金融产品营销与管理（第四版）课件 第五章 银行产品营销策略

金融产品营销与管理1第一章金融产品第二章金融产品营销概述第三章金融市场环境第十三章信托产品营销策略第四章银行产品营销概述第五章银行产品营销策略第六章保险概述第七章保险产品营销策略第八章基金概述第九章基金的市场营销策略第十一章海外信托现状第十章信托产品概述第十二章中国信托业的发展金融产品营销与管理本章框架XXXXX出版社银行营销策略促销策略渠道策略产品策略定价策略商业银行营销产品定位第一节产品策略勾画商业银行产品形象，以使目标客户理解和正确认识本银行产品有别于其他金融竞争者产品的行为，就是商业银行营销产品定位。通过集中本银行产品的竞争优势，将自己的产品与其他竞争者产品区别开来。取得目标金融市场的金融产品竞争优势，确立本银行产品在金融客户心目中的适当位置并留下深刻印象，以吸引更多金融客户定义主要任务实质商业银行营销产品定位的必要策略第一节产品策略商业银行营销产品的定位策略产品市场领先者定位策略产品市场挑战者定位策略产品市场跟随者定位策略产品市场补缺者定位策略商业银行营销产品定位的相关方法相关方法根据产品差异定位根据提供利益定位根据使用方法定位根据产品分类定位根据竞争情况定位根据相互关系定位第一节产品策略第一节产品策略案例

南京银行消费金融中心营销创新案例

为适应小额贷款、快速到账的客户需求，消费金融中心积极开展线上业务，利用人脸识别、互联网大数据等技术比对客户情况，核实贷款额度，从而提高贷款效率。便捷、快速的线上业务在实际运用中发挥着重要作用。2020年春节前一天，中心客户经理小张接到电话，给第二天准备回家过年的李先生顺利当天办下了贷款，解决了客户的燃眉之急。原来李先生所在公司临时决定将年终奖推迟到春节后发，已经收拾好行李准备回家过年的李先生准备给家里老人和孩子的钱一时就没有了着落，他跑到银行申请2万元小额贷款，来回跑了好几家银行，都无法满足当天申请、审批并放贷的需求。焦急之时，李先生发现南京银行“鑫梦享”手机客户端有在线申请“随鑫花”产品，介绍中称可以当天到账，李先生抱着试试看的心态提出了申请。按照流程一步步完成审批后，李先生电话咨询放贷时间，中心客户经理小张在进行进一步查询时发现该业务在调用第三方支付时有延迟，于是立即和信息技术中心、第三方支付公司沟通，十几分钟后李先生就收到了贷款。李先生表示他从没想到线上申请贷款真的可以这么顺利，这真的是帮上了大忙。南京银行消费金融中心上海分中心客户经理在去拜访汽车商户时发现一位办理汽车贷款的特殊客户，这位客户是聋哑人，由于贷款审理面签、回访等过程需要电话联系、当面交流，而聋哑人的生理特征让办理情况变得特殊。该客户经理在了解情况后向分中心汇报了情况，并安排特别的审批流程，通过手势、笔记和手机打字等方式，花了一个半小时与客户进行沟通，正式受理客户申请，最后满足了客户的办理需求，服务得到了客户的肯定。中心长期与江苏省青少年发展基金会励志阳光助学基金合作，选拔优秀的青年党员奔赴甘肃省白银市靖远县刘川镇，捐助援建鑫梦享阳光希望小学。对于城里的孩子来说，书籍种类繁多，随手可得。对于经济落后地区的孩子而言，可供阅读的书籍十分有限，少有的几本教材已经被翻烂。消费金融中心公益活动的负责人表示，中心的党员同志们在前往甘肃希望小学时，都会自发地携带图书、文具等学习用品，帮助学生建立图书角，给孩子们上课，和孩子们做游戏。第一节产品策略案例

南京银行消费金融中心营销创新案例

此外，中心还进行公益台历义卖，开展公益贷款服务，将“人人公益”的理念传递给公众和社会；以“与爱同行”为主题，开展走近福利院的爱心公益活动……消费金融中心以每一次行动、每一次服务不断践行着“责任金融、公益金融、普惠金融”三大理念。商业银行产品定价的基本原理高额定价策略市场渗透定价策略近似价值定价策略行为调整定价策略

