这将使飘柔丧失一局部消费者。3、时机〔1〕、现代人的审美观逐步提高，对头发的要求也越来越高，因此对洗发水的需求也会增多，有很大的市场。〔2〕、随着经济的开展，人们的收入增加，生活质量水平提高，更愿意花钱在提高生活质量上。4、威胁〔1〕、产品太单一，一成不变，让竞争对手有机可乘。〔2〕、当前的洗发水市场非常活泼，不断有含有高科技的新产品出现。〔三〕促销目标：1、树立产品形象，提高知名度，使消费者认识并更深入了解本产品。2、扩大产品市场份额，提高产品的销量和知名度。3、树立品牌，打造品牌，稳固品牌。促销对象：1、销售效劳对象大局部都是年轻人，特别是针对职业女性和在校大学生。因为在这个张扬个性的年代，白领和学生的求新标异的欲望是最强烈的，他们需要提供品牌产品。2、发廊美发店也是一个锁定的目标，他们对品牌洗发水的需求更是极其可观的。3、针对新产品系列的准爸爸妈妈以及有宝宝的家庭。〔五〕促销方式：消费者的需要和心理日益多元化与复杂化，“分众〞趋势引导着今日市场的潮流。各大商家开展各种各样的促销活动，打折派送、买一赠一、捆绑销售、参与抽奖、买产品赠礼物、购物刮卡等，可以说如今洗发水市场竞争纷杂无序，手段各显其能。1、价格方式：就市定价法，采取随具体问题具体分析。白领属于高等级消费者，可提供优质价格稍高的产品，学生属于中等级消费者，应该为他们销售一些价廉物美的产品，而农村地区那么应以价廉物美的洗发水为主推产品。低价诱饵策略，挑选两到三款受欢送的品牌，采用降低售价来吸引消费者，挺高他们对本品牌的购置力。2、活动方式：定期举行低价促销活动，让消费者享受到物美价廉的乐趣。实行会员积分制，消费者可以免费注册成为本公司的会员，享受公司一切产品的优惠待遇。在一定限期内，还要对会员的积分进行兑奖活动，努力使消费者成为公司永久的忠实拥护者。对局部销售情况不是很乐观的产品进行绑定销售，将不乐观产品和受欢送产品绑定在一起，适当提高价格，进行“买一送一〞的活动。对于新产品可以组合销售，将孕妈妈系列和婴儿系列组合成套，作为“妈咪宝贝〞套装销售并赠送小礼品，如婴儿玩具小车和奶瓶刷。在线上如飘柔官方网站、官方微博、官方微信进行“最美孕妈妈〞和“最可爱宝贝〞的照片评选活动，由网友进行投票，最后获奖的选手可以获得由飘柔送出的精美礼品，第一名选一人，奖品是高档婴儿车；第二名选两人，奖品是品牌婴儿服装套盒；第三名选三人，奖品是婴儿背包；优秀奖选五人，奖品是飘柔“妈咪宝贝〞套装；最后每个参与活动的选手都可以获得“满50元可减10元〞的优惠券。四、公关关系活动方案〔一〕、公关目的：公关营销的最终目的是提高企业效益，最高的目的效劳公众，奉献社会。具体的目的是让公众了解“飘柔〞，让飘柔了解公众，了解他们的真正需要，公众对产品的意见反响和建议。〔二〕公关策略：1、以电视媒体为主，播送媒体和报纸广告媒体为辅据中国广告杂志的调查显示，中产阶级消费者对报纸和播送的阅读收听率较多，他们平时接触最多的媒体即是电视媒体。所以，飘柔的媒体选择就要从中产阶级消费者实际接触的媒体上下文章，采取以电视媒体为主，播送和报纸广告媒体为辅的媒体策略。〔1〕、线上活动随着互联网的快速开展，新媒体逐渐占据了市场的大局部资源，年轻人已经越来越离不开和电脑，飘柔应该抓住这个时机，利用网络这个便利条件，在线上开展一系列互动吸引群众的目光。〔2〕、品牌合作飘柔想要扩展更广阔的市场，和其他品牌合作也是不可或缺的一局部，利用其他品牌的知名度提高自身的品牌效应。〔3〕、投资赞助网络剧、电视剧、电影和各类综艺节目的兴起业给了飘柔一个千载难逢的好时机，赞助一些影视作品和电视节可以提高飘柔知名度和扩大目标市场。〔4〕、人员推销人员推销在洗发水销售中至关重要。促销人员不仅可以展示企业的形象，进一步提升洗发水的品牌。伴随着飘柔广告攻势的拉开，推行免费试用策略，将飘柔试用装免费赠送给消费者，供其免费使用。〔三〕具体活动方案：一段播送结束之后，插播飘柔的广告，并着重强调广告语：想知道秀发持久柔顺的秘密吗？飘柔给你不可思议的感觉！在报纸上选取适宜的版面，采用色彩鲜明的油画形式，突出产品的特征，吸引读者的注意力。在线上开展网络促销活动，引起微博话题的热评，抽取幸运网友赠送飘柔洗护套装。大力宣传孕妈妈系列和婴儿系列，和知名婴儿品牌和孕妇品牌进行合作，在购置一定数额时可以获得其合作品牌的赠品或优惠券。赞助网络剧、电视剧、电影和综艺节目，影视作品中要使用飘柔产品，综艺节目要带有飘柔的logo和广告语。在各大商场中，根据不同的主题做广告宣传，画面可以是宣传口号，也可以只是飘柔洗发水系列的图片，但原那么是要与主题的意思表达一致；在商场结构图上标出：飘柔为您贴心效劳；在各销售专柜摆出广告。每周末在活动地点设立飘柔小站，凡购置飘柔产品的消费者均被赠有宝洁公司的赠品。飘柔促销人员穿着统一的服装，在各大超市，购物中心，卖场，重要街口，高等院校以及居民区派送免费试用品。