市场营销课件：走进市场营销

走进市场营销任务一初识市场与市场营销任务二树立市场营销观念

任务一初识市场与市场营销

掌握市场和市场营销的含义理解市场三要素掌握市场营销理论美国有一家很大的鞋厂，由于国内市场已经饱和，如何在海外开辟鞋市场就显得非常重要。一天，鞋厂老板找来营销总管，指示他们派出两批市场调查组到非洲寻找市场。去非洲后不久，两个市场调查组都发来传真。甲组说：“这里没有穿鞋的，即使生产出鞋来，在这里也会卖不出去。还是赶快给我们寄来返美机票，打道回府！”而乙组却与甲组的结论完全相反。乙组十分兴奋地告诉老板：“这里人人没有鞋穿，鞋子市场很大，亟待我们开发。请汇款5万元，我们将在这里筹建工厂，设计适合当地人穿的鞋。”老板对两个截然相反的调查结论做了比较，深信乙组是对的，于是做出“在非洲建厂”的决策，结果这个鞋厂在非洲大获成功。在日益繁荣的市场经济时代，市场的范围及种类已经发生了翻天覆地的变化，各国学者对市场及市场营销的研究也不断深入，但是市场营销的基本理论依然指导着市场人的经营活动。本任务旨在通过让学生完成指定项目任务，从而较为全面地认识市场与市场营销，掌握市场和市场营销的含义、分类，在完成项目任务的过程中培养职业素质。一、市场的含义市场是商品经济的产物。市场最初是指买卖双方进行货物或服务交易的地方或场所。“市场”一词由来已久，通常人们理解市场就是买卖东西的地方，而在市场营销学中，市场的含义却很不一样。(一)在经济学中的含义狭义的市场是指买卖双方进行有形产品交换的地点或场所，如菜市场、超市等。广义的市场是指商品流通领域交换关系的总和，包括有形市场和无形市场。狭义的市场是有形市场，无形市场还包括劳动力市场、房地产市场、期货市场、金融市场等。(二)在市场营销学中的含义从市场营销学的角度出发，市场是指所有具有特定需要与欲望，并且愿意和能够以交换来满足彼此需要与欲望的潜在顾客的总和。这一定义可以用以下公式表示：市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望人口、购买力、购买欲望是市场三要素，三者相辅相成，缺一不可。人口要素是构成市场最基本的条件，人口越多，现实和潜在的消费需求就越大；购买力是指人们为满足需求而支付货币的能力，购买力越强就越容易实现交易，能达成更大的交易量；购买欲望是指消费者产生购买行为的愿望和要求，它是购买力变成现实购买行为的强大动力，购买欲望越强，购买行为越容易实现。二、市场的分类(一)按购买主体的不同分类按购买主体的不同，可以将市场划分为消费者市场和组织市场。1．消费者市场消费者市场是指以个人或家庭为购买主体的市场。消费者市场是社会再生产消费环节的具体表现，是经济活动的最终市场，是整体市场最重要的组成部分。特点：市场广阔，购买人数多而分散，需求千差万别；购买次数频繁，单次购买数量较少，购买时间不固定；非专业人员购买，购买决策较简单，随意性较大；建立品牌忠诚度较难。2．组织市场组织市场是指以单位、组织为购买主体的市场。组织市场也是经济活动最终市场的重要组成部分。与消费者市场相比，组织市场具有集中度高、数量大、需求较雷同、购买较专业等特点。组织市场又分为生产者市场、中间商市场和政府市场三类。生产者市场是指个人或组织购买货物和劳务的目的是获取利润而进行再生产的市场。生产者市场购买者数量较少，单次购买规模较大，购买者地理位置较集中；需求归根到底由消费者市场需求派生和引申出来，市场波动性较大；购买人员较专业，参与决策人员较多，购买决策较复杂，讲究长期合作，如生产原料市场、成套设备市场等。中间商市场是指个人或组织购买商品和服务并将之转手或租给他人，以获取利润而形成的市场。中间商市场由消费者市场需求派生和引申出来，对市场变化反应更加灵敏；购买属批量购买，购买人员较专业，重视价格和配套服务，和供应商联系紧密，常需要生产厂家协助其做产品推广。政府市场是指各级政府单位为执行政府的主要职能而采购或租用商品所形成的市场。政府市场购买者数量较少但规模较大，购买人员专业，流程规范，往往要求供应商竞价投标并提供大量的书面材料，审核手续烦琐，政策指导性强但市场意识不足，决策周期长等。(二)按购买者成熟程度的不同分类按购买者成熟程度的不同，可将市场分为现实市场、潜在市场和未来市场。1．现实市场现实市场是指对企业经营的商品有需要且有支付能力和购买动机的顾客所构成的市场。现实市场是企业利润的主要来源，是企业与竞争对手之间争夺最激烈的市场，是企业认真研究和重点投入的对象，同时也是营销资源最优先投放的市场。2．潜在市场潜在市场是指客观存在的、由于诸多因素的影响而未显露或未成熟的市场，通常包括三种情况：①对某种产品有购买动机但没有足够支付能力的人或组织；②对某种产品有支付能力但没有形成购买动机的人或组织；③对某种产品有潜在需要的人或组织(有能力、有动机，但自己还没有意识到)。