营销策划:方法、技巧与文案 第4版 课件 12章 公共关系策划_第1页
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文档简介

第十二章公共关系策划营销策划:方法、技巧与文案(第4版)孟韬、毕克贵编著开篇案例:营销策划:方法、技巧与文案(第4版)孟韬、毕克贵编著杜蕾斯的数字公关12.1公共关系策划概述

12.1.1公共关系策划含义及主要内容

1.公共关系策划2.公共关系策划的主要内容

(1)树立企业形象

(2)建立信息网络

(3)处理公众关系

(4)消除公众误解

(5)分析预测

(6)促进产品销售营销策划:方法、技巧与文案(第4版)孟韬、毕克贵编著12.1.2公共关系活动的类型1.主体或部门公共关系(1)生产企业公共关系(2)商业服务业公共关系(3)事业团体公共关系(4)政府公共关系营销策划:方法、技巧与文案(第4版)孟韬、毕克贵编著2.对象公共关系(1)员工公共关系(2)消费者公共关系(3)政府公共关系(4)媒介公共关系(5)社区公共关系(6)竞争对手公共关系营销策划:方法、技巧与文案(第4版)孟韬、毕克贵编著3.功能性公共关系(1)日常事务性公共关系(2)宣传性公共关系(3)交际性公共关系(4)征询性公共关系(5)服务性公共关系(6)社会性公共关系营销策划:方法、技巧与文案(第4版)孟韬、毕克贵编著12.1.3公共关系策划的基本特征1.灵活性2.预见性3.目的性4.创新性5.知识性营销策划:方法、技巧与文案(第4版)孟韬、毕克贵编著12.1.4公共关系策划的作用1.加强公关工作的系统性2.提高公关工作的可控性3.增强公关工作的预见性4.提高公关工作的时效性营销策划:方法、技巧与文案(第4版)孟韬、毕克贵编著12.2公共关系策划的程序

12.2.1确定策划目标1.公共关系策划层面的目标(1)公共关系专题目标策划(2)公共关系战略目标策划2.公共关系策划形象类别的目标(1)产品形象(2)组织形象营销策划:方法、技巧与文案(第4版)孟韬、毕克贵编著3.公共关系对象的策划目标(1)明确公共关系对象(2)分析公共关系对象营销策划:方法、技巧与文案(第4版)孟韬、毕克贵编著12.2.2落实策划人员1.组织聘请策划人员的基本原则(1)限制人员数量(2)优势互补(3)注重人员质量营销策划:方法、技巧与文案(第4版)孟韬、毕克贵编著2.策划组的基本人员构成(1)委托策划的组织代表(2)专家学者(3)媒介中人12.2.3确定公关主题营销策划:方法、技巧与文案(第4版)孟韬、毕克贵编著12.2.4制定策划方案1.写策划方案需要注意的问题(1)保证方案内容的系统性(2)封面要写出策划书的全称(3)注明策划的起始时间(4)为了显示策划书的保密性(5)为方便阅读策划方案,最好将方案的章、节、目各部分材料排上页码(6)保证文字的准确性。即方案内容的表述要准确,文字的打印要精确无误营销策划:方法、技巧与文案(第4版)孟韬、毕克贵编著2.提交方案的步骤(1)方案框架文本(2)行动细则方案营销策划:方法、技巧与文案(第4版)孟韬、毕克贵编著12.2.5专家督导实施(1)亲临实践法(2)信息遥控法(3)现场指导法营销策划:方法、技巧与文案(第4版)孟韬、毕克贵编著12.2.6效果评估反馈1.总结评估对公共关系策划重要的意义(1)总结评估能够加强委托组织对公共关系策划的信赖(2)总结评估能对公共关系策划成败做一科学诊断(3)总结评估是下一个公共关系策划活动的开端营销策划:方法、技巧与文案(第4版)孟韬、毕克贵编著2.常用的总结评估工作的方法有以下几种:(1)民意调查(2)专家评价(3)比率统计营销策划:方法、技巧与文案(第4版)孟韬、毕克贵编著12.3公共关系专题活动策划

12.3.1公共关系专题活动的定义12.3.2公共关系专题活动的特点1.创新力强2.吸引力大3.影响力强营销策划:方法、技巧与文案(第4版)孟韬、毕克贵编著12.3.3公共关系专题活动的类型1.按公共关系专题活动的规模划分2.按公共关系专题活动性质划分3.按公共关系专题活动的内容划分营销策划:方法、技巧与文案(第4版)孟韬、毕克贵编著12.3.4公共关系专题活动策划的构思方法1.头脑风暴法2.类比法3.发散思维法营销策划:方法、技巧与文案(第4版)孟韬、毕克贵编著12.3.5公共关系专题活动实施要点1.方案讲解与人员培训2.方案实施(1)深刻领悟方案(2)列出各项工作时间表(3)检查验收营销策划:方法、技巧与文案(第4版)孟韬、毕克贵编著3.活动场地的布置(1)场地布置原则(2)场地布置的工作程序营销策划:方法、技巧与文案(第4版)孟韬、毕克贵编著12.3.6公共关系专题活动策划中应注意的事项1.要有实施方案2.要有明确目的3.要有专人负责4.要有传播计划营销策划:方法、技巧与文案(第4版)孟韬、毕克贵编著12.4危机公关策划

12.4.1公共关系危机的基本概念1.公共关系危机的定义2.公共关系危机的特点(1)意外性(2)聚焦性(3)破坏性(4)紧迫性营销策划:方法、技巧与文案(第4版)孟韬、毕克贵编著12.4.2公共关系危机的产生原因1.组织内部环境原因(1)组织人员素质低下(2)管理者缺乏危机管理意识(3)法制观念淡薄(4)组织违背公关基本原则要求(5)缺少健全的沟通渠道2.组织外部原因(1)自然环境突变(2)社会公众误解(3)社会其他因素营销策划:方法、技巧与文案(第4版)孟韬、毕克贵编著12.4.3公共关系危机的类型1.从危机存在的程度看,可分为一般性危机和重大危机2.从危机关系到的范围来看,可分为内部公共关系危机和外部公共关系危机。3.从危机带来损失的表现形态来看,可分为有形公共关系危机和无形公共关系危机4.从危机产生的主客观原因来看可分为:人为的危机和非人为的危机。5.从危机的显示形态来看,可分为显在危机和内隐危机营销策划:方法、技巧与文案(第4版)孟韬、毕克贵编著12.4.4危机的管理1.制订危机管理计划2.落实危机管理计划(1)明确危机管理小组的作用(2)写出危机管理计划(3)制订危机管理手册(4)树立全员危机管理意识营销策划:方法、技巧与文案(第4版)孟韬、毕克贵编著12.4.5危机公关处理中的沟通协调1.与内部公众沟通协调的对策2.与受害者沟通协调的对策3.与新闻媒介沟通协调的对策4.与上级领导部门沟通协调的对策5.与业务往来单位沟通协调的对策6.与消费者沟通协调的对策7.与社区居民沟通协调的对策营销策划:方法、技巧与文案(第4版)孟韬、毕克贵编著12.4.6危机公

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