即墨酒业有限公司产品策略研究

即墨酒业产品策略研究内容摘要：黄酒，一方面是一种能使人机体兴奋的饮料，一方面是一种主观感受极强的文化产品，她的背后不仅是口感和芳香，但更是历史和文化，是一个地域甚至一个民族传承的载体或烙印，在唇舌之间品味的是古今中外的人生百态。南方黄酒的代表——绍兴黄酒跟我们讲述的江南小镇的故事，讲述着乌篷船，讲述鲁迅先生的文采……，那么，北方黄酒的代表——即墨老酒又告诉了我们什么？是即墨老酒作为“黄酒北宗〞的声望吗？还是在消费者的每一口酒里都在编织着千百年来的古老工艺、独特原料、精湛表现等的产品内在表现？还是那种香味扑鼻、口味醇厚的北方黄酒风格？即墨酒业公司的工作人员对我们说出了“欲以‘老酒’风格统一南北风格〞的愿望。姑且不管这种意图的对错，且不说人们是否知道了“老酒〞风格，我们只说“即墨老酒是什么？〞时，在座的都哑口无言。我们最终就把工作中心放在了即墨老酒的产品力上面，即墨老酒的工艺、原料、表现等根本面〞换句话说，即墨老酒的风格是否进行了系统的输理和深层次的挖掘？又是否进行了“USP〞式的诉求？又是否进行了“尖刀〞般地精准传播？风格背后又是什么，要知道她可是企业的“魂〞！如果不能找到与市场、与消费者高度照应的“独特的诉求点〞，就永远不能形成自己的独特卖点、也不能形成与其它竞争对手“相差异化〞的清晰的“产品战略定位〞。可见，即墨老酒要想在全国市场上以“黄酒北宗〞的姿态抢占自己的一席之地，在产品力下大工夫，这就要求即墨老酒产品力表现要与市场的需求进行一一照应，要从消费者真正的需求出发，在市场操作上要以经销商渠道的具体需求、实际需求为具体的区隔划分，在销售上、终端中形成一个真正满足消费者需求的产品体系，在整个营销体系中与战略、品牌、宣传等相互辉映，形成一体。进行产品力的研究，把产品力营销做为企业战略的支撑点，是即墨老酒开展的“不二法那么〞。关键词：品牌文化、营销渠道、产品结构theStudyonJimo-Ricewine＇ProductStrategyZhangHailiangABSTRACT:Ricewineproductincludesnotonlythetasteandaroma,itishistoryandculture.TheconnotationofShaoxing-ricewine,whichisasthesuccessfulChinesericewine,isveryrich,ithasnotonlyaricewine,ittellsusthestoryofasmalltowninthesouthoftheYangtzeRiver,aboutaWupengboat,aboutMr.LuXun'sliterarytalent......Inthatcase,asrepresentativesoftheNorthricewine,couldJimo-RiceWinetoldusabout?WhenJimowinerystaffinformedusaboutthe"tryingtouse'jimoyellowwine'styleofaunifiedNorth-Southstyle"aspirations.KeyWords:BrandandCulture、Marketingchannels、Productmix目录目录41简介61.1即墨老酒的地理环境61.2即墨老酒的开展历程72公司内外部环境分析82.1黄酒行业环境分析112.2即墨老酒的产品分析123公司“即墨老酒〞清爽型产品的策略和调整方案193.1即墨老酒的产品策略203.2即墨老酒的“三六九〞产品结构和推广策略254.实施应用和结论41——济南市场的成功开拓414.2产品力加强了与消费者的沟通，促进了企业整体实力的提升。41参考文献43后记44绪论山东即墨黄酒厂生产的即墨老酒是山东省青岛市即墨市区的一个地方特产，也像其他地方特产一样，是千百年来青岛即墨地区的劳动人民在长期的酿造实践中造就了即墨老酒的独特魅力，山东即墨黄酒厂也很好地传承了历史即墨老酒的一些优良特性和文化底蕴。并且在即墨黄酒厂进行改制为山东新华锦集团即墨酒业〔青岛〕之后，公司利用先进的生产技术对即墨老酒的生产工艺和设备进行了一些必要的改造和升级，并建立了产品研究所，在老的焦香型即墨老酒产品的根底上开发出更为大多数人能够接受的“清爽型即墨老酒〞。现在，即墨酒业是山东新华锦下属的一个股份制现代化的企业，但是当时刚刚改制的时候，从山东即墨黄酒厂转变为即墨酒业的过程中却不是那么的顺利。因为即墨黄酒厂是国有企业，当时也沿袭了一些国有企业的不利因素，在做好产品和市场推广方面有着很多欠缺，北京今天胜德品牌管理咨询〔以下称“我们〞〕就是在这样的条件下与即墨酒业进行沟通合作的，并且长期与即墨酒业保持着很好的参谋合作关系。特别是在2007年，在我们的共同努力下，即墨酒业在产品力打造、企业管理、品牌建设、市场开拓等方面取得了长足的开展，很好的继承了山东即墨酒厂的优秀传统，树立了“即墨老酒，黄酒北宗；即墨老酒，德行天下〞的品牌效果。并把“清爽型即墨老酒〞成功的推向市场后，仅2021年上半年就取得了近5千万的销售收入，超过公司预期目标20%。这一切都要得益于我们对即墨老酒的产品力的研究和打造。我们对即墨酒业做出了大量的富有成效的工作，其中清爽型即墨老酒的产品策略研究和筹划就是其中的一个最重要的工作重点。产品力是第一营销力！这已经成为营销行业内又兴起的一个主流营销观点。要打造成功的产品力，产品的策略研究有很多种，分列重点进行分开策略研究是最好的方式，在实际操作中无外乎把握好以下的几点：产品的品牌策略，产品的细分策略，产品的价格策略，产品的销售渠道策略，产品的促销策略，产品的包装策略，产品的广告策略，产品的终端策略，产品的效劳策略等。即墨老酒的产品策略也是通过这种方式来进行的。在这次论文写作工作中，我对即墨老酒的产品力打造的过程中进行了一系列的梳理和回忆，总结成篇的。我在即墨老酒的产品策略研究中，牢牢把握住了产品品牌策略研究、产品细分策略研究、产品渠道策略研究等几个决定即墨老酒成败的重点问题进行研究的，其他问题例如价格策略研究、促销策略、包装策略、广告策略也同样重要，但在即墨老酒的目前的开展阶段，最为紧要的是产品力的营销工程的建设，这个根底的建立。本论文就要从以下几个方面对“即墨老酒〞的产品力策略进行系统的研究和分析。1简介山东即墨酒业公司是山东省青岛市即墨地区的一家主要生产“即墨老酒〞牌黄酒生产和销售企业，于2002年6月按照山东省政府“推进省属外贸企业改革重组〞的战略部署，联合山东省纺织、工艺、基地、包装等其他四家省级外贸企业，共同组建成为新华锦集团〔股票名称：“新华锦〞，股票代码600735，在上海证券交易所交易〕，成为新华锦集团的一个子公司。2007年，集团完成进出口额33亿美元，是2001年集团组建前各公司合计进出口额6.9亿美元的4.8倍，连续五年居山东省进出口企业首位。2007年实现销售额198亿元人民币，在中国500强企业中居第243位，在山东百强企业居第28位，连续三年居青岛百强企业第4位。改制后，即墨黄酒厂整合自身资源成立了“新华锦〔青岛〕酒业〞，又称即墨酒业〔以下建成即墨酒业公司〕。即墨酒业公司依托集团优势，秉承着“继承、创新、开展〞的经营思路，致力于不断创新，注重引进、培养各类专业技术人才，并建有北方最大的黄酒研发中心，科研设备齐全精密，研发能力突出。公司拥有雄厚的经济实力，先进的生产设备，科学的生产工艺，完善的管理制度，健全的营销网络，优质的售后效劳。公司勇于创新，与时俱进，不断满足广阔消费者的需要，向社会提供优质的产品和一流的效劳。即墨老酒历史悠久，工艺独特、成效卓越、品质优秀，是中国黄酒的北方代表，是中国黄酒界的一支奇葩，得到了社会的广泛认可，名扬海内外，并屡次被冠以殊荣：2004年被评为山东省名牌产品，2006年被国家商务部认定为“中华老字号〞产品……公司先后通过了QS认证、ISO9001质量体系认证、ISO14001环境管理体系认证及HACCP食品质量平安管理体系认证，确保了产品以优良的品质面向消费者。