金融产品营销与管理（第四版）课件 第四章 银行产品营销概述

金融产品营销与管理1第一章金融产品第二章金融产品营销概述第三章金融市场环境第十三章信托产品营销策略第四章银行产品营销概述第五章银行产品营销策略第六章保险概述第七章保险产品营销策略第八章基金概述第九章基金的市场营销策略第十一章海外信托现状第十章信托产品概述第十二章中国信托业的发展金融产品营销与管理第一节银行产品营销的定义及内涵银行产品营销的定义

银行产品营销是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。银行产品营销的内涵

银行产品营销不等于简单的银行推销客户需求是银行开展营销活动的根本出发点银行产品营销的目标是实现银行与客户的双赢银行产品营销的内容具有综合性银行产品营销是一个连续的管理过程第二节银行产品营销的特点银行金融服务的特性无形性不可分割性异质性异逝性不稳定性银行金融服务的特性

一些特有的属性使银行金融服务有别于一般的有形产品，对银行金融服务的营销也比对有形产品的营销更复杂。专业性第二节银行产品营销的特点根据基金单位是否可增加或赎回Text根据投资风险与收益的不同根据投资对象的不同根据组织形态的不同Text根据基金单位是否可增加或赎回Text根据组织形态的不同根据基金单位是否可增加或赎回Text根据组织形态的不同根据基金单位是否可增加或赎回根据投资风险与收益的不同根据组织形态的不同根据基金单位是否可增加或赎回服务质量控制的重要性直面营销比广告营销更重要内部营销的重要性

整体营销比单项营销更重要内部营销的重要性

整体营销比单项营销更重要强调服务质量控制的重要性内部营销的重要性

整体营销比单项营销更重要直面营销比广告营销更重要内部营销的重要性

整体营销比单项营销更重要直面营销比广告营销更重要内部营销的重要性

强调需求的调节与管理的重要性

整体营销比单项营销更重要强调内部营销的重要性银行产品营销的特点银行产品营销的特点

第三节银行产品营销模式是由一系列相互联系、相互影响、相互制约的各因素共同组成的有机统一整体，实施系统营销。营销内涵创新电话营销创新；手机银行和银行卡营销创新；原有业务“打包”创新；营销平台创新；行业营销创新；个人理财业务创新。营销模式创新我国商业银行产品营销的创新

我国商业银行产品营销的创新主要体现在内涵和模式上案例：北欧联合银行挪威子公司CRM系统的应用第三节银行产品营销模式20世纪90年代早期，北欧联合银行挪威子公司拥有超过100万个个人客户和企业客户，但它发现自己正逐渐与客户失去联系，因此迫切需要行动起来。这不仅意味着要实施CRM，还意味着要改变3000名银行员工的工作方式。北欧联合银行挪威子公司成功地为客户提供了办理银行业务的更加自动化的方式，这种自动化不断地降低着成本。北欧联合银行挪威子公司的管理层看到，虽然银行存储着客户数据，但大多数信息分散在多个运作系统上。为了获取客户的基本信息，银行需要寻找、搜集、综合所有系统中的信息，这个流程有可能花费数日。银行主管们认为，如果要获取（更重要的是使用）相关的客户信息，银行需要一个完整、统一的客户视图，这需要整合所有不同系统上的客户数据。事实上，银行认识到这种视图不仅要扩展到不同的产品，还要扩展到营销渠道及客户的人口统计资料。如果银行能够追踪客户行为，就会对客户的未来行为和偏好有一种更好的理解。这种新信息能驱动交叉销售和目标营销创新，肯定会提高收入并进一步降低成本。银行希望通过系统为员工提供一种集中化的分析平台，以确定谁是他们的客户。另外，为了削减搜集数据的成本和时间耗费，数据库将提供360度客户视图，以便银行进一步认识客户。北欧联合银行挪威子公司除了进行日常分析，还将对市场机会迅速反应的能力与客户信息联系起来，以提高市场份额。北欧联合银行挪威子公司还使用其最新的强大的客户数据来协调渠道的优化。例如，对于没有使用最适合其账单支付服务的客户，银行通过一个特定的促销来告诉他们使用最好的支付服务将为他们节约多少资金。这不仅帮助银行削减了用于昂贵服务的成本，而且逐渐给客户灌输这样一种理念：银行是客户的拥护者。资料来源：周贺来，等．管理信息系统．北京：中国人民大学出版社，２０１２．案例：顺“财富”发展之势，借“数字化”发展之风第三节银行产品营销模式