存款定价模型

目标利润定价模型边际成本定价模型贷款定价模型

成本加成模型基准利率模型客户关系定价模型成本风险预期利润经济环境产品周期市场定价服务水平政策法规目标利润市场份额风险控制现金流量定价目标影响定价的因素定价模型

定价策略第二节定价策略国际领先商业银行的定价管理专业的定价决策

丰富的定价工具

精细的信息系统

高效的执行系统

规范的定价政策

五个关键因素第二节定价策略第二节定价策略

近年来，一些农商银行即便在省联社管理体制约束下，也“戴着镣铐”，在互联网金融领域跳起了舞姿曼妙的“舞蹈”，其中最适合的创新方式是做金融电商平台。

这种电商平台有两类Ａｐｐ。一种是整合传统商户资源，集老百姓衣、食、住、用、行、娱、付于一体，涉及百姓生活购物、休闲娱乐、民生缴费、社区服务、金融支付、积分融合、互动社交等多个方面，旨在为用户提供全面、便捷、实惠的“一站式”生活服务和金融服务。另一种是由银行主导开发，汇聚银行在当地某个特色领域内的优质客户，以他们的共同需求搭建一个Ａｐｐ。例如，在线支付、二维码收单、ＰＯＳ机（销售终端机）收单等。不管是哪种金融电商平台，只要是线上平台，就会沉淀大数据；只要有大数据，就可以对客户画像。电商平台每天留下的信息流、资金流、客流、货流数据，都成了农商银行分析客户信贷需求、为客户提供流水贷等有针对性信贷资金服务的重要依据。金融电商平台做大了，农商银行还可以依此进一步发展供应链金融和产业链金融，将自己打造成一家特色鲜明、小而美的商业银行。农商银行处于熟人社会，对当地特色产业支持很大，拥有丰富的客户资源。农商银行只需把同类客户归集在一起，先做一个行业单一的金融电商平台，成熟后再快速复制到相近行业，或者从一个地区复制到另一个地区，最后实现对县域市场的完全把控。由于农商银行网点多，客户经理多，而传统线下客户比如一些快消品地方总代理，其拥有的县域物流网络，可以打通物流配送“最后一公里”，形成与淘宝和京东的差异化经营。这条道路真正是以互联网思维发展互联网金融，能赋予农商银行可持续发展的动能，因而也最符合农商银行的特点，可以成为农商银行互联网金融的未来发展之路。资源来源：中国金融新闻网案例：农商银行加快金融创新,探索发展新模式第三节渠道策略银行渠道策略实施的意义

正确的渠道策略可以更有效地满足客户的需求。选择合适的渠道策略可以简化流通渠道，方便客户购买。合理的渠道策略有利于降低银行销售费用，提高经济效益。

渠道策略是沟通银行与客户之间关系的桥梁，合理选择渠道策略对保证银行正常经营、建立现代金融制度都具有十分重要的意义。商业银行经营效益的高低不仅取决于金融产品的品种和价格，而且还取决于适当的分销渠道。分销渠道是连接金融产品供应者和需求者的基本纽带，它的合理设计和拓展有利于商业银行适时、适地、方便、快捷地将金融产品提供给客户。第三节渠道策略主要的银行渠道策略银行渠道策略直接渠道策略和间接渠道策略垂直型银行分销渠道组合水平型银行分销渠道组合多渠道的银行分销渠道组合第三节渠道策略影响商业银行营销渠道的因素金融产品寿命期交通状况竞争对手金融商品的特点和种类资源能力居民状况因素第三节渠道策略商业银行分销渠道的定位1、加快传统网点的功能改造和职能调整2、实现分销渠道的多元化3、实施客户、产品与分销渠道的差别整合4、分销渠道的专业化、产业化发展策略

第三节渠道策略商业银行产品营销渠道选择策略选择策略合理设置分销渠道大力扩展网点功能拓展营销渠道积极开发新的营销渠道，建立网络银行第三节渠道策略对我国商业银行制定渠道策略的建议进行传统网点的功能整合和职能调整，推广综合柜员制加大传统网点的优化调整力度

加强网上银行建设

加快总、分、支行的布局调整，强化分销渠道的管理

扩大自助终端的覆盖范围，提高自助终端的服务水平加快发展新兴分销渠道，实现分销渠道的多元化

第四节促销策略商业银行促销策略促销策略组合公共关系活动广告销售促进人员推销促销策略指商业银行将其金融产品向客户进行报道、宣传以说服其使用的手段，具体的促销策略主要有广告、人员推销、公共关系活动、销售促进、促销策略组合等，每一种手段又有多种方式。第四节促销策略

