广告理论与实务（第二版）课件 项目四 广告创意

项目四广告创意学习目标1.理解广告创意的概念及原则2.认识广告创意的产生过程3.了解创造性思维的含义及相关的思维方式4.掌握头脑风暴法、逆向思考法、心智图法等广告创意的创造技法5.了解6种经典广告创意理论6.认识什么是广告创意的表现策略知识目标1.掌握从各种不同的角度对广告创意进行的思维方式2.能熟练运用广告创意的创造技法来创作广告3.针对同一商品进行不同类型的广告创意表现能力目标1.在广告创意中，应该遵守法律法规，接受道德约束2.了解中国企业公益和志愿服务，增强责任感、使命感和自豪感素养目标云游敦煌：千年壁画，声动上映2022年6月，由腾讯影业与敦煌研究院联手打造的《云游敦煌》获得2022年戛纳国际创意节娱乐狮银奖。在疫情期间，人们不便外出，敦煌研究院宣布暂停开放莫高窟。为了让更多人感受到敦煌文化的魅力，敦煌研究院与腾讯合作开发了“云游敦煌”小程序，将敦煌壁画和洞窟进行数字化呈现。不管身处何处，人们在指尖就可以“云游”敦煌，欣赏到专属的壁画推荐，体会到神秘而古老的敦煌文化的智慧与力量。在这款小程序的开发过程中，团队运用了当下最前沿的技术手段，包括高清3D图像采集、VR虚拟现实技术以及人工智能等，除了将敦煌历史文物进行数字化保存之外，还以声音来切入，挑选重点敦煌壁画素材，结合动态画面的演绎，用故事的形式来呈现，用户为角色配音即可与敦煌学者和明星一起参与敦煌故事演绎，把静态的壁画变成一出出生动的敦煌情景剧，让用户可以透过声音，深度游敦煌，更加深入了解壁画背后的故事文化。导入案例一、什么是广告创意大卫

奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让别人来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”就是创意。在20世纪60年代，“大创意”(thebigcreativeidea)的概念迅速风靡了欧美，创意被普遍重视起来。于是，小想法，被不断地变成一个个大创意。广告大师李奥

贝纳1960年10月4日在芝加哥文案俱乐部的演讲中提出：所谓创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、格调高的方式，与以前无关的事物建立一种新的、有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。丁俊杰教授一直用“广告创意=创异+创益”这个公式来概括广告创意。“创异”就是与众不同，广告创意首先就是要形成差异。“创益”就是让消费者看了广告后心情为之一振，耳目为之一新。广告活动毕竟是商业活动，它要为企业创造经济效益。总结广告创意的定义广告创意是广告人通过想象、组合和创造对广告所做的创造性的思维活动，是一个对广告主题、媒体、文案和表达方式等所进行的创新性的构思过程，并创造新的理念或方式，使广告受众能轻易地理解并接收广告信息中要传达的内容，并能吸引他们进行购买行动。或者说，广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。二、广告创意的原则（一）关联性原则关联性原则出自广告创意的ROI理论，是英文“Relevance、Originality、Impact”的缩写，即关联性、原创性和震撼性。所谓关联性原则，是指广告创意必须与商品、消费者、竞争者有所关联。（二）原创性原则所谓原创性原则，就是广告创意要打破常规，出人意料，具有与众不同的吸引力。没有原创力，广告就缺乏吸引力和生命力。（三）震撼性原则所谓震撼性原则，就是广告要具有强烈的视觉冲击力和心理影响力，深入到人性深处，冲击消费者的心灵，给消费者留下深刻的印象。O广告大师伯恩巴克认为：“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深刻而难以磨灭的记忆。”“NE（四）简洁性原则简洁性原则又称“KISS原则”。KISS是英文“KeepitSimpleStupid”的缩写，意思是“使之简单”所谓可执行性原则，就是广告创意要具有在制作流程中得到实施的可能性以及经费投入的许可性。可执行性是广告创意目的得以最终实现的重要条件。（五）可执行性原则合规性原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。“（一）收集资料（前提准备阶段）詹姆斯