在市场经济的大潮中，即墨酒业公司一直坚持“追求卓越、奉献社会〞的企业精神和“正直做人、用心做事〞的核心价值观，坚持“引领时尚、倡导健康〞的企业经营宗旨。“中国黄酒，天下一绝；即墨老酒，黄酒北宗〞。这是即墨酒业公司大门的迎宾墙上的一句话，也是即墨酒业公司企业文化和企业员工精神风貌的真实写照。1.1即墨老酒的地理环境好山好水出好酒！即墨老酒有着深厚的历史文化背景和优越的地理自然环境。即墨老酒的地理环境非常的优越。即墨市，战国时属齐国。秦设即墨县，属齐郡。西汉时，即墨县城同时为胶东王国都城。东汉及两晋时，属青州。隋、唐及明清时期均属莱州。建国初期，属胶州专区。1956年3月，即东县并入即墨县，改属莱阳专区。1958年10月，改属青岛市。1961年3月，改属烟台专区。1978年12月，改属青岛市。1989年9月，撤县设市〔〕。现在的即墨市依托于青岛，已经成为一个经济快速开展，文化繁荣的新型城市的模范代表。即墨市人杰地灵，山川秀美，旅游资源非常丰富，境内有“世界地质公园〞之称的马山，有著名风景名胜地——鹤山，有以自然奇观著称的天柱山，除此之外还有龙山、灵山、东京山等，其中，马山以石林、硅化木等地质遗迹著名，极具科研价值，又被地质界称为“袖珍式地质博物馆〞。东临黄海，滨海旅游开发前景广阔，海岸线蜿蜒曲折，有鳌山海水浴场、温泉黄埠海水浴场、田横岛度假区月滩等多处天然优良的海水浴场，滩平沙细，水质清洁，是游客避暑纳凉的好去处；海岛众多，风情各异，以田横岛、大小管岛等最为著名，田横岛以历史为主题，融合现代气息与淳朴民风于一体，突出休闲度假娱乐特色；大小管岛生态保护良好，海产丰富，是观光、垂钓娱乐的佳地。地热资源丰富，最高温可达93℃1.2即墨老酒的开展历程〔1〕大公精酿，传承千年“自盘古开天地，炎黄子孙刀耕火种，辛勤劳作，有饭不尽，委之空桑，郁结成味，温使分浆，甘美醇香，醪酒名扬。历经沧桑，大公精酿，唐朝骷髅，宋代干榨，传至今日，即墨老酒，千古名酿。〞以上是即墨地区的人们把即墨老酒的起源进行的概括，千百年来，即墨的酿酒师傅〔大公〕们在长期的实践中，摸索总结出了许多酿造老酒的要“守六法、把六关〞的酿造诀窍，成为深受山东和周边地区群众喜爱的酒类产品。自古以来，即墨就是一块人口众多、物产丰富的繁荣之地。其土地肥沃，特别适宜黍子和小麦生长，黍米高产，小麦丰收；处崂山矿泉水系，水质优良，甘甜爽口。先祖们正是利用这些酿酒的根本条件，开创了酿造老酒的先河。1975年，在即墨出土了距今已有五千多年左右的陶器“小酒杯〞、商代提酒用的陶器“堤梁卤〞和喝酒用的“爵〞、周代温酒用的“舟〞、汉代行酒令用的“投壶〞和喝酒用的“角〞，都证明从原始社会开始，即墨就酿有酒。到了春秋战国时期，即墨一带酿造老酒已极为兴盛，成为当地民间最常用的助兴饮料和祭品，俗称“醪酒〞。据?战国策、齐策?记载有即墨之战中，醪酒助田单破燕军的事迹。盛唐时期，人们发现喝醪酒有舒筋骨、壮骨髓之成效，便名其曰“骷髅醪酒〞。宋代以后，即墨的老酒酿造已成为当地的一大行业，俗称“老干榨〞。清朝光绪年间，即墨城内有“隆盛栈〞等有名老酒馆十几家。到了民国8年〔1931年〕，“源兴泰〞“泉盛祥〞“元聚栈〞“振源馆〞等有名的老酒作坊就增加到五百余家，沿墨水河两岸的“老酒馆〞生意特别兴隆，并一直延续至解放前夕。〔2〕继承传统，发扬光大即墨老酒在我国酒文化里是一个具有深厚文化传统的历史名酒。建国后，国家对酒类实行了专酿专卖。在人民政府的领导下,1950年，当时的即墨县政府以没收的伪副县长姜介甫的老酒馆为根底，建起了即墨黄酒厂，并将其产品正式定名为“即墨老酒〞。从此，“即墨老酒〞成为山东即墨黄酒厂的专有产品。当时，正是这个具有集体性质的手工作坊生产工厂，把几千年来的优良酿造工艺和文化传统继承了下来，正是这个作坊成就了山东即墨酒业日后的辉煌业绩。由于继承开展了传统的酿造工艺,即墨老酒的产量逐年提高。1951年年产量仅20吨,1984年年产量就到达887吨。尤其是党的十一届三中全会以后,即墨黄酒厂的产品花色品种与日俱增。过去,只能凭医院介绍信买到的即墨老酒,现在已经变为人们的生活饮料了。不仅畅销全国各地,而且还出口新加坡、日本、蒙古、前苏联、罗马尼亚等国家。特别是进入新世纪以后，山东即墨酒厂大胆创新进行股份改制，成为鲁东地区最大的外贸型集团公司——新华锦集团直属酒类专营公司，成为山东即墨酒业〔新华锦酒业〕主要经营山东即墨黄酒厂生产的即墨老酒系列产品，集团的优势使得即墨老酒在新产品研发和生产工艺提升上有了深厚的经济根底和社会根底。新时期，新型的即墨老酒不断的走进普通百姓的家庭，以其独特的魅力和特有的成效吸引着所有关心关注即墨老酒的人们。同时即墨老酒也为人们的家庭幸福，身体健康发挥着自身的作用。2公司内外部环境分析没有调查就没有发言权！为了更好的了解企业情况，我们在对产品进行调整和把新品推向市场之前，与企业营销部门一起对即墨酒业公司做了一个全方位360度的摸底调查活动。目的是获得一个对“即墨老酒〞市场营销体系和企业开展环境有一个整体的认知和综合的评价，并以此作为我们和企业进行企业管理和市场营销等方面，特别是产品策略方面决策的根底和依据。经过三个多月马不停蹄的工作，我们在青岛、胶州、潍坊、济南、临沂等省内外10个城市一共走访了17家大型商超、11家三星级以上的酒店、21家酒楼及路边饭店、15家经销商、450多名消费者、30名企业内部员工，共收回调查问卷一千多份，最终我们得出真实的企业情况，和有关产品策略调整的第一手材料。我们把原始资料进行聚集整理之后得出如下结论：〔1〕对销售渠道的调研结论①、有关大型商超〔KA卖场〕销售情况的结论第一，品牌经销种类：区域连锁、国际知名零售企业一般都经销4个以上的黄酒品牌。而一些本地商超，尤其是地处县级市的商超，它们往往主要经销两三个黄酒品牌。品牌经销结构：大型商超主要经销黄酒知名品牌，如：古越龙山、塔牌、会稽山、即墨老酒等。有少局部大型商超也在经销齐鲁、妙府品牌，但其产品陈列不多。第二，经销产品价格长度：大型商超经销的黄酒价格长度比拟长，产品价格从5元左右到200元左右的产品都有。第三，畅销产品价格区间：畅销产品主要为10元以下的低档品和20元左右的中低档产品。第四，顾客类型：以自己饮用消费为主。第五，主要促销手段：除人员推销外，根本没有其它促销手段。②、有关星级酒店销售情况的结论第一，品牌经销种类：在被调研的绝大多数星级酒店仅仅销售一两个知名黄酒品牌。第二，品牌经销结构：销售的品牌以古越龙山、会稽山为主。第三，经销产品价格长度：星级酒店销售的黄酒价格从30元到200元不等。第四，畅销产品价格区间：畅销品的价格主要集中在50-100元之间。第五，主要促销手段：黄酒的销售完全取决于消费者饮用习惯、消费者对品牌的偏爱和酒店效劳人员对品牌的简单介绍。③、有关酒楼及路边饭店销售情况的结论第一，品牌经销种类：在被调研的饭店中，很多不经销黄酒，原因是销量比拟小。在经销黄酒的饭店中，酒楼一般经销两个黄酒品牌，实行品牌搭配；而绝大多数路边小饭店只经销一个品牌。第二，品牌经销结构：在经销黄酒的饭店中，即墨老酒和会稽山具有很高的铺货率。第三，经销产品价格长度：无论是酒楼，还是路边小店，他们往往仅经销两三个单品。酒楼的产品主要集中在40元左右；而路边小店的黄酒价格在20元以下。第四，主要促销手段：酒楼主要靠人员推销，效劳人员有开瓶费。路边饭店没有任何产品促销举措。④、有关便利店、小超市销售情况的结论第一，品牌经销种类：在被调研的便利店、小超市中，它们往往仅经销1个黄酒品牌。很多便利店经销即墨老酒。第二，经销产品价格长度：产品线比拟短，大多经销两三个10元以下的产品。第三，主要促销售手段：处于自然销售状态，无促销活动。〔2〕．对经销商〔包括分销商〕的调研结论烟酒经销商是我们产品的第一顾客〔销售对象〕，他们与市场接触最为紧密，而且也是我们产品跟市场联系起来的一个主要纽带，我们的产品策略很大一局部的依据就是他们的建议和要求。