广告理论与实务（第二版）课件全套 章文艳 项目1-9 广告认知、广告调查 - 广告管理与法规

项目一广告认知学习目标1.掌握广告的定义及其丰富的内涵2.了解广告的功能3.广告活动及其流程4.了解广告的基本分类5.了解广告的起源、古代广告的种类及特点、中外广告发展史中具有里程碑意义的事件6.认识广告活动的参与者7.掌握广告活动对象的构成知识目标1.能够辨识所接触广告的种类，并对广告有自己的见解2.能够在实践中对广告进行史学角度的阐释3.能够从广告活动对象的三重角色的角度来分析所接触的广告能力目标1.了解中国广告的起源和发展，增强文化自信。2.了解中国乃至世界最早的商标广告实物，增强文化自信，培养诚信意识。素养目标中国广告四十年：从300块到7000亿市场商业广告的春天，从1979年开始。四十余年前，“蓝天牙膏”广告刊登在《天津日报》第三版的最下方，这是新中国第一条商业广告。1月28日，农历己未年大年初一，一条长达1分30秒的广告出现在了上海人民的电视机中：一个三口之家到商店中购买药酒孝敬老人，须发斑白的老人在收到礼物后笑逐颜开，向镜头进行展示。在广告结束之后，电视上还出现了一张幻灯片，上面赫然写着：上海电视台即日起受理广告业务。根据当时《上海电视台广告业务试行办法》，这条90秒的广告价格约为260元。而广告中的一瓶“参桂养荣酒”的价格，则是15到16元。“参桂养荣酒”的广告是中国有史以来第一条电视广告，只播放了4天，就让这款高价的“参桂养荣酒”在全上海卖到脱销。3月，上海人民广播电台首播了全国首例电台商业广告——“春蕾药性发乳”。这条广告通过4个频率连续播出一个月后，市场上产品全部脱销。导入案例中国第一条央视广告是“国产幸福可乐”，宣传标语为“清爽可口，芬芳提神”，改革开放恢复商业广告后，不少外国企业也看到了中国市场的巨大机会，频繁出现在我国大众媒体上。3月15日，来自瑞士的雷达表成为开放后第一个在中国市场做广告的“外国品牌”。2月，上海南京路出现第一块户外广告牌，随后南京路上出现了第一块外商路牌广告——日本航空公司的广告。改革开放逐渐由点及面，迸发出更强大的能量，广告成为那个时期经济发展重要的标志。20世纪80年代一系列的广告语中，广告歌成为社会的流行元素，令人印象最深的或许是“燕舞收录机”广告和那首“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情……”的广告歌。除了燕舞收录机之外，另一条具有时代记忆的广告也横空出世：“大宝”广告“大宝明天见！大宝呀，天天见！”（大宝广告）90年代可以说是广告的“黄金年代”，1993年政府有关部门出台了《关于加快广告发展的规划纲要》，进一步明确中国广告业在竞价社会中发展的重要地位。而在这一时期，也开启了央视广告招标的黄金时期，自1995年，中央电视台开始黄金段位广告招标，央视的广告收入，便由1993年的5.6亿元飙升至1998年的48亿元，孕育出了一系列那个年代让人耳熟能详的优秀广告作品。如1992年的康师傅广告“康师傅方便面，好吃看得见”，1997年的六必治牙膏广告“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香！”……导入案例进入千禧时代，广告已经走上了洗脑之路，好在互联网时代已经开始，广告迎来转型。2010年，在优酷、中影和雪佛兰的联合打造的网络电影《老男孩》，这是人们第一听到“微电影广告”的概念。4G技术的出现普及了移动互联网的巨浪，而如今5G近在眼前。技术的革新将让未来变得更加扑朔迷离，广告早已不单纯是刻板输出，而是一种能进行互动，能带起消费者对情感、文化、精神层面认同的多面体。1979年，“参桂养荣酒”广告为上海电视台带来了300元的广告收入。四十年后，中国的广告市场规模，已超过7000个亿。导入案例《老男孩》微电影广告任务一广告概述一、广告的定义广义的广告：即广而告之，是指将某件事情广泛地告诉公众，使人们能够知晓而进行的信息传播活动。（一）广告的定义：20世纪末以来被广泛接受的广告定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服的非人员信息传播活动。狭义的广告：指商业广告，也称经济广告，即营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的的一种营销传播活动。二、关于广告定义的理解ONETWOTHREEFOUR广告活动的主体是广告主，对象是广大广告受众广告是有偿的信息传播活动广告活动通过传播媒介来进行，而不是面对面的传播广告活动的目的是改变或强化广告受众的观念和行为，以促进商品或服务的销售，使广告主从中获得利益T（二）社会功能1.正面功效（1）引导功能。（2）宣传功能。2.负面功效“（一）经济功能1.沟通产销，开拓市场2.刺激竞争，构建品牌三、广告的功能HREE

广告活动就是广告主设定广告目的，广告代理公司制定相应的广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。“四、广告活动及其流程1.调查广告活动及其流程2.策划3.表现4.发布5.效果测定实训：广告一日实训目的：训练学生“从观察和思辨推动学习”的能力，进一步掌握广告的定义和内涵。实训内容：尽量详细完整地记录你在一天当中与广告的接触，什么时间、什么情景；你记住了什么、你喜欢这个广告吗？对你产生了什么影响？为什么？实训方法：1.学生根据要求课下以作业形式独立完成。2.教师批改后把优秀作品拿到课上分享和点评实训要求：杜绝抄袭，书写端正，内容翔实。实训评价：对学生作业进行点评记录任务二广告的分类（二）行业广告行业广告主要针对生产厂家、中间商或专业人员。“一、根据广告的受众来划分（一）消费者广告包括零售广告、常规价格广告、减价广告、清仓广告、特价广告、促销广告、售点广告等。ONE地方性广告【传播范围】（一）区域性广告（二）国际性广告（四）全国性广告（三）二、根据广告的传播范围来划分以广告投放的媒介来分类也是最常见的一种广告分类方法，常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直邮广告、交通工具广告、电影贴片广告、赛场广告等。报纸、杂志广告称为印刷媒介广告，广播、电视、电影广告称为电子媒介广告，网络广告、数字电视广告、手机广告、数字广播广告等称为数字媒介广告。三、根据广告的媒介来划分（一）产品广告和企业形象广告（二）基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告（三）直接响应广告和延时响应广告四、根据广告的功能来划分企业多采用告知性广告，即以提高企业的知名度，促进消费者了解和认识产品为特点的广告。告知性广告1企业多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响为特点的广告，这就是竞争性广告。2提示性广告也叫维持性广告，以保住已有市场为特点。这类广告也可用于产品的衰退期。3处于衰退期的产品，销售和利润趋于下降，此时的广告应突出一个“久”字。4竞争性广告提示性广告铺垫性广告五、根据产品生命周期来划分感性诉求广告主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉诸情，使其对所广告的产品产生好的感情与态度。理性诉求广告主要指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。（一）感性诉求广告六、根据广告的诉求方式来划分（一）理性诉求广告实训：树立科学的广告观实训目的：让学生进一步掌握广告的定义、内涵、功能，了解广告的基本分类，能够树立科学的广告观。实训内容：从你看过的广告中选择5个你认为最好的广告作品，明确指出广告的类型，并且给出理由，尽量多地从广告的特征、广告的功能等不同的角度分析。实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.利用课下时间进行小组讨论，每位同学在小组中介绍自己所选的广告。3.通过小组讨论，每小组选出5个最佳广告，制作演示PPT文稿，委派代表介绍给全班同学。实训要求：1.小组成员应团结协作，共同完成训练项目。2.理解某一成功商品广告所具备的特征和功能。3.阐述有理有据。实训评价：各组展示，教师点评。任务三广告发展简史我国最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝声逐渐发展而形成的各种各样的销售现场广告。