潜在市场需要引导、培育和投入。有远见的企业为避免产品同质化而最终陷入价格战的泥潭，愿意动用一部分企业资源用于创新，开拓新的市场，即挖掘潜在市场，在第一时间将消费者的潜在市场需求变成现实需求，把潜在市场开发为企业的现实市场。3．未来市场未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成并发展成为现实市场的市场。把握未来市场需要企业有超前的战略眼光，需要提前布局，加大研发创新和持续投入。对未来市场的预判往往蕴含着机遇和挑战，有超强实力和眼光的企业往往会通过对未来市场的投入来获得领先对手的机会，如家用直升机市场。三、市场营销的含义市场营销(Marketing)又称市场学、市场行销或行销学。随着市场营销实践的演进，人们对于市场营销的认识正在发生着剧烈的变化，“市场营销”这一概念的基本定义也在不断地深化和发展。目前，理论界和实践界对市场营销的含义比较认可的主要是美国市场营销协会于1985年提出的市场营销定义。该协会认为，市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。四、市场营销理论随着时代的变化，市场营销理论也在不断丰富，其中比较有代表性的市场营销理论主要有以下几种。1．4P理论4P理论产生于20世纪60年代的美国，其四个组合要素包括：第一，产品(Product)，注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位；第二，价格(Price)，根据不同的市场定位，制订不同的价格策略；第三，渠道(Place)，企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的；第四，促销(Promotion)，企业注重通过销售行为的改变来刺激消费者，以各种手段来促进销售的增长。2．4C理论1990年，美国学者劳特朋提出了以顾客为导向的4C理论，即如何实现顾客需求(Customer’sNeeds)的满足、综合权衡顾客购买所愿意支付的成本(Cost)、实现与顾客的双向交流与沟通(Communication)、实现顾客购买的便利性(Convenience)。3．4R理论4R理论的营销四要素包括：第一，关联(Relevance)，即认为企业与顾客是一个命运共同体，建立并发展与顾客之间的长期关系，是企业经营的核心理念和最重要的内容；第二，反应(Reaction)，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及可能发生的演变；第三，关系(Relationship)，强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，防止顾客流失，重在建立顾客忠诚，以赢得长期而稳定的市场；第四，报酬(Reward)，任何交易与合作关系的巩固和发展都是经济利益问题，因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。4R理论以关系营销为核心，既从厂商利益出发，又兼顾顾客需求，注重企业和顾客关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。4．4I理论随着社交网络媒体的出现，以及以新型信息分享和即时通信平台为代表的新媒体技术的发展，人际沟通和社会交往模式被彻底改变，这些变化加速了企业营销策略组合蜕变和演化的进程，4I理论应运而生。其原则包括：第一，趣味(Interesting)，轻松、娱乐化、有创意、多向沟通、参与体验式的内容才能吸引顾客的兴趣；第二，利益(Interests)，网络营销活动必须为目标受众提供利益才能留住顾客；第三，互动(Interaction)，不要再让消费者仅单纯接受信息，数字媒体技术的进步和网络的互换性，可以允许企业以极低的成本和极大的便捷性与消费者交流；第四，个性(Individuality)，营造个性化和专属空间，可以使营销更精准和诱人，让顾客产生“焦点关注”的满足感，因而更容易引发互动与购买行为。新型捕鼠器缘何没市场美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种适应老鼠生活习性的捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究老鼠的吃、活动和休息等各方面的特征，终于制造出受老鼠“欢迎”的新型捕鼠器。新产品完成后，屡试不爽，捕鼠率百分之百。与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器有以下优点：①外观大方，造型优美；②捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一压按钮，死鼠就会掉落；③可终日置于室内，不必夜间投器，白天收拾，绝对安全，也不会伤害儿童；④可重复使用。