2022-2023年知识付费行业洞察报告

2022・2023年知识付费彳亍

业洞察报告

汇报人：章宜静

20XX年2022-10-17

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0行业发展概述

❽行业环境分析

0行业现状分析

行业格局及发展趋势

摘要页

细化大众需求，提供分众化、垂直化的优质内容

从90年代末期开始，盗版就已经从方方面面渗入到了我们的生活

未救眼付咖嗜好枳收刑所研苑大整分用户当中。这些盗版侵权行为严重威胁了知识付费公司的盈利情况。

使用如现付费平创网gn与的"»uk相关的审业知识，因此对知识随着国务院和国家版权局相继发布相关政策，知识付费行业有了

付费内金质・的璃晾知识的深度，tWMHRfirtt.asm健康的市场，也给行业发展提供了良好的环境。

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引入新技术，丰富知识付费体验

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第一章行业发展概述

画行业定义

知识付费的现象主要指知识的接受者为所阅览的知识付出资金的现象。

知识付费让知识的获得者间接为向知识的传播者与筛选者给予报酬，

而不是参与知识传播链条的人通过流量或者广告等其他方式或者收益。

知识付费的快速发展正推动着传统出版业的产业化升级，利用互联网

对整个出版业进行重构，形成新的知识传播体系。知识付费的形式多

样，可表现为人们开始从线下实体书店购买纸质读物逐渐转为线上购

买相关音频产品，但最终代表的是消费市场在移动互联网下状态下的

知识付费行业定义迁移。自媒体与平台的知识变现诉求和移动支付技术的成熟共同催生

了知识付费。知识付费于2016年爆发的理由从生产者角度上看，自媒

体平台及知识社区已经培育出了大量经营知识的自媒体IP,如罗振宇、

罗永浩、吴晓波、李翔、奇葩说等，这些人往往是垂直领域的行家里

手，拥有大量的愿意付费的粉丝，他们消化前人及伟人的技能，思想

等，将晦涩难懂的某些知识源，分解且转化，变为或时尚，或简单，

或活泼的技能，希望能售卖出去实现等价交换。

g@）行业发展历程

2017年

2014年

越来越多的平台向知识付费领域发展,各平台进入产品深耕阶段。豆瓣、

付费打赏，付费阅读习惯被微信公众号推罗振宇《逻辑思维》。知乎、喜马拉雅等平台迅速崛起，用户数量爆发式增长

推出会员付费会员制，产业萌芽阶段。

2016年2020年

付费知识平台APP陆读上线，知乎推出第一个知识付费问答产品,微信公众号付费功能进入测试阶段知识忖费产业链基本成型。市

知识付费产业开始形成。场规模235.1亿元

画产业链上游

知识付费行业上游龙头企业已开始对产业链进行延伸，逐渐进军原材料生产领域，以规避高

额进口原料的成本支出，攫取上游毛利。止的卜，伴随着上游原料生产企业的重组进程加快以

及中国市场参与者技术水平的提高，知识付费行业上游原材料供应有望朝着专业化和规模化

的方向继续发展，逐渐抢夺外资企业在行业内的话语权。

画产业链上游

知识付费行业中游企业原材料大部分依靠进口，主要原因是下游消费终端为保障科研成果，

对行业产品的质量稳定性要求较高，因此，中游科研用制备厂商更倾向于选择仪器先进、供

应链稳定的进口原材料供应商。企业产品价格主要受市场供求关系的影响。由于知识付费企

业的产品毛利较高，原材料价格波动不会对企业的盈利能力产生重大影响。

画产业链上游

知识付费行业下游企业市场空间广阔、销售范围广、用户分散、单批数量少、销售单价高等

特点。随着全球范围内生物医药行业研究的深入及产业化程度的提升，中国行业产品种类进

一步丰富，应用领域持续增加，个性化、高端化的产品将逐渐获得更广阔的应用空间。

第二章行业环境分析

画行业政策支持

--

院发荷煤十四五燃II、政府报告、领导讲课附两对知识付费行业做了Tffl

领性的聘，合理的解雌第为知识付费利第m城明弘

画行业社会环境

目前中国知识付费行业发展仍然处于早期阶段，从整体产业上看，

商业环节和链条确实、基础设施、产品设计不完全以及用户群体仍