第一，选择经销即墨老酒的原因：看好黄酒的市场开展前景，看好“即墨老酒〞这个品牌开展潜力是经销商进行合作的主要原因。第二，经销商自身实力：经销商的实力相比照拟小，绝大多数经销商还没有建立起公司化的运作模式。第三，即墨老酒占其业务比重：即墨老酒仅占经销商很小的营业额，经销商对即墨老酒的重视程度相对缺乏。第四，市场推广投入的力度：主动开展市场推广活动的不多，进行广告投放的经销商比拟少。第五，市场运作过程中存在的问题：渠道之间的冲突非常厉害，不同区域之间的串货情况时有发生，企业对经销商的管理和效劳还不能标准化。第六，对黄酒未来开展的态度：经销商普遍对黄酒未来的开展持乐观态度，对同即墨老酒的长期合作信心十足。第七，对即墨老酒品牌宣传的期望：加大对品牌的宣传力度，品牌宣传以健康和养生为核心。第八，对即墨老酒的意见、建议：加大对经销商的营销支持力度，治理串货行为，协调好不同渠道经销商之间的关系，改进产品包装。〔3〕．对竞争对手产品策略的调研结论企业的竞争对手是我们最好的老师，学习的典范。通过走访对方的销售场所、研究对方产品的表现形式、分析对方产品的市场策略等等我们对市场有了进一步的认识，对市场需求有了最根本的了解，也形成了我们自己的想法。第一，主要竞争品牌：在山东市场上，即墨老酒的主要竞争品牌有：古越龙山，会稽山、塔牌。另外，在一些区域市场，“妙府老酒〞和“齐鲁老酒〞对即墨老酒也构成了一定的竞争。第二，各竞争品牌的市场表现：相对而言，塔牌在所调研的市场上表现比拟活泼、积极。第四，竞争品牌产品策略：以低档产品拉动消费，形成良好的品牌认知，带动品牌整体销售。第五，竞争品牌渠道策略：古越龙山、会稽山、塔牌等知名黄酒品牌将商超和酒店作为自己的主要渠道，进行重点运作。第六，竞争品牌市场推广手段：通过在强势媒体做广告，拉动品牌形象提升，带动产品销售。第七，竞争品牌主要消费人群：以在山东经商、打工的南方人居多。第八，竞争品牌对即墨老酒的威胁程度：无论是绍兴品牌，还是本地品牌，目前都还没有对即墨老酒造成大的威胁，即墨老酒完全可以把握市场开展的主动权。总结：通过对销售渠道、经销商、竞争对手的产品策略进行调研和分析，我们对市场有了一个清醒的认识，那就是一定要按照市场规律办事，产品一定要与市场需求相对应，并且要不断推出新产品和进行产品升级，来满足不断变化的消费者的需求。要求我们在产品生产工艺、产品核心定位、产品新品开发、产品表现形式等方面的工作都要围绕着“即墨老酒，黄酒北宗；即墨老酒，德行天下〞的品牌定位来进行开展。2.1黄酒行业环境分析〔1〕即墨老酒肃清假冒者的恶意竞争20世纪末的时候，在青岛市即墨地区出现了很多即墨老酒的假冒者，一度使得即墨老酒这个牌子毁于一旦。青岛市质量监督局在即墨地区排查老酒生产企业时，一下子就抽检出4家无证酒厂，10家假冒“即墨老酒〞生产的假酒厂，现场查扣4000余瓶假酒。不只是在青岛，在山东其他地方的一些无良企业也在假冒即墨老酒，破坏即墨老酒的名声。比方在山东省潍坊地区，市质量技术监督局一位姓丁的工作人员根据?产品质量法?，?商标法?等国家相关法律，把在青岛和潍坊地区假冒伪劣山东即墨黄酒厂生产的即墨牌“即墨老酒〞的招式进行总结，竟达就达六种之多。这些招式分别如下：“造假者在商标上印刷着“山东即墨黄酒厂XX分厂〞字样，以此迷惑消费者。造假者在商标上印刷着“山东即墨黄酒厂监制〞字样，以此迷惑消费者。造假者在产品上直接假冒“即墨〞注册商标即墨老酒的瓶盖，以此迷惑消费者。造假者在产品上仿冒山东即墨黄酒厂“即墨〞注册商标的整体构图、色彩布局、书法字体、拼音字母、图案内容、尺寸轮廓等，惟有产品名称略有差异，以此迷惑消费者。造假者在产品上仿冒山东即墨黄酒厂“即墨〞注册商标即墨老酒的口感，迷惑消费者。造假者在产品名称上仿冒山东即墨黄酒厂的“即墨老酒〞，迷惑消费者。〞〔资料来源：山东省潍坊市质量监督局〕现在一些造假者包括产品的竞争者在内都还在打着即墨老酒的“擦边球〞。当我们在调研了解情况时，消费者告诉我们“正是一些小酒厂流出的质量低劣、价格廉价的假酒扰乱了市场，砸了即墨老酒的招牌！〞“不是大伙儿不想喝〔真的即墨老酒〕，而是我们不敢喝，怕有冒牌货！〞等等。这就像我们平常说的，一个地方特产品口碑的好坏不是取决于的那些的大厂生产的正宗产品，而是取决于假冒伪劣产品。这个地方特产的口碑再好，也经不起一个假冒伪劣产品对其所造成的危害。就像一个人满心欢喜的慕名而去，失望而归消费了一个假冒伪劣的特产品，他会逢人就说“某某特产品不行了〞。正所谓“好事不出门，坏事传千里〞。以讹传讹，历史文化传统留下来的好东西，就这样在人们的心里变“坏〞，之后的命运就是在新的一代人中不会再被提到，就这样消失掉了。这些都是由于企业的商标保护和品牌意识薄弱，并且维护自身权益不及时，也是自身包装设计与“黄酒北宗〞这个品牌不适应等因素综合作用的结果，使得即墨地区人民千百年共同努力树立起来的品牌，被假冒和破坏，从而进一步的破坏了我们辛辛苦苦打下来的市场。相对应，我们在产品策略中制定了加强商标保护、产品包装、“中华老字号〞申请等工作，利用产品的内在品质和外在表现进行与假冒者或竞争者的“区隔〞，保护“即墨老酒〞消费者的合法权益。同时，我们也进一步的对企业生产部门提出了更高要求，要求我们的员工“不要让一个不合格的产品销售到市场上去〞，要求我们全体员工都要更加认真地做好保护工作，爱惜这来之不易的名号。〔2〕南方黄酒的高调崛起南方黄酒的高调崛起，还要从前几年来在央视黄金资源招标会上有以下两个重大事件：“04年12月浙江古越龙山绍兴酒股份以4081万元中标央视广告〞。“05年11月浙江东风绍兴的黄酒品牌会稽山最终以近7000万的巨资一举中标央视广告。〞央视招标号称行业的风向标，央视鼓励开展牛奶业，结果成就了蒙牛。而这两次中标也被认为是“黄酒的崛起〞，放佛人们看到了黄酒的希望。而这个“黄酒希望〞的发起者和承载者是南方黄酒企业，似乎与即墨老酒没有没有多大关系。南方绍兴黄酒有越王勾践卧薪尝胆的底蕴，北方即墨老酒有田单火牛阵破敌以醪酒酬英雄的历史，黄酒行业素来有“南北黄酒不过江〞的说法，不过这一“定律〞已被打破。当时南方很多黄酒品牌都在向北方市场拓展，在北方大型商超的货柜上到处可见。就连在即墨老酒的家门口——青岛市的黄酒市场上都能够看到会稽山，古越龙山、和酒等品牌的身影。在渠道上南方黄酒下了大价钱，连直营买店等这些白酒常用的方式都被用来操作市场。这就要我们要认真的研究对方的产品策略，在价格、包装、渠道、促销等方面要比对方更有竞争力，才能到达“后来者居上〞的效果。〔3〕来自新市场开发的阻力。“黄酒是南方酒〞，就像南方那种独有的潮湿闷热天气一样，在人们尤其是北方人的印象中，“北方是没有黄酒，北方人是不喝黄酒的〞。消费者的这些消费感念就注定了北方黄酒企业的悲哀。但是北方地地确确是有黄酒企业，如山东即墨、辽宁大连、陕西等地的传统黄酒品种，他们在历史上都有着自己的一席之地。山东即墨地区产的黄酒有着“黄酒北宗〞的称号，在青岛和山东的一些地区声名鹊起，消费者又拾起了对传统黄酒消费的记忆，但是在其他地区的推广却没有很大的进展，并且在这些消费区，忠厚的山东人始终认为“即墨的黄酒是女人坐月子才喝的酒〞或者说“女人才喝的低度酒〞。这对即墨的黄酒进入高端市场产生了一定的阻力。再如陕西的黄酒非常的有名气，但是却和西安的小吃一样，被认为是“土特产〞除了被消费者偶尔消费一下，很难培养消费者形成消费习惯，并且在消费者心目中和西北地区的“黄土〞联想甚多。而大连的黄酒那么是吃海鲜的佐酒，在当地效果很好，但是不吃海鲜就很难想起这种酒来。所以在黄酒的开展格局中，北方黄酒大局部是固守一方的，是区域性的品牌。总的来说，北方的黄酒还没有借在黄酒行业一片大好的形势下走到全国消费者的面前，只是在特定的区域影响着特定的消费人群，而这些消费人群也逐渐地被南方黄酒吸引着，所以对北方黄酒来说，要么走出去，要么死在“腹中〞。所以对消费者的研究，对消费市场的开发也是我们产品研究的一个方面。