韦伯

扬

创意=魔岛浮现（二）分析资料（分析研究阶段）（三）酝酿阶段（潜伏阶段）（四）顿悟阶段（灵感闪现阶段）（五）验证阶段（发展广告创意）三、广告创意的产生过程任务二广告创意的思维方法一、创造性思维广告创意的关键是创意人员创造性思维的培养。创造性思维是指广告人员以新颖独特的方法解决问题的思维方式。（一）创造性思维是发散思维和聚合思维的有机结合发散思维又称扩散思维、辐射思维、求异思维。它是指根据已有经验对同一个问题沿着不同的方向，从不同的角度、不同侧面进行思考，对所给信息或条件加以重新组合，横向拓展思路，纵向深入探索研究，逆向反复比较，从而找出多种合乎条件的可能的答案、结论或假说的思维过程和方法。（一）创造性思维是发散思维和聚合思维的有机结合聚合思维又称辐合思维、收敛思维和集中思维。如果说发散思维是放飞想象的话，聚合思维则是回收想象，它是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和角度，将思维指向这个中心点，以达到解决问题的目的。发散思维VISA广告（二）创造性思维是直觉思维和逻辑思维的有机结合直觉思维是在坚实的理论基础、敏锐的观察力、丰富的经验与高度的概括力及形象、逻辑思维的积累基础上，凭人类的知觉用猜测、跳跃、压缩思维过程进行的快速思维方式。它属于潜意识思维，因此直觉思维也称为灵感思维或顿悟思维。逻辑思维是指人们在认识过程中借助于概念、判断、推理等思维形式能动地反映客观现实的理性认识过程。逻辑思维的指向是单一的、递进的。因此，逻辑思维也称之为线性思维。创造性思维是在逻辑思维和直觉思维的交叉状态下进行的，也是循环往复、螺旋式上升的过程。护手霜的广告（三）创造性思维是顺向思维和逆向思维的有机结合顺向思维是指人们按照传统的程序从上到下，从小到大，从左到右，从前到后，从低到高等常规序列方向进行思考的方法。逆向思维也称反向思维，它是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。逆向思维与正向思维之间存在着互为前提，相互转化的关系。智利Stephens公司塑性黏土广告（四）创造性思维是侧向思维和纵向思维的有机结合侧向思维也称为横向思维、旁通思维，它是利用局外信息，从其他领域、事物中得到启示而产生新方案、新设想的思维方式。纵向思维也称垂直思维，与侧向思维对应。它是指在一种结构范围内，按照有顺序的、可预测的、程序化的方向进行的思维形式，它是符合事物发展方向和人类认识习惯的思维方式。一个真正有创造性的人，往往是将两者有机结合起来运用：在纵向思维中发现不能解决的新问题，用横向思维激发解决问题的新方法；最后用纵向思维检验横向思维的结果。南昌地铁公益广告（一）头脑风暴法头脑风暴法（BrainStorming）又称为脑力激荡法或智力激励法，简称BS法。现在已经是一个人尽皆知的方法了，在企业管理培训中，咨询项目中，讲师授课中，被广泛使用。同时，它更是广告公司在进行广告创意的首选方法。DO！二、广告创意的创造技法创造性思维是广告创意的创造技法的前提和基础，广告创意的创造技法是创造性思维的表现形式，同时也是开发创意的有效手段。（一）头脑风暴法动脑会议一般由六个人左右组成，在一定时间内(最好是30分钟)讨论某一问题，它的主要规则是：（1）不可批评别人的提议，评估留待最后进行。（2）主意越不着边际越好，因为它可能引发有用的主意。（3）鼓励改进、综合他人的建议。（4）气氛要积极、热烈。（5）强调量的作用，越多越好。（一）头脑风暴法该方法的步骤如下：（1）先选定主题与所讨论的问题。（2）主持人向参加者解说必须依从的规则，并鼓励学员积极参与。（3）主持人激发及维持团队合作的精神。（4）主持会议及引发组员互相讨论。（5）记录各组员在讨论中所提出来的意见或方案。（6）共同拟定评估标准，并选取最有效地解决问题的方案。（二）检核表法1964年，奥斯本提出了检核表法。享有“创造技法之母”的美誉检核表通常对创意的项目做以下方面的检核：（1）改变。它的内容包括：能否在形状、用途、颜色、运动、音响、气味、外观等方面做出改变？改变后会产生什么后果？（2）加大。它的内容包括：能添加些什么？