康奈法国国际市场营销策划方案

康奈&&&法国国际市场营销策划案国际商务09-2罗强王玉叶张莉英林晶晶应俞静王超超康奈法国国际市场营销方案简介：\o"康奈"康奈集团有限公司创办于1980年，是经国家工商行政管理局核准的无区域企业集团。主营中高档康奈牌皮鞋，兼营皮件、服饰、内衣、鞋模等。

康奈集团有限公司现为中国轻工业联合会副会长单位、中国皮革工业协会副理事长单位、中国质量协会常务理事单位、中国皮鞋、旅游鞋专业委员会主任单位，全国质量效益型（200强）先进企业，全国守合同重信用企业，浙江省“五个一批”优秀重点骨干企业，浙江省皮革制品制造业最大规模实力和最佳经济效益企业，向世界名牌进军、具有国际竞争力的中国企业，中国民营企业500强，中国民营企业竞争力50强，ISO9001质量管理体系认证企业，ISO14001环境管理体系认证企业，首批浙江省质量管理奖获得企业。

康奈\o"品牌"品牌已荣获中国驰名商标、中国名牌产品、中国出口名牌、国家免检产品、中国十大鞋业大王，连续获得中国真皮鞋王、中国真皮领先鞋王，累计获得各种荣誉400多项。

我公司已在全国设立了康奈专卖店2600多家，产品远销欧美、东南亚及香港等十多个国家和地区。从2001年元月开始，已在法国、美国、意大利、西班牙、德国等国开设了120多家康奈皮鞋专卖店，成为中国皮鞋行业首家走向国际市场的品牌。康奈在法国的营销状况、新产品开发方案康奈为什么要率先“走出去”？因为创立中国的世界品牌，是中国进入全球经济一体化时代的必然要求；国内的强势品牌带头走出去是国家的期望、行业的责任和企业自身发展的必然要求；在海外，打造中国品牌。所以我们通过市场细分，我们的目标市场国是法国---巴黎。因为巴黎是法国的城市之都，是繁华的商业中心，人流密集，是法国政治、经济、文化和交通中心，对树立康奈品牌非常有利。因此在2001年，康奈首次在外国营销，即在法国巴黎19区繁华地段开设了第一家专卖店。核心产品方案：舒适、保暖（冬季）、清爽（夏季）康奈服饰运用全新的设计理念，开发出引领时尚、展现个性、迎合求新求变的新时代成功人士的穿着心理，其八大系列产品，适合穿着者上班、出差、周末、旅游等场合。康奈旗舰店在巴黎一区商业大街，而这鞋店附近有5家各种品牌专卖鞋店，之所以选址此地，就是为了在人流密集的大街上与世界品牌比试高低，树立康奈品牌在消费者心中形象。康奈旗舰店在巴黎开业第一天就销售了20多双，第二天、第三天销量分别为39双和49双，最多的一天卖出去80多双。8月份是法国度假月，平均每天销售量也达55双，每双鞋的平均价为59.5欧元，消费者几乎全都是法国人。因为康奈商标以昂首挺拔、意气风发、自信执着、和蔼可亲的人物肖像为主体识别要素，融合汉字康奈及拼音字母KANGNAI等元素组合而成。商标以黑色为基调，配以造型方正稳健的拼音字母，体现了康奈人稳健务实、步步精彩的企业理念；造型生动的人物头像，展示了康奈人埋下头专心做事，昂起头信心做人的精神风貌；拼音字母中两个带红点的A，表达了康奈人争创国内、国际一流品牌的雄心壮志；商标取名康奈，折射出康奈人健康发展其奈我何的坚定信念。康奈店的橱窗布置别有特色，与众不同。1.5米长的大皮鞋和真鞋的剖面鞋令诸多好奇的行人驻足观看，引来了不少消费者，周末时，更是人流如潮。店内见到不少法国男女老少正在试穿康奈鞋、解囊购买。两位在世界品牌鞋店工作的法国消费者告诉记者，她们每天都站着工作，接待顾客，一站就是8小时。为此，她们曾买过上百欧元的品牌鞋，但穿后并不十分满意。今天逛街经过此地，发现本店的康奈鞋质地优良、价格相对便宜，试穿后，鞋底柔软，皮质上乘，穿着特别舒服，好像没有穿鞋似的。她们向记者展示了所购咖啡色的休闲鞋和银色的拖鞋。她们说，仅靠价格优势而穿着不舒服，留不住顾客。这是第一次买到这么舒服的中国鞋。据介绍，其他顾客也有同感，因而生意红火。3.产品核心能力：企业核心技术的技术监测能力、技术吸收能力和技术变革能力，以及技术应用现状、技术研发、工艺设备配套、高端技术应用等。技术监测能力指的是为企业寻求、选择并获取外部先进技术和信息的能力。技术吸收能力是指企业吸收外部新的信息和知识并实现商品化的能力。技术变革能力指企业在知识积累到一定程度后，对知识进行重新激活，实现技术创新的能力。其中有模仿创新、合作创新和自主创新之分。争创名牌，应当达到能有自主技术创新能力，才能随时、及时地为用户提供满意的新产品，显示出名牌产品的水平。4.有形产品方案：康奈皮鞋定位在中高档，其特点是穿着舒服、耐磨、不易变形、款式新颖，这使康奈有一大批回头客，消费群较为固定。其定价为280～1500元，即使这个价，相对于其可与国际产品媲美的质量与款式来说，还是比较低的。康奈来说，其生产鞋就像生产工艺品一样，是精雕细琢，而其8个设计室分别主攻欧美、东南亚、华东、华南等8个区域市场的新品开发与设计，每年鞋的新款式有2000多种。其经营观点是多品种、少批量、个性化。在康奈人看来，皮鞋同质化时期还没有来临，因此抓档次与质量便成为企业营销的重中之重，因为产品是营销的基础，更是企业长期发展的立足点。先做质量再做市场，这个崇尚以实求是的营销观点，其实是一句一语道出当前鞋业营销根本的警句，从这个意义上说，康奈是以实求名的营销大师，是本末倒置式营销的终结者，因为康奈在国内首创的欧版皮鞋一直呈供不应求的状态，同时康奈还认为市场适当的饥饿感更有助于市场培育与企业发展。5.附加产品方案：为了使用户的期望值得到更高层次的满足，康奈公司在保证卓越产品质量的基础上开展不同层次的服务，如为特型脚和超大码的顾客定做皮鞋，为了使顾客使用方便，康奈在鞋盒中备置专用鞋油、鞋溜，并将保养说明画成简图，使用户一目了然，对高档牛皮底皮鞋，无偿配送橡胶底，在购鞋时还配送袜子等礼品，使用户得到超值服务。康奈公司的服务网络已随同销售网络覆盖了全国市场，目前有100多位专业服务人员，售后服务部建立了用户台帐，对顾客投诉、来电、来函建立档案，并对之及时认真处理，服务部门定期将信息进行统计、分析、上报有关部门，为以后工作改进提供了依据。近几年康奈一直将工作重点放在网络升级与维护方面，除了要求专卖店统一VI、统一价格、统一配送、统一服务之外，康奈还规定专卖店每两年其装潢必须翻新一次，以保持康奈清新自然、赏心悦目的购物环境等。另外，康奈还建立了两种创新渠道，一种是异地提货渠道，另一种是团购渠道。异地提货渠道即顾客购康奈产品后只需将提货单寄往或带往目的地，在当地凭单即可提货，这免除了顾客邮寄、携带物品的诸多不便，也使商品更换变得更方便快捷；团购渠道是康奈的特色。康奈有自己专门的接待科，接待科室的10多人即是服务员，又是讲解员、宣传员及销售员，将众多职能集于一身，这个渠道即树立了康奈良好的品牌形象，又有效增进了产品销售，同时建立了较高的市场壁垒。（二）、价格策划1.品牌定位：我们在国外销售量，第一是把自己的品牌定位，因为我们国内呢，我们把国内中高档，但是我们鞋子在国际上来讲呢，产品应该是中高档，但是我们目前到国外去的话，想把价位在到中高档，竞争力就比较薄弱了一些，所以目前在国外的话，一般定位是给50到70欧元的价格，而且120以上的也有，但是这种产品从欧洲来讲，从他的本身舒适度来讲，应该可以卖到80到100欧元，所以我们的产品，是定在国外的中档多一点，价位应该适应当地老百姓的需求，来推广我们的产品。