新浪财经：目前已有头部大行率先向大零售、大财富管理进发，您认为这背后有哪些深层次的原因？陶嵘：近年来，商业银行零售业务正在向大零售、大财富管理进发，招商银行是业内转型发展大零售、大财富业务的先头部队。招行今年首次提出了“大财富管理银行”的概念，并提出将全面打造大财富管理体系作为“十四五”期间应对内外部形式变化的战略支点。光大银行也早在2018年就提出要打造“一流的财富管理银行”，其董事长在2018年业绩发布会上曾表示“要实现财富管理特色的新跨越，争取财富管理品牌更靓丽”。总的来说，各家银行都在争先布局大零售、大财富管理板块。究其根本，是“顺势而为”。一是顺“财富”发展之势。麦肯锡研究数据显示，截至2020年底，中国个人金融资产已达205万亿元人民币，中国已成为全球第二大财富管理市场、第二大在岸私人银行市场。预计到2025年，中国财富管理市场年复合增长率将达10％左右，市场规模有望突破330万亿元人民币。谁在这孕育着巨大机会，同时也充满变革的市场中把握机遇、抢占先机，谁就将赢得转型成功，在零售业务发展、在同业竞争中脱颖而出。所以，向大零售、大财富管理发展，才会成为近年来各家商业银行，尤其是零售大行聚焦关注的重要问题。二是借“数字化”发展之风。随着金融科技的不断发展，尤其是互联网金融企业的倒逼，银行的技术水平日益提升，部分银行已逐步搭建了一套涵盖客户交互、过程管理、专业赋能的智能客户管理平台，以实现客户需求挖掘、精准营销、财富业务智能投顾服务等功能，从而实现通过大数据驱动“客群经营”专项精细化、精准化、千人千面的“客群经营”。金融科技的发展为银行转型发展大财富业务提供了可能。比如我们浙商银行，近年上线了个人客户关系管理（ＰＣＲＭ）系统，该系统综合了全行各业务系统客户数据，可实现客户模型细分、客户精准营销、商机挖掘等功能，是我行客户经理维护客户、发展财富业务的重要工具。新浪财经：银行应当如何走出差异化路线？贵行有哪些具体尝试？陶嵘：大零售、大财富管理转型是时代必然、行业趋势，我行也正走在这条转型道路上。我行正走在致力财富管理，转向轻资本业务的差异化道路上。在利率市场化、让利实体经济的背景下，银行利差收入收窄。而在双循环背景下，居民财富有望向多元金融资产配置转移，促使银行发力财富管理和私人银行，转向轻资本业务。资料来源：杨希．浙商银行陶嵘：顺势而为———商业银行财富管理发展的六个方向．新浪财经网，２０２１０９２４．案例：顺“财富”发展之势，借“数字化”发展之风第三节银行产品营销模式

大行凭借客户流量优势发力数字支付和聚合收单，赋能中收稳步增长。目前多数国有大行、股份行及部分区域性银行均已开办自己的支付产品或生活服务类小程序（Ａｐｐ），同时布局“聚合支付”，将多种支付方式集于一体，满足客户多元化需求，其中国有大行凭借广泛的客户流量和资源优势实现了快速突破。同时，我行将持续推进零售业务数字化转型。利用科技赋能，依托数字化赋能深入推进网点转型，提升网点营销效能，加强在城市新区、城乡接合部和金融需求迫切地区的网点覆盖，同时强化以手机银行和网上银行为辅的线上渠道效能整体发挥，突出抓好高频场景建设，加快推进线上线下一体化发展。资料来源：杨希．浙商银行陶嵘：顺势而为———商业银行财富管理发展的六个方向．新浪财经网，２０２１０９２４．第三节银行产品营销模式银行传统营销模式