我国隋唐时代就出现了雕版印刷技术，现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。（一）广告在中国的起源和发展1815年8月，英国传教士马礼逊、米怜创办了《察世俗每月统记传》，这是最早刊登广告的定期中文刊物。1872年，《申报》由英国商业资本家安纳斯脱美查在上海创刊，它是我国近现代影响最大、历史最悠久的商办报纸路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、车身广告在上海等商业中心已经非常常见了。1924年，广州一家报纸就刊登了通用电气公司的一条灯泡广告。（二）近代中国广告的发展原始广告期开始-1450年划时代的发展阶段1920年以后世界广告孕育期1450-1850年向现代广告的过渡期1850-1920年二、外国广告发展史实训：南京路广告牌的变迁实训目的：让学生进一步把握我国广告的历史和脉络，深入了解广告与经济、社会、文化、政治的关系，培养学生在实践中对广告进行史学角度的阐释的技能。实训内容：“1950年至今，上海南京路广告牌的变迁，可以看出我国经济政治生活的变迁。”为什么说广告是经济生活的晴雨表，是政治生活的透视镜？请同学们根据所学内容，查找并收集相关图片等资料，结合我国近现代历史进行分析和阐述。实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.利用课下时间进行小组分工和讨论，完成资料的收集和分析工作。3.制作演示PPT文稿，委派代表介绍给全班同学。实训要求：1.小组成员应团结协作，共同完成训练项目。2.结合历史资料，理解广告对一个国家政治经济的影响。3.阐述有理有据。实训评价：各组展示，教师点评。任务四广告活动的参与者广告主一广告代理公司二广告下游公司三广告媒介四广告活动对象五一、广告主（一）媒介策略按照这个标准，广告主一般分为地方性广告主、区域性广告主、全国性广告主、国际广告主等几大类。广告主就是为自己或自己的有关商品(产品、服务或观念)发布广告的组织或个人，广告公司经常将其称为“广告客户”。（二）广告主选择广告公司的标准（三）企业广告部门的设置按地区市场构建的广告部按产品类别来构建的广告部按媒体类别构建的广告部广告的实际对象就是所有通过某一种或者某几种媒介接触到广告的媒介受众，我们称他们为“广告受众”；广告的目标对象就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象”。“五、广告活动对象（二）广告对象的角色图：广告对象的三重角色实训：你身边的广告实训目的：让学生从广告活动对象的消费者的角度来分析所接触的广告，进一步掌握广告活动对象的构成。实训内容：将自己印象较深同时又比较典型的一次购买行动详细记录下来，思考广告的作用存在于哪些环节？实训方法：1.学生根据要求课下以作业形式独立完成。2.教师批改后把优秀作品拿到课上分享和点评实训要求：杜绝抄袭，书写端正，内容翔实。实训评价：教师对学生作业进行点评。THANKS项目二广告调查学习目标1.了解广告调查是整个广告活动的起点2.了解广告调查的概念和作用3.掌握广告调查的内容4.掌握广告调查的程序和方法5.掌握受众调查的方法知识目标1.能在实践中选择适当的广告调查方法2.能够制定合理的广告调查计划3.会设计一份广告调查问卷4.掌握撰写广告调查报告的技能能力目标1.能够对整个广告活动有全面的认知，对广告调查工作的意义有深刻的认识2.培养实事求是、遵循法规、依照规范程序运作的工作态度，有较强的团队合作精神素养目标复盘淄博烧烤走红始末一座山东小城，正在成为2023年“五一”旅游的顶流。

美团数据显示，截至2023年4月10日，淄博五一住宿预订量较2019年上涨800%，增幅位居山东第一。由“大肉串+小饼+小葱”组成的淄博烧烤，再加上“一桌一炉一卷饼”的仪式感，让这座沉寂已久的小城市，重新火了起来。导入案例淄博烧烤火了，抖音是这次淄博烧烤出圈的主要阵地。具体有2个阶段：最早在是大学生集体坐高铁去旅游，3月8日“大学生组团坐高铁去淄博撸串”登上抖音同城热搜，引起自媒体、美食博主们纷纷前去打卡，在当地人的圈子里小范围传播。第二波高潮发生在4月8日，专门打假美食份量的博主superB太在测评淄博10家摊位时，发现没有一家店铺存在缺斤少两的情况，甚至有的店铺还“多送”，可以“免费尝”，这一视频发出后，人们纷纷夸赞淄博烧烤当地人的实在、好客，再次把淄博烧烤推上高热度。谁在对淄博心动？抖音上，从大学生到中年人、不管男女，都对淄博烧烤十分心动。导入案例任务一

广告调查概述狭义的广告调查：即策略调查，是指为了具体的广告活动而进行的信息调查，具体而言，就是围绕着广告确定策略、广告制作、广告发布等所进行的系列调查，是广告活动的前期工作。（一）广告调查的定义：广告调查，又称广告研究、广告调查。是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。广义的广告调查：是指围绕着广告活动所进行的一切调查活动，其目的是通过科学的方法获取相关的信息。一、广告调查概念广告调查既是广告策划的基础，又是广告策划的前提。“”制定广告战略的前提

提供广告策划的依据广告效果评估的依据

了解广告本质及运动规律的基础（二）广告调查的作用（一）客观性原则（二）科学性原则（三）目的性原则（四）道德性原则（三）广告调查的原则广告营销调查二、广告调查的内容广告传播调查1.营销环境调查（一）广告营销调查3.价格测试5.消费者调查2.产品调查4.品牌研究6.竞争状况调查1.主题调查（二）广告传播调查3.广告媒体调查2.广告作品刊播前的测试4.广告的事中监测与事后评估5、撰写调查报告2、制订调查方案4、整理分析资料三、广告调查的程序与方法（一）广告调查的原则1、展开实地调查3、展开实地调查5、问卷调查法2、观察法4、实验法（二）广告调查的方法1、文案调查法3、面谈调查法实训：成立广告公司实训目的：让学生进一步掌握广告受众调查的内容，了解广告公司受众信息、媒介信息和竞争者信息。实训内容：成立广告公司，确定名称、标识和经营口号，由公司经理负责宣布、解释和说明。实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.各组成立广告公司，小组讨论后，派代表对广告公司的名称、标识和经营口号进行总体评价。3.利用课后时间进行广告调查，制作演示PPT文稿，委派代表介绍给全班同学。实训要求：1.让学生分组成立广告公司，每个广告公司选举产生总经理(兼任广告总监)，负责公司的总体管理。2.广告公司确定名称、标识和经营口号。3.各组进行某产品的市场调查，了解其受众信息、媒介信息和竞争者信息。实训评价：各组展示，教师点评。任务二广告受众与受众调查一、广告受众广告受众是受传者，又是消费者。广告受众在接触广告信息并采购前，一般都经历各种复杂的心理活动过程，受到各种心理因素的影响。因此，在讨论广告受众的心理特征时，需要从消费者的角度探究其心理活动。2.动机求实动机求廉动机求新动机求同动机求美动机喜好动机求名动机