更长的时间？更多的次数？更高的价值？加些成分？夸大？（3）缩小。它的内容包括：可以从中减去些什么？更短？更密集？更薄？删除？简化？化整为零？（4）代替。它的内容包括：有无可代替的东西？代替哪部分？用什么代替？（5）重组。它的内容包括：改为其他顺序？其他形态？其他色彩？（6）颠倒。它的内容包括：正反互换？左右互换？内外互换？动静互换？（7）适应。它的内容包括：它与什么相像？由它还能想到什么？经过这样的检核，设想就会变得异常丰富，不难从中找到满意的答案。（三）逆向思考法（1）逆向蜂拥而做法（2）更上一层楼法（3）苦中作乐法（4）形式逆向法（5）背道而驰法（6）退一步法（7）翻里作面法图4-13胡须护理广告（2017戛纳广告节获奖作品）（四）目录法该方法也叫“强制关联法”，即在思考时，一边翻阅资料性的目录，一边把该目录和正在思考的问题强制性地联系起来。具体来说，我们可以在设计中，翻看对照本书目录，进行创意设想，哪怕一开始想的并不一定合理，也要逼迫自己去想，因为如果不“强制关联”，那么人的惰性会让大脑一片空白，正所谓“急中才能生智”。举例：还是以做“空调”广告为例，采用“目录法”(“强制关联法”)，对照本书目录第27章第2节“工艺品”，那么我们可以考虑把空调的外形做成青花瓷的材质、造型；第3节“雕塑”，我们可以采用自由女神雕像，她手中举的不是火炬，而是一台空调；第4节“邮票”，我们把空调做在一张提货单上贴的邮票上，邮戳上写着一圈小字：“给父母的空调，给父母的爱。”如此对照目录，强制性地去想，坚信在本书每一条目录中都一定能找到一个创意，如果你认为找不到，那肯定不是因为它不存在，而是你想的还不够广。最后，我们可以在众多的原始想法中进一步筛选并优化。F（五）心智图法心智图法(MindMapping)又称为思维导图，是一种刺激思维及帮助整合思想与讯息的思考方法，也可说是一种观念图像化的思考策略。（五）心智图法参考步骤(1)定主题(2)喷射式的发想(3)深入联想(4)寻找关联(5)提出方案，画草图（六）曼陀罗法图4-15基本曼陀罗图它利用一幅像九宫格的图，将主题写在中央，然后把由主题所引发的各种想法或联想写在其余的8个圈内，此法也可配合“七何检讨法”从多方面进行思考。“七何检讨法”(5W2H检讨法)是“六何检讨法”的延伸，此法是提醒讨论者从不同的层面去思考和解决问题。所谓“5W”，是指为何(Why)、何事(What)、何人(Who)、何时(When)、何地(Where)；“2H”"指如何(How)何价(HowMuch)。“（七）七何检讨法属性列举法也称特征列举法，由克劳福德提出。此法强调使用者在创意的过程中，通过列表逐一列出事物或问题的特性或属性，其中包括：列举优点和列举缺点，然后针对每项特性提出改良或改变的构想。（八）属性列举法以“椅子的改进”为例。首先，把可以看作是椅子属性的东西分别列出“名词”、“形容词”及“动词”三类属性，并以脑力激荡法的形式一一列举出来。如果列举的属性已达到一定的数量，可从下列两个方面进行整理：（1）内容重复者归为一类。（2）相互矛盾的构想统一为其中的一种。将列出的事项，按名词属性、形容词属性及动词属性进行整理，并考虑有没有遗漏的，如果有新的要素须补充上去。按各个类别，利用项目中列举的性质，或者把它们改变成其他的性质，以便寻求是否有更好的有关椅子的构想。如果针对各种属性来进行考虑后，更进一步去构想，就可以设计出使用的新型的椅子了。（八）属性列举法此法主要是将平常看似毫无联系的两个元素，运用夸张、拟人、逆向思维等各种方法加以整合，以产生新的意念和面貌。例如：把面包和太阳联系在一起，看看怎样创作一则有关面包的创意广告。“（九）混搭法实训目的：运用混搭法来进行创意发想训练，提高学生对广告创意的创造技法的运用能力。实训内容：以下内容二选一完成：1.把铅笔和飞机联系起来，做一则航空公司广告。2.把秤砣和银行联系起来，做一则银行广告。实训要求：1.最终拟定的广告创意（不允许抄袭借鉴已经发表的广告作品）。2.最终选定并完成活动的广告设计草图，建议配上文字加以辅助说明。实训三：混搭法训练任务三经典广告创意策略“固有刺激法”，又称为“与生俱来的戏剧性”,由美国广告大师李奥