存贷款利差

外延扩张（如网点扩张等）企业规模现有服务单向了解客户需求被动服务服务方式需求方式互动方式经营导向

竞争优势发展方式收入来源银行传统营销模式与银行电话营销模式对照项目银行电话营销模式

客户需求引发的金融创新优质客户数量依靠信息技术挖掘优质客户多层次、差别化的金融服务双向了解并帮助客户发现需求主动服务案例：一则利用手机银行帮助客户解决难题的案例分析第三节银行产品营销模式

某个周六的中午，一位中年男人伴随着一名小孩急匆匆地前来我网点办理业务，一进门便找到大堂经理询问。中年男人说道：“家里停电了，原来这个月忘了缴纳电费，饭才煲到一半，这电说停就停，急死了！”他随即掏出了一本存折继续说道：“平常我家的电费都是从这本存折里扣的，刚想打印存折看看是不是钱不够了，结果提示磁条失效，这可咋办是好？家里急着交电费啊！”我们的大堂经理边细心聆听边点头，并解释道：“存折磁条失效就需要办理换折了，您看现在人不多，这边帮您排个号，还有三个就到您了。”细心的大堂经理在客户慌乱之下并没有跟着着急，反而还提醒道：“还有就是未满页办理换折需要这本存折的持有人本人到场并出示有效身份证件，您是这本存折的持有人吗？”男人连忙说道：“是我，但是刚临时出门没带上身份证，这可怎么办好呀？”看着客户越来越着急，大堂经理并没有慌了阵脚，并竭力帮助客户更高效地把问题解决。大堂经理想到客户没有随身携带身份证但看到客户手上拿着手机，于是说了一句：“平时您有使用我们工商银行的手机网银吗？”客户回答说有使用过，有安装中国工商银行手机App并时不时使用转账功能。于是大堂经理想到，现在很多客户不知道存折也可以像银行卡那样绑定到手机银行上，那样就可以使用查询余额、转账等功能了。于是大堂经理教客户操作起来，最后成功把存折绑上了手机银行，查询到余额确实不足，然后用转账的方式汇款进存折以便扣取电费。资料来源：美篇Ａｐｐ．第三节银行产品营销模式（１）细分客户，精准出击。

对于银行来说，根据不同的评定标准，其客户可分为不同的类别。有选择地针对使用人群开发出合适的产品，必然会赢得一批稳定的客户。以中国民生银行2014年4月19日发行的汽车主题信用卡———民生银联车车信用卡为例，该卡在用车服务方面大胆创新，除了具备信用卡常规的消费信贷服务之外，还提供了创新的一站式车务服务平台，提供酒后代驾、机场接送、商务代驾、道路救援、代办年检等车务管家服务。资料来源：美篇Ａｐｐ．经典版金卡经典版标准白金卡豪华白金卡卓越版标准白金卡卓越版豪华白金卡（2）强调功能，以“全”取胜，更强调使用的安全性。

中国工商银行的手机银行支付功能与安全管理并重，特色服务有无感支付、境内汇款、扫码取款、手机充值等，包含投资理财、生活缴费、分期付款、贷款等服务，难怪受到许多人的喜爱。（3）多方合作，增加“附加值”。

近年来，手机银行或银行卡与商超特别是大型电商合作，采取奖励积分、消费优惠等行销方式。一时间，银行产品到底有多少含金量，有多少优惠便利，也成了银行品牌之间“斗法”的重要方面。我国商业银行产品营销创新的未来趋势

银行营销从单一的银行业务平台

从单一网点服务

向综合业务转变

向立体化网络服务转变

从同质化服务

向品牌化、个性化服务转变

第三节银行产品营销模式本章内容汇总银行产品营销银行产品营销是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。银行产品营销的内涵

银行产品营销不等于简单的银行推销，客户需求是银行开展营销活动的根本出发点，银行产品营销的目标是实现银行与客户