新型捕鼠器上市伊始深受消费者的青睐，但好景不长，市场就迅速萎缩了。是何原因致使这么好的产品没有达到预计的销售业绩呢？经调查，其原因主要有以下几点：第一，购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。他们每天就寝前安装好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。主妇们见死鼠会害怕、恶心，同时又担心捕鼠器不安全，会伤害到人。结果许多主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃，这样一来代价太大，因此主妇们不愿意再买这种捕鼠器。第二，由于该捕鼠器价格较高，所以中、低收入的家庭购买一个便重复使用，况且捕捉几只后，捕捉器就可以“休息”一段时间，因而重复购买减少，销量自然下降。高收入的家庭虽然可以多买几个，但是用后处理很伤脑筋，老式捕鼠器捉到老鼠后可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新型捕鼠器这样使用会比较浪费。

任务二树立市场营销观念

了解市场营销学的产生与发展掌握现代市场营销观念顾客永远是正确的旧上海有一家永安公司，以经营百货著称。老板郭乐的经营宗旨是：在商品的花色品种上迎合市场的需要，在售货方式上千方百计地使顾客满意。商场的显眼处用霓虹灯制作了一条英文标语：Customersarealwaysright!(顾客永远是对的)，作为每个营业员必须恪守的准则。为了拢住一批常客，公司实行了一些特别的服务方式：一是把为重点顾客送货上门作为一条制度，使得一些富翁成为永安公司的老主顾；二是公司鼓励营业员争取顾客的信任，密切与顾客的关系，对那些“拉”得住顾客的营业员特别器重，不惜酬以重薪和高额奖金；三是公司针对有钱人喜欢讲排场、比阔气、爱虚荣的心理，采取一种凭“折子”购货的赊销方式，即顾客到永安公司来购物，不用付现款，只需到存折上记账；四是争取把一般市民吸引到商店里来。如此四策的实施，使永安公司成为一家特殊商店：无论上流社会和一般市民，只要光顾这里，都能满意而归。商场整天被挤得水泄不通，生意格外红火。在日常生活中，我们经常接触到“市场营销”四个字。企业组织机构有“市场营销部”或“营销策划部”，大学里有“市场营销”专业，人才交流市场招聘单位有“市场营销”岗位等。可以说，营销在我们的生活中无处不在。企业需要营销来满足消费者的需要，以实现赢利；学校需要营销来满足广大学生的需要，实现学校的健康良性发展；医生需要营销来满足患者的需要，实现社会的和谐；政治家需要营销以满足人民的需要，实现“治国安民”的政治抱负；普通人也需要营销，以满足与人交往的需要。本任务旨在通过对市场营销概念、营销观念的阐述，让学习者把握现代营销观念及其发展趋势。一、市场营销学的产生与发展市场营销学(Marketing)于20世纪初期产生于美国。随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从营利组织扩展到非营利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。经过几十年的时间，我国对于市场营销学的研究、应用和发展已取得了可喜的成绩。从整个发展过程来看，大致经历了以下几个阶段。(一)引进时期(1978—1982年)(二)传播时期(1983—1985年)(三)应用时期(1986—1988年)(四)扩展时期(1988—1994年)(五)国际化时期(1995年至今)二、市场营销观念概述企业的市场营销活动是在特定的市场营销观念(或称营销管理哲学)指导下进行的。市场营销观念，就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行经营决策、组织管理市场营销活动时的基本指导思想和行为准则，也就是企业的经营哲学，它是一种态度或企业的一种思维方式。企业的市场营销观念一旦形成，就会被当作一定时期经营活动的行为准则，并以此为中心来开展营销活动。企业营销观念是否符合市场形势，直接影响着企业的经营业绩乃至兴衰成败。市场营销观念随着商品经济的发展而演变，其归根结底是由社会生产力所决定的。社会生产力越发达，对商品的生产供给能力就越强，消费者收入也越高，市场趋势也越表现为供过于求的买方市场，市场竞争就越激烈，企业就必须更多关注消费者的需求、爱好和利益，以求得生存和发展。随着商品交换日益向深度和广度发展，市场营销观念也在不断演变和充实。纵观企业营销观念发展演变的历史，其大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。