2.2即墨老酒的产品分析(1)即墨老酒产品的优势分析〔Strength〕①、即墨老酒产品有良好的“健康优势〞即墨老酒素有“营养酒王、液体蛋糕〞之称，系用优质黍米、陈伏麦曲、崂山泉水为原料、采用“古遗六法〞传统工艺精心酿造，即墨老酒的营养成份非常丰富，含氨基酸17种，其中包括8种人体必需却不能自身合成的氨基酸，每100毫升含量高达4800毫克；此外，还含有钙、镁、钾、钠、铁、锌等13种对人体有益的微量元素；这些有益成份可以调节人体正常的生理代谢，有利身体健康。②、即墨老酒产品有良好的“酒文化〞悠久的传统文化是老酒优秀“酒文化〞强有力的支撑即墨老酒产品的最大优势是悠久“中华酒文化〞的良好继承，使得产品在民间有着很好的口碑，并且作为北方黄酒的代表，在中国的很多文学作品里都有过很好的描述。第一，“醪酒助田单破燕军〞的酒文化据?战国策、齐策?记载，公元前284年，燕将乐毅攻齐，唯即墨久攻不下，即墨大夫战死，众推田单为将，率众守城拒敌，百姓以醪酒犒赏将士，鼓舞斗志，田单巧布火牛阵，大破燕军，百姓倾城中之酒庆贺，大宴数日，可见当时酿酒之多，喝酒之盛。醪酒就是今天的即墨老酒。第二，“义士饮酒亮高节〞的酒文化秦末汉初，汉王刘邦势力渐升，将自立为齐王的田横战败，田横率将士五百余人避于即墨东部沿海一荒岛中。刘邦当了皇帝后，派使者前往招降田横，并许诺封其为王。但“假设不归顺，即刻举兵清剿，格杀不赦〞！田横见刘邦以死相逼，便暗下决心，以己之死保将士之命。对来使说：“我容许归顺，但不得害我将士生命〞。来使回京复命，刘邦命田横赴京受封。田横心中有数，便把众将士召集在一起，命小卒抬来十数坛老酒，大碗盛上，抓把岛土放入酒中，与众将士一齐端起酒碗，高举过头，发誓道：“爱国保国，宁死不屈〞。誓完，一饮而尽。饮毕，田横含泪辞别众将士，只带两名小卒随信使上路。行不几日，已到洛阳城外，田横对其小卒说：“我和刘邦都曾面南为王，而今，他做了皇帝，确要我以降将受封，实为奇耻大辱！我身为齐王，岂能面北称臣，让他和我的人头相见吧〞！说完，面朝东海，长叹一声，拔剑自刎。刘邦闻知，惊叹不已，命令属下以王礼厚葬。葬礼毕，两跟随小卒亦自杀于田横墓前。噩耗传到岛上，五百将士嚎啕大哭，高唱“薤露〞挽歌，狂饮三日老酒，齐聚荒岛之颠，面西而跪，高举大碗老酒，祭奠大王田横在天之灵。祭罢，齐举利剑自刎。为纪念田横及五百将士之义举，后人将该岛命名为“田横岛〞，并在岛上最高处修有五百义士墓，树碑立祠，以供祭之。千百年来，祭客不断，如今该岛已被即墨市政府建成爱国主义教育基地和旅游渡假区。第三，“李白饮酒欲成仙〞的酒文化唐朝大诗人李白老年时来到崂山〔又名老山，原属即墨，今属青岛，是著名的道家盛地〕看望密友安期生道士，安道长用崂山大枣和老酒招待李白。两人谈笑畅饮之后，李白诗兴大发，当即吟?劳山?诗一首赠安期生道长，诗曰：“我昔东海上，劳山餐紫霞，亲见安期生，食枣大如瓜。中年谒汉主，不惬还归家，朱颜谢春晖，白发见生涯。所期就金液，飞步升云车。愿随夫子天坛上，闲与仙人扫落花。〞诗中所说“金液〞就是当时即墨酿的老酒，李白当时喝得象云车一样，飘飘欲仙，有上天坛之感。后人将此诗刻于崂山道观上清宫旁一大石上，供游客欣赏，流传至今。这些“酒文化〞形成良好的社会口碑，并且在很多年里得到了传颂，并且有的还成为了优秀的文学作品，受到了人们的追捧和传颂。这样就形成了即墨老酒独特而良好的“酒文化〞气氛。这些故事中的酒文化对即墨老酒所起到“随风潜入夜〞的宣传宣传，并且为人们消费产品时得到了非常好的“消费体验〞。这比什么广告都来的直接，效果巨大。但是同时这些酒文化存在着地域限制，比方出了山东地区就没有这么好的效果，也存在着年龄限制，比方年龄比拟轻的人群都不太知道这些故事等等。这就需要我们在品牌文化上进行创意，进行良好的创意表现，并同时做好品牌的宣传和公关等方面的传播工作。③社会各界领导对即墨老酒的关心即墨老酒誉满国内外。中国食品工业协会参谋、营养学专家于假设木为黄酒厂挥毫题词:“即墨醪酒饮誉天下,老树新枝再放光华〞。杨得志将军也曾来信热情勉励即墨黄酒厂干部职工,并题了“即墨老酒传天下,改革创新夺金杯〞的题词。另外,诗人贺敬之以“杯接田单饮老酒〞的诗,画家吴作人以“不醉无归〞,徐悲鸿夫人廖静文以“即墨老酒香飘万里,名扬九州〞的题词盛赞即墨老酒;著名书法家舒同还亲自为即墨黄酒厂题写了厂名。这都为即墨老酒增添了光荣。各级领导、知名人士对即墨老酒的关心如下：著名词曲作家唐珂的一幅“十里杏花雨，一路酒旗风〞的绝妙诗句道出了诗人对即墨老酒的热爱；著名书画家吴作人先生亲笔题词“：不醉无归〞；著名书法家鸥阳中石亲笔题词：“佐餐护胃，增力强身〞。1984年冬，原山东省委书记、著名书法家舒同为企业和产品题名：“山东即墨黄酒厂〞、“即墨老酒〞；1985年1月，即墨老酒在首届全国酒类质量大赛中喜获金杯，原总参谋长杨得志获知后十分快乐，挥笔题词：“即墨老酒传天下，改革创新夺金杯〞；1984年，现代诗人贺敬之来即墨市参观时赋诗：“杯接田单饮老酒，醉人乡音听柳腔，此来一路睹锦绣，更望琼楼非梦乡〞；2002年10月，我国著名营养学家于假设木也对即墨老酒的营养成分表示了极其浓厚的兴趣，挥毫写下了：“即墨老酒饮誉天下，老树新枝再放光华〞；83岁高岭的于老再次来到企业，并挥笔题词：“继承传统，再创辉煌〞。2007年5月25日，年过百岁的中国酿酒泰斗秦含章老先生及夫人索颖教授来企业参观，秦老快乐地题写绝妙佳句：“即墨新城好风光，黍黄老酒醉心肠，千年传统今开展，万世兴盛是仙乡。〞(2)即墨老酒产品的优势分析〔Weakness〕①、旧有产品结构单一且表现形式老旧，不能符合消费者要求即墨老酒在产品改革之前的产品系列有点“倚老卖老〞，为了表现即墨老酒的产品特点和悠久的历史，旧有产品在表现形式上一直沿袭着上个世纪的产品表现形式。包装和瓶形一味地追求古老，不能适合现在新时期消费者的消费要求。如下列图，这是原来即墨老酒所生产的主打产品，采用的是普通白酒的包装形式。供给包括超市、饭店、酒店等所有渠道的要求。当时的销售也是厂家直接来做的。②、来自市场开发的阻力在消费者接受方面，“黄酒就应该是南方酒〞，就像南方那种独有的潮湿闷热天气一样，在人们尤其是北方人的印象中，北方是没有黄酒，北方人是不喝黄酒的。这就注定了北方黄酒企业的悲哀。但是北方地地确确是有黄酒企业，如山东即墨、辽宁大连、陕西等地的传统黄酒品种，他们在历史上都有着自己的一席之地。山东即墨地区产的黄酒有着“黄酒北宗〞的称号，在青岛和山东的一些地区声名鹊起，消费者又拾起了对传统黄酒消费的记忆，但是在其他地区的推广却没有很大的进展，并且在这些消费区，忠厚的山东人始终认为“即墨的黄酒是女人坐月子才喝的酒〞或者说“女人才喝的低度酒〞。这对即墨的黄酒进入高端市场产生了一定的阻力。再如陕西的黄酒非常的有名气，但是却和西安的小吃一样，被认为是“土特产〞除了被消费者偶尔消费一下，很难培养消费者形成消费习惯，并且在消费者心目中和西北地区的“黄土〞联想甚多。而大连的黄酒那么是吃海鲜的佐酒，在当地效果很好，但是不吃海鲜就很难想起这种酒来。所以在黄酒的开展格局中，北方黄酒大局部是固守一方的，是区域性的品牌。这就需要即墨老酒在产品策略研究中要想方法，让即墨老酒在流通和销售过程中能参加产品分析的内容，对消费者进行市场教育，让潜在消费者来尝试我们的产品，进而让越来越多的消费者成为我们的忠实消费者。(3)即墨老酒产品的威胁分析〔Threat〕我国民间在谈论起黄酒的传统历史时，素有“南绍兴，北即墨〞之说。但是在2004年之后，我们都看到了以绍兴黄酒为代表的南方黄酒的崛起，“会稽山〞和“古越龙山〞在央视招标会上的成功，标志着“中国黄酒的崛起〞，放佛让人们看到了黄酒的希望。因为央视招标会号称中国行业的风向标，比方央视鼓励开展牛奶业，结果就成就了蒙牛，黄酒行业被人们认为是会很快的开展起来。而但是这个“黄酒希望〞的发起者和承载者是南方黄酒企业，在人们的印象中是没有即墨老酒多大关系的。