金融产品营销与管理（第四版）课件 第三章 金融市场环境

金融产品营销与管理1第一章金融产品第二章金融产品营销概述第三章金融市场环境第十三章信托产品营销策略第四章银行产品营销概述第五章银行产品营销策略第六章保险概述第七章保险产品营销策略第八章基金概述第九章基金的市场营销策略第十一章海外信托现状第十章信托产品概述第十二章中国信托业的发展金融产品营销与管理第一节金融产品营销环境概述

金融营销环境的定义

美国著名营销学家菲利普·科特勒在《营销管理》一书中对营销环境的定义是这样的：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”也就是说，金融产品营销环境是指与金融机构有潜在关系的所有外部力量的一个体系。因此，对环境的研究是金融机构营销活动最基本的课题。由于金融产品与一般商品有所区别，金融产品营销活动与一般商品的营销活动也是有所不同的，但它们都属于这个社会的经济活动，它们所处的环境也是相似的。因此，金融产品营销环境是指对金融营销及经营成果有着潜在影响的各种外部因素或力量的总和，它是金融机构的生存空间，也是金融机构开展营销活动的基本条件。第一节金融产品营销环境概述动态性差异性多变性相关性复杂性金融产品营销环境的特点金融产品营销环境的特点第一节金融产品营销环境概述

金融产品营销环境与金融产品营销的关系

营销环境与产品营销的关系环境与金融机构的关系金融产品营销环境对金融产品营销的影响

金融机构的经营对象特殊

金融机构是整个社会经济活动的关键

第二节金融产品营销的宏观环境分析

政治、法律和政策环境金融机构若想在社会中生存发展，就必须研究分析外部的政治、法律和政策环境，必须遵守这样或那样的制度，并且要在现有条件下充分利用这些制度。经济环境社会环境经济环境指金融机构营销活动所面临的外部社会经济条件，经济的运行状况和发展趋势会直接或间接地对金融机构营销活动产生影响。

社会环境，是指社会中人口分布与构成、受教育程度、传统风俗、道德信仰、价值观念、消费模式等。

技术环境技术环境同样也是金融机构外部环境中的重要组成部分。与生产型企业相比，金融机构受技术环境影响的程度要小一些，但是我们不能忽视它对金融机构发展所起到的作用。

第二节金融产品营销的宏观环境分析需要考虑的政治、法律和政策环境因素政治环境分析政治环境指企业市场营销的外部政治形势和状况给金融机构市场营销带来的，或可能带来的影响。法律和政策环境分析与金融机构市场营销活动有关的法律很多，因此金融机构在开展业务时要受到法律特别是金融法律的制约。金融法律环境主要包括国家和中央银行颁布的有关法律、法规和规章制度

。政治、法律和政策环境政治、法律和政策环境政府部门领导人的更换和重要政策的变动；不同行业、不同部门的利益群体的变动；国家经济体制改革的进程；国有企业改革；政府改革；对待私营企业的政策倾向；西部大开发；法律的出台和变化，等等。第二节金融产品营销的宏观环境分析需要考虑的经济环境因素经济发展阶段消费者收入消费者金融支出模式消费者储蓄和信贷水平经济环境经济环境主要表现：第二节金融产品营销的宏观环境分析案例：恩格尔系数知多少资料来源：和讯网/2704_1938234.shtml

19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食品的支出所占的比重就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食品的支出会减少。推广到国家层面，一个国家越穷，国民平均收入（或平均支出）中用于购买食品的支出所占的比重就越大，随着国家越来越富裕，这个比重呈下降趋势。其公式表示为：恩格尔系数（%）=（食品支出总额/家庭或个人消费支出总额）×100%国际上常用恩格尔系数来衡量一个国家或地区人民生活水平的状况。根据联这一标准进行国际和城乡对比时，要考虑到那些不可比因素，如消费品价格比价的不同、居民生活习惯的差异，以及由社会经济制度不同所产生的特殊因素。对于这些横截面比较中的不可比因素，在分析和比较时应做相应的剔除。另外，在观察历史情况的变化时要注意，恩格尔系数反映的是一种长期趋势，而不是逐年下降的绝对倾向。它是在熨平短期波动后求得的长期趋势。第二节金融产品营销的宏观环境分析人口作为社会经济生活的主体，与社会经济发展有着密切的联系。一切社会经济活动都离不开一定数量的人口，人口是包括金融产品在内的一切产品的消费者，金融机构的活动要围绕人口的需求而展开。主流价值观及变化；平均受教育水平；购买习惯；就业观念；生活方式；城乡差别；区域性趣味和偏好变化；文化习俗；储蓄倾向；投资倾向；区域和国家的人口规模；等等。

社会文化环境需要考虑的社会环境因素人口环境社会环境社会文化环境是企业环境的重要组成部分。从某种意义上讲，一定时间、空间的社会文化总是决定着这一特定时空条件下的金融机构的营销行为。第二节金融产品营销的宏观环境分析技术环境技术环境新技术引起金融产品营销策略的变化新技术引起的金融机构经营管理的变化需要考虑的技术环境因素产品策略渠道策略定价策略促销策略第三节金融产品营销的微观环境分析外部环境分析外部环境竞争环境客户环境竞争者数量竞争者的市场份额竞争者的营销策略个人客户企业客户第三节金融产品营销的微观环境分析主要的银行产品营销组织模式职能型银行产品营销组织模式

产品型银行产品营销组织模式地域型银行产品营销组织模式市场型银行产品营销组织模式混合型银行产品营销组织模式

产品一市场型模式

产品一职能型模式

金融机构营销组织结构对营销活动的影响内部环境分析第三节金融产品营销的微观环境分析金融机构各部门的关系及协调合作对营销活动的影响不同部门对一些问题的不同看法

各部门的权利之争

不同部门的利益不同

有的部门行为不当

营销部门内部也存在一定的冲突金融机构各部门的关系及协调合作对营销活动的影响内部环境分析本章内容汇总金融产品营销环境

指对金融产品营销及经营成果有着潜在影响的各种外部因素或力量的总和，它是金融机构的生存空间，也是金融机构开展营销活动的基本条件。金融产品营销环境的特点差异性、多变性、相关性、复杂性、动态性

金融产品营销环境对金融产品营销的影响

良好的外部环境可以促进金融产品营销的发展，而混乱的外部环境则会给金融