贝纳（LeoBurnett)提出。誉为“广告界的戏剧大师”该理论认为广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。另一个贡献，提倡视觉传达的重要性。一、李奥

贝纳的“固有刺激法”理论案例分析例

“绿巨人”公司的罐装豌豆广告——《月光下的收成》主标题：月光下的收成正文：无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过3小时。USP理论英文全称为UniqueSellingProposition，即“独特的销售主张”，由罗瑟

瑞夫斯提出。“纽约广告名人堂”荣誉的五位广告人之一。该理论核心：发现产品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者的购买决策，从而实现商品的销售。二、罗瑟

瑞夫斯的USP理论USP理论定义：（1）明确的销售主张。（2）销售主张的独特性。（3）销售主张的普遍性。。“案例分析例：M&M‘s巧克力豆——“只溶在口，不溶在手”罗瑟瑞夫斯运用独创的USP理论，最经典的案例当属他亲自操刀的M&M's巧克力豆（见图4-16）。1954年，玛氏糖果公司推出了一种新的产品，并且已经开始在用广告进行宣传，但是广告并不成功，产品销量上不去。玛氏总经理找到瑞夫斯，希望瑞夫斯为他的新产品设计一个消费者能够接受的广告构想。经过交谈，瑞夫斯了解到这是当时第一种用糖衣包裹着的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”（M&M'ssmeltinyourmouth,notinyourhands）的广告语脱口而出，八个字鲜明地点出产品不粘手的独特点，使产品特点从竞争产品中跳出来，形成明显差异，又事关消费者利益——不粘手。M&M's巧克力豆的这条广告语，在多年后的今天，仍是它的促销主题，玛氏糖果公司也成为年销售额达40亿-50亿美元的跨国集团。BI理论的英文全称是“BrandImage”，译为“品牌形象”理论，其创始人是“广告教皇”大卫

奥格威。被列为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，“最伟大的广告撰稿人”。该理论认为：品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等产生的口碑。3B原则：即beauty美女、beast动物和baby婴儿。三、大卫

奥格威的BI理论和3B法案例分析：例：穿哈撒威衬衫的男人正文：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈撒威”衬衫就开始流行了。首先，“哈撒威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。其次，因为“哈撒威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。下摆很长，可深入您的裤腰。纽扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。最重要的是，“哈撒威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。“哈撒威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整115年。各地正规商店有售，或致信到缅因州·渥特威城“G·F·哈撒威”公司索要离您最近的商店地址。在纽约，请致电MU9-4157，售价5.50-25美元不等。威廉

