市场营销管理学及战略管理教学课件

2024-01-31市场营销管理学及战略管理教学课件市场营销管理学概述产品策略与品牌管理价格策略与促销手段渠道策略与物流管理广告策略与公关关系维护目录战略管理理论框架及实践应用竞争战略选择与实施要点职能层战略落地执行跟踪战略评估与持续改进机制构建目录01市场营销管理学概述市场营销定义与重要性市场营销定义市场营销是通过一系列活动，包括产品设计、定价、促销和分销等，以满足顾客需求和欲望，从而实现企业目标的过程。市场营销重要性市场营销对于企业发展至关重要，它能够帮助企业了解市场需求，制定合适的产品和服务策略，提高品牌知名度和客户满意度，从而增加销售额和市场份额。包括顾客导向、目标市场选择、差异化与定位、整体营销等原则，这些原则指导企业制定和实施市场营销策略。市场营销管理原则包括传统营销方法（如广告、促销、公关、销售等）和数字营销方法（如社交媒体营销、搜索引擎优化、内容营销等），这些方法帮助企业更好地与顾客互动和沟通。市场营销方法市场营销管理原则及方法研究消费者在购买、使用、处置产品和服务过程中的心理和行为规律，包括需求认知、信息搜索、评价选择、购买决策和购后行为等。根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异，将市场划分为若干个具有相似需求的子市场，以便企业有针对性地制定营销策略。消费者行为与市场细分市场细分消费者行为竞争分析通过对竞争对手的产品、价格、渠道、促销等策略进行分析，了解竞争对手的优势和劣势，为企业制定有效的竞争策略提供依据。市场定位在竞争分析的基础上，确定本企业在目标市场中的竞争地位和产品特色，以便在消费者心中形成独特的品牌形象和认知。竞争分析与市场定位02产品策略与品牌管理产品组合策略包括产品线的长度、宽度、深度和关联度等要素，以实现最佳的市场覆盖和盈利目标。生命周期管理针对不同阶段（引入期、成长期、成熟期和衰退期）的特点，制定相应的市场策略，以延长产品生命周期和获取最大利润。产品组合与生命周期管理根据目标市场和消费者需求，确定品牌在市场中的独特位置和形象，以建立品牌竞争优势。品牌定位运用广告、公关、促销等多种传播手段，将品牌信息有效地传递给目标消费者，提高品牌知名度和美誉度。传播策略品牌定位与传播策略市场调研产品规划开发与试制市场推广新产品开发流程管理了解消费者需求、竞争对手情况和市场趋势，为新产品开发提供决策依据。进行产品设计、样品制作和试验验证，确保新产品符合设计要求和市场需求。制定新产品开发计划，包括产品定位、功能特点、外观设计、生产工艺等要素。制定新产品上市策略，包括定价、渠道选择、促销活动等，以确保新产品顺利进入市场并获得成功。包装设计与知识产权保护根据产品特点和市场需求，设计具有吸引力和保护性的包装，提高产品附加值和市场竞争力。包装设计通过专利申请、商标注册、著作权登记等手段，保护企业的创新成果和知识产权，防止侵权行为的发生。同时，加强知识产权管理和维权意识，提高企业的核心竞争力和市场地位。知识产权保护03价格策略与促销手段定价方法与技巧应用以产品成本为基础，加上预期利润来确定价格。根据竞争对手的产品价格和市场状况来确定价格。根据市场需求和消费者对产品价值的认知来确定价格。通过给予购买者一定的价格优惠，以鼓励其增加购买量或提高购买频率。成本导向定价竞争导向定价需求导向定价折扣定价明确促销活动要达成的目标，如提高销售额、提升品牌知名度等。促销目标设定根据目标受众、产品特点和市场状况，设计有针对性的促销方案。促销方案制定确保促销活动按计划进行，包括促销物料准备、活动现场布置等。促销活动执行对促销活动的效果进行评估，总结经验教训，为未来的促销活动提供参考。促销效果评估促销活动规划与执行及时发现并识别渠道冲突的类型和原因。