从此，南方黄酒走上了快速扩张的道路，山东地区的大小烟酒店和各大超市里都开始贩卖“会稽山〞和“古越龙山〞，上海和酒也借资本运作开展起来，并悄无声息的把市场的“触角〞伸到全国各地。黄酒行业素来有“南北黄酒不过江〞的说法，但是这一“定律〞已被打破，南方很多黄酒品牌都在向北方市场拓展，在北方大型商超的货柜上到处可见。就连在即墨老酒的家门口——青岛的黄酒市场上都能够看到会稽山，古越龙山、和酒等品牌的身影。在渠道上南方黄酒下了大价钱，连直营买店等这些白酒常用的方式都被用来操作市场。总的来说，北方的黄酒还没有借在黄酒行业一片大好的形势下走到全国消费者的面前，只是在特定的区域影响着特定的消费人群，而这些消费人群也逐渐地被南方黄酒吸引着，所以对即墨老酒来说，在市场开发方面显得“后知后觉〞，落后了一步。这就为即墨老酒的市场开拓上带来了很大的威胁。(4)即墨老酒产品的时机分析〔Opportunity〕即墨老酒的时机点在于：现代技术与传统工艺结合，使得新产品清爽型即墨老酒开发成功并问世。人们生活水平的提高，对健康的关注，即墨老酒有着很好的市场消费环境。我们原有的产品结构单一，多是低端产品，包装很土，只在城乡结合部流通市场能看得到，大的商超、终端根本不让进。据个例子在即墨市曾经有一段时间内在即墨地区很流行，并且把产品还做到了青岛市推广开了一段时间。后来，出了食品平安事故就被食品卫生部门给叫停了。怎么做的产品推广呢？那就是经销商直接从即墨酒业公司买进来大罐的老酒，然后散着卖，一斤一块钱。谁家要是想喝老酒了，就拿个瓶瓶到小卖铺去灌一斤。因为方便而且物美价廉，即墨老酒的这种经营方式当时在青岛火了一阵子。不过后来，因为一个经销商在卖这样的散装酒时往酒坛子里掺水使假被卫生监督部门发现后，就责令即墨黄酒厂把这种经营方式“暂停〞了。其实，这种方式不被卫生部门叫停，即墨黄酒厂也会自己停下来的，一是没有利润，更重要的是砸牌子。因为很多小酒坊也开始学着样子来做这样的散装酒了，并且被消费者也称为“八毛一斤的即墨老酒〞。由此可见，即墨老酒的产品表现力是非常低下的。后来，即墨黄酒厂资产重组后成为山东即墨酒业后，公司就把开发新品作为当务之急，作为产品改革的一个试点。公司成立了产品研发部，组织招募研究人员成立产品研发中心，并在继承传统即墨老酒的根底上，用了一年时间研发出一种色泽好看，口味清爽，功能不变的产品，并根据产品的口感特点，命名为“即墨老酒清爽型〞。推向市场前，请黄酒协会的专家和一些老领导聚在一起，进行了品酒会，一致得到好评。公司不放心，又在青岛、济南、潍坊等地进行市场调查，请普通老百姓免费品尝并进行调查问卷分析。最后得出结论：这种清爽型的即墨老酒既适合传统消费者又适合新兴消费者的一种口味改进型黄酒。事后，市场反响证明这种清爽型的即墨老酒的成功。产品的根基打好好了，产品和质量上去了，这才是即墨老酒真正酒文化的根本所在，也是即墨老酒在市场上发力的内功精髓所在。从改革开放以来，中国人们的生活水平有了极大的提高，特别是进入新世纪，人们在满足温饱需求之后，人们开始追求更高层次的生活水平，更注重对自身健康的认识。即墨老酒自身保健、药用效果正好迎合了这一要求。即墨老酒的开展正是顺应了这种市场需求的特点。产品分析总结：产品要对照市场需求“一一对应〞。不管是什么产品，都是生产出来给消费者消费的，要做出真正的好产品，就得好好地研究消费者的需求，以及这些需求组成的市场的总需求。消费者的需求也是复杂多变的，一些市场需求可以表现出来，而一些消费者的潜在需求却是很拿把握的，需要进行一些必要的市场调查活动或者对市场的预期进行预测。3公司“即墨老酒〞清爽型产品的策略和调整方案产品力是第一营销力！这已经成为营销行业内新兴的一个主流营销观点。从外表上来看这是营销实质的回归。但是正是这种产品力的回归又包含着营销新时期的一些特点，比方体验式营销、口碑式营销等新营销手段都对产品力的要求较高，甚至有时候产品力成为了这些营销的根底。万变不离其宗。无论哪种营销，它的核心就是产品满足需求，产品与需求之间存在着一一对应的关系，“一一对应的程度〞称之为产品力，对应的程度越高，产品力越强，那么生命周期越长。在营销运作中，产品力是营销人员运作市场的武器与前提，现在塑造产品力那么成为运作市场的首要任务，产品的内在、外在等一系列因素将作为产品力的主要内容，直接影响到产品上市后在市场上的表现。清爽型即墨老酒产品策略是一个系统复杂的过程，我们只能从主要方面对即墨老酒的产品进行一些分析研究。清爽型即墨老酒推向市场以前，开了一个由省市领导和品酒专家们组成的“品酒会〞，并在济南、青岛、潍坊等地区做了很多的市场调查活动，通过大量消费者的免费品酒体验和大量消费者的调查问卷等方式得到了来自一线消费者珍贵的建议，之后我们又对产品进行了一些优化升级，才敢推向市场。最后市场反映还是很好的，清爽型即墨老酒因其独特的口味和良好的保健效果得到了大多数消费者的青睐。产品的这些内在因素是我们做这个产品策略成功的关键因素。内在美重要，外在美也不可或缺，尤其是在物质生活要求日益丰富的今天。我们在产品的对外表现形式上也下了很大的功夫。首先我们从市场需求出发，我们“抓大放小〞针对酒类市场的现状，细分了消费者的群类需求类型，比方收藏展示、日常消费、宴会请客、礼品馈赠、文化回味等等，并抓住奥运、节日等特殊时间的一些消费热点，在产品表现形式上进行了深挖细分。从产品表现到市场销售过程中，清爽型即墨老酒还必须考虑到它的销售渠道问题。即墨老酒的渠道主要是通过公司自营的专卖店和当地经销商的流通渠道，这也就要求不同的渠道这样在产品的表现形式上也要有所区分。因为只有保护好不同渠道的利益关系，防止串货等事情的发生才能保证渠道的通畅性，保证渠道的可持续开展。〔1〕产品升级化经过品酒会和市场调查确认之后，即墨老酒的主力产品就压在了即墨老酒清爽型上面，把即墨老酒清爽型作为市场的主推产品。然后就是产品品类开发的问题了。我们对产品按照等级进行产品分类，并找专家来进行瓶型和包装设计，最终形成了现在的“三六九产品表现形式〞，即三大高端展示和收藏系列，六大中端利润产品系列，九大市场主力产品。“三六九产品表现形式〞是运用科学的方法结合即墨老酒产品特点，从市场需求出发、由市场渠道来进行分类，总结出来的。在全国市场上，根据企业开展战略建立了初步的市场销售网络：省内市场，建立非常严密的销售网络，全面覆盖山东，其中有：烟台部、威海部、青岛部、黄岛部、日照部、潍坊部、即墨部、淄博部、济南部、聊城部、临沂部、德洲部、泰安部、东营部、莱芜部、济宁部等。“在开始那几年，青岛和山东的销售占据了整个黄酒的90%以上的销量。〞在省外的网络建设，是我们初步规划是通过面和点的方式来运作，在“面〞上我们以大区的方式来设计的，有：东北区、华北区、华中区、西北区等。在“点〞上，主攻省外重点城市：如华北区的北京、天津；黑龙江的哈尔滨；辽宁的大连，沈阳；吉林的长春；华中地区目前来讲，长沙，武汉，郑州等，远的就是新疆了。省外局部我们开展方式由专卖店先入为主、市场开拓人员跟进，与经销商合作进行市场开发。〔2〕产品区分“渠道化〞即墨老酒的销售渠道主要通过自营和加盟的方式来进行的。即墨老酒的渠道分为专卖店、KA大卖场等自营渠道和烟酒店、饭店等经销商流通渠道分类来做的。这样就在自我把控销售渠道，通过公司的投入能够快速的抓住市场，并与广告宣传配合到达很好的销售效果。烟酒店、饭店等经销商流通渠道这些渠道由当地大的烟酒经销商来把控，一般我们的企业很难快速进入，依托于这些经销商能够更快更好地进入。虽然看似分享了蛋糕，但是实际上是把市场蛋糕做得更大了，压制了竞争者的产品，让即墨老酒的产品越做越大。〔3〕产品识别系统化为了使得即墨老酒的产品正规化、高档化，具有“黄酒北宗〞的应该有的气势，我们进行了一系列的产品识别系统的设计，使得产品区别于其他竞争者，并把假冒者与我们产品隔离开来。其中包括“惟一拥有“即墨老酒〞四字连用权的企业〞、“小碾图、打枷图专利使用企业〞、“中华老字号企业〞等一系列的产品识别系统，其中专利设计图案禁止任何其他单位和个人使用，违者将追究使用者的法律责任。