2.定价策略：法国巴黎中国第一家专卖店—康奈专卖店悄然开业，面积50多平方米。专卖店外观突出中文和法文的品牌名称和企业名称，店内设计采用中西结合的方式，体现现代感和层次感，销售目前国内档次最高的皮鞋。皮鞋上全部标注康奈商标，产地标明中国温州制造，并按国际先进的专卖连锁经营理念进行管理。在法国开专卖店，第一个是调查当地老百姓的需求，把这个产品需求定位好了，你才能适应，老百姓为什么买你的东西，从我们看国外的宣传理论上，已经在广告啊，文字啊来推广他们的历史背景，给消费者对康奈的了解，对中国鞋的了解，所以我们开业的话，从第一天开业，销售量是想不到，就是不可能说我开业能卖到100多双鞋，人家想不到的，因为消费者通过我们的宣传，知道康奈的品牌，但是进入你的品牌以后，它的印象，就是消费者的眼光，我们第一次去调查的话，预计这个市场的消费者喜欢哪些鞋，就消费者的来看，就是穿着的舒服。另外就是消费者看中国的品牌没有看过他这么响，能够到这里搞品牌专卖店，不是简单的鞋店，而且我们把自己企业的背景告诉消费者，所以价格是第二方面，看着舒服，穿着舒服，这就是我们中国来讲，从制造业当中，成本是有利的条件，所以这样就是消费者穿了以后，能够口口相传，所以我们刚才总经理讲了，他说我们有些顾客一天卖了100的双鞋，这就是看着舒服，穿着舒服，换句话说我们康奈在中国制造业里面，这次开发和制造，应该是中国一流企业，如果是其他国家的，从越南作的鞋比我们好吗，老百姓是懂得。懂品位的人有，但是穿的人是有内涵的人，所以有句话说不懂的人看品牌，懂得人看你的成本核算的。所以我们在国外能够不断的发展提高，主要是我们适应消费者的需求，同时我们对消费者想到我们都做到，所以我们开出了商务舒适鞋，感觉到这个潮流，世界鞋业作的大是耐克，我们康奈把运动鞋和皮鞋结合，又是可以做上班族穿，又可以运动穿的，这个鞋的需求面就广了，再加上我们的技术概念在里面，轻、软，有弹性适合他们的脚型，这样使的我们能够在国外发展。

