新浪微博移动营销方案

PAGEPAGE9新浪微博移动营销方案现状分析1、宏观分析随着科学技术的发展，互联网交流方式已普及到人们的日常生活中。微博，作为时代发展的新产物，更是影响着人们的生活。在中国紧缩式的新闻舆论环境下，微博的诞生被戴上一顶民主和自由的帽子。2011年3月24日发布的《2010中国网络舆情指数年度报告》显示，微博去年一跃成为继新闻、论坛之后的中国互联网第三大舆情源。而在2010年网络舆情中，征地拆迁、反腐倡廉、涉警形象位列中国网民关注前三甲。综上所述，各种政策背景与社会文化均为微博市场日后的发展提供有利的平台。2、微观分析（1）市场潜量：互联网在中国步入高速发展阶段，全国网民规模已达4.5亿，而目前新浪微博的注册用户已突破了1亿，远远超过了其它三大门户的微博用户。在所有门户微博中呈现了“一枝独秀”的状态。而现在新浪微博正处于发展的炙热阶段，用户率正迅速猛增。在未来两年中，新浪微博用户有望突破3亿。（2）竞争者：微博产业，作为一种新媒体势力，在互联网市场上已有较深远的影响了，而新浪微博在市场上地位也逐渐地巩固。网易微博、搜狐微博各有其优势，但唯一有足够优势挑战新浪微博地位的，有百度贴吧与腾讯微博。这两竞争者的各有不同，但是对于新浪微博有一定的威胁。①百度贴吧，百度旗下的独立品牌。贴吧是一种基于关键词的主题交流社区，它与搜索紧密结合，准确把握用户需求。贴吧目录涵盖社会、生活、明星、娱乐等方面，它为人们提供一个表达和交流思想的自由网络空间。自创立以来，贴吧这一基于兴趣关键词，开放的社区形态取得了巨大的成果，一跃成为全球最大的中文社区，其实力非常强大，不容忽视。②腾讯微博。腾讯即时通讯工具QQ的注册用户数已达10亿，但只有5亿用户是活跃用户，最高同时在线人数（CPU）约为注册数的一成。腾讯公司依靠QQ客户群体，可以迅速让QQ客户同时拥有微博，最近腾讯与TVB旗下合约艺员合作，开通其艺员的个人微博，同时腾讯公司更加为TVB网站的微博提供技术平台。腾讯这种本身覆盖的相互关系对新浪微博造成很大的冲击。消费者需求特点随着轻量级的微平台发展，消费者普遍存在以下的需求特点：注重网络快速便捷的需求特质，随时随地可以与朋友分享身边的新鲜事情。创新的交互方式及LBS的组合应用。比如追踪性，可进行大规模的信息传播。3、市场数据分析通过第三方分析平台，对比新浪微博，腾讯微博，搜狐微博的用户关注度和媒体关注度，如下图：根据最新百度指数显示，最近一年内，在用户关注度上，“新浪微博”无论在用户关注度和媒体关注度上都远远高于腾讯微博和搜狐微博。通过分析得出以下的结论：（1）新浪微博的关注度远远高于腾讯微博，新浪微博在所有门户微博中呈现“一枝独秀”的状态；（2）腾讯微博的数据和搜狐微博相比，也处于绝对优势；（3）网易微博相对开通较早，数据却非常“平稳”。3、市场细分分析通过数据分析，微博用户分布与许多因数相关，例如：年龄，性别，学历，社交指数等。上图图为“年龄变量”与“使用微博”及性别比例及年龄的分布图。微博收集用户在年龄线上呈现“碗状”的曲线状态。低于30岁，年龄越小，微博使用者越多；30-45岁的微博主动用户的比例最低；高于45岁，年龄越大，微博用户攀升。

这其中有三个值得注意的趋势：

一是年轻人是微博的主力军。因为越年轻，接触新鲜事务的热情越高，学习和适应新事务的时间越多，同时同龄人相互交流和模仿的机会也很多，从而使该群体的微博使用率较高。可以推测，越年轻的群体，其使用微博的娱乐心理成份也会相对越重。

二是30-45岁的主动用户持续走低。这个年龄段的人，正是处于地位获得周期的忙碌群体。面对的学习、工作和生活的压力在不断增大，因而一方面主动接触、学习和使用手机微博的人数在不断减少，另一方面同龄人之间该领域的被动交流和扩散活力也在不断消退。三是45岁之后，手机微博的主动用户攀升，使用率甚至超过45%。4、目标市场分析通过对市场的分析，继续保持在国内市场的领先者地位，并对以下细分市场的认识，发掘更广的市场潜量，以求占有更大的市场份额。