渠道冲突识别冲突解决策略制定沟通与协商制度与规范建设根据冲突的性质和严重程度，制定相应的解决策略。通过有效的沟通和协商，促进渠道成员之间的理解和合作。建立完善的渠道管理制度和规范，避免或减少渠道冲突的发生。渠道冲突解决方案设计密切关注市场环境的变化，包括竞争对手的价格策略、消费者需求的变化等。市场环境分析根据产品所处的生命周期阶段，合理调整价格策略。产品生命周期考虑在成本发生较大变动时，相应调整产品价格以保持合理的利润空间。成本变动因素考虑制定灵活的价格调整策略，以适应市场的变化和企业的发展需求。价格调整策略制定价格调整时机把握04渠道策略与物流管理03渠道布局优化根据市场变化和竞争态势，及时调整渠道布局，提高渠道覆盖率和市场占有率。01直接渠道与间接渠道根据产品特性、市场需求和企业资源，合理选择直接渠道或间接渠道进行销售。02渠道成员选择与评价建立科学的评价体系，对渠道成员进行全面、客观的评价，确保渠道质量。渠道类型选择及优化布局物流成本构成分析对物流成本进行全面、细致的分析，找出成本控制的关键点。物流成本控制策略制定合理的物流成本控制策略，如优化运输路线、降低库存成本等。物流技术改进方案积极引进先进的物流技术和设备，提高物流效率，降低物流成本。物流成本控制与改进方案供应链协同机制设计设计科学、合理的供应链协同机制，确保供应链各环节顺畅衔接。供应链信息共享与沟通建立有效的信息共享和沟通机制，提高供应链透明度和协同效率。供应链协同的重要性阐述供应链协同对提高企业竞争力的重要作用。供应链协同机制构建阐述线上线下渠道整合对提升企业销售业绩的重要作用。线上线下渠道整合的意义根据企业实际情况和市场环境，制定切实可行的线上线下渠道整合策略。线上线下渠道整合策略制定建立有效的冲突解决机制，确保线上线下渠道和谐共生、互利共赢。线上线下渠道冲突解决机制线上线下渠道整合策略05广告策略与公关关系维护123根据目标受众、传播目的和预算，选择合适的广告媒体，如电视、广播、报纸、杂志、户外广告等。媒体类型制定科学的广告投放策略，包括投放时间、频次、位置等，以提高广告曝光率和传播效果。投放策略通过数据分析、市场调研等手段，对广告投放效果进行评估，为优化广告策略提供依据。效果评估广告媒体选择及投放效果评估公关目标明确公关活动的目标，如提高品牌知名度、塑造企业形象、促进产品销售等。活动策划根据公关目标，策划具有创意和吸引力的公关活动，如新闻发布会、产品推介会、公益活动等。执行跟踪对公关活动的执行过程进行跟踪和监控，确保活动按计划顺利进行，并对活动效果进行评估。公关活动策划及执行效果跟踪危机预警建立危机预警机制，及时发现和应对可能出现的危机情况。应对策略根据危机性质和影响程度，制定针对性的危机公关应对策略，如道歉、澄清、赔偿等。危机沟通与受影响的各方进行及时、有效的沟通，以缓解危机带来的负面影响。危机公关应对策略制定根据企业特点和市场环境，对企业形象进行准确定位，如诚信、创新、专业等。形象定位运用多种传播手段，如企业文化宣传、社会责任履行、口碑营销等，将企业形象传递给目标受众。传播途径持续关注企业形象在市场上的反馈，及时调整和完善形象塑造策略，以保持企业形象的稳定性和持续性。形象维护企业形象塑造与传播途径06战略管理理论框架及实践应用战略管理的定义战略管理是指企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进度谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。战略管理的发展历程从20世纪60年代的战略规划学派，到70年代的环境适应学派，再到80年代的资源基础观和90年代的能力观，战略管理理论不断发展和完善。战略管理定义及发展历程回顾企业使命的明确企业使命是企业存在的理由和价值，是企业对社会和员工的承诺。