某品牌汽车整合传播策划

关计划关计划 第一部分广告策划▲第一部分广告策划一、广告策略(一)广告目标通过科学系统的广告宣传推广，使消费者认知产品并产生购买行为。完成既定2000台的销售目标，占据市场同类产品第一品牌的地位，同时，树立明确的品牌形象，为后续产品的开发推广做铺垫。(二)目标市场策略评估本产品的目标消费者，受到其社会属性及车辆档次等因素的影响，因此，我们以这两个因素为标准，对潜在消费者进行甄选。▲第一部分广告策划(1)目标市场车占其总数的10%左右，约3万余辆。车主有一定的经济基础，社会地位，对高档次的汽车安防信息服务能力，他们占集团消费者的2成左右，约有2万辆车。他们拥有雄厚的资金实力，庞大的运输车队，需要▲第一部分广告策划(2)目标市场策略深圳市共有机动车40余万辆，其中货车7万余辆，客车6400余辆，出租车8000余辆，集团用户车辆近8万辆，小汽车32万余辆。其中，中、高档车的比例为10%左右，近3万余台中、高档车应做为我们应在2万辆左右。(三)产品定位策略有太大的区别，产品的技术、功能服务等优势未能充分体现，导致消费者▲第一部分广告策划(四)广告诉求策略(1)经市场细分后，本产品诉求对象为两大部分：一部分是中、高档小汽车拥有者；另难以促成购买决定，因此必须以人员推广为主(如高层公关),广告为辅。因此，我们广告诉求对象主要▲第一部分广告策划(2)诉求对象的特征(3)诉求对象的需求精神享受(时尚等)。(1)对诉求对象需求的分析▲第一部分广告策划(2)广告诉求重点(1)总体诉求方法理性诉求为主，重点宣传产品强大的技术功能，完善的网络服务等特(2)诉求方法的依据▲第一部分广告策划(五)广告表现策略从“汽车安全和网络功能服务”的诉求重点出发，导入“全新世纪(1)核心创意▲第一部分广告策划(2)不同媒介的广告创意表现①表现策略：宣传重点是扩大产品的知名度，并对消费者进行深入引导，使其知晓本产品，并了解它的一些主要功能(如防盗反劫，信息服务等)。以感性诉求为主，重点传达产品品牌及功能②媒介表现：这一阶段的广告宣传主要以印刷品为主。在报纸、杂志上刊登数则引导性广告，以警示、▲第一部分广告策划①表现策略：以理性诉求为主，着重强调产品的各种功能服务，并对其主要功能和服务进行单一诉同时，推出可持续性广告，其表现合适的合适的内容也以防盗反劫和信息服务两大主▲第一部分广告策划创意说明：通过“保险套”的安全性，附带出来产品的主要功能之一——防盗反劫，保障汽车安全；广告语：你永远“碰”不到!▲第一部分广告策划你持车▲第一部分广告策划注：这一阶段的各媒介广告表现的具体合适的合适的内容(平面设计、创意文案、电视脚本等),提▲第一部分广告策划形象促销广告表现以感性诉求为主，推出产品形象广告数则，努力树立“无忧驾乘，全局掌控”的品牌形象。▲第一部分广告策划这一阶段配合春节前后的促销活动还要推出两则促销广告，合适的合适的内容主要是传达活动要素，(一)广告目标2、产品知名度达目标受众的90%;▲第一部分▲第一部分广告策划(二)广告时间1、开始时间：2000年5月中旬2、结束时间：2001年3月底3、持续时间：10个半月。(四)广告的诉求对象▲第一部分广告策划(五)广告的诉求重点(六)广告表现▲第一部分广告策划(4)户外广告：路牌：单立柱，电脑喷绘双面广告牌(进口射灯照明),规格为6m×一八m×2面。灯箱：双面电脑喷绘，四组进口灯具，不锈钢包边，尺寸0.5m×0.5m招牌：外打灯，四组宝丽灯，单面电脑喷绘，不锈钢包边，尺寸4m×8m5、各媒介的制作要求：报纸广告的设计、制作要求在发布前三天完成，其他所有广告设计、制作均要求在▲第一部分广告策划(七)广告发布相关相关计划户外媒体(如下):路牌：机荷高速路(机场路口)灯箱：石化加油站10个，万科汽车美容中心6家，俊通汽车美容心4家。▲第一部分广告策划新导向广告车体：25路，2一三路，6路，“黄海”大巴共6台。提示牌：酒店、商场、银行和停车场共20家，高速公路收费站10家。招牌：一五家指定代理经销商(待定)。(八)广告费用预算(刊例价)1、报纸：硬性广告33次，14,000元/次，计462,000元；软性广告40次，1,000元/次，计40,000元；合计：502,000元人民币。