郭国庆第二版服务营销第十二章

第12章效劳的有形展示重要知识点1.有形展示的含义有形展示是指在效劳市场营销管理的范畴内，一切可传达效劳特色及优点的有形组成局部。2.有形展示的要素有形展示的要素有：环境要素、设计要素和社交要素。3．社交要素社交要素是指参与效劳过程的所有人员，包括效劳人员和顾客，他们的态度和行为都会影响顾客对效劳质量的期望和评价。4.边缘展示边缘展示是指顾客在购置过程中能够实际拥有的展示，这类展示很少或根本没有价值，比方电影院的人场券，它只是一种使观众接受效劳的凭证。5.核心展示核心展示与边缘展示不同，在购置和享用效劳的过程中不能为顾客所拥有。但核心展示却比边缘展示更重要，因为，在大多数情况下，只有在这些核心展示能够符合顾客要求时，顾客才会作出购置决定。有形展示的三种要素类型有：物质环境、信息沟通和价格。7.效劳环境效劳环境是指企业向顾客提供效劳的场所，它不仅包括影响效劳过程的各种设施，而且还包括许多无形的因素。但凡影响效劳表现水准和沟通的任何设施都属于环境的范畴。难点要点分析有形展示的因素有哪些？分析： 有形展示是本章的重点，对其因素的理解有助于读者更深入地理解概念的内涵。有形展示是指在效劳市场营销管理的范畴内，一切可传达效劳特色及优点的有形组成局部。根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响顾客对效劳质量及效劳企业形象的认识和评价。顾客在购置和享用效劳之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对效劳做出判断。一般来说，效劳企业可以利用的有形展示可以区分为三种：1.环境要素。空气的质量、噪音、气氛、整洁度等都属于环境要素。这类要素通常不会引起顾客立即注意，也不会使顾客感到格外的兴奋和惊喜，但如果效劳企业无视这些因素，而使环境达不到顾客的期望和要求，那么会引起顾客的失望，降低顾客对效劳质量的感知和评价。2.设计要素。这类要素是顾客最易发觉的刺激因素，包括美学因素(建筑物风格、色彩等)和功能因素(陈设、舒适、标识等)，它们被用来改善效劳产品的包装，使效劳的功能和效用更为明显和突出，以建立有形的赏心悦目的效劳产品形象。3.社交要素。社交要素是指参与效劳过程的所有人员，包括效劳人员和顾客，他们的态度和行为都会影响顾客对效劳质量的期望和评价。效劳企业通过环境、设计、社交三类有形展示要素的组合运用，将有助于实现其效劳产品的有形化、具体化，从而帮助顾客感知效劳产品的利益，增强顾客从效劳中得到的满足感。知识链接“奥运第一展厅〞亮相北京天极ChinaByte8月7日消息(于艺婉)今天，天极ChinaByte以及多家媒体共同参观了中国网通位于北京的奥运展厅。讲解员一开始就给了这个展厅一个明确的定义：这是奥运历史上最大的模拟展厅。展厅的起点摆放着记录网通成为第29届奥运会固定通信合作伙伴的心路历程以及他们在随后为奥运会进行主要工作的照片。一个玻璃窗内还专门陈列着中国网通与奥组委签约的中英文正式文件。在展厅的东南角是一个可供人们观看高清电视的展区。在2021北京奥运会期间，中国网通将首次采用长距离非压缩的方式传送所有场馆的高清电视信号，这一技术仅有十毫秒的时延，可以将高清电视信号完全没有损伤地在国际间传送。奥运会不仅是体育的盛会，更是热爱体育的人们的盛会，届时将有数以万计的外国友人涌入北京，而交通信息无疑是他们最离不开的。为此，中国网通和北京市交管局合作推出了电子指路牌业务，人们在街头就可以自助完成线路查询。网通讲解员称：“网通提供的是网络平台，具体何时正式开通还要等北京市交管局相关工作的就绪。〞再往里走，是网通打造的网络酒店，在网络客房里，用笔记本上网是再普通不过的业务，而客房里的也不仅仅用于通话，它还提供可视功能，墙上的那个液晶电视也并非只能接收，奥运会期间人们不可能把所有的赛事看全，不过，他们却可以通过IPTV回放精彩的比赛。“网通在奥运会期间的IPTV业务提供72小时的完整节目。〞讲解员说。在网络酒店内不仅有网络客房，还有网络会议室，可以实现多方通信。讲解员以三方通话为例进行了演示。天极ChinaByte注意到，这三方会议的视频效果并不相同，对此，讲解员解释道：“这是因为它们通过不同的技术实现，更为清晰的是ISDN线路，速率可到达384Kbps，其它的只是普通的网线加可视，所以，显示效果逊于ISDN专线。〞效劳好媒体从来都是奥运会的重中之重。为了能更好地满足媒体对上网的需求，中国网通专门推出了插卡式效劳。媒体在购得网通的IC卡后，可以在场馆内任何一个提供插卡式效劳的地方上网。天极ChinaByte和其它媒体都体验了这一效劳。