并附赠飘柔洗护宣传册一本，以在短时间内提高飘柔的知名度，提高入市速度，扩大影响力。5、经费预算与分配工程规格单价数量总价筹划创意设计筹划————11000创意————2设计————1广告制作刊播费用电视30秒、胶片150000230000网络90秒、15秒、胶片25000250000平面整开、四开不等157克、四色胶印——5000张1300000营销配合费用营销配合方面的活动由企业自行组织实施，不计入广告费用预算促销活动经费促销活动的组织根据实际情况而定，具体数目难以确定，暂定预算为200万元。机动广告费用机动广告费用用于支付企业为配合促销活而发布的媒介广告费用，暂定预算为150万元。广告费用预算4881000元〔具体以实际情况为主〕第五局部效果预测一、事前评估：包括对设计和筹划作品的主题、创意、文案等的测试，最主要的是广告作品的效果测试，以预测广告作品的发布效果。二、售中评估：主要用观察法和资料统计法来对广告效果进行现场评估，并考察市场知名度和占有率的变化。三、后期评估：对媒介发布的监控和广告效果的产品销售评估，对广告活动进行社会评估。我国洗发水行业开展已经进入新的里程，目前国内人均洗发水消费仅20-30元人民币，而世界人均消费水平那么为35-70亿美元。95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方兴旺国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。我国洗发水消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，我国洗发水市场需求潜力巨大，空间广阔。第六局部小组分工制作流程姓名所担任的工作吴玥宁第一次：广告分析总论局部课件制作讲解第二次：广告策略的四个局部〔诉求、创意、宣传、表现〕王琳第一次：清扬洗发水广告课件制作讲解第二次：广告方案的三局部〔工作、发布方案以及预算〕黎萌萌第一次：海飞丝洗发水广告课件制作讲解第二次：广告策略的四个局部〔目标、市场、定位、媒体〕李亚男第一次：清扬与海飞丝广告的比照课件制作讲解第二次：广告方案的两个局部〔公共关系活动、促销活动方案〕外加平面广告设计程敏第一次：伊卡璐洗发水广告课件制作讲解第二次：前言与效果预测景佳琦第一次：飘柔洗发水广告课件制作讲解第二次：市场分析时间线时间制作工程9月10日课题选择9月20日广告分析任务分配9月21日-10月20日小组成员制作整合PPT11月1日讨论修改PPT11月5日试讲PPT11月9日广告一轮广告分析PPT讲解12月1日-12月10日广告二轮筹划制作12月12日广告二轮筹划文案修改整合12月18日广告整体文案打印第七局部组员心得组长吴玥宁从这个学期开学商量课题到现在终于将广告的成品做出来经历了三个多月的时间，其实这是自己第一次当组长，也不知道应该怎么和组员商量协作才是最好的。好在组员之间都很有默契也很配合，对于提出的想法也是一拍即合不需要花费太多时间进行意见的统一。其实团队协作是一个很难的课题，比起一个人的单打独斗，团队之间如何协调合作让力量更大化这是个很关键的问题。通过这次的广告团队合作我不仅学会了如何与人交流提高效率，并且通过其他小组的展示学习到了不一样的思路与知识，弥补了自己组的缺乏之处，感触良多。最后，我想说的是，当我们还有时机继续在广告行业里经营下去的话，就一定会严格按照老师所讲提到的知识内容来分析自己，分析竞争对手，来更好的到达“知己知彼〞的状态，以更好地帷幄未来。倘假设我们适应不了广告这样的行业，我想，我也会严格按照老师所讲知识分析自己，分析竞争对手，以不变应万变，不希冀做出什么丰功伟业来，但求能做出在本行业里算是佼佼者的其中之一，便也知足矣！组员李亚男我们的筹划，在这周终于告一段落，这段日子我们的工作真的是非常紧张，但有一句话是这么说的“累并快乐着〞。虽然说很苦，但是这短时间过得很充实，让我有时机将我在书本上学到的东西应用到实践中去，同时也学到了许多书本上学不到的东西。这次筹划也大大提高了我们组的凝聚力，让我们更加的注重的团队精神。在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足局部消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上表达出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。突然想起鲁迅先生的一句话：这里本来没有路，只是走的人多了，也便成了路。生活的路呢?生活的路也是人走出来的，每个人一生总要去很多陌生的地方，然后熟悉，而接着又要启程去另一个陌生的地方。所以为了是我们的路能更宽广平坦我们必须通过自己的努力去改变它。通过此