（1）精准营销人群定位：用户特点与族群预测用户营销价值精英群体比重大高学历、高收入的“社会精英”群体向来是传统营销中一直希望锁定的高端目标群体的主题。通过微博，可以对该群体进行有效的精确营销。年轻群体比重大年轻群体不仅仅是当下的一个年龄区隔群体，是各种针对年轻人的品牌的营销乐园，更代表了未来的消费趋势。年轻群体比重大的微博用户，一方面可以满足部分年轻人品牌精准营销的需求，更为品牌的长期发展规划和部署提供绝佳契机。高龄保鲜族该群组有钱有闲，心态年轻，不乏活力，人数众多，消费潜力巨大，是许多新品牌和产品无法不锁定的目标消费者群体。同时，该群体年龄偏大，因此微博也是“银发经济”营销者接触目标消费者的有效渠道。哈新红颜族该族群价格敏感低，对创新有着疯狂的热爱，消费能力强劲，是许多产品与品牌需要锁定的消费族群。（2）市场定位：成为中国微博产业内最具有影响力的微博巨头企业，并在未来两年内用户数突破3亿。（3）需要解决的问题①系统工具单一，不适应消费者需求多样性的要求；②解决服务化问题；③宣传不够，广告还没渗透到日常生活中。④数据规模，异步模式发表和按时间数据拆分。产品营销策略1、产品描述微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。2、产品定位新浪微博是一种按照用户喜好定制的活媒体，完全开放性的交流微平台，只言片语“语录体”的即时表述符合现代人的生活节奏和习惯。现阶段，并以企业微博、代言人微博、用户微博相结合为载体，针对新产品、新品牌等进行主动的网络营销。让传播活动的参与者和受众由个体、群体迅速扩大为大众。3、产品特点（1）、立体化微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。（2）、高速度微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。（3）、便捷性微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。（4）、广泛性通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。4、价格策略面对市场上7亿的中国手机用户，而微博也是新浪移动互联网的主要发展趋势。为了能迅速进入及占领市场，在考虑成本的基础上采用低价策略进入市场。新浪微博针对不同的消费群体的特点，确定了以下的产品套餐：①免费用户，主要针对新用户，吸引新的消费群体，挖掘潜在用户；②5元/月普通会员套餐，校园卡用户可享受免费套餐，主要针对年轻群体；③10元/月银卡会员套餐，主要针对哈新红颜族；④15元/月金卡会员套餐，主要针对精英群体；⑤20元/月钻卡会员套餐，主要针对高龄保鲜族。产品价格规格普通会员银卡会员金卡会员钻卡会员套餐价格5元10元15元30元即时通讯特权短信发表微博0.1元/条月送80条月送200条月送350条月送750条彩信发表微博0.15元/条月送40条月送90条月送150条月送400条信息浏览免费体验免费免费免费网络特权个人主页装扮免费体验免费免费免费发表普通微博免费免费免费免费发表图片微博月送40条月送90条月送150条月送400条发表视频微博月送30条月送70条月送135条月送320条5、渠道策略在分销渠道方面，新浪微博采用了直接渠道，也称零级渠道。新浪微博直接与用户互动，不依靠第三方关系。产品直接接触消费者，从而缩短了产品的流通时间，信息能及时、具体、全面传播开来，也减少流通费用，提高了经济利益。6、推广策略（1）内部推广策略①打造社交平台在客户群上，MSN和新浪微博具有较大的交集，以白领群体为主，将MSN引入新浪微博，将有助于将MSN的好友关系转化为新浪微博用户间的好友关系，并且能帮助用户挖掘潜在的好友关系。②新浪将转型互联网平台鼓励开发者加入,发展微博需要利用门户网站的优势，而微博会整体提升新闻门户网站，这两块都会成为新浪未来成长的重点。新浪微博将其微博产品的发展分为三个阶段，分别具备媒体平台、社区平台以及开放平台的属性。（2）外部推广策略①扩大宣传范围现在的使用新浪微博的主要集中在沿海和经济发达的城市，下一步目标应向二线城市和低龄化的网民、打工一族的进一步宣传。②促销目前新浪微博用户在不断持续增加，企业如果能给予新用户一定的优惠，能在鼓励更多的用户加入新浪微博的同时，还更有效地使得新用户学会并且持续地使用新浪微博。具体方案：新用户免费体验。手机短/彩信30条网页发表微博（包括普通、图片、视频微博）100条（3）广告策略①广告方式：新浪微博的广告方式具体是电视网络、公交路牌、地铁广告门户的宣传方式。②广告目的：曾依靠名人博客一举成为国内博客业务领军者的新浪，应继续名人战术，聚集更多大量草根用户的眼球。新浪微博的名人战略，对于微博的成长和发展很重要。明星、名人数量的多少，是衡量微博吸引力的重要指标之一，新浪微博上的名人数量和名人的活跃度，帮助新浪微博放大了人气和提升了关注度。③广告内容：画面中快镜捕捉不同角色人的生活小节，有名星、媒体工作者、白领、年轻学生等。并快速切换画面，呈现不同的状态下的生活情境。同时画面中不同的人都在新浪互联网上或用手机发表微博说说自己身边发生的新鲜事情，与朋友分享生活。从广告中体现出新浪微博与人们的生活紧密相联。（4）、广告媒体计划：公车电视广告定期在广告媒体及公交车投放广告，或者以赞助商的形式赞助某些综艺节目或者电视剧，主题冠名一些重要的比赛。选用原因：传播性广，速度快，反复性强，潜意识里不断加深新浪微博在人脑中的印象。三、新浪微博未来发展趋势初步分析现在新浪微博的注册用户已超1亿，快速增加的微博用户,正在为中国互联网带来一个蕴含巨大商业价值的新市场。那么，新浪微博将如何创造巨大商业价值呢？通过分析，我们发现新浪微博有三个类型的六种潜在盈利模式，随着平台规模的不断壮大，将来还会有更多的创新模式。盈利能力分析：三大类盈利类型、六种盈利模式期望这些盈利模式逻辑上比较合理，其强劲的增长潜力可以面对巨大的市场（电子商务类：10000亿人民币，平面+视频+搜索；广告类：1000亿人民币，包括在线\移动；游戏类：400亿人民币）的需求。同时，随着平台的扩展和演进，将会出现更多的盈利模式。类型1：直接盈利盈利模式1：关联广告。这种模式跟Facebook广告非常相似（占Facebook收入的60%以上）。同传统门户网站相比，社区化的微博将帮助新浪更好的了解用户。盈利模式2：实时搜索。我们期望微博将会成为获得实时信息的主要手段，如果能够实现，将给新浪带来收益。类型2：交叉销售盈利模式3：捆绑销售。目前有5000家企业在新浪开通了官方微博，新浪对此完全免