慕思广告方案

慕思全年广告媒体投放计划书

一、品牌定位

高端定位.平顶山暂无竞争对手。二、推广概要以品牌宣传、产品展示、产品体验、及产品对比多重角度，让消费者对“慕思”睡眠系统产生深刻的印象，打响“慕思”品牌在平顶山的知名度。广告诉求是围绕广告主题通过媒体宣传作用于受众的认知层面，促使受众产生的功能特点备注说明，强调“差异性”。诉求策略方面以理性、感性相结合的方式。通过真实、准确、公正地传达品牌服务的客观情况，以及通过表面与品牌、内容、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息。而在感情诉求的重点要以健康家庭生活、高生活品质两大核心内容为主线，强调关注现代化社会人们睡眠的品质。三、推广步骤

A、广告目标从打平顶山市场入手，树立企业形象，以品牌宣传、产品展示、产品体验等提升消费者的高端品牌感受，吸引消费者的兴趣。

B、目标受众

年收入20万以上，年龄30~65之间都市人群，注重生活品质与生活质量。

C、广告投放时间及阶段从2011年7月开始到2012年7月结束，共12个月时间。由于慕思在平顶山市场是一个全新的品牌，因此广告宣传将大部分的时间用在商品宣传与品牌宣传上面。计划广告将分三个阶段进行。第一阶段从2011年7月开始，为开业宣传及在平顶山打响知名度期。在开业前期造势，争取让平顶山的消费者意识到一个新的高端的寝具品牌将要进入平顶山市场，将为平顶山市场的消费者带来不同的睡眠生活与生活品质第二阶段2011年9月——2012年3月，为打响知名度期及宣传品牌文化期。在有选择地挑选针对性的媒体，户外、电视打品牌宣传广告，不断在报纸上用软广告告诉消费者寝具消费意识及寝具文化，在此期间我们将计划与在消费者心目中树立慕思做的不仅仅是一种产品，更是一种寝具文化及与众不同的生活品质。第三阶段

2011年4月——2012年7月，为扫尾阶段。用软广告的形式进行告知消费者全年的发展情况，在消费者心目中树立美誉度。四、媒体选择及介绍晚报电视大鹰古城户外广告牌公交车短信众所周知，集数种广告媒介来传播同一种产品或相关系列产品的广告内容，对媒介受众来说，可以给广告投放企业带来的广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，有不同的范围与局限，因此需要通过媒体整合运用来达到准确传播，增强广告力，这种情况下了解各媒介，从而做到扬长避短是很重要的.

一、晚报

平顶山晚报的优点：1.传播速度较快，信息传递及时

晚报出版周期短，信息传递较为及时.睡眠系统对于平顶山来说还是一种新产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。2.报纸信息量大，说明性强。报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关睡眠系统的特点。晚报局限性：1.注意度不高。在一份报纸中，有很多栏目，也有很多广告，它们竞相吸引读者的注意。这样，只有当你的广告格外醒目时，才容易引起人们的注意。否则，读者可能视而不见。2.印刷难以完美，表现形式单一

目前为止，报纸仍是印刷成本最低的媒体。受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。报纸仍需以文字为主要传达元素，表现形式相对于电视的立体、其他印刷媒体的斑斓丰富，显然要单调得多。特点：发行量较小，但其阅读率、传阅率较高。受众层次多样化。如单一针对高收入人群去选择投放版面比较困难。晚报较适合于一些实效性比较强的宣传内容，比如开业、促销活动等，受其画面质量、表现形式的的影响，不适合做品牌形象宣传。

-------------建议在开业期间以及促销活动期间投放,例如发布展销会、订货会、折价销售等等时效性要求比较强的供求讯息时.