1.需要生理需要和社会需要

物质需要和精神需要（一）广告诉求的心理基础F1）提供购买理由2）拟定说服重点3）论据比论点，论证更重要4）利用双向信息流，增加可信度1.广告的理性诉求策略1）以充满感情的语言、形象、背景气氛作用于广告受众需求2）增加产品的心理附加值3）利用晕轮效应4）利用暗示、倡导流行2.广告的感性诉求策略（二）广告诉求的方式“（一）基本功能1.评价传播效果2.为传播决策提供依据3.检查播出节目的可靠性与准确度，影响节目安排二、广告受众调查概念：广告受众调查是指以广告为对象，了解受众的基本情况、观点、态度、反应和征询受众意见而进行的社会调查活动的总称。O（二）受众调查在广告运作中的作用二、广告受众调查1.了解受众的媒介接触习惯，合理安排发布时间2.了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介3.评价广告费用的效益1234开机率567节目视听众占有率收视（听）率毛收视率受众分布率受众媒介接触兼容率受众喜爱率（三）广告运作中受众调查的主要指标

4、具有实时性2、在线调查的费用大大低于传统方法3、能够经常进行受众调查1、网络媒介可独立进行受众调查5、在线调查不受空间限制6、网络受众调查方式丰富（四）网络受众调查的优势实训：某商品的广告效果调查实习目的：让学生了解广告调查的类型与内容，熟悉广告调查的程序，学会撰写调查报告。实训内容：选择熟悉的某商品的媒体广告进行效果调查。实训要求：1．调查范围及对象，以本校大学生、教职工和周边居民为限。若要超出上述范围调查，请务必先行向授课老师报备，并书面陈述理由。2．调查方法：设计合理，具备可操作性，操作指导步骤明确，调查方法考虑周到具体。3．问卷设计：紧密结合主体，符合问卷设计规范、逻辑清楚。4．调查报告的结构包括：标题、前言、正文（调查方法设计、数据分析过程与结果）、结论与建议、附录（问卷设计）。以上内容缺一不可，否则视为不合格。实训：撰写广告策划案实训方法：1．学生分组完成，每组人数4-6人。2．小组讨论确定具体的调查对象，对某产品广告的效果进行评价，获取有关数据和资料，评价广告的传播影响、沟通效果、行为效果、促销效果，揭示存在的主要问题，为改进、完善广告设计和广告策略提供信息支持，撰写调查报告。实训评价：教师对各组作业进行点评。THANKS项目三广告策划学习目标1.重点掌握广告策划的含义2.掌握广告策划的特征3.重点掌握广告策划的流程4.掌握广告策划的主要内容知识目标1.能够分析、设计广告策划案中主线索2.能够使用微软office软件完成文字及数据的可视化表达3.能够撰写简单的广告策划案能力目标学习目标1.创新广告策划，展现东方文化之美和独特的匠心工艺。2.在广告策划过程中，增强法律意识，遵守法律法规，自觉维护广告市场秩序。素养目标东方树叶把四季拍成诗，将感官营销发挥到极致东方树叶是农夫山泉公司出品的一个茶饮料子品牌，主打“零卡路里”的卖点。2021年，正值东方树叶品牌创立十周年，东方树叶先后拍摄了“夏——秋——冬”系列短片，循着季节去探索茶生活。导入案例东方树叶用如诗如画的镜头语言讲述了品牌的四季故事。一方面，东方树叶捕提到年轻人对减压慢生活的诉求，把四季拍成了“歌”。东方树叶洞察不同季节特点，为消费者展示产品的花式喝法，夏天冻冰茶球，冬天来煮茶，勾勒出差异化季节的饮茶体验，激发观者对于饮用东方树叶产品的欲望。另一方面，基于感官营销，在广告里充分发挥声音因素。山间蝉鸣、溪水潺潺、冰茶球的碰撞声……树叶用声音让用户产生味觉感应，传递“一期一会，适时生活”的自然理念。任务一广告策划概述一、了解广告策划传统的观念：一般是从狭义的角度来理解，它把广告策划看成是整个广告活动的一个环节，（一）广告策划的定义：广告策划是根据广告主的营销策略（营销计划和广告目标），在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。现代的观点：一般是从广义的角度出发，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划事物全过程，广告策划在广告活动的各环节中至关重要。负责全局工作，服务于营销目标，是广告运作的灵魂和核心。“（二）广告策划的分类根据按照广告策划影响的范国和程度，将其分为：广告活动策划和广告运动策划两种。广告活动策划单独性的对一个或几个广告的策划，称为广告活动的策划，也称单项广告策划。广告运动策划系统性的、规模较大的，在同一广告目标下开展的主题统一的系列广告活动，称为广告运动的策划，也称为整体广告策划。