没有插卡时，机器的指示灯是红色，插入卡片后，指示灯变绿，同时，有关金额和使用市场的卡信息都在液晶屏上有所显示，而且，上网速度非常快。12308奥运呼叫中心免费效劳热线已经于2006年8月开通，目前，正在提供志愿者、票务、火炬接力以及奥运纪念品等多项咨询，提供中英文效劳。同时，网通还在这个平台上推出了更为人性化的增值效劳，人们可以通过CNCMAX这个平台学习英语，而且具有视频和互动的功能。这不仅效劳了奥运，也增加了人们学英语的途径。据现场人员介绍，这些网络课程由外教来传授，而且，他们很多人的中文也相当不错，所以，可以降低学习者的局促感。学习者可以在每晚20：30-21：30上网学习，这项效劳每月暂定的资费为600元。在展厅的二层展示的是专门为综合指挥中心提供的系统，指挥中心可以通过这个系统时时观察所关注地点的状况，诸如对奥运村周边交通的监测，可以帮助他们随时应变。据天极ChinaByte了解，中国网通在这套视频监控系统中同时使用IPv4技术和IPv6技术。尽管只是个展厅，但网通在奥运期间提供的效劳已经一应俱全。此外，中国网通在青岛有TD-SCDMA业务，遗憾的是，作为固定通信合作伙伴的中国网通却并没有将这项移动效劳进行展示。天极ChinaByte了解到，第29届奥运会移动通信合作伙伴中国移动也正在紧锣密鼓地筹建奥运展厅。TD-SCDMA/WiMAX/Wi-Fi等效劳都将在展厅内有所表达。资料来源：://sina2007年08月07日典型例题解析1.最近对于零售店播放音乐的一项研究指出，店里的人潮往来流量会因播放的音乐而有所改变。播放节奏舒缓的音乐时，营业额往往会比拟高。这说明在效劳营销环境设计时，〔〕是一个重要考虑因素。A.视觉B.气味C.声音D.触觉解析：此题考察的是对效劳环境设计理解。在设计效劳环境时，要注重对气氛的营造。而气氛包括视觉、气味、声音和触觉四个方面。显然，此题涉及的是声音方面的因素。因此，正确选项为C。2.简答题：从环境设计的角度看，环境具有哪些特点？答案要点：从环境设计的角度看，环境具有如下特点：〔1〕环境是环绕、包括与容纳，一个人不能成为环境的主体，只能是环境的一个参与者。〔2〕环境往往是多重模式的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。〔3〕边缘信息和核心信息总是同时展现，都是环境的一局部，即使没有被集中注意的局部，人们还是能感知发觉出来。〔4〕环境的延伸所透露出来的信息总是比效劳过程的更多，其中有假设干信息可能相互冲突。〔5〕各种环境都隐含有目的和行动〔以及种种不同角色〕〔6〕各种环境包含许多含义和许多动机性信息。〔7〕各种环境都含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。同步综合练习〔一〕单项选择题1．效劳企业有形展示的要素中，顾客顾客最易发觉的刺激因素是〔B〕A.环境要素B.设计要素C.社交要素D.文化要素2.顾客对效劳是否满意，取决于〔C〕A.效劳的质量 B.效劳人员的态度C.效劳带来的利益是否符合顾客的期望D.顾客的期望3.最能有形地、具体地传达效劳企业形象的工具是〔C〕A.效劳人员的素质 B.销售促进C.有形展示D.品牌标志4.顾客根据线索形成效劳期望的依据是〔C〕A.广告 B.销售促进C.有形展示D.品牌标志5．效劳营销理论区别于传统市场营销理论的一个重要方面在于〔D〕A.营销对象不同B.根本理论不同C.营销策略存在巨大差异D.成认“效劳员工〞也是企业顾客的事实6.以下不属于核心展示的是〔D〕A.宾馆的级别 B.出租汽车的类型C.银行的形象D.电影院的入场券7.以下属于物质环境中的社会因素的是〔D〕A.空气的质量 B.建筑物的外观C.气氛D.效劳人员的态度8.效劳环境的设计系数是由〔A〕决定的。A.效劳的核心利益 B.效劳的性质C.目标客户的特征D.效劳的附属利益9.最近对于零售店播放音乐的一项研究指出，店里的人潮往来流量会因播放的音乐而有所改变。播放节奏舒缓的音乐时，营业额往往会比拟高。这说明在效劳营销环境设计时，〔C〕是一个重要考虑因素。A.视觉B.气味C.声音D.触觉10.有形展示的管理重点应放在〔A〕A.开展和维护企业与顾客的长期关系上 B.为效劳展示设计的有形载体上C.了解目标顾客的需要上D.提高效劳的质量上〔二〕多项选择题1.有形展示的要素包括〔ABC〕A.环境要素B.设计要素C.社交要素D.文化要素2.有形展示的要素类型有〔AB〕A.物质环境B.信息沟通C.价格D.文化3.根据有形展示能否被顾客拥有，可分为〔AB〕A.边缘展示B.核心展示C.可得展示D.不可得展示4.朱利·贝科将物质要素分为〔ABC〕A.周围因素B.