制作：5000元/分，一五分钟，计75,000元；发布：9,000元/次，4次，计36,000元；合计：111,000元人民币。3、网络：包月制，3万/月，两个月，计6万元人民币。(1)路牌广告制作：电喷200元/m²,面积6×一八×2=216m²,计43,200元；发布：45万/年；合计：493,200元人民币。▲第一部分广告策划(2)车体广告制作：电喷200元/m²,面积1m×10m×2面=20m²,计4,000元/台，张贴费：500元/台，车辆还原费一三00元/台，6台，计34,800元；发布：A2级，28,000元/年，2台，计56,000元，A3级，24,000元/年，4台，计96,000元；(3)灯箱广告制作、安装：1,500元/只，预装60只，计90,000元；发布：1,800元/年，20家，计36,000元；▲第一部分广告策划(4)招牌广告合计：96,000元人民币。(5)广告指示牌制作、安装：规格30cm×50cm,100元/个，预计60个，计6,000元；发布：停车场20家，2000元/年，计40,000元，收费站10家，4000元/年，计40,000元；合计：86,000元人民币。(6)户外累计¥:988,000元人民币。5、广告费用总额：1,651,000元人民币▲第一部分广告策划(一)广告效果测评的意义(二)广告测评的范略1、(1)文案测评：指对设计制作好的广告作品进行发布前的测量。在广告策划和创作阶段，我们会提供各种合适的合适的方案，以备选择运用，但采用哪一种“文案”▲第一部分广告策划(2)测评方法意、制作、客户及消费者)对合适的合适的方案进行论证评审，选择评分最高的一个作为最终的合适的合测(2)测评方法，广告发布之后一个礼拜，随机抽取相当数量的消费者对广告的效果进行调查统计，并制3、(1)销售效果测评：因为广告宣传的最终目的是促进销售，因此，以销售情况来衡量广告效果是最▲第一部分广告策划(2)测评方法：销售分析测量(即计算广告利率)公式式中r表示广告利润，S₂表示广告宣传后产品的销售量(台数),S₁表示之前销售量(件数),P表示每销售一产品后获得的利润(元/台);R表示广告费用(元)第二部分公关策划·策划的目的·公关活动合适的合适的内容·公关调查·公关课题▲第二部分公关策划一、策划的目的(一)社会舆论▲第二部分公关策划(1)操作步聚②选择适当媒体记者，将其感兴趣的素材提供给他们(例：将公司上市信息写成文本，发送到《深圳特③通过媒体公司的担当记者，定期发布信息(同时刊登或个别发布)。(2)发布合适的合适的内容▲第二部分公关策划(3)发布时间强势切入期(6月中旬-7月中旬):加强产品功能、服务的详细报道，赢得消费者的好感与信任。▲第二部分公关策划产品推广期(7月旬-12月底):主要发布产品技术更新、服务网络建设及企业重大决策等信息，树立品成熟期(12月底-3月底):巩固、维护品牌形象，进一步扩大社会影响，可适度报道一些社会关注话题(网络、环保、知识经济等)。建议此项工作全年不间断进行，力求一月(4)媒体选择暨记者界定《深圳特区报》记者2名《深圳商报》记者1名《投资导报》记者1名▲第二部分公关策划《深圳汽车导报》1名《南方都市报》1名《深圳法制报》1名(5)新闻报道文章清样若干(约24篇)每月2次，发布之前3天交由赛格审核签付。举办新闻发布会或记者招待会，公布新产品上市或企业重大决策，及其在重大成果等。不仅要向记者分发信息(用于媒体报道),而且还要由企业的总经理或分管该事务的负责人▲第二部分公关策划(1)会议主题合适的合适的内容④重大公关成果发布(例：与“克莱斯勒”达成合作协议)。(2)会议时间、地点、人员▲第二部分公关策划(3)活动文案若干(1)记者人选的落实(2)主题界定▲第二部分公关策划(3)时间安排活动不定期开展，建议两个月一次，全年最少6次。(4)每次讨论活动的话题由我方形成文字，并在活动前一星期交由“赛格”审核研讨。(1)媒体界定(2)栏目选择待定。(二)公众活动▲第二部分公关策划新导向广告(1)主题合适的合适的内容①关于GPS的行业内学术研讨(由“赛格”发起组织的GPS全国峰会(2)时间、地点、人员▲第二部分公关策划新导向广告(3)活动文本提前半个月交由“赛格”审核研讨。