即墨老酒产品局部识别系统如下：〔4〕产品品牌表现具体化在即墨老酒的开展中，品牌至始至终都是一个最重要的“核心〞。我们确立了“即墨老酒，德行天下；即墨老酒，黄酒北宗〞这个非常好的定位点，并且也制定和很好的品牌宣传内容，但是怎么把这么大信息的内容传播出去，并且宣传的好，最终我们选择了“捆绑产品〞的品牌宣传策略。为了更好的地传播产品理念，塑造产品形象，为了以品牌信息的完整表达品牌的实力和开展潜力，方便方便对内对外沟通、交流和进行招商等市场活动，为了统一的口径向消费者、经销商和社会传达完整的品牌信息，在对即墨老酒这么些年来的开展经验继承和开展，总结出?即墨老酒品牌推广二十问?变成手册，使得产品更好的传递给消费者，同时也使得品牌在实际运用中具体化了。?即墨老酒品牌推广二十问?具体问题内容如下：1、即墨老酒属于什么品类？答：即墨老酒属于黄酒系列。在白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒四个酒类系列中，黄酒的历史最悠久，营养价值也最高，有液体蛋糕之美誉。2、即墨老酒在黄酒业界处于什么地位？答：在业界一直有“南绍兴、北即墨〞之说，即墨老酒经过上千年的开展，已经奠定了黄酒北宗的地位，是北方黄酒的代表。3、即墨老酒与绍兴黄酒相比，有什么区别？答：即墨老酒同绍兴黄酒相比，无论是在原料上，还是在工艺上都有很大的差异。即墨老酒是以大黄米为原料，采用“糜法〞，即将泡透的大黄米放于锅中，在加热过程中不断搅拌添浆，使其焦而不糊，而成糜，加曲发酵取酒。绍兴黄酒是以稻米为原料，用蒸锅将稻米蒸熟后再加曲种发酵取酒。4、很多人说，绍兴黄酒适合南方人喝，而即墨老酒适合北方人喝。情况是这样吗？答：众所周知，酒类产品的消费在中国有着明显的地域特色，这是由于地缘特色、文化特点、消费者的故土情结，以及企业的战略等原因形成的，而不是由于产品特点造成的。事实上，很多南方的朋友也在喝即墨老酒。尤其是很多在北方经商的南方朋友，许多都是即墨老酒的忠实消费者，他们喜欢即墨老酒的口味，信赖即墨的品质。5、饮即墨老酒对身体健康有什么好处？答：即墨老酒是一种低酒度〔〕、高热量〔每升达1200千卡〕、富营养〔含17种氨基酸和16种微量元素〕的饮料，适量常饮能增食欲、振精神、抗疲劳、通曲脉、厚肠胃、润皮肤、散湿气、养颜美容、滋阴补阳、软化血管，到达健体强身、延缓衰老的效果。心血管疾病患者，适量常饮即墨老酒，可防止血压升高和血栓形成。腰腿痛、关节炎患者，适量常饮即墨老酒，可通经活络、防风祛寒，减轻痛庝。6、即墨老酒与绍兴黄酒相比，哪个营养价值更高？答：我们不能通过贬低对手来抬高自己，我们只能说我们的有多好，而不能说别人的产品差。即墨老酒的氨基酸含量非常丰富，每公升高达一万毫克以上、十七种之多，比啤酒高十倍，比葡萄酒高12倍。另外，经北京市营养源研究所与青岛卫生防疫站测试分析，即墨老酒还含有16种人体所需要的微量元素和酶类维生素及丰富的蛋白质等营养素，其中有8种人体不能合成或合成速度不能满足生理需要的营养素。因此即墨老酒有“营养酒王〞之美誉。即墨老酒之所以营养价值这么高，是与其采用的原料和特殊工艺密切联系在一起的。7、即墨老酒除了对身体健康有好处外，还有什么用处？答：即墨老酒还有很高的药用价值。它既可作中药的药引子，又是丸、散、膏、丹等中成药的重要辅助材料。酿造即墨老酒用的“神曲〞本身就是一种常用中药。即墨老酒也是烹调上很好的佐料，具有去鱼虾腥味和牛羊肉膻味的作用。炒鸡蛋或蒸蛋糕时，参加少量即墨老酒，也能去掉蛋黄内的硫味及蛋腥味，使其味更鲜美。8、即墨老酒既然营养价值这么高，是不是饮用越多越好啊？答：即墨老酒营养价值很高，平常坚持饮用对身体健康很有好处。但即墨老酒毕竟属于低度酒，我们提倡消费者要适度饮用，防止过度饮用。9、听说即墨老酒有上千年的历史了，何以见得？答：据?战国策、齐策?记载，公元前284年，燕将乐毅攻齐，唯即墨久攻不下，即墨大夫战死，众推田单为将，率众守城拒敌，百姓以醪酒犒赏将士，鼓舞斗志，田单巧布火牛阵，大破燕军，百姓倾城中之酒庆贺，大宴数日，可见当时酿酒之多，喝酒之盛。醪酒就是即墨老酒最早的名称。盛唐时期，人们发现喝醪酒有舒筋骨、壮骨髓之成效，便名其曰“骷髅醪酒〞。宋代以后，即墨的老酒酿造已成为当地的一大行业，俗称“老干榨〞。清朝光绪年间，即墨城内有“隆盛栈〞等有名老酒馆十几家。到了民国8年〔1931年〕，“源兴泰〞“泉盛祥〞“元聚栈〞“振源馆〞等有名的老酒作坊就增加到五百余家，沿墨水河两岸的“老酒馆〞生意特别兴隆，并一直延续至解放前夕。所以即墨老酒是千古佳酿、中华瑰宝，是名副其实的中华老字号。10、即墨老酒的产品质量有没有保证？答：即墨老酒是绿色食品。山东即墨老酒厂是也黄酒行业首家获得绿色食品标志使用权的企业。千百年来，一代又一代酿酒师在长期实践的根底上，探索总结出了一整套即墨老酒的酿造方法，这就是非常知名的“古遗六法〞，即：黍米必齐，曲蘖必时，水泉必香，陶器必良，湛炽必洁，火剂必得。进入新时代，山东即墨老酒厂在继承传统工艺的根底上，引入现代生产理念和质量管理方法，以保证即墨老酒的质量。企业已经形成了现代的质量管理体系和雄厚的科研力量，企业的科研中心是中国北方最大的黄酒技术研发中心，先后通过ISO9001：2000质量管理体系认证、“QS〞食品生产许可证。因此，即墨老酒的产品质量绝对可靠。11、是不是所有即墨生产的老酒，都是正宗的“即墨老酒〞？答：现在市场上，打着即墨老酒旗号的品牌确实有很多。但是山东即墨黄酒厂作为中国北方规模最大、知名度最高的黄酒生产企业，惟一具有“即墨老酒〞四字连用权，并获得国家的知识产权保护，这充分表达了政府对“即墨老酒〞这一中华老字号的重视。山东即墨黄酒厂也有决心将“即墨老酒〞事业做强做大，把中华优秀的传统文化发扬广阔。为了让广阔消费者饮用正宗的“即墨老酒〞，山东即墨老酒厂生产的“即墨老酒〞在品牌的识别上也做了一些努力，如：将“即墨牌〞申请为自己的注册商标，并授权新华锦〔青岛〕酒业总经销。因此，请消费者认准由山东即墨老酒厂生产，新华锦〔青岛〕酒业总经销的即墨老酒，并注意“即墨老酒〞四字连用标志和“即墨牌〞商标。12、新华锦〔青岛〕酒业与山东即墨黄酒厂是什么关系？是一家企业吗？答：即墨老酒是由山东即墨黄酒厂生产，由新华锦〔青岛〕酒业总经销的。为了即墨老酒的快速开展和市场的专业化运作，山东即墨黄酒厂成立了新华锦〔青岛〕酒业，以实现生产和营销的别离，同时方便消费者对即墨老酒的品牌识别。13、很多人都说，即墨老酒是中老年人喝的酒，是这样吗？答：在即墨老酒的消费者中，中老年确实占了很大的比重，造成这一现象的原因是多方面的。中老年人经过人生的历练，他们往往更在意生活的质量，更注重自身的健康。他们信赖即墨老酒的价值，成为即墨老酒的忠实消费者。另外，即墨老酒作为一家老字号企业，过于一直信奉“酒香不怕巷子深〞的哲学，一直靠口碑传播，针对年轻消费者做的宣传不够，造成了年轻消费者对即墨老酒的品牌认知度差。但另人可喜的是，现在越来越多大年轻消费者已经认识到了即墨老酒的价值，开始饮用即墨老酒。事实上，由于年轻人在社会上处于中坚地位，他们的竞争压力更大，更需要关注自己的身体健康，而即墨老酒是他们日常饮用和人际应酬的佳品。14、即墨老酒清爽型产品与焦香型产品有什么区别？答：清爽型产品是即墨老酒针对不同口味的消费者开发出的一个系列产品。相对焦香型产品而言，其口味更加清爽可口，酒的色泽更加透明，其热量也相对低一些。15、即墨老酒清爽型适合夏天喝，而焦香型适合冬天喝，是这样吗？答：无论是焦香型即墨老酒，还是清爽型即墨老酒，都适合消费者四季常温饮用，二者没有饮用季节的区分。至于消费者是选择清爽型，还是选择焦香型，完全取决于消费者个人口味的喜好，跟季节没有任何关系。16、冬天喝即墨老酒，是不是需要加热喝？答：即墨老酒都是经过高温杀菌后包装出厂的，均可开瓶〔坛〕即饮用。为了保证即墨老酒的营养成分不挥发，我们建议消费者不要热饮；更不要加姜片、枸杞等作料饮用。