需扩大等均是知识付费行业发展面临的难题。近些年，综合类平台

拓只是付费领域业务带来的新变化，以及提升人们的知识付费习惯

养成，知识付费行业得到了高速发展，知识付费应从内容、平台、

消费进一步发展，养成用户的消费习惯，从而推动知识付费的发展。

在网络发展的时代，人们不在只满足于教育培训等领域，更希望能涉猎

到其他线下少有的学习领域，比如说情感领域，心理咨询等等，以及对

娱乐八卦的好奇，另外，平台作者的专业性、口碑等因素都影响着消费

者是否消费的原因，所以知识付费行业应该规范自身平台作者，保证知

识的专业性。

画行业社会环境

近年来，随着智能移动终端的迅速发展与普及、各类电商消费类平台的移动化，

为第三方移动支付创造出更多的使用场景，促使该行业得到飞速发展，从而使得

我国第三方支付行业整体交易规模持续增长。2014-2020年，第三方支付交易规

模由6万亿元增长至250万亿元，年复合增长率为70.37%。

画行业社会环境

第三章行业发展现状

画行业现状

根据数据显示，中国知识付费市场规模逐年上涨，随着中国教育水平和教育意识

的提高，中国校内教育已经满足不了国民的需求，更多的人去知识平台上学习跟

多额外的知识，2021年中国知识付费市场规模为675亿元同比2020年增长

719%,未来随着中国教育的发展，中国知识付费市场规模还会逐步增长。

画行业现状

根据数据统计，中国2021年至2015年知识付费企业成立数量呈现上升趋势，

2015年达到近十年的峰值，成立知识付费企业数量达到535家，从2016-2022

年7月，中国知识付费企业数量呈现下降趋势，说明中国知识付费行业市场已经

成熟并进入稳定发展阶段。

画行业现状

万物都可开发知识，万物都可付费。知识付费课程门槛的偏低，导致一些"知识"

为名的平台，只是利用知识的名义营销。许多内容创作者只是随意搜集一些数据,

在没有专业背景背书的前提下，凭空捏造自身经历即推出知识付费产品。而当有

的人看到，连一部分知名度和专业度都不具备知识付费要求而借机营销的时候，

他们也一定按捺不住心中的失落和不忿，决心加入这场"知识付费”的大潮。逐

渐的，鱼龙混杂的知识付费类产品开始层出不穷。另外，知识付费产业无法解决

的问题始终是可传播性与硬核内容存在根本矛盾。一方面人们对于优质内容存在

天生的向往，但是硬核的优质内容有时候并不被市场认可。在某知名知识付费平

台的前10名中，大部分是儿童教育与有声读物。一些知识付费内容缺乏严肃的论

证逻辑，用户仅仅得到了一个似是而非的结论，但是却丧失了学习和思考的过程。

对于大部分作者无法回避的问题始终是无法做到优质、高产、原创三者的统一。

为了确保流量，一些自媒体往往选择以次充好或者抄袭他人作品来确保产品订阅

量。

画行业现状

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画行业热点

知识付费行业技术提升，多元化科研知识付费行业产品质量有待提升制约知识付费行业发

知识付费行业具有市场空间广阔、展。行业内产品质量参差不齐，导致研究结果可靠性

服务平台持续扩张，促进高价值服务

销售范围广、用户分散、单批数量难以保证，产品丧失市场竞争力。知识付费行业难形

企业品牌形成。行业产品化发展，集

少、销售单价高等特点。成统一的监督管理规范,产品质量主要靠企业自主检

研发、生产、销售于一体的综合性科测保障，监管难度大。中国知识付费行业产品主要集

研服务企业逐渐增多。中在中低端领域，高端领域被外资企业垄断，产品品

质有待进一步提升。

画行业驱动因素1

政策提供良好环境教育、文化、娱乐的支出占比持续走高

随着我国居民人均可支配收入不断增加，教育、文化、

从90年代末期开始，盗版就已经从方方面面渗入到了

娱乐的支出占比展卖走高。2013-2020年人均文化教育

我们的生活当中。这些盗版侵权行为严重威胁了知识

支出占人均可支配收入的比重从7.6%上升到8.2%,消

付费公司的盈利情况。随着国务院和国家版权局相继

费结构从生存型向发展型转变，公众消费观念的升级、

发布相关政策，知识付费行业有了健康的市场，也给

时间观、效率观念的转变，大家越来越适应付费来获取

行业发展提供了良好的环境.