(1)前提：已购消费者与企业对产品达成共识。(3)时间安排：在国庆、元旦或春节前等重大节日里进行。(4)活动文本在活动前半个月交由“赛格”审核研讨。▲第二部分公关策划4、赞助文艺晚会、艺术展览会等(待定)。把参加10月份的高交会做为今年重点公关活动，在参展前半个月利用一个月左右的时间进行筹划。6、企业创业周年纪念等正式典礼(待定)。(三)宣传应用设计、制作▲第二部分公关策划5、其它宣传品：将企业发展概况，产品演示过程，典型相关相关项目举例等进行拍摄，制成录像、照三、公关调查具二、方式及合适的合适的内容：1、舆论调查，意识动向调查，定性的公关调查，以大众媒体和行业领调查(就同一问题个别听取意见)。 第二部分公关策划四、公关题目(待选)1、网络化社会(坐谈、新闻报道等)。2、社会责任、贡献，引领中国GPS走向世界(研讨会、发表文章等)。3、公益活动(社会服务等)。第三部分促销组合策划一、促销的目的二、促销活动对象、区域2、区域：深圳市区域，以省级售点及主要公众场合(例：山姆、世界之窗等)为重点。三、促销的期间1、第一阶段：市场推广期(7月一五日-8月一五日)产品广告宣传全面推出之后，广告到达率已上升到预期的高度(85%),促销活动在良好的广告氛围中▲第三部分促销组合策划2、第二阶段：市场推广期(9月一五日-10月一五日)旨在进一步增加市场热度，提高销量，同时与“高交会”相配合，达到目标销量200台/月左右。3、第三阶段：巩固补充期(1月一五日-1月25日，2月一五日-2月25日春节前后两个时段)销售量趋于稳定(稳中有升),深圳区域市场较为成熟，“赛格车圣”的品牌优势基本确立。借春节前(一)促销活动合适的合适的内容▲第三部分促销组合策划1、销售现场的促销活动目的：招揽消费者，引起其关注及兴趣，使其了解本产品的独特之处，传达商品信息。因为促销活动是在与消费者最终接触的地点进行，其意义显得极为重大。(1)促销方式①产品试用：对产品感兴趣，但购买却举棋不定的消费者，可采取免费安装试用的办法。一个月后，如对产品不满意，可以拒绝购买，并对安装拆卸过程中给消费者带来的损失予以赔偿(时间损失100元，车辆意外损伤实价赔付)。有效规避风险的前提是使消费者在试用之后，确感到物有所值。▲第三部分促销组合策划③赠送礼品：凡在促销期内购买本品的消费者，均可免费获得赛格公司馈赠礼品一份(如车内装饰物，价值100元)。④有奖销售：凡购得本品的消费者均可同时拥有一个幸运号码，参加月奖、季奖、年度大奖的A、月奖：每月按销售量比率的5%抽取产生(例100个产生5名幸运者),中奖者可获股票机一台(价值1000元),次月第一个星期日开奖，并在下星期一《深圳特区报》刊载获B、季奖：每季度按销售量比率的3%抽取产生，可获高级PDA一部(价值2000元),次月第▲第三部分促销组合策划张指车⑤发放优惠券：在销售现场，凡是认真咨询，并愿意留下联系方式的目标消费者均可获得一定汽车美容中心的优惠券一张(价值50元)。(活动实施前与代理本产品的汽美容中心达成合作协议)⑥试用价格销售：凡在促销活动现场第一个决定购买本产品的消费者可享受优惠价格(比原价低1000元的特优价),除此之外并同时享有与其他消费者共有的权益。2、奖励性活动：以经销商、推销员等为对象，目的是为了提高销售队伍的积极性，促进销售。建议把活动看成单纯的招待性活动，功利色彩不要太浓，重点是要奖励销售积极分子，并突出销(2)新产品发布会，邀请代理商参加并对业绩卓越者进行适当奖励(与发布产品同步进行)。▲第三部分促销组合策划(1)联合展示会：发布新产品，开拓商机，提供商业信息等。制定10月份高交会的产品展出相关相(2)以本公司的顾客和潜在消费者为对象，旨在介绍技术或产品的特定展示活动。针对潜在集团用4、其他形式：成立会员组织。将购买产品之用户联系起来，定期举行活动且筹划一些相关服务合适的(二)促销活动应用设计▲第三部分促销组合策划5、其他营造气氛的工具，如气膜、拱门、彩球等(租用)。