营销策划：方法、技巧与文案 第4版 课件 12章 公共关系策划

第十二章公共关系策划营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著开篇案例：营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著杜蕾斯的数字公关12.1公共关系策划概述

12.1.1公共关系策划含义及主要内容

1.公共关系策划2.公共关系策划的主要内容

（1）树立企业形象

（2）建立信息网络

（3）处理公众关系

（4）消除公众误解

（5）分析预测

（6）促进产品销售营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著12.1.2公共关系活动的类型1.主体或部门公共关系（1）生产企业公共关系（2）商业服务业公共关系（3）事业团体公共关系（4）政府公共关系营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著2.对象公共关系（1）员工公共关系（2）消费者公共关系（3）政府公共关系（4）媒介公共关系（5）社区公共关系（6）竞争对手公共关系营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著3.功能性公共关系（1）日常事务性公共关系（2）宣传性公共关系（3）交际性公共关系（4）征询性公共关系（5）服务性公共关系（6）社会性公共关系营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著12.1.3公共关系策划的基本特征1.灵活性2.预见性3.目的性4.创新性5.知识性营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著12.1.4公共关系策划的作用1.加强公关工作的系统性2.提高公关工作的可控性3.增强公关工作的预见性4.提高公关工作的时效性营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著12.2公共关系策划的程序

12.2.1确定策划目标1.公共关系策划层面的目标（1）公共关系专题目标策划（2）公共关系战略目标策划2.公共关系策划形象类别的目标（1）产品形象（2）组织形象营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著3.公共关系对象的策划目标（1）明确公共关系对象（2）分析公共关系对象营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著12.2.2落实策划人员1.组织聘请策划人员的基本原则（1）限制人员数量（2）优势互补（3）注重人员质量营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著2.策划组的基本人员构成（1）委托策划的组织代表（2）专家学者（3）媒介中人12.2.3确定公关主题营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著12.2.4制定策划方案1.写策划方案需要注意的问题（1）保证方案内容的系统性（2）封面要写出策划书的全称（3）注明策划的起始时间（4）为了显示策划书的保密性（5）为方便阅读策划方案，最好将方案的章、节、目各部分材料排上页码（6）保证文字的准确性。即方案内容的表述要准确，文字的打印要精确无误营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著2.提交方案的步骤（1）方案框架文本（2）行动细则方案营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著12.2.5专家督导实施（1）亲临实践法（2）信息遥控法（3）现场指导法营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著12.2.6效果评估反馈1.总结评估对公共关系策划重要的意义（1）总结评估能够加强委托组织对公共关系策划的信赖（2）总结评估能对公共关系策划成败做一科学诊断（3）总结评估是下一个公共关系策划活动的开端营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著2.常用的总结评估工作的方法有以下几种：（1）民意调查（2）专家评价（3）比率统计营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著12.3公共关系专题活动策划

12.3.1公共关系专题活动的定义12.3.2公共关系专题活动的特点1.创新力强2.吸引力大3.影响力强营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著12.3.3公共关系专题活动的类型1.按公共关系专题活动的规模划分2.按公共关系专题活动性质划分3.按公共关系专题活动的内容划分营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著12.3.4公共关系专题活动策划的构思方法1．头脑风暴法2．类比法3．发散思维法营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著12.3.5公共关系专题活动实施要点1.方案讲解与人员培训2.方案实施（1）深刻领悟方案（2）列出各项工作时间表（3）检查验收营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著3.活动场地的布置（1）场地布置原则（2）场地布置的工作程序营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著12.3.6公共关系专题活动策划中应注意的事项1.要有实施方案2.要有明确目的3.要有专人负责4.要有传播计划营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著12.4危机公关策划

12.4.1公共关系危机的基本概念1.公共关系危机的定义2.公共关系危机的特点（1）意外性（2）聚焦性（3）破坏性（4）紧迫性营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著12.4.2公共关系危机的产生原因1．组织内部环境原因（1）组织人员素质低下（2）管理者缺乏危机管理意识（3）法制观念淡薄（4）组织违背公关基本原则要求（5）缺少健全的沟通渠道2.组织外部原因（1）自然环境突变（2）社会公众误解（3）社会其他因素营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著12.4.3公共关系危机的类型1．从危机存在的程度看，可分为一般性危机和重大危机2.从危机关系到的范围来看，可分为内部公共关系危机和外部公共关系危机。3.从危机带来损失的表现形态来看，可分为有形公共关系危机和无形公共关系危机4.从危机产生的主客观原因来看可分为：人为的危机和非人为的危机。5.从危机的显示形态来看，可分为显在危机和内隐危机营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著12.4.4危机的管理1.制订危机管理计划2.落实危机管理计划（1）明确危机管理小组的作用（2）写出危机管理计划（3）制订危机管理手册（4）树立全员危机管理意识营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著12.4.5危机公关处理中的沟通协调1.与内部公众沟通协调的对策2.与受害者沟通协调的对策3.与新闻媒介沟通协调的对策4.与上级领导部门沟通协调的对策5.与业务往来单位沟通协调的对策6.与消费者沟通协调的对策7.与社区居民沟通协调的对策营销策划：方法、技巧与文案（第4版）孟韬、毕克贵编著12.4.6危机公