企业价值观的树立企业价值观是企业文化的核心，是指导企业行为和员工行为的准则。企业愿景的确定企业愿景是对企业未来的设想，包括企业未来的市场定位、顾客需求、技术创新、社会责任等方面。企业愿景使命价值观确立过程剖析外部环境分析包括宏观环境分析（PEST分析）和行业竞争环境分析（五力模型），以识别机会和威胁。内部环境分析包括企业资源分析、企业能力分析和企业文化分析，以识别优势和劣势。SWOT分析将内外部环境分析的结果进行综合，形成SWOT矩阵，为战略规划提供依据。内外部环境分析技巧掌握030201VS包括确定战略目标、制定战略方案、评估战略方案、选择战略方案和实施战略计划等步骤。战略规划的方法论包括基于资源的战略规划、基于能力的战略规划、基于市场的战略规划和基于学习的战略规划等方法论。这些方法论各有侧重，企业可根据实际情况选择适合的方法论进行战略规划。战略规划的步骤战略规划制定步骤和方法论介绍07竞争战略选择与实施要点高效的生产设施与工艺、严格的成本控制和管理、大规模生产及分销能力。低成本带来高利润、抵御竞争对手的进攻、较强的议价能力、提高市场占有率。实施条件优势分析成本领先战略实施条件及优势分析产品差异化独特功能、高品质、创新设计。服务差异化个性化服务、增值服务、高效服务。品牌差异化独特品牌形象、高品牌知名度、强品牌忠诚度。营销差异化创新营销手段、精准市场定位、独特营销渠道。差异化竞争战略核心要素识别适用场景一集中化竞争战略适用场景探讨中小企业在特定市场细分领域内，通过集中资源形成局部竞争优势。适用场景二大型企业在新兴市场或细分市场中，通过集中化战略快速占领市场。企业在某一产品线上具有技术优势或市场优势，通过集中化战略巩固和扩大市场份额。适用场景三竞争与合作并存原则在竞争中寻求合作，在合作中保持竞争。双赢原则通过合作实现双方共同利益最大化。诚信原则在竞争与合作中保持诚信，遵守商业道德和法律法规。长期稳定原则建立长期稳定的竞争合作关系，共同应对市场变化和挑战。竞争合作关系处理原则08职能层战略落地执行跟踪加强研发团队建设引进高素质人才，完善激励机制，提升团队整体研发能力。加大研发投入增加研发经费，购置先进研发设备，提高研发条件和环境。推动产学研合作与高校、科研机构建立紧密合作关系，共同开展技术研究和创新。实施创新项目管理建立创新项目库，对重点项目进行跟踪管理和支持。研发创新能力提升举措汇报工艺流程优化对生产流程进行全面梳理和优化，减少无效劳动和浪费。优化供应商选择和采购流程，降低采购成本，提高供应链响应速度。供应链管理改进培训员工掌握精益生产理念和方法，提高生产效率和产品质量。精益生产理念推广引进先进自动化设备，提高生产自动化程度，降低人工成本。自动化设备引进生产运营效率优化成果展示ABCD人力资源配置调整方案说明组织架构调整根据公司战略和业务需求，对组织架构进行合理调整和优化。人才引进与培养加大人才引进力度，完善人才培养体系，为公司发展提供人才保障。岗位设置与职责明确重新设置岗位，明确岗位职责和工作要求，提高工作效率。员工激励与留任建立多元化激励机制，提高员工满意度和忠诚度，降低人员流失率。财务管理风险防范措施介绍健全财务管理制度强化内部审计与监督资金管理与风险控制税务筹划与合规经营完善财务管理制度和流程，规范财务行为，降低财务风险。加强内部审计和监督力度，及时发现和纠正财务问题。建立科学的资金管理体系，加强资金风险控制，确保资金安全。合理规划税务筹划方案，确保公司合规经营，降低税务风险。09战略评估与持续改进机制构建回顾上一阶段设定的战略目标分析目标完成情况，包括销售额、市场份额、客户满意度等总结目标达成过程中的经验教训，为下一阶段提供参考战略目标达成情况总结回顾123确定与战略目标紧密相关的关键绩效指标（KPI）阐述每个KPI的考核方法和标准分析KPI完成情况