康奈店的橱窗布置别有特色，与众不同。1.5米长的大皮鞋和真鞋的剖面鞋令诸多好奇的行人驻足观看，引来了不少消费者，周末时，更是人流如潮。店内见到不少法国男女老少正在试穿康奈鞋、解囊购买。两位在世界品牌鞋店工作的法国消费者告诉记者，她们每天都站着工作，接待顾客，一站就是8小时。为此，她们曾买过上百欧元的品牌鞋，但穿后并不十分满意。今天逛街经过此地，发现本店的康奈鞋质地优良、价格相对便宜，试穿后，鞋底柔软，皮质上乘，穿着特别舒服，好像没有穿鞋似的。她们向记者展示了所购咖啡色的休闲鞋和银色的拖鞋。她们说，仅靠价格优势而穿着不舒服，留不住顾客。这是第一次买到这么舒服的中国鞋。据介绍，其他顾客也有同感，因而生意红火。分销渠道策略1．心系销售商康奈公司对经销商的支持可谓全力以赴，双赢是公司对经销商的承诺，由于康奈产品政策的合理，加上康奈鞋定位于中高档，同时源于康奈对终端的有效管理、对区域经销点的合理布局，有效杜绝了康奈产品的窜货、价乱现象，使康奈经销商几乎个个盈利。康奈认为经销商的利益就是消费者的利益，更是厂家的利益，只不过经销商是小河，厂家是大江而已，小河水涨大江自然水满。那是1995年春节前夕，曾与康奈公司有业务往来的广州客商陈先生来温州结算货款，由于年关机票紧俏，他在广州购买了当日往返机票，可偏偏广州到温州的飞机晚点，这下陈先生着急了，他抱着试试看的想法登机前给康奈公司打了个电话。不料，康奈公司接到电话后当即表示把一切手续办好，携带账簿和支票前往机场等陈先生到来。陈先生一到机场，康奈的财务人员就与之结清账目，并将转账支票递到他手中，这件事后来被业界人士称为：为了经销商的利益，康奈可以把财务科搬到飞机场。康奈的供应商中也缘此流传一句话：“不怕康奈没有钱，只怕康奈不要货。”公司还有专门为经销商设置的加急客户渠道，即如有经销商提出紧急要货计划，康奈能将款式设计、生产、运输几个环节在1周之内完成，使经销商从提出计划到产品到达不超过7天。当然，走这条渠道经销商须付一定的加急费，费用不高，有些象征性意味，也有些康奈公司给加班员工发奖金的意思。康奈代理商，主要做区域性的广告发布，以及终端网点往往只做促销信息发布及现场促销。分销模板：促销策略制定1.广告宣传：康奈的广告宣传是三位一体式的，即康奈公司、代理商、终端网点三个层次各司其职，康奈主要做全国性的品牌宣传，代理商主要做区域性的广告发布，终端网点往往只做促销信息发布及现场促销。康奈认为广告不一定是大明星出场的电视、报刊杂志、户外、车体等媒体的狂轰滥炸，不同的企业及其不同的发展阶段其广告策略也应不同。康奈目前对工业旅游与城市名片较为看重，甚至作为公司宣传的重要阵地与内容。通过多种形式树立康奈品牌在海外的良好形象。为了尽快扩大康奈在欧美的知名度，康奈在欧美华人报纸、杂志、公共汽车、路牌灯箱上经常刊登康奈形象广告和招商广告，吸引消费者的目光。康奈皮鞋工艺精湛，质量上乘，款式一流，定位中高档皮鞋，零售价在60美元以上。如今，在全球大部分市场的消费人群中，当地外国人占绝大多数。开张前，免费策划系列的邮寄广告，代办国内的印刷制作；结合法国的风俗和商业惯例，统一策划实施促销活动；免费提供技术培训。今后，只要专卖店一个电话，康奈巴黎配货中心就会送货上门。2.城市名片有些公司视接待工作为一种负担，康奈却在这种工作中找到了开发市场的广告先机。康奈广待天下客，从中央、省、市、县领导、代表团，到媒体、民间组织、散客的接纳均有一整套独特而完善的做法，这种做法使康奈有了温州模式的“城市名片”称号。笔者在康奈考察期间其日均接待的从中央到地方种种代表团就有3～5个，宣传科对此有详细的档案纪录，目前全国每一个省、每个地级市甚至全国2033个县均有代表来康奈参观、访问过。这些团、组，在为康奈带来丰富信息的同时，对于康奈公司来说也无异于一笔最珍贵的客户资源。国外代表团也频频莅临康奈公司，这些参观者往往是康奈品牌国外第一批消费