如果天气实在太冷，建议消费者适当加温后即可饮用。17、即墨老酒的产品价格是不是很贵？答：即墨老酒经过长期的开展，已经形成了比拟完善的产品体系，产品可以满足各类消费者的需求，产品的价格区间从十几元到上万元不等。18、从哪里可以买到即墨老酒？答：即墨老酒在很多大型商超、酒店和专卖店都有销售。如果您在当地买不到即墨老酒，可以登陆即墨老酒的网站，通过网站来订购，即墨老酒的网站是：jmlj。欢送登陆我们的网站。19、即墨老酒的经销方式有哪些？答：即墨老酒的经销方式有区域独家代理、区域渠道代理、专卖店等形式，至于采取那种方式与即墨老酒合作，这取决于经销商自身的情况。但即墨老酒对经销商的要求比拟严格，经销商要认同即墨老酒的品牌理念，服从即墨老酒的管理。我们也真诚的希望有实力的经销商与即墨老酒开展合作，大家一起把事业做大。20、即墨老酒对经销商的支持力度如何？答：帮助经销商盈利，实现即墨老酒与合作伙伴的一起开展，一直是即墨老酒的经营理念和努力的目标。因此，即墨老酒一直通过各种途径和方式来支持经销商开展，同经销商建立起长期合作的战略合作关系。3.2即墨老酒的“三六九〞产品结构和推广策略〔1〕三个高端形象产品系列①高端收藏和展示系列酒产品开展到今天，已经不再单单作为一种酒精类饮品了，因为它代表了更广阔的意义，比方高端白酒茅台，他可以作为一种收藏品，可以展览出来作为一种身份的象征。即墨老酒的高端系列，一开始只是专门为关心即墨老酒的领导定做，逢年过节作为一份人情送到领导家里的。这种高端酒在品质上有着更高的标准，他选用最好的酿酒原料，严格恪守传统工艺的要求，进行手工操作，并且在即墨老酒专用酒窖中的最正确位置上进行最优时间的发酵，并且也是选取酒坛中最优成色和口感的上等好酒制作而成的。在营养成分上有着最严格的要求，只有符合这些苛刻的要求之后才能成为高端酒。这种酒在即墨老酒的传统上被认为是招待上宾的佳酿。一开始这种收藏展示用的老酒即墨老酒俊逸典藏性只会出现在专卖店里和大经销商的烟酒店里。后来，这种酒也成为了家庭、酒店等场所酒柜和收藏库里的的上宾。我们的很多消费者买这种就只是放在储存着，展示着，等待着他们的上宾来品尝。收藏这种酒成为了尊敬每一位到消费者家里来访宾朋的“敬宾酒〞。第一，市场需求：主要作为家庭、酒店等收藏展示用酒。第二，销售渠道：酒店、经销商全渠道，配额销售，限价销售。②高端消费系列即墨老酒的高端系列，一开始只是专门为关心即墨老酒的领导定做，逢年过节作为一份人情送到领导家里的。这种高端酒在品质上有着更高的标准，他选用最好的酿酒原料，严格恪守传统工艺的要求，进行手工操作，并且在即墨老酒专用酒窖中的最正确位置上进行最优时间的发酵，并且也是选取酒坛中最优成色和口感的上等好酒制作而成的。在营养成分上有着最严格的要求，只有符合这些苛刻的要求之后才能成为高端酒。这种酒在即墨老酒的传统上被认为是招待上宾的佳酿。即墨老酒清爽型“中国龙系列〞是即墨老酒酒类中的高利润产品，主要用于商务宴请、高端人群消费、特殊节日消费等高端消费的场所使用的高端酒。第一，市场需求：主要作为商务宴请、高端人群消费、特殊节日消费等高端消费用酒。第二，销售渠道：酒店、经销商全渠道，配额销售，限价销售。③高端利润“德〞系列产品即墨老酒清爽型的“俊逸典藏型〞系列和“中国龙〞系列推出之后得到的市场反响效果很好，成为即墨老酒品牌的一个窗口。但是这种就贵在稀缺，只有限量生产的，唯一性是这些高端消费的需求所在。我们就在前面这两个系列的根底上，又开发了第三个高端产品——“德系列〞。这与2021年以后即墨老酒提出的全国性市场策略，与“即墨老酒，德行天下〞口号相照应。这个产品系列在酝酿和设计之中。以下是即墨老酒清爽型“德系列〞的根本思路：第一，即墨老酒清爽型“德〞系列1)产品系列定位：珍藏酒，纪念酒，高端消费酒。2)产品类别：清爽型。3)产品系列作用：高利润产品，并做为宣传品牌理念，提升品牌形象之用。4)渠道定位：全渠道，两限品〔限量限价〕。5)市场需求：存放于酒窖、博物馆供参观。或放在专卖店，起装饰作用。6)产品表现：“仁义礼智信孝〞六种，每种酒定量生产100支。第二，“德〞系列产品思想——“仁义礼智信孝〞1〕德文化精髓阐释仁义礼智信孝，在儒家文化中均被称为“有德〞。古来有刘玄德之仁；关云长之义；赵子龙之礼；诸葛孔明之智；张翼德之信；徐庶之孝；历代君王也将儒家文化中的仁义礼智信孝作为国家治理的信条。在现代市场经济文化中，循环经济、科学开展观、可持续开展、环保产业均可称为企业之于人类、社会的“大德〞。德，是文化渗透经济中不能或缺的中华文化精髓；也是现代成功人士所推崇的道德观念。德，聚合万象，而归于一。2〕德文化系列“仁义礼智信孝〞文化阐释“仁〞酒为邦交、上善之酒；仁者，宽厚；似刘玄德、李世民等胸怀天下，爱民亲民者。谈笑间心思天下，举杯时杯纳百川。仁酒，是政府部门、商界高层、接待重量级贵宾的上善之酒。“义〞酒为侠义、兄弟之酒；义者，正直；刘关张桃园结义，梁山兄弟高声痛饮，义薄云天者。哪里是江湖？有人的地方就有江湖。义酒，是不管身份、不管尊卑、不管年龄的兄弟之酒。“礼〞酒为宾朋、待客之酒；礼者，谦让。华夏礼仪之邦，抱拳相敬者。有朋自远方来，不亦悦乎？酒逢知己千杯少。礼酒，是远隔千里的重聚酣饮、是血脉相亲的举杯同饮之酒。“智〞酒为清谈、交谋之酒；智者，智慧。嵇康弹奏绝响广陵散，阮籍驱车而豪饮。文人墨客，弄月赏文，泼墨而画，对酒而歌。智酒，是笔下文三千，交谈话桑麻，举杯谈时代之酒；“信〞酒为上下、相惜之酒；信者，老实；君为所用，有所不疑。孔明不忘三顾之恩而被托孤；阮籍与嵇康相互赏析而成忘年之交。信酒，不管商界、不管政界、不管百姓、不管显贵，惺惺相惜之酒。“孝〞酒为敬老、尊长之酒；孝者，孝顺。卧冰求鲤，历代君王均以孝治天下，奉养尊老者。古有二十四孝，今天仍有孝的传承。孝酒，是敬父母、尊长之酒。〔2〕六个主导产品系列①年份系列产品即墨老酒像其他酒一样拥有年份酒是因为酒的酿造过程中需要在酒窖里陈酿一定的时间，才能出窖成酒。“百年陈酒十里香〞，是说经过陈放多年的酒老熟香味浓郁甜味甘醇，饮时才能清口甘爽回味悠长。不管是什么酒，要在窖藏陈酿一定时间后，就才能散发芳香气味，这种气味的主要化学物质是乙酸乙酯。但新酒中乙酸乙酯的含量是微乎其微的，而且新酒中含有的醛、酸等物质，有刺激喉咙的作用。所以新酿造的酒喝起来生、苦、涩不那么适口，需要几个月至几年的自然窖藏陈酿过程才能消除杂味，散发浓郁的酒香。所以用窖藏的年份为酒贴上标签是最好的区分方法。但是即墨老酒所产的上等好酒的窖藏时间一般是五到八年，比方即墨老酒清爽型的“五年陈〞需要窖藏五年，“八年陈〞需要窖藏八年。有一些特级的好酒才需要十年以上的时间，比方即墨老酒清爽型的“中华龙〞就需要十五年的时间。我们一般所指的年份系列就是即墨老酒清爽型“年份系列〞。即墨老酒清爽型“年份系列〞的定位是群众消费用酒，分为两种：五年陈和八年陈。这种酒是群众日常消费型市场消费用酒，在所有的消费渠道中都能见到，是即墨老酒的低价销量产品。②喜庆欢乐系列产品“高朋满座，觥筹交错〞，中国的很多节日都和“吃喝〞有着很深的联系，并且人们也喜欢在喜庆快乐的时候来喝上几杯酒。可以说人们对喜庆和快乐的需求就是对酒产品的需求。因此为了满足这一块的需求我们就开发“喜庆欢乐〞系列即墨老酒。给人“红红火火〞的消费体验是“喜庆欢乐〞系列即墨老酒的最大特点。采用了“中国红〞这样的喜庆色彩作为包装元素，让这一个系列的产品在即墨老酒的所有产品中表现的更有特点、更加出色，尤其是在中国的传统节日和婚嫁喜事的特殊时刻，在消费这一类型的即墨老酒特别能表现出对生活热爱、对美好的赞叹。“喜庆欢乐〞系列是即墨老酒清爽型的产品，主要在专卖店渠道来进行销售，是即墨老酒产品中弹性消费产品，也是提升即墨老酒整体品牌的形象产品。③雅馨和名典中高档系列人们的消费水平越来越高，人们对中高端产品的消费也越来越刚性了。尤其是初次消费黄酒的消费人群，他们往往会选择一些中高端产品。中高端产品在即墨老酒的产品策略中是非常重要的一环。