(三)活动文本若干第四部分媒介组合策划▲第四部分媒介组合策划作为延续性最强的广告传媒——户外广告在第二阶段推出之后，就将产品最主要的功能信息(防盗反劫、信息服务等)持续地传达给消费者，使其不断地重复接受产品信息，从而实现广告到达频次的要求。▲第四部分媒介组合策划以上的县，是当代中国报业发展规模最快的城市日报。而且作为深圳市政府报▲第四部分媒介组合策划▲第四部分媒介组合策划新导向广告经过5年的奋斗和发展《投资导报》1999年发行量已到25万份，位居国内财经报章前列和华南财经报章第一位。据调查统计深圳市民阅读率达6成以上，在所有财经报市民阅读首选率更高达84.1%,占了压倒性多数，因此选择《投资导报》也是切重要(3)《南方都市报》:该报是中国最具特色(新闻信息量大)的报纸之一，在珠三角最具影响力(在深选率高达30%,仅次于《深圳特区报》)。截止1999年8月30日该报日发行量达广东到达万份，成为广东日报前四强，珠三角发行量第一位，拥有上百万读者，并覆盖了全省，为我们的下一步拓展奠定了坚实基础。而且在《南方都市报》的读者中有具有大专以上学历，与我们的目标消费者的教育程度相近，基本上属同一群体，目标受众的有效率较高。▲第四部分媒介组合策划新导向广告(4)《深圳法制报》:该报是深圳市政法委机关报。多年来，她始终坚持“立足法制，面向社会，仗法指导生活”的办报宗旨，形成反映群众呼声，追踪生活热点，针砭社会时弊的鲜明特点，深受社会各界的肯定和广大读者的欢迎。自2000年扩版为12版之后，发行量连年递增，发展到最高近14万份，每期读者近百万人次，目前已覆盖到全国29个直辖市及2457个县(市),主要的读者群分布在深圳特区、广东沿海、珠江三角洲和港澳地区。据权威机构调查统计，该报的读者群中司法人员，国家公务人员、管员占54%,大专以上占36.3%,月收入在5000元以上的占到47.1%以上，这些数据▲第四部分媒介组合策划而且它在消费主流和消费倡导群体中的黄金时段到达率十分稳定，并超出绝对优势，分别为：大学以上学历的读者占53%;年龄在35岁到45岁之间的占37%;管理管控管控人员占52%。由以上数据可鉴，在深圳地区，深圳电视台仍属于主流电视媒体，在其每晚(17:00-23:00)的收视高峰期，平均收视率高达63%。位置选择：机荷高速、广深高速公路交汇处(机场路口)第四部分媒介组合策划选据依据：机荷高速公路是深圳市高速公路中六纵四横中的一条东西干道，为深圳市区到黄田国际机场必经之路，该路段东部与深汕高速、205国道(深圳段)相接，西部与深圳高速公路和107国道(深圳段)相连，中部与梅观高速公路互通，从而成为深圳干线公路网络中最重要的东西该路段车流量高达30000辆/日，同时往来机场驾车人士及乘客，多数符合我们的目标消费者的特征。所以在此设立一块路牌是较为理想的。②车体：作为新兴的户外媒体，日益受到大众的观注，尤其是驾车人士。考虑到车体的价格，行经的路线及其目标消费者的生活分布等因素，我们精挑细选了三条公交线路各两台公交巴士做为车路线选择：A2级一条：25路(莲花山—火车站),途径红荔路、上步中、上步南、滨河、嘉宾、和平、▲第四部分媒介组合策划A3级两条：6路(香梅北一福田南),途径香梅北(山姆)、景田、莲花路、彩田、红荔西、2一三路(香密湖—草埔),途径深南大道、香梅、莲花、笋岗(西、东)、文处涵盖了大量目标消费群生活、居住之所(“山姆”、东门、火车站等),而那些看上去较车型选择：丹东黄海，25路和2一三路各2台普通型黄海；6路2台新型黄海。▲第四部分媒介组合策划域分布特点，拟定以下20家的停车场起落架做为广告提示牌的载体。星级酒店10家，具体分布如下：大型商场5家，分别是：西武百货(东门南路)、万佳百货(华强北)、山姆会员店(香梅北)沃尔玛购物广场(洪湖路)、岁宝百货(南园路)▲第四部分媒介组合策划主要银行5家，分别是：招商银行深圳分行(深南中路)、深圳发展银行(深南东路)、中国建设银行深圳分行(红岭中国银行深圳分行(建设路)、中国人民银行深圳分行(解放西路)依据：选择以上20个场所停车场的起落架作为广告信息提示牌的载体，是因为这些活动场所是目标消费标到考虑到此次传播活动不仅是在深圳市区，而且还要播及关外区域，所以除了利用以上20个停车场的起落架之外还适当选择了10家收费站，同时做为信息提示牌的安放场所。