万众瞩目，全球狂欢！11月21日0时，卡塔尔世界杯揭幕战打响，32支球队，64场赛事将给世界带来一场饕餮盛宴。四年一度的世界杯无疑是关注度最高的体育赛事之一，借着这股热潮，有不少银行推出了世界杯主题信用卡以及各类刷卡福利活动。在分析人士看来，此举是银行期望借助热点事件获取用户增长以及用户活跃，从而在激烈的信用卡竞争中抢占市场先机。

多银行发力世界杯信用卡营销紧扣2022年卡塔尔世界杯赛事节奏，银行发行主题信用卡热情满满。11月20日，北京商报记者梳理发现，目前已有农业银行、深圳农商行推出了世界杯主题信用卡，持续深挖体育营销，回馈广大新老球迷客户。具体来看，近日，农业银行推出了“Visa农行FIFA世界杯信用卡（套卡）”，2022年11月1日—2023年1月31日，首次办理并核发的新客户主卡持卡人，在核卡后次两个自然月内，使用该卡通过线上渠道消费3笔且每笔满18元，即有机会抢FIFA世界杯纪念礼品兑换券1张，客户可凭券在FIFA世界杯吉祥物、FIFA世界杯训练用球、FIFA世界杯纪念帆布袋中三选一进行兑换。深圳农商行也推出了世界杯主题信用卡，2022年10月26日—12月31日，新户成功申请“VisaFIFA世界杯信用卡”并激活消费一笔，达标后至2023年1月15日前，可通过该行手机银行权益中心免费领取卡塔尔2022训练用球／毛绒吉祥物钥匙扣／帆布袋，礼品数量共2600份。还有一些银行虽然暂未推出世界杯主题信用卡，但也上线了各类信用卡刷卡优惠活动。例如，中国银行在2022年11月16日—12月31日推出刷卡送吉祥物的活动，活动期间，通过中国银行信用卡微信公众号、缤纷生活App完成线上报名，且持中国银行Visa双币个人信用卡累计消费满5000元人民币，消费排名前38888名的客户，可获得2022年卡塔尔世界杯吉祥物一个。上海银行也推出了类似的营销活动，在2022年11月10日—12月10日活动期间，持卡人使用Visa上海银行信用卡累计消费金额满2万元（含），可有机会抢世界杯限量款足球或2万积分，每户活动期间限享1次。谈及银行借势世界杯发力信用卡营销的举措，易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮表示，银行借助大型体育赛事热潮开展获客营销的行动历来有之，一方面来看，一些银行业机构积极主动参与大型活动并提供相应的金融服务，对借势营销的手段非常熟悉；另一方面来看，银行业机构也具有持续获客的需求，期望借助热点事件获取用户增长以及用户活跃，从而在激烈的信用卡竞争中抢占市场先机。案例：卡塔尔世界杯开幕在即：银行借势“起飞”，信用卡营销开启“整活”模式资料来源：余亦桐．塔卡尔世界杯开幕在即：银行借势“起飞”，信用卡营销开启“整活”模式．北京商报，2022-11-20。第四节促销策略

建立长周期用户活跃营销“乘风”体育赛事，推广信用卡营销一直是银行较为常见的手段。北京商报记者注意到，目前，多银行推出的世界杯主题信用卡可选择的权益多种多样，除了较为常规的抢兑纪念礼品之外，还有诸如首年免年费、刷卡返现、手续费减免、出行礼遇、酒店、航司、租车、商务、餐厅高端权益尊享等福利。资料来源：余亦桐．塔卡尔世界杯开幕在即：银行借势“起飞”，信用卡营销开启“整活”模式．北京商报，2022-11-20。案例：卡塔尔世界杯开幕在即：银行借势“起飞”，信用卡营销开启“整活”模式本章内容汇总商业银行产品定位策略的基本原理

商业银行营销产品定位的主要任务就是通过集中本银行产品的竞争优势，将自己的产品与其他竞争者的产品区别开来，取得目标金融市场的金融产品竞争优势，确立本银行产品在金融客户心目中的适当位置并留下深刻印象，以吸引更多金融客户。根据金融产品定位方式的不同，一般有四种主要的定位策略和六种定位方法可以采用。商业银行定价策略的基本原理

成功的定价策略对于实现企业的盈利目标以及取得合理的市场占有率具有重要的作用，商业银行产品定价最终服务于商业银行的经营目标，而影响定价的因素有很多，于是定价模型就将影响产品定价的因素如成本、风险和预期利润等以数量化的形式表现出来，用于计算产品的价格。定价模型解决的是产品定价的定量方法问题，定价策略解决的是定性方法问题，即如何根据市场需求、产品周期、产品定位和经营战略等因素灵活运用定价模型。商业银行渠道策略的基本原理