并且中高端产品有着非常可观的利润，对企业的回报率很高。所以，即墨老酒一直很看重在中高端产品的研发，一次性推出了雅馨和名典双系列占领黄酒中高端消费的高地。就像不是所有的红酒都叫解百纳，解百纳干红是作为中国中高端葡萄酒的代名词一样，即墨老酒也要打造黄酒中“解百纳〞——“雅馨〞和“名典〞。即墨老酒雅馨和名典系列产品是即墨老酒针对中高端分别为经销商流通渠道和专卖店渠道而设计研发的两个系列产品。主要瞄准中高端消费市场，去占领中高端家庭消费和中高端礼品黄酒市场的，是即墨老酒的形象产品，也是即墨老酒的高利润产品。④花雕系列花雕酒就是经过长期贮藏的酒，并在酒坛外面雕绘五色彩图，这些彩图多为花鸟鱼虫、民间故事及戏剧人物，具有民族风格，是一种高尚的艺术品，可谓中国文化酒的始祖。实际上，花雕酒是一种陈年的黄酒。刚开始的时候，花雕酒坛内装的都是一般的绍兴加饭酒，在地窖或酒库中经过多年储藏后就变成了陈酿美酒。启坛时，异香扑鼻，满室芬芳，成为绍兴酒中的珍品，花雕酒也变成了陈年老酒的代名词，成为南方黄酒的高雅称谓。到了当代，随着经济的开展和市场对花雕酒产品和内涵认识的进一步增强，花雕酒在绍兴酒产品体系中的地位越来越突出，以至于普通瓶装黄酒酒也被冠以“花雕〞之名，成为绍兴酒中的一个重要品类。花雕酒对于南方黄酒消费人群有着特殊的涵义，也是南方黄酒消费人群心里的一个符号。即墨老酒作为黄酒北宗，对于南方江浙一带的黄酒主流消费区、以及在北方的一些黄酒消费人群也十分的重视，也要把自己的产品打入这个已经非常成熟的市场。陈年花雕作为黄酒的一个很好的连接点就自然而然成为了即墨老酒必须开发的一个产品系列。即墨老酒花雕系列产品吸收绍兴南派黄酒的特点，在成分和口味上与北派黄酒即墨老酒进行融合，采用即墨酒业公司的先进生产工艺和传统半手工操作，并经过即墨老酒专用酒窖的陈年发酵到最正确时机进行开窖制作而成。即墨老酒花雕系列产品是针对竞争对手特别是南方黄酒而进行专门设计开发的，由全部渠道流通领域来进行销售和控制，是即墨老酒所有产品中的走量低利润产品。同时该产品在与同类产品的竞争起到了很好的效果。该系列主要有“俊逸〞花雕等主打产品。⑤即墨老酒清爽型——朝代系列即墨老酒在拥有以上四个系列，但这还远远不够不能满足消费者的需求，因为消费者在对原有产品忠诚的根底上，还期待着即墨老酒能够给消费者提供更多的体验。即墨老酒对自身的追求上是没有止境的。为了能够给消费者带来更多的消费体验，我们又在原有产品的根底上，创造了朝代系列和冠军系列。朝代系列产品产品定位：中高端商务、政务用酒。²产品类别：清爽型。²产品系列作用：增强即墨老酒夏季在中高端酒店的销售力，优化即墨老酒的产品结构。²渠道定位：中高档的酒饭店。“朝代〞系列产品思想唐风酒-----宋韵酒-----元曲酒-----明言酒-----清语酒1〕朝代文化精髓阐述朝代，传承着文化；区隔着历史；记载着中国上下五千年的酒文化。朝代之中，有大唐开放威严，四方朝拜；有宋代半壁江山的灿烂文化；有元曲的悠远绵长；有明朝的通俗流传；有清朝的康乾盛世……而每一个朝代无论是鼎盛还是没落，都未能泯灭酒的开展和酒的浪漫情愫。朝代的丰碑，刻录着?酒戒?、?酒警?、?酒觞?、?酒诰?、?酒箴?、?酒德?、?酒政?……2〕朝代系列产品文化阐释唐风酒，尊贵、气度之酒。唐，一个值得华夏人骄傲至今的朝代——容纳四海，风气开放，四方朝拜，鼎盛繁华。没有任何一个王朝能比唐更具大气风范与绝代风华。唐风酒，是政界、商界等社会高消费阶层的黄酒。宋韵酒，豪迈、快意之酒。宋韵酒，就如苏轼的词。“大江东去，浪淘尽……〞，书写的是一种豪迈、豁达、快意、开朗、热情。读懂了苏东坡，就读懂了宋朝风韵。宋韵酒，是宾朋相聚，宴会沙龙的聚会畅饮之酒。元曲酒，洒脱、兄弟之酒。元曲，文化艺术中的一朵奇葩；率真，洒脱，真性情，与现代意义上的兄弟之情、朋友之情并无区别。元曲酒，带着社会知识层等中产阶级的味道，是自饮抑或同饮的相交之酒。明言酒、清语酒，通俗、布衣之酒。明清时代文化的鼎盛来源于通俗文化的开展。它是走进群众心理的一种普及文化，与群众生活息息相关。明言酒、清语酒，代表着广阔消费者的欣赏角度和消费习惯，是生活平民之酒。⑥即墨老酒清爽型——“冠军〞系列“冠军〞系列产品系列定位：年轻人聚会用酒；中低端商务、政务用酒。“冠军〞系列产品类别：清爽型。“冠军〞系列产品系列作用：增强即墨老酒对年轻消费者的影响力；借助奥运，提高即墨老酒的品牌知名度；逐步以冠军系列完成对清爽型年份酒的替代。“冠军〞系列产品的渠道应用：一般性的饭店、酒楼。“冠军〞系列产品思想的思想第一，冠军系列产品思想：饮即墨老酒“冠军〞系列酒，做自己的冠军。第二，产品思想阐释1)每个人都渴望受人尊重，“做自己的冠军〞就是“做最好的自己〞。表达了年轻人积极进取的精神，容易打动目标消费者。2)“做自己的冠军〞没有限定到底做哪方面的冠军，这给消费者很大的想象空间。既可以做健康的冠军，学习的冠军，还可以做事业的冠军。3)做自己的冠军〞表达了一种豪气、大气和霸气，非常符合目标消费者在饭店饮酒时的气氛。4)“做自己的冠军〞也表达了即墨老酒的一种追求：“争做黄酒行业的冠军〞。第三，冠军系列产品升级策略1)品牌化运作：为了弥补即墨老酒以地名作为品牌名的缺陷，可以将“冠军〞作为一个子品牌进行运作。这样可以可以增强即墨老酒的品牌识别力，同时降低“冠军〞酒的推广的费用和市场运作费用。2)产品升级：为了保持冠军系列酒的活力和新鲜度，可以在适当的时候对冠军系列产品进行升级。产品的升级主要通过产品质量的提高和包装的更换来完成，酒的口味和瓶型不要改变，以保证消费者产品识别的连续性。3)产品线宽度延长：为了表达“冠军〞系列酒的定位，保证“冠军〞酒的品牌识别力，同时方便企业的市场运作和管理，不主张对“冠军〞系列再进行产品线的延长。4)产品升级禁忌：在“冠军〞系列酒的产品升级中，要注意两方面的问题，一是产品升级不能保持统一性，仅对某个产品进行升级，而对其它产品不进行升级；二是在产品升级过程中，把产品之间的价格拉得很大，偏离了产品的定位，破坏了产品之间的逻辑关系。〔3〕九个主流销量产品①占领高端酒饭店消费市场——高端消费“中国龙〞系列产品即墨老酒“中国龙〞是针对高端消费在高端消费场所进行专门设计开发的，由各地主要经销商及其烟酒店等流通领域来进行销售和控制。即墨老酒“中国龙〞生产过程全部采用手工操作，并经过十五年即墨老酒专用酒窖的发酵制作而成，并且在每次开酒窖后，只取酒窖中颜色最为纯粹的第一口酒夜产品进行产品酿造，纯绿色无任何添加剂产品。该产品包装精美，入口绵香清冽，营养价值高，集老酒的特点为一身。即墨老酒“中国龙〞产量有限，由各地即墨老酒的主要经销商进行分配销售〔专卖店只分配做展示用酒〕，专门针对高档饭店提供酒店专供，并配套进行促销手段，培训专门的即墨老酒促销小姐进行促销，是即墨老酒的高利润产品。②占领高端家庭和礼品黄酒消费市场——中高端消费清爽型“红爵1815〞系列产品中高端消费清爽型“红爵1815〞是针对高端家庭和礼品消费市场所进行专门设计开发的，由各地专卖店等流通领域来进行销售和控制。中高端消费清爽型“红爵1815〞生产过程采用半手工操作，并经过即墨老酒专用酒窖的发酵到最正确时机进行开窖制作而成。并且在每次开酒窖后，只取酒窖中颜色最为纯粹的酒液产品进行产品酿造，纯绿色无任何添加剂产品。该产品包装精美，入口绵香清冽，营养价值高，集老酒的特点为一身。中高端消费清爽型“红爵1815〞由各地即墨老酒的专卖店进行分配销售，主要专门针对中高收入家庭和礼品用酒提供专卖店专供，并配套进行价格促销手段，也是即墨老酒的高利润产品。③占领中高端家庭和礼品黄酒消费市场——中高端消费清爽型“雅馨15〞系列产品中高端消费清爽型“雅馨15〞是针对中高端酒饭店消费市场所进行专门设计开发的，由各地主要经销商及其烟酒店等流通领域来进行销售和控制。中高端消费清爽型“雅馨15〞产品生产过程采用先进的生产工艺和半手工酿酒工艺操作，并经过即墨老酒专用酒窖的发酵到最正确时机进行开窖制作而成。并且在每次开酒窖后