▲第四部分媒介组合策划A、广深高速公路收费站(广州与深圳相连的主要干道)共6个，市内3个，关外3个。B、惠盐高速公路收费站(惠州——盐田)2个。C、机荷高速公路收费站(机场—荷坳)2个。④灯箱：选择一家经营状况比较好的连锁加油站(10个),连销汽车美容中心两家(共10个),在其立且▲第四部分媒介组合策划⑤招牌：选择有销售热情、可提供大量人力、物力资源进行销售本产品的代理经销商10—一五家，(5)网络：网络媒体以其受众明确，互动性强，而成为活跃在深圳IT行业与金融证券人士(深圳市消费力最旺盛的主要群体)经常拜访的媒体。鉴于目标消费者的上网习惯和可操作性，特拟定“万用网”为网络广告爱的栏目，每天的访问人数高达80万次，是准确、快捷的传递高科技产品广告信息的有效途径。▲第四部分媒介组合策划第二阶段：为配合报纸广告的强势发布，可持续性广告全面推出(户外广告),同时发布电视、网络广告▲第四部分媒介组合策划第二阶段：各种媒体集中发布户外广告全面推广，报纸广告频次加强(一周二次),电视一周一次(共4次),网络持续发布两个月。续说明和提醒的作用。其间，促销广告适时(两个主要促销期)发布。报纸广告第三阶段前三节(三个月)一周二次，最后一节(二个半月)两周一次，第四阶段平均两周一次。第五部分品牌整合传播相关相关计划·传播目标·传播时间·目标市场·目标消费者·活动实施相关相关计划·时间相关相关计划表·总体费用预算·实施相关相关计划表·第一阶段规划表一、传播目标1、产品的市场占有率达50%以上。2、产品知名度达目标受众的90%。二、传播时间开始时间：2000年5月中旬结束时间：2001年3月底持续时间：10个月零一五天地域：深圳市区域次重点：龙岗、横岗、布吉、宝安、南山五区四、目标消费者私家车拥有者社会属性：职业多为私营企业主、企事业单位、政府机关中、高层管理管控管控者，有一定社会地位，五、活动实施相关相关计划1、第一阶段(5月中旬-6月中旬),品牌概念导入期目的：使目标消费者知晓并了解产品第二周：(5.22-5.23)公共场合产品展示，报纸广告配合，软性5篇以上，硬性1次，隆重推出产第三周：(6.1-6.7)与保险公司合办新闻发布，邀请各媒体记者参加，配纸广告为主(5次以上),硬性报纸广告发布2次，突显产品在第四周：(6.7-6.一五)给市场加温，配合下一阶段工作展开。软性报纸广告2次，硬性1次。▲第五部分品牌整合传播相关相关计划新导向广告产品展示：4次(同一天，不同4个场合)软性广告14篇以上硬性广告5次2、第二阶段(6月中旬-7月中旬),强势切入期第一周：(6.一五-6.22)延续性广告全面推出，户外广告(路牌、公交、停车场、汽车美容中心、加油站)。网络广告连续发布二个月，电视专题片(一周一次，共4次)集中发布。报纸广告软次，硬性2次。▲第五部分品牌整合传播相关相关计划N新导向广告第二周：(6.22-6.30)软性报纸广告1次，硬性2次，会员(已购消费者)活动一次。第三周：(6.30-7.7)软性报纸广告1次，硬性2次，研讨会一次(GPS全国峰会)第四周：(7.7-7.一五)软性报纸广告1次，硬性2次。小计：会员活动一次软性报纸广告：4次硬性报纸广告：8次▲第五部分品牌整合传播相关相关计划N新导向广告3、第三阶段(7月中旬-12月底),产品推广期5个半月，共22周，分4节完成。目的：持续提升产品知名度，初步建立在目标受众中的美誉度，使产品知名度向品牌形象认知度转化。第一节：7月中旬-8月中旬持续促销活动在深圳区域全面展开，报纸广告配合进行，一周两次，一软一硬，共8次。第二节：8月中旬-9月中旬举办公关活动一次，软性报纸广告4次，硬性2次。第三节：9月中旬-10月中旬针对性的持续促销活动重点展开，报纸广告一周两次，一软一硬，共8次，参加高交会。▲第五部分品牌整合传播相关相关计划N新导向广告第四节：10月中旬-12月底2个半月，正常推广期，硬性广告一月2次、共5次，软性一月2次，共5公关活动2次(合适的合适的内容另行安排)。小计：促销2次高交会一次报纸广告，硬性一五次，软性21次4、第四阶段(1月初-3月底),巩固补充期目的：对前期宣传活动予以补充