设计因素C.社会因素D.社交要素5.气氛的因素包括〔ABCD〕A.视觉B.气味C.声音D.触觉〔三〕名词解释2.边缘展示3.核心展示4.效劳环境〔四〕简答题1.从环境设计的角度看，环境具有哪些特点？有形展示和管理应遵循的原那么〔五〕论述题有形展示在效劳营销中的作用是怎样的？练习题参考答案〔一〕单项选择题1.B 2.C 3.C 4.C 5.D 6.D 7.D 8.A 9.C 10.A〔二〕多项选择题1.ABC2.ABC3.AB4.ABC5.ABCD〔三〕名词解释是指在效劳市场营销管理的范畴内，一切可传达效劳特色及优点的有形组成局部。2.边缘展示是指顾客在购置过程中能够实际拥有的展示，这类展示很少或根本没有价值，比方电影院的人场券，它只是一种使观众接受效劳的凭证。3.核心展示与边缘展示不同，在购置和享用效劳的过程中不能为顾客所拥有。但核心展示却比边缘展示更重要，因为，在大多数情况下，只有在这些核心展示能够符合顾客要求时，顾客才会作出购置决定。4.效劳环境是指企业向顾客提供效劳的场所，它不仅包括影响效劳过程的各种设施，而且还包括许多无形的因素。但凡影响效劳表现水准和沟通的任何设施都属于环境的范畴。〔四〕简答题1.答案要点：从环境设计的角度看，环境具有如下特点：〔1〕环境是环绕、包括与容纳，一个人不能成为环境的主体，只能是环境的一个参与者。〔2〕环境往往是多重模式的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。〔3〕边缘信息和核心信息总是同时展现，都是环境的一局部，即使没有被集中注意的局部，人们还是能感知发觉出来。〔4〕环境的延伸所透露出来的信息总是比效劳过程的更多，其中有假设干信息可能相互冲突。〔5〕各种环境都隐含有目的和行动〔以及种种不同角色〕〔6〕各种环境包含许多含义和许多动机性信息。〔7〕各种环境都含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。2.答案要点：在营销实践中，有形展示和管理应该遵循以下三条原那么：〔1〕为效劳展示设计的有形载体必须是顾客感官的主要出发点，最好是顾客在购置效劳过程中致力寻找和发现的事物。〔2〕必须保证有形展示所暗示的效劳承诺在真实的效劳过程中能够兑现。〔3〕要把有形展示的管理重点放在开展和维护企业与顾客的长期关系上。具体而言，效劳的有形展示井不仅仅为了让顾客对效劳产生明确的认同，对效劳相关信息买现系统有所了解，而是要通过有形展示在顾客与效劳企业之间建立持久的联系。例如，顾客对某效劳人员专业技术的欣赏，对恬静舒适的效劳气氛的认同，对效劳设备精密准确的首肯等。这条有形线索的存在是培养品牌忠诚、开展长期顾客关系的根底，而实现越来越多的顾客与企业效劳特色典型的有形载体的共同联系，便是有形展示策略乃至效劳营销的最高境界。〔五〕论述题答案要点：有形展示作为效劳企业实现其效劳有形化、具体化的一种手段，在效劳营销过程中占有重要地位。具体而言主要包括以下几个方面：1．效劳有形展示有助于通过感官刺激，让顾客感受到效劳给自己带来的好处。顾客购置行为理论强调，产品的外观能否满足顾客的感官需要将直接影响到顾客是否真正采取行动购置该产品。同样，顾客在购置效劳时，也希望能从感官刺激中寻求到某种东西。效劳展示的一个潜在作用是给市场营销带来乐趣优势。这些市场营销人员总是以非同寻常的方式来完成交易，从而缓解顾客的厌倦情绪。他们把效劳环境当作舞台，把效劳传送看作剧场。因此，企业采用有形展示的实质是通过有形物体对顾客感官方面的刺激，让顾客感受到无形的效劳所能给自己带来的好处或利益，进而影响其对效劳的需求。2．效劳有形展示有助于引导顾对效劳产生合理的期望。顾客对效劳是否满意，取决于效劳带来的利益是否符合顾客的期望。可是，效劳的不可感知性使顾客在使用效劳前，很难对该效劳作出正确的理解或描述，他们对该效劳的功能及利益的期望也是非常模糊的，甚至是过高的。不符合实际的期望又往往使他们错误地评价效劳，即做出负面的评价，而运用有形展示那么可以让顾客在使用效劳前能够具体地把握效劳的特征与功能，较容易地对效劳产生合理的期望，防止因顾客期望过高、难以满足而造成负面影响。3．效劳有形展示有助于影响顾客对效劳的第一印象。对于新顾客而言，在购置和享用效劳前，他们往往会根据第一印象对效劳作出判断。因为效劳是抽象的、不可感知的，所以有形展示作为局部效劳内涵的载体无疑是顾客获得第一印象的根底，而有形展示的好坏将直接影响顾客对效劳企业的第一印象。4．效劳有形展示有助于提高顾客的效劳感知质量。效劳质量的上下并非由单一因素决定的。根据效劳市场学者对多重效劳的研究，大局部顾客根据十种效劳特质判断效劳质量的上下，