二、电视电视的主要特点是：

1.直观性强

电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。有较强的冲击力和感染力。电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体，因此电视广告冲击力、感染力特别强。这是是其他任何媒体的广告所难以达到的。

3.有较高的注意率

电视广告注意运用各种表现手法，便广告内容富有情趣，增强了视听者观看广告的兴趣，广告的收视率也比较高。电视广告既可以看，还可以听。当人们不留神于广告的时候，耳朵还是听到广告的内容。广告充满了整个电视屏幕，也便于人们注意力集中。因此，电视广告容易引人注目，广告接触效果是较强的。

4.利于不断加深印象

电视广告是一种视听兼备的广告，又有连续活动的画面，能够逼真地、突出地从各方面展现广告商品的个性。多频道插播每天至少40遍的重复播出，使观众不断加深印象，巩固记忆。电视广告局限性：1.承载信息有限

电视广告时间长度多在5至45秒之间。要在很短的时间内，连续播出各种画面，闪动很快，不能作过多的解说，因此，电视广告内容不宜过多.2.费用高。电视广告播出形式所限，使其播出费用较高，品牌形象宣传更需持续投放。平顶山有线与平煤有线的区别市有线占平顶山市区有线用户60%。平煤则占40%。两者中高消费人群则以平煤居多。众所周知，平煤整体消费水平要高于其他单位。-----------------建议开业期间及活动时间投放.长期品牌形象宣传可减少投放量。

三、DM

平顶山DM较知名的有大鹰广告与古城广告。与报纸一样，同属印刷媒体。这就决定了它们之间存在着一些共同的心理特性，包括阅读主动性、高认知卷入、保存性和可信性。但是DM与报纸也存在着很大的差别。在内容上，DM不像报纸以新闻报道为主，而是以各种商业广告为主。这就决定了DM较之晚报可信度比较低。

针对性较差

DM优点：发行量大，因其免费发放的原因，市区各沿街门面及写字楼都可收到。发行量为同类媒体最高。DM局限性：因其同为报纸媒体，其优缺点与晚报类似。但DM其覆盖人群中，高端客户比较少，因其经营形式与晚报不同使广告缺乏可信度。-----------------建议开业期间以及促销活动期间酌情投放

户外广告

户外广告的主要特征有：

1、它对地区和消费者的选择性强。户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式，如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式，而且户外广告也可以根据某地区消费者的共同心理特点；另一方面，户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象强烈。

2、户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。在这种时候，一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告。

但是，户外广告媒体也有其不足之处，主要表现在：

1、覆盖面小。是由于大多数位置固定不动，覆盖面不会很大，宣传区域小。

2、效果难以测评。由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质，消费水平不一，因此其接受率很难估计。而且人们总是在活动中接触到的，因此注视时间非常短，甚至只有几分之一秒，有时人们在同一时间可能接触到许多户外广告，所以要取得广告效果，就要做到让人们视觉暂留，这非常重要。

-------------建议品牌宣传期投放

五、公交车车体广告公交车广告优点：1.惟一可移动的户外媒体形式

2.广告发布面积大，画面清晰，有效传播距离远大3.相对于其他的户外媒体形式，车身广告的传播方式是主动出现在受众的视野之中，在传播方式上最为"积极、主动"。从人的注意力角度讲，移动的物体总是比较能被注意到，因此，惟一可以移动的车身媒体能得到更多的注意，实现高到达率。

4.较强的地理针对性

车身媒体的可移动性使之可以针对性地靠近特定场所传播广告信息，达成广告目的。高档产品可以有针对性的经过商务区，高档住宅小区；以多面立体展示方式传播广告信息

5.近距离接触消费者车身广告的有效可视范围大于270度，从根本上消除了视角盲区，公交广告的局限性：地位低。交通广告缺乏主流广告媒介那种身份。

如果交通工具本身较脏，还会损害产品的形象。

内容限制。虽然公交广告尺寸较大，但内容不宜过多。车体广告较适合做品牌推广，建议在第二阶段品牌宣传期投放。六、短信群发优点：1.速度快：短信广告的传播不受时间的限制数十万可在发送完毕后马上接收到广告信息。发布广告内容可以随时更改，保证最新信息在最短的时间内传播给消费者。2.分众性、回报高：短信广告直接影响到最有消费力的一族，且同一产品可根据不同的接收对象轻松传递不同的广告信息，以求最大限度提供客户的购买欲。

3.费用低。4.精确性：短信广告最大的特性就是直达接收者手机，“一对一”传递信息，强制性阅读，时效性强，100％阅读率！短信广告局限性：一、信息容量小、对人的吸引力小短信平台因为只能用文字编辑，缺乏相应的图像资料，所以相对略感乏味，并且现在短信广告、垃圾短信泛滥，阅读率不一定太高。-------建议活动期间投放另附广告投放建议表投放阶