策略性（四）二、广告策划的特点目的性（二）全局性（三）前瞻性（一）动态性（五）创新性（六）（一）真实性原则广告策划的原则（二）系统性原则（三）创新性原则（四）实操性原则（五）社会性原则实训：广告策划案实训目的：让学生能从一份规范的广告策划案中，清晰自己的广告策划的思维，如何深入学习一份好的广告策划案。实训内容：请参阅一份规范的广告策划案，把这个广告策划案的思路缩减成最凝练的思维分析与判断过程，并用框式结构图把它画出来。实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.各组针对老师拿出的一份广告策划案，来进行该策划案的思路提炼，并绘制一份框式结构图，委派代表介绍给全班同学。实训要求：1.各组在充分讨论的基础上，统一思路，提炼该策划案的思路。实训评价：各组展示，教师点评。任务二广告策划的程序与内容一、广告策划的总体模式（1）成立广告策划组织。（2）制定工作时间表，保证各环节工作在规定时间内完成。（3）召开策划组会议，明确分工，成员制订各自的工作计划。准备阶段1（1）开展市场调查与信息搜集工作，对相关资料进行整理、总结与分析，包括营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析。（2）完成调研报告，为后续策划阶段提供依据和方向。2（1）确定广告目标。（2）产品定位，并确立目标市场。（3）根据确立的广告战略目标及明确的目标消费群体，进一步确定广告预算、广告诉求策略、媒介策略、促销及公共关系策略等。（4）制订广告计划，完成广告计划书。（5）撰写广告策划书。3（1）确定广告主题，明确创意要点。（2）召开首脑会议，确定创意方案。（3）制作广告作品。4调查分析阶段策划阶段创意表现阶段二、广告策划的一般程序5实施总结阶段（1）计划实施（2）广告效果评估与总结三、广告策划的主要内容1234市场调查与分析567891011制定广告目标广告定位确定目标市场广告诉求策略广告创意媒介策略广告预算广告实施策略广告效果评估公共关系和促销的配合市场环境分析主要是了解目标市场所在地的人口、风尚等情况，了解当地的政治、经济形势、文化和风俗习惯等。1.市场环境分析（一）市场调查与分析市场调查往往是广告策划工作开始的第一步，它通过一手资料的调研和二手资料的收集为广告策划搜集所需资料，是广告策划工作中必不可少的步骤。获得的信息资料经过定量或定性分析后得出市场结论，为后续的广告策划工作提供依据。.通过了解消费者的年龄、性别、收入、职业分布和家庭情况等信息确定消费者的需求方向和心理偏好。2.消费者分析主要是对包括产品的生产、外观、体系、类别、优劣、产品配套和生命周期等方面的内容进行的研究分析。3.产品分析了解竞争对手和产品的市场销售情况，以及不同竞争对手各自的销售政策、广告策略和销售渠道。4.竞争对手分析O广告目标必须是明确的、特定的，并在特定的一段时间内针对特定的受众。“NE（二）制定广告目标一般而言，所有广告最基本的目标都是促销.定位：为适应消费者心目中某一特定地位而设计企业的产品和市场营销组合的行为。广告定位：在广告宣传活动中，企业通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本特征及其在竞争中的优势，促使公众建立选购该商品的稳固印象。（三）广告定位【目标市场】在进行媒介选择时，要注意目标消费群体与媒介吻合度的合理匹配。通常会寻找与目标消费人口特征最接近的媒介，4.媒介选择确定目标市场是确定广告对象、进行媒介选择、选择广告诉求重点和诉求方式的重要依据。确定目标市场需要通过市场细分来进行。2.确定目标市场选择目标市场有许多不同的原则，一般情况下会选择重度消费者作为最重要的目标市场，因为重度消费者对于产品有较多的购买行为和较高的消费量。3.选择目标市场（四）确定目标市场目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。1.目标市场选择诉求对象时不要试图对太多的人讲话，要诉求重点是广告活动要传达的主导信息，因为有关一个企业和产品的信息非常多，这些信息从不同角度反映产品的性质，每个信息都有其特定的意义。有针对性，应该紧紧地围绕广告活动的目标，集中力量对目标消费者说他们愿意听的、需要听的，更要说出他们自己还没有意识到的自己潜在的心声。1.诉求对象（五）广告诉求策略诉求重点是广告活动要传达的主导信息，因为有关一个企业和产品的信息非常多，这些信息从不同角度反映产品的性质，每个信息都有其特定的意义。2.诉求重点诉求方式旨在使诉求重点更好地被诉求对象所接受，达到最佳的诉求效果。诉求方式包括理性诉求和感性诉求两种。2.诉求方式使用创意方法是对广告创意环节进行控制的有效手段。常见的广告创新方法有头脑风暴法、检核表法、逆向思考法、目录法、心智图法等。（六）广告创意（七）媒介策略由于广告运作的商业化本质，媒介策略实际上还承担着一项效益性的任务，即如何谋求以尽可能小的媒体投入，来获取尽可能大的传播效果。媒介策略实质上是根据广告的产品定位和目标市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用，即媒介选择和媒介组合工作。制定媒介策略的目的是保证广告信息能够最大范围地送达。直接广告费用是指在广告运作过程中，为推进广告活动而付出的费用；间接费用是指那些并不直接用于广告活动的费用。.（八）广告预算广告活动涉及的项目开支，主要包括广告媒介租金、广告设计费、广告制作费、市场调查费、演员酬劳、促销和公关费用、广告机构办公费用、人员工资、其他杂项开支（如电话费、运输费、差旅费等）。.在广告预算制定过程中，经常采用销售百分比法、竞争对比法、目标与任务法等几种预算方法，.F实施策略是在之前确定的广告内容的基础上，为其顺利实施制定的具体措施和手段。“OUR（九）广告实施策略具体内容涉及广告活动时间、地点、媒体发布频率、活动形式等内容。通过广告效果评估，可以对广告策划各项内容(如主题选择、创意表现、媒介策略等)是否合理有效进行科学的判断，也为下一次的广告策划工作提供了新的依据。.DO！（十）广告效果评估“我知道我的广告费有一半是浪费了，但却不知是哪一半”与广告相比，公共关系在塑造、加强、传播企业和品牌形象方面更为擅长，有助于实现长期的目标；促销则更注重时下的销售回报，有利于迅速提升销量。“（十一）公关关系和促销的配合实训：分析优衣库品牌实训目的：让学生进一步掌握品牌如何进行竞争分析。实训内容：优衣库（UNIQLO）的使命是以合理可信的价格，持续提供任何时候、任何地点、任何人都能穿着的，具备时尚要素、高品质的基本款休闲服。优衣库在中国市场中面临着激烈的竞争，其竞争对手为以快时尚为代表的H&M、ZARA等品牌。与H&M、ZARA等同类品牌相比，优衣库最大的特点就是它的“基本款”概念，易搭配、价格合理且高品质的特点是其品牌竞争力的关键。面对快时尚服装品牌的激烈竞争，优衣库是否能以其产品“基本款”的特点，获得竞争优势？请通过分析优衣库与其竞争者H&M、ZARA等的产品差异及优劣势来加以确认。实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.各组分析优衣库及其竞争者H&M、ZARA等的产品差异及优劣势。3.制作演示PPT文稿，委派代表介绍给全班同学。实训要求：1.每组确定一个负责人，小组内根据实训内容和项目需要进行分工。2.小组成员应团结协作，共同完成训练项目。3.小组代表阐述报告内容。实训评价：各组展示，教师点评。任务三广告策划书的撰写广告策划书是指导广告活动科学展开的纲领性文本，是在广告策划众多成果中最重要的部分，也是策划者水平和能力的体现。“（一）封面一、广告策划书的格式（三）目录（五）市场分析（二）扉页（四）前言（六）企业分析1.背景环境分析2.市场占有率分析3.竞争装宽带分析（七）产品分析一、广告策划书的格式（九）广告战略（十一）目标市场策略（八）消费者分析（十）产品定位策略（十二）广告诉求策略（十三）广告表现策略一、广告策划书的格式（十五）广告媒介策略（十七）广告活动的效果测定（十四）公共关系和促销策略（十六）广告实施计划（十八）附录（十九）封底（一）遵循一般程序二、广告策划书的写作要点（二）内容充实完备，说服有理有据（三）叙述简洁，段落不宜过长（四）使用明确的序号和标题（五）掌握装订和字体技巧（1）以PPT及PREZI软件为主制作展示文件。三、用来宣讲的广告策划书（2）需要良好的设计感，对结构、观点、核心资料要有创意的展示，以结构上的提点，配合人员讲解，使观众的思路线索清晰，便于记忆（3）避免出现连续几页信息量不足、需要快速翻过的状况。（4）确保展示文件的结构清晰、思路连贯，如需前后跳页展示，需设置清晰。（5）还可使用纸质版的资料发放到听众手中，特别是一些重要而详细的资料，可供现场听众在看展示文件、听讲解的过程中，同时翻阅。（6）页面精美，链接清晰，表达具有创意，不用过多过于复杂的功能。（7）展示前，需要配合讲解演练，再做出修改。实训：撰写广告策划案实训目的：提高学生的广告策划能力。实训内容：基于市场调研，针对“裸肌美”概念，为薇婷品牌及产品制定清晰定位，结合各类推广方式及渠道，确认品牌营销策略，策划品牌全年传播方案。总预算500万元人民币。产品名称：薇婷丝滑沁香脱毛膏产品信息：从接近根部处去除体毛，重现光洁、丝滑、白皙的肌肤；创新丝滑沁香科技，尽享愉悦芬芳的脱毛体验；特含保湿成分，脱毛后肌肤并添水润；针对不同肤质精选适宜植物成分，呵护柔嫩肌肤。广告主题：脱毛用薇婷，发现你的裸肌美目标群体：18-35岁的年轻女性广告目的：1.吸引年轻女性使用薇婷脱毛膏；2.教育消费者在身体多部位（小腿、手臂及腋下等）使用薇婷产品；3.让消费者养成一年四季均脱毛的精致护理习惯。实训：撰写广告策划案实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.各组厘清观点及材料，列出策划书的观点及提纲，并撰写完成。3.制作成完整的word文档，并制作配套的演示PPT文稿，委派代表介绍给全班同学。实训要求：1.每组确定一个负责人，小组内根据实训内容和项目需要进行分工。2.小组成员应团结协作，共同完成训练项目。3.小组代表阐述报告内容。实训评价：各组展示，教师点评。THANKS项目四广告创意学习目标1.理解广告创意的概念及原则2.认识广告创意的产生过程3.了解创造性思维的含义及相关的思维方式4.掌握头脑风暴法、逆向思考法、心智图法等广告创意的创造技法5.了解6种经典广告创意理论6.认识什么是广告创意的表现策略知识目标1.掌握从各种不同的角度对广告创意进行的思维方式2.能熟练运用广告创意的创造技法来创作广告3.针对同一商品进行不同类型的广告创意表现能力目标1.在广告创意中，应该遵守法律法规，接受道德约束2.了解中国企业公益和志愿服务，增强责任感、使命感和自豪感素养目标云游敦煌：千年壁画，声动上映2022年6月，由腾讯影业与敦煌研究院联手打造的《云游敦煌》获得2022年戛纳国际创意节娱乐狮银奖。在疫情期间，人们不便外出，敦煌研究院宣布暂停开放莫高窟。为了让更多人感受到敦煌文化的魅力，敦煌研究院与腾讯合作开发了“云游敦煌”小程序，将敦煌壁画和洞窟进行数字化呈现。不管身处何处，人们在指尖就可以“云游”敦煌，欣赏到专属的壁画推荐，体会到神秘而古老的敦煌文化的智慧与力量。在这款小程序的开发过程中，团队运用了当下最前沿的技术手段，包括高清3D图像采集、VR虚拟现实技术以及人工智能等，除了将敦煌历史文物进行数字化保存之外，还以声音来切入，挑选重点敦煌壁画素材，结合动态画面的演绎，用故事的形式来呈现，用户为角色配音即可与敦煌学者和明星一起参与敦煌故事演绎，把静态的壁画变成一出出生动的敦煌情景剧，让用户可以透过声音，深度游敦煌，更加深入了解壁画背后的故事文化。导入案例一、什么是广告创意大卫

奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让别人来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”就是创意。在20世纪60年代，“大创意”(thebigcreativeidea)的概念迅速风靡了欧美，创意被普遍重视起来。于是，小想法，被不断地变成一个个大创意。广告大师李奥

贝纳1960年10月4日在芝加哥文案俱乐部的演讲中提出：所谓创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、格调高的方式，与以前无关的事物建立一种新的、有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。丁俊杰教授一直用“广告创意=创异+创益”这个公式来概括广告创意。“创异”就是与众不同，广告创意首先就是要形成差异。“创益”就是让消费者看了广告后心情为之一振，耳目为之一新。广告活动毕竟是商业活动，它要为企业创造经济效益。总结广告创意的定义广告创意是广告人通过想象、组合和创造对广告所做的创造性的思维活动，是一个对广告主题、媒体、文案和表达方式等所进行的创新性的构思过程，并创造新的理念或方式，使广告受众能轻易地理解并接收广告信息中要传达的内容，并能吸引他们进行购买行动。或者说，广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。二、广告创意的原则（一）关联性原则关联性原则出自广告创意的ROI理论，是英文“Relevance、Originality、Impact”的缩写，即关联性、原创性和震撼性。所谓关联性原则，是指广告创意必须与商品、消费者、竞争者有所关联。（二）原创性原则所谓原创性原则，就是广告创意要打破常规，出人意料，具有与众不同的吸引力。没有原创力，广告就缺乏吸引力和生命力。（三）震撼性原则所谓震撼性原则，就是广告要具有强烈的视觉冲击力和心理影响力，深入到人性深处，冲击消费者的心灵，给消费者留下深刻的印象。O广告大师伯恩巴克认为：“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深刻而难以磨灭的记忆。”“NE（四）简洁性原则简洁性原则又称“KISS原则”。KISS是英文“KeepitSimpleStupid”的缩写，意思是“使之简单”所谓可执行性原则，就是广告创意要具有在制作流程中得到实施的可能性以及经费投入的许可性。可执行性是广告创意目的得以最终实现的重要条件。（五）可执行性原则合规性原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。“（一）收集资料（前提准备阶段）詹姆斯