伯恩巴克被誉为是20世纪与大卫

奥格威和李奥

贝纳齐名的美国广告“创意革命”的三大旗手之一，是DDB广告公司的创始人之一。伯恩巴克认为，广告创意的秘诀不在于“说什么”，而在于“怎么说”。四、威廉

伯恩巴克的实施过程重心法理论案例分析例1：“想想小的好”篇

正文：我们的小轿车并无多少新奇之处，不要十几个学生一起挤在车里。加油站的伙计别问汽油流在哪儿，甚至不会有人注视我们的形状。事实上我们这种廉价小车的某些用户会觉得以下这些算不上什么高效率：一加仑汽油行驶27英里；耗用五品脱而不是五夸脱汽油；从不需要防冻剂；一副轮胎行驶40000英里。只有当您挤进窄小停车场，或更换小值保险卡，或支付小额维修账单，或折价以旧换新的时候，您想起了“小”。定位，就是要在预期客户的头脑里给产品定位，它不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位。最核心的思想就是区隔市场、焦点经营。“五、艾尔

里斯和杰克

特劳斯的定位理论基本要点：（1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。（2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上。（3）应该运用广告创造出独有的位置。（4）广告表现出的差异性，是要显示和突现出品牌之间的类的区别。五、艾尔

里斯和杰克

特劳斯的定位理论案例分析：艾维斯汽车租赁公司广告例：

Avis汽车租赁公司的“第二”定位标题：“安飞士在租车业只是第二位。那为何与我们同行？”正文：“我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……与我们同行。我们不会让你久等。”

不同的产品、不同的广告目的、不同的广告策略、不同的媒体形式可以有不同的表现形式和手法；即使是相同的广告讯息也可以通过不同的表现手法表达出来，并产生各不相同的沟通效果与广告冲击力。任务四

广告创意的表现与策略商品情报型广告是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。农夫山泉果汁广告一、商品情报型二、比较型这种类型的广告创意是比较产品使用前后或两种商品之间的差别广告方式。这类广告创意是通过事实的比较，将广告宣传的产品能带给公众的利益真实地表现出来。(视频：Renault雷诺汽车电视广告）一般有两种比较方式，即与自身产品的比较、与同类产品的比较。QualyLightSadia广告这种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品，又可以在广告表现上戏剧化和情节化。在采用戏剧型广告创意时，一定要注意把握戏剧化程度，否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题。Nagaraya食品投放菲律宾的广告三、戏剧型四、故事型这类广告创意是在生活中的故事性情节或神话传说等故事的内容中，贯穿广告产品的特征或信息，借以加深受众的印象。士力架广告四、故事型故事情节也要简单易懂，让人看了就知道它在说什么，如果故事太复杂，太悬疑，或太诡异，则受众或许看得兴味盎然，但却可能看不懂，或不清楚它要传达什么讯息。故事型广告创意主要诉诸受众的情绪与心理，因此故事本身要具有吸引力，能够扣人心弦，引起共鸣。通过由消费者或专家、权威机构等的现身说法的方式，真实地表达出对产品的切身感受或推崇，以期引起受众的注意与共鸣。1.美国人大卫·欧吉汗在为奥斯汀汽车做的广告2.日本“雄狮”洗衣粉广告证言型广告的首要前提是可信度。如果采用普通消费者作为代言人，一定要力求自然，以其自然流露的表情与言语降低受众心里的疑虑；如果采用专家或权威机构的认证，则严谨、客观、公正的科学性必不可少。五、证言型荣威汽车证言广告五、证言型这种广告创意就是把“物”当成“人”来描绘，通过“人”与“物”之间的错位，产生一种奇妙的创意。Sunlight厨房洗洁剂广告六、拟人型比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染，或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明，以达到帮助受众深入理解，使事物生动具体、给人以鲜明深刻的印象。比喻型的广告创意又分明喻、暗喻、借喻三种形式。科科佩利旅馆广告七、比喻型夸张型广告创意是基于客观真实的基础，对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染，以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。采用夸张型的手法，不仅可以吸引受众的注意，还可以取得较好的艺术效果。碧浪洗衣粉广告八、夸张型幽默型广告创意最容易引起受众的关注，并调动广告受众的积极情绪，或让他们捧腹大笑，或让他们会心一笑。在获奖广告中，这类广告尤其多见。Mylanta胃药广告九、幽默型十、悬念型有点类似故事型的结构，但这种广告创意是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众