一些知识，从而带动了知识付费行业相关产业的发展。

关键词关键词

画行业驱动因素2

支付习惯改变方便资金流动

行业竞争促进行业正向发展

2013年我国第三方移动支付交易规模仅为2万亿元，

到了2018年，我国第三方移动支付交易规模达到在市场发展中，行业企业为争取竞争优势，尤其是大中型

190.5万亿元，同比增长36.85%。移动支付已经深入企业，越来越重视自主研发实力，在企业科研方面投入逐

到人们生活的方方面面，同时也为知识付费产品的线年增长，企业科研服务市场逐步打开，未来科研用检测试

上支付提供了便利条件剂的服务主体趋于多元化

04

第四章行业前景趋势

画行业发展问题

贩卖焦虑

复购率低

内容质量混杂当前，在激烈的社会竞争环境中，中产阶级以

及职场人士普遍追求社会地位、阶层快速上升

知识付费内容逐渐趋于多样性，但由于行业

由于知识付费行业进入门槛低，人人都可以内部分热门领域，如时间管理、投资理财等,的途径，以免被社会淘汰;而一些自媒体、KOL

正式抓住了这一需求，售卖所谓的“知识”来

成为内容创作者，知识付费内容粮莠不齐，更多的是提供技能性的知识，标准化程度高,

为读者"缓解焦虑"，而忽略了“知识"本质

同质化现象明显，甚至有内容创作着利用打容易复刻，因此这类内容同质化明显，对用

的内容，对知识付费行业造成负面影响。

擦边球的内容来吸引读者付费，严重影响知户的长期吸引力不高，导致复购率低。

识付费行业健康有序发展。

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画行业建议

提升产品质量

（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范知识付费行业生产流程，并成立相关部

门，对科研用知识付费行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理

体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证知

算发展建议1识付费行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：知识付费行业生

产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土知识付

费行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进

口。止矽卜，知识付费行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进

一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势。

全面增值服务

星发展建议2单一的资金提供方角色仅能为知识付费行业企蛇是供“净利差”的盈利模式，知识付费行业

同质化竞争日趋严重，利润空间不断被压缩，企业业务收入因此受影响，商业模式亟待转型

除传统的知识付费行业需求外，设备管理、服务解决方案、贷款解决方案、结构化融资方案、

专业咨询服务等方面多方位综合性的增值服务需求也逐步增强。中国本土知识付费行业龙头

企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位

心发展建议3多元化融资渠道

可持续公司债等创新产品，扩大非公开定向债务融资工具（PPN）、公司债等额度获取，形成了

F公司债、PPN、中期票据、短融、超短融资等多产品、多市场交替发行的新局面；企业获取各业

态银行如国有银行、政策性银行、外资银行以及其他中资行的授信额度，确保了银行贷款资金来

源的稳定性。知识付费行业企业在保证间接融资渠道通畅的同时，能够综合运用发债和资产证券

化等方式促进自身融资渠道的多元化，降低对单一产品和市场的依赖程度，实现融资地域的分散

化，从而降低资金成本，提升企业负债端的市场竞争力。以远东宏信为例，公司依据自身战略发

展需求，坚持"资源全球化”战略，结合实时国内外金融环境，有效调整公司直接融资和间接融

资的分布结构，在融资成本方面与同业相比优势突出。

画行业发展趋势1

细化大众需求，提供分众化、垂直化

的优质内容引入新技术，丰富知识付费体验

未来知识付费平台应该积极开展用户研究，深入挖掘用户通过调查发现，用户在付费购买知识产品时会考虑的重要

需求。大部分用户使用知识付费平台都是为了获取与学业因素之一是产品的表现形式，音频类产品因为使用场景更

或职业相关的专业知识，因此对知识付费内容质量的要求多而受到追捧，视频类产品更加直观，文字类产品符合传

很高，既要求知识的深度，也要求知识的广度。但目前知统阅读习惯，直播类产品即时互动性强，用户会根据自己

识付费平台的用户满意度较低，普遍认为知识内容无法满的需求与喜好来购买不同形式的知识产品。知识产品的表

足需求，提高知识付费平台内容质量的一个前提就是明确现形式影响着用户的使用体验，丰富有趣的产品表现形式

用户需求，得到在占据了头部市场后只有细化用户需求，更有利于用户对知识学习的效果，在调查中也发现用户对

细分用户市场才能进一步占据知识付费的市场。大数据技

引入新技术提升学习体验很感兴趣，现在比较火热的VR和

术为知识付费平台描绘用户画像提供了方便有效的方法，全息投影可以为用户提供浸入式学习场景，为用户获取知

挖掘用户需求不能单单以年龄、学历、职业等标签划分用识带来全新的体验，因此期待未来知识付费平台可以引入

户群，而是找出更具个性化的标签来区分用户，比如用户

VR、全息等技术进一步丰富用户知识付费体验。

愿意为兴趣爱好付费，用更具个人特色的兴趣爱好来标明

用户显然要比简单的年龄划分更有价值。

画行业发展趋势2

转换平台运营思路，推动人性化知识

服务

知识付费平台的最终交付形式是知识产品，产品只有交付

给用户完成交易才体现其价值。国内知识付费平台目前的

运营模式是以产品为中心的，将一些人的认知盈余打包出政策加强知识产权保护

售给有需要的用户，提供的仅仅是初级的知识产品，没有知识付费行业兴起之后，随之而来的有关于知识付费的政

提供能够帮助用户建立逻辑、独立思考方法的人性化知识策也即将落地。政策会逐渐加强对知识付费内容产权的保

服务。因此国内知识付费平台的运营模式还较为低级，想护，打击那些违法侵权的贩卖商，以支持原创内容，支持

要将国内知识付费推向更高级的模式，就要围绕用户来思知识付费产业的发展。

考运营策略，例如Thelnformation就精准地把握了中产阶

级用户的社交需求，推出了能够满足他们阶级归属感的线

下活动。国内知识付费平台需要借鉴这种以人为本的思路,

推出个性化定制知识服务、建立知识交流社区，将知识输

出转型为知识服务。

画行业发展前景趋势

亍业平台职能转

由于新冠疫情对经济的巨大冲知识付费行业标准化与定制化

知识付费行业大数据应用中国消费升级倒逼知识付费行蛇是高服

击，各行各业都面临资源重新洗界限被打破，未来趋于融合。标

使得实际操作和施工赋能方务质量，用户需求从获取公司信息并与公

牌，因此知识付费行业也进入洗准化加微定制的产品战略，有效

式深入介入，使得平台从简司对接畅通转变为更加注重体验注重实际

牌期。下游企业缺乏核心技术。