韦伯

扬

创意=魔岛浮现（二）分析资料（分析研究阶段）（三）酝酿阶段（潜伏阶段）（四）顿悟阶段（灵感闪现阶段）（五）验证阶段（发展广告创意）三、广告创意的产生过程任务二广告创意的思维方法一、创造性思维广告创意的关键是创意人员创造性思维的培养。创造性思维是指广告人员以新颖独特的方法解决问题的思维方式。（一）创造性思维是发散思维和聚合思维的有机结合发散思维又称扩散思维、辐射思维、求异思维。它是指根据已有经验对同一个问题沿着不同的方向，从不同的角度、不同侧面进行思考，对所给信息或条件加以重新组合，横向拓展思路，纵向深入探索研究，逆向反复比较，从而找出多种合乎条件的可能的答案、结论或假说的思维过程和方法。（一）创造性思维是发散思维和聚合思维的有机结合聚合思维又称辐合思维、收敛思维和集中思维。如果说发散思维是放飞想象的话，聚合思维则是回收想象，它是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和角度，将思维指向这个中心点，以达到解决问题的目的。发散思维VISA广告（二）创造性思维是直觉思维和逻辑思维的有机结合直觉思维是在坚实的理论基础、敏锐的观察力、丰富的经验与高度的概括力及形象、逻辑思维的积累基础上，凭人类的知觉用猜测、跳跃、压缩思维过程进行的快速思维方式。它属于潜意识思维，因此直觉思维也称为灵感思维或顿悟思维。逻辑思维是指人们在认识过程中借助于概念、判断、推理等思维形式能动地反映客观现实的理性认识过程。逻辑思维的指向是单一的、递进的。因此，逻辑思维也称之为线性思维。创造性思维是在逻辑思维和直觉思维的交叉状态下进行的，也是循环往复、螺旋式上升的过程。护手霜的广告（三）创造性思维是顺向思维和逆向思维的有机结合顺向思维是指人们按照传统的程序从上到下，从小到大，从左到右，从前到后，从低到高等常规序列方向进行思考的方法。逆向思维也称反向思维，它是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。逆向思维与正向思维之间存在着互为前提，相互转化的关系。智利Stephens公司塑性黏土广告（四）创造性思维是侧向思维和纵向思维的有机结合侧向思维也称为横向思维、旁通思维，它是利用局外信息，从其他领域、事物中得到启示而产生新方案、新设想的思维方式。纵向思维也称垂直思维，与侧向思维对应。它是指在一种结构范围内，按照有顺序的、可预测的、程序化的方向进行的思维形式，它是符合事物发展方向和人类认识习惯的思维方式。一个真正有创造性的人，往往是将两者有机结合起来运用：在纵向思维中发现不能解决的新问题，用横向思维激发解决问题的新方法；最后用纵向思维检验横向思维的结果。南昌地铁公益广告（一）头脑风暴法头脑风暴法（BrainStorming）又称为脑力激荡法或智力激励法，简称BS法。现在已经是一个人尽皆知的方法了，在企业管理培训中，咨询项目中，讲师授课中，被广泛使用。同时，它更是广告公司在进行广告创意的首选方法。DO！二、广告创意的创造技法创造性思维是广告创意的创造技法的前提和基础，广告创意的创造技法是创造性思维的表现形式，同时也是开发创意的有效手段。（一）头脑风暴法动脑会议一般由六个人左右组成，在一定时间内(最好是30分钟)讨论某一问题，它的主要规则是：（1）不可批评别人的提议，评估留待最后进行。（2）主意越不着边际越好，因为它可能引发有用的主意。（3）鼓励改进、综合他人的建议。（4）气氛要积极、热烈。（5）强调量的作用，越多越好。（一）头脑风暴法该方法的步骤如下：（1）先选定主题与所讨论的问题。（2）主持人向参加者解说必须依从的规则，并鼓励学员积极参与。（3）主持人激发及维持团队合作的精神。（4）主持会议及引发组员互相讨论。（5）记录各组员在讨论中所提出来的意见或方案。（6）共同拟定评估标准，并选取最有效地解决问题的方案。（二）检核表法1964年，奥斯本提出了检核表法。享有“创造技法之母”的美誉检核表通常对创意的项目做以下方面的检核：（1）改变。它的内容包括：能否在形状、用途、颜色、运动、音响、气味、外观等方面做出改变？改变后会产生什么后果？（2）加大。它的内容包括：能添加些什么？更长的时间？更多的次数？更高的价值？加些成分？夸大？（3）缩小。它的内容包括：可以从中减去些什么？更短？更密集？更薄？删除？简化？化整为零？（4）代替。它的内容包括：有无可代替的东西？代替哪部分？用什么代替？（5）重组。它的内容包括：改为其他顺序？其他形态？其他色彩？（6）颠倒。它的内容包括：正反互换？左右互换？内外互换？动静互换？（7）适应。它的内容包括：它与什么相像？由它还能想到什么？经过这样的检核，设想就会变得异常丰富，不难从中找到满意的答案。（三）逆向思考法（1）逆向蜂拥而做法（2）更上一层楼法（3）苦中作乐法（4）形式逆向法（5）背道而驰法（6）退一步法（7）翻里作面法图4-13胡须护理广告（2017戛纳广告节获奖作品）（四）目录法该方法也叫“强制关联法”，即在思考时，一边翻阅资料性的目录，一边把该目录和正在思考的问题强制性地联系起来。具体来说，我们可以在设计中，翻看对照本书目录，进行创意设想，哪怕一开始想的并不一定合理，也要逼迫自己去想，因为如果不“强制关联”，那么人的惰性会让大脑一片空白，正所谓“急中才能生智”。举例：还是以做“空调”广告为例，采用“目录法”(“强制关联法”)，对照本书目录第27章第2节“工艺品”，那么我们可以考虑把空调的外形做成青花瓷的材质、造型；第3节“雕塑”，我们可以采用自由女神雕像，她手中举的不是火炬，而是一台空调；第4节“邮票”，我们把空调做在一张提货单上贴的邮票上，邮戳上写着一圈小字：“给父母的空调，给父母的爱。”如此对照目录，强制性地去想，坚信在本书每一条目录中都一定能找到一个创意，如果你认为找不到，那肯定不是因为它不存在，而是你想的还不够广。最后，我们可以在众多的原始想法中进一步筛选并优化。F（五）心智图法心智图法(MindMapping)又称为思维导图，是一种刺激思维及帮助整合思想与讯息的思考方法，也可说是一种观念图像化的思考策略。（五）心智图法参考步骤(1)定主题(2)喷射式的发想(3)深入联想(4)寻找关联(5)提出方案，画草图（六）曼陀罗法图4-15基本曼陀罗图它利用一幅像九宫格的图，将主题写在中央，然后把由主题所引发的各种想法或联想写在其余的8个圈内，此法也可配合“七何检讨法”从多方面进行思考。“七何检讨法”(5W2H检讨法)是“六何检讨法”的延伸，此法是提醒讨论者从不同的层面去思考和解决问题。所谓“5W”，是指为何(Why)、何事(What)、何人(Who)、何时(When)、何地(Where)；“2H”"指如何(How)何价(HowMuch)。“（七）七何检讨法属性列举法也称特征列举法，由克劳福德提出。此法强调使用者在创意的过程中，通过列表逐一列出事物或问题的特性或属性，其中包括：列举优点和列举缺点，然后针对每项特性提出改良或改变的构想。（八）属性列举法以“椅子的改进”为例。首先，把可以看作是椅子属性的东西分别列出“名词”、“形容词”及“动词”三类属性，并以脑力激荡法的形式一一列举出来。如果列举的属性已达到一定的数量，可从下列两个方面进行整理：（1）内容重复者归为一类。（2）相互矛盾的构想统一为其中的一种。将列出的事项，按名词属性、形容词属性及动词属性进行整理，并考虑有没有遗漏的，如果有新的要素须补充上去。按各个类别，利用项目中列举的性质，或者把它们改变成其他的性质，以便寻求是否有更好的有关椅子的构想。如果针对各种属性来进行考虑后，更进一步去构想，就可以设计出使用的新型的椅子了。（八）属性列举法此法主要是将平常看似毫无联系的两个元素，运用夸张、拟人、逆向思维等各种方法加以整合，以产生新的意念和面貌。例如：把面包和太阳联系在一起，看看怎样创作一则有关面包的创意广告。“（九）混搭法实训目的：运用混搭法来进行创意发想训练，提高学生对广告创意的创造技法的运用能力。实训内容：以下内容二选一完成：1.把铅笔和飞机联系起来，做一则航空公司广告。2.把秤砣和银行联系起来，做一则银行广告。实训要求：1.最终拟定的广告创意（不允许抄袭借鉴已经发表的广告作品）。2.最终选定并完成活动的广告设计草图，建议配上文字加以辅助说明。实训三：混搭法训练任务三经典广告创意策略“固有刺激法”，又称为“与生俱来的戏剧性”,由美国广告大师李奥

贝纳（LeoBurnett)提出。誉为“广告界的戏剧大师”该理论认为广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。另一个贡献，提倡视觉传达的重要性。一、李奥

贝纳的“固有刺激法”理论案例分析例

“绿巨人”公司的罐装豌豆广告——《月光下的收成》主标题：月光下的收成正文：无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过3小时。USP理论英文全称为UniqueSellingProposition，即“独特的销售主张”，由罗瑟

瑞夫斯提出。“纽约广告名人堂”荣誉的五位广告人之一。该理论核心：发现产品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者的购买决策，从而实现商品的销售。二、罗瑟

瑞夫斯的USP理论USP理论定义：（1）明确的销售主张。（2）销售主张的独特性。（3）销售主张的普遍性。。“案例分析例：M&M‘s巧克力豆——“只溶在口，不溶在手”罗瑟瑞夫斯运用独创的USP理论，最经典的案例当属他亲自操刀的M&M's巧克力豆（见图4-16）。1954年，玛氏糖果公司推出了一种新的产品，并且已经开始在用广告进行宣传，但是广告并不成功，产品销量上不去。玛氏总经理找到瑞夫斯，希望瑞夫斯为他的新产品设计一个消费者能够接受的广告构想。经过交谈，瑞夫斯了解到这是当时第一种用糖衣包裹着的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”（M&M'ssmeltinyourmouth,notinyourhands）的广告语脱口而出，八个字鲜明地点出产品不粘手的独特点，使产品特点从竞争产品中跳出来，形成明显差异，又事关消费者利益——不粘手。M&M's巧克力豆的这条广告语，在多年后的今天，仍是它的促销主题，玛氏糖果公司也成为年销售额达40亿-50亿美元的跨国集团。BI理论的英文全称是“BrandImage”，译为“品牌形象”理论，其创始人是“广告教皇”大卫

奥格威。被列为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，“最伟大的广告撰稿人”。该理论认为：品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等产生的口碑。3B原则：即beauty美女、beast动物和baby婴儿。三、大卫

奥格威的BI理论和3B法案例分析：例：穿哈撒威衬衫的男人正文：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈撒威”衬衫就开始流行了。首先，“哈撒威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。其次，因为“哈撒威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。下摆很长，可深入您的裤腰。纽扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。最重要的是，“哈撒威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。“哈撒威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整115年。各地正规商店有售，或致信到缅因州·渥特威城“G·F·哈撒威”公司索要离您最近的商店地址。在纽约，请致电MU9-4157，售价5.50-25美元不等。威廉

伯恩巴克被誉为是20世纪与大卫

奥格威和李奥

贝纳齐名的美国广告“创意革命”的三大旗手之一，是DDB广告公司的创始人之一。伯恩巴克认为，广告创意的秘诀不在于“说什么”，而在于“怎么说”。四、威廉

伯恩巴克的实施过程重心法理论案例分析例1：“想想小的好”篇

正文：我们的小轿车并无多少新奇之处，不要十几个学生一起挤在车里。加油站的伙计别问汽油流在哪儿，甚至不会有人注视我们的形状。事实上我们这种廉价小车的某些用户会觉得以下这些算不上什么高效率：一加仑汽油行驶27英里；耗用五品脱而不是五夸脱汽油；从不需要防冻剂；一副轮胎行驶40000英里。只有当您挤进窄小停车场，或更换小值保险卡，或支付小额维修账单，或折价以旧换新的时候，您想起了“小”。定位，就是要在预期客户的头脑里给产品定位，它不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位。最核心的思想就是区隔市场、焦点经营。“五、艾尔

里斯和杰克

特劳斯的定位理论基本要点：（1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。（2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上。（3）应该运用广告创造出独有的位置。（4）广告表现出的差异性，是要显示和突现出品牌之间的类的区别。五、艾尔

里斯和杰克

特劳斯的定位理论案例分析：艾维斯汽车租赁公司广告例：

Avis汽车租赁公司的“第二”定位标题：“安飞士在租车业只是第二位。那为何与我们同行？”正文：“我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……与我们同行。我们不会让你久等。”

不同的产品、不同的广告目的、不同的广告策略、不同的媒体形式可以有不同的表现形式和手法；即使是相同的广告讯息也可以通过不同的表现手法表达出来，并产生各不相同的沟通效果与广告冲击力。任务四

广告创意的表现与策略商品情报型广告是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。农夫山泉果汁广告一、商品情报型二、比较型这种类型的广告创意是比较产品使用前后或两种商品之间的差别广告方式。这类广告创意是通过事实的比较，将广告宣传的产品能带给公众的利益真实地表现出来。(视频：Renault雷诺汽车电视广告）一般有两种比较方式，即与自身产品的比较、与同类产品的比较。QualyLightSadia广告这种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品，又可以在广告表现上戏剧化和情节化。在采用戏剧型广告创意时，一定要注意把握戏剧化程度，否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题。Nagaraya食品投放菲律宾的广告三、戏剧型四、故事型这类广告创意是在生活中的故事性情节或神话传说等故事的内容中，贯穿广告产品的特征或信息，借以加深受众的印象。士力架广告四、故事型故事情节也要简单易懂，让人看了就知道它在说什么，如果故事太复杂，太悬疑，或太诡异，则受众或许看得兴味盎然，但却可能看不懂，或不清楚它要传达什么讯息。故事型广告创意主要诉诸受众的情绪与心理，因此故事本身要具有吸引力，能够扣人心弦，引起共鸣。通过由消费者或专家、权威机构等的现身说法的方式，真实地表达出对产品的切身感受或推崇，以期引起受众的注意与共鸣。1.美国人大卫·欧吉汗在为奥斯汀汽车做的广告2.日本“雄狮”洗衣粉广告证言型广告的首要前提是可信度。如果采用普通消费者作为代言人，一定要力求自然，以其自然流露的表情与言语降低受众心里的疑虑；如果采用专家或权威机构的认证，则严谨、客观、公正的科学性必不可少。五、证言型荣威汽车证言广告五、证言型这种广告创意就是把“物”当成“人”来描绘，通过“人”与“物”之间的错位，产生一种奇妙的创意。Sunlight厨房洗洁剂广告六、拟人型比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染，或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明，以达到帮助受众深入理解，使事物生动具体、给人以鲜明深刻的印象。比喻型的广告创意又分明喻、暗喻、借喻三种形式。科科佩利旅馆广告七、比喻型夸张型广告创意是基于客观真实的基础，对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染，以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。采用夸张型的手法，不仅可以吸引受众的注意，还可以取得较好的艺术效果。碧浪洗衣粉广告八、夸张型幽默型广告创意最容易引起受众的关注，并调动广告受众的积极情绪，或让他们捧腹大笑，或让他们会心一笑。在获奖广告中，这类广告尤其多见。Mylanta胃药广告九、幽默型十、悬念型有点类似故事型的结构，但这种广告创意是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑团而寻根究底的效果。方太在《京华时报》作的悬念广告意象即意中之象，它是有一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合，它是一种渗透了主观情绪、意向和心意的感性形象。DO！十一、意象型意象型广告创意是把人的心境与客观事物有机融合的产物。法国毕雷矿泉水广告华伦天奴广告十一、意象型联想是指客观事物的不同联系反映在人的大脑里而形成了心理现象的联系，它是由一事物的经验引起回忆另一看似不相关联的另一事物的经验的过程。乐高广告十二、联想型抽象是指从具体事物抽出、概括出它们共同的方面、本质属性与关系等，而将个别的、非本质的方面、属性与关系舍弃的思维过程。抽象型创意是指通过抽象概念创造性地重新组合，以表现广告的内容。雷克萨斯汽车广告公司广告十三、抽象型恐惧是人类一种普遍的、基本的心理状态，也是一种共鸣度高、冲击力强的心理情绪，广告创意中如果正确利用这种心理活动，则能够打动消费者，在其心灵深处形成一定的震撼力。印度避难所（Sanctuary）广告十四、恐惧型总结广告创意并不局限于以上所列示的类型，还有解说型、类推型、情感型、写实型等，在实际执行的过程中，创作者可能会交叉使用好几种创意类型，视情况需要与个人偏好而定。基本上，广告创意类型本身并无优劣之分，重点在于运用者如何结合产品、消费者、广告目的等加以充分发挥，使得广告表现更具吸引力、冲击力和说服力等，并让消费者在接触到广告之后，能够产生购买欲望，采取购买行动。广告实训室：为“江中猴菇米稀”产品创作平面广告实训目的：培养学生熟练运用所学的广告创意类型来创作广告作品的能力。实训内容：选用所学的一种或多种广告创意类型来为“江中猴菇米稀”产品创作一则新的平面广告。实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.各组结合网上调研，分析该产品发布的所有广告作品。3.各组运用所学广告创意类型的知识，通过小组讨论，为“江中猴菇米稀”产品创作一则新的平面广告（可以用手绘方式展现作品），委派代表介绍给全班同学。实训要求：1.小组成员应团结协作，共同完成训练项目。2.广告作品最好以高清平面广告图片展示，但是不允许抄袭。3.小组代表阐述作品创意思路。实训评价：各组展示，教师点评。THANKS项目五广告文案学习目标1.掌握广告文案的定义2.了解广告文案的分类3.理解广告文案的作用4.明确广告文案的写作程序和写作要求5.掌握网络广告的形式6.熟悉不同媒体的广告文案的写作知识目标1.掌握报纸广告文案的各部分的写作方法2.掌握并熟练运用电视广告文案格式进行创作3.能根据广告传播媒介来撰写具有不同特点的广告能力目标1.了解中国企业实践和对社会的贡献，培养诚信意识。2.树立民族品牌意识，讲好“中国故事”，传播中华优秀传统文化。素养目标案例导入宝洁TVC广告文案TVC广告（视频）一、了解广告策划1.广告文案的定义“文案”一词有两个含义：一是指组成广告内容的文案（copy）；二是指从事广告文案写作的人员（copywriter），业界通常将他们简称为“文案”。前一个“文案”,广告界也有两种不同的界定：一是广义的文案，指广告作品的全部，包括广告文字、插画、照片及其布局等，例如报刊广告的文案就不仅限于文字，还包括色彩、插画、图片、装饰等；二是狭义的文案，指广告作品中的文字部分。广告文案定义的理解1）广告文案仅存在于广告作品中，在广告运作过程中的其他应用性文字，如广告策划书、媒体计划书等，是广告应用文，而不是广告文案。2）广告文案被包含在已经完成的广告作品中。3）广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分。语言指有声语言，包括电视广告中的人物对白、画外音及广播广告中的可听语言部分；文字是指书面形式的语言，包括通过印刷媒体发布的广告作品的文字部分，以及电视和广播广告文案脚本等。广告文案定义的理解4）广告文案由标题、正文、附文、广告口号四个部分组成。广告文案写作是关于广告作品中全部语言文字的写作；是写作者在广告创意指导下，进行广告作品的主体提炼、材料选择、结构安排、文案与画面配合的过程；是写作者采用不同文字组合、不同表现方式来表达广告主题、传达广告信息、达到广告目的的写作活动。广告文案定义的理解5.1.2广告文案的作用与分类1．广告文案的作用传达广告讯息表达广告创意塑造品牌形象和企业形象限定广告画面的内涵根据传播媒介的不同，可以分为报纸杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案等。“2．广告文案的分类从广告传播媒介的角度来对广告文案进行分类报纸、杂志广告主要由图形和文案构成，在写作方式上大同小异，因此我们将其统称为报刊广告文案。广播广告是以广播工具为传播媒介、以语言和音响作为诉求符号、诉诸受众的听觉系统的广告形式。O4.除了报纸、杂志、广播、电视等四大媒体之外，在广告活动中，网络广告也已经被越来越多的广告主所接纳。“3.电视广告是目前所有广告媒体中效果最好、影响面最大、感染力最强、科技含量最高、制作最复杂、成本最高的广告形式。报纸广告文案、杂志广告文案。1、报刊广告2、电视广告3.其他媒介广告（户外广告）（一）制定战略三、广告文案的写作程序（二）搭建架构（三）形成风格四、广告文案的写作要求（一）主题鲜明，标题精当（二）事实为本，选材集中（三）结构严谨，语言生动（四）感染力强，鼓动性强举例：耐克的广告语“justdoit”一、报刊广告文案常见的报刊广告由以下几部分组成：广告标题（和副标题）、广告正文、广告附文、广告口号。“任务二不同媒体的广告文案的构成与写作一、报刊广告文案1.报纸广告文案的写作要求1）报纸广告文案的标题突出新闻价值例如：海尔热水器再领21世纪热水器发展新潮流——海尔健康热水器通过国家级技术鉴定发现一瓶好水（黑松天霖水）

彰显承诺的利益例如：给你百分之百的自信（某除臭剂）使您的腰身变小，但不会使您的钱包变小（某内衣）例如：一个月的误差不会超过一秒（手表）你想用它来割破自己的脸吗？那是绝对不可能的（伊斯特曼剃须刀）“

强调产品卖点

引起读者兴趣例1：“为美国人抹眼泪已经有50年了”，这个标题使人产生兴趣。谁为美国人抹眼泪已经有50年了？读者抱着这个疑问就会往下读，才知道原来是克里纳斯纸品公司生产的餐巾纸。例2：如果你能挑出毛病，我们将送你一卷胶卷（阿克法胶片）在尘世和天堂之间没有我们干不了的事（美国宇航局）F例2：某宠物食品的广告标题把你家的狗拴牢，不然它会自己跑到卡莱克公司的“OUR例1：威达蚊香的广告标题一个蚊子的遗嘱

激发读者好奇心副标题是附加的小标题，可以起到进一步说明标题和向正文过渡的作用。可以安排在标题的上方，被称为肩题或引题；也可以安排在标题的下方，还可以安排在正文中间。“2）报纸广告文案的副标题通常，广告正文由三部分组成：开头、主体、结尾。开头一般是承题而来。主体也叫中心语，是广告文案的主要部分。结尾也叫结束语，常常是带有总括性和建议性的文字，有的直接提出建议。“3）报纸广告文案的正文报纸的跳读性很强，浏览性也很强，所以必须增强广告正文的可读性和趣味性，这样才能使忙碌的读者有兴趣将广告读完。为了增强可读性和趣味性，报纸广告常见的正文风格包括故事体、传说体、比较体、反复体和新闻体。（2）正文的形式4.报纸广告文案的附文报纸广告文案的附文要写清楚厂商地址、电话、电报挂号、传真、网址、电子邮箱等联系方式，如小天鹅洗衣机在1998年5月4日的《羊城晚报》投放的报纸广告的附文。小天鹅集团地址：中国无锡惠钱路67号邮编：214035本地服务热线：（020）84420142总部监督电话：（0510）37031145.报纸广告文案的口号定义：广告口号又称广告语，常常是广告作品中画龙点睛的一笔。位置：既可以作为标题，放在正文的前面，也可以穿插在正文当中或放在正文的结尾。基本功能：一是为某个广告活动的系列广告建立彼此之间的联系；二是将广告讯息浓缩成精练的、便于重复、便于记忆的定位声明。课堂训练：报纸广告撰写根据所给资料，撰写一则报纸广告文案。洁净电器有限公司是美国水质协会会员单位TOYEARTECHNOLOGYINC在中国内地的独资公司。公司的专利产品拓野纯净水机直接安装在水管上，利用反渗透原理五级过滤，将水中污染物全部去除，并保存水中对人体有益的微量元素，使水变得更新鲜、更卫生，起到保健的作用。该纯净水机有两种规格：双温纯净水机和单温纯净水机。洁净电器有限公司地址：三江市文苑路116号。电话：666-77777。（二）杂志广告文案的写作1.广告风格要与读者阶层一致目前我国杂志可分为三种类型，即专业性杂志、综合性杂志和休闲性杂志。如：《读者》杂志上的力士美容香皂的广告文案（二）杂志广告文案的写作2.内容详尽具体，要讲求实效在传播上，具有更高的精读率和传阅率，在内容上更加详尽具体，但要注意讲求实效，少说废话。如《健康与美容》上的资生堂悦薇珀翡素颜抗皱霜广告文案。因为杂志广告版面空间大，可以刊登内容比较长的广告，这样就有可能进行理性或感性诉求。例如，丝密斯无香丝素膏杂志广告文案3.理性诉求和感