其中，前三种观念统称传统市场营销观念，后两种观念被称为现代市场营销观念。另外，现代市场营销观念，还包括绿色营销和关系营销等。三、传统市场营销观念传统市场营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念。(一)生产观念生产观念是指企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，采用“以产定销”的经营观念。生产观念是指导销售者行为的古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前，由于当时的市场是卖方市场，企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发，其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。(二)产品观念产品观念是指一种与生产观念类似的经营观念，其认为企业的主要任务就是提高产品质量。只要产品好，不怕卖不了；只要有特色产品，自然会顾客盈门。产品观念

以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售，是生产观念的后期表现。它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产品观念产生于产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时，最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，往往造成虽然产品质量优良，但是产品单一，款式老旧，包装和宣传缺乏，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。(三)推销观念推销观念是指以推销现有产品为中心的企业经营思想。推销观念是生产观念的发展和延伸。该观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会主动购买的产品或服务。这些行业善于使用各种技巧来寻找潜在客户，并采用高压方式说服他们接受其产品。许多企业在产品过剩时也常常奉行推销观念，它们的短期目标是销售其能生产的产品，而不是生产能出售的产品。四、现代市场营销观念现代市场营销观念包括市场营销观念、社会营销观念、绿色营销观念、关系营销观念、直复营销观念和网络营销观念。(一)市场营销观念市场营销观念是一种新型的企业经营哲学，以满足顾客需求为出发点，即“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者能够更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，更好地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念同前三种观念最大的区别在于，它真正把消费者的需求放在了第一位，企业的一切行为都是为消费者服务的。(二)社会营销观念社会营销观念以社会长远利益为中心，是对市场营销观念的补充和修正。社会营销观念的基本核心是以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到消费者的需求与愿望的满足、消费者和社会的长远利益以及企业的营销效益。(三)绿色营销观念绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护三者统一，并以此为中心，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源和符合良好社会道德准则的商品和服务。简言之，绿色营销就是在充分满足消费者需求、获取适当的企业利润的同时，兼顾社会环境利益而开展的系统性的经营活动。因此，有人将绿色营销称为“环境营销”。(四)关系营销观念关系营销观念是在交易市场营销观念的基础上形成的，是市场竞争激化的结果。它的着眼点是与和企业发生关系的供货方、购买方、侧面组织等建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系所组成的“市场营销网”，以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。关系营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。承诺是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴去保持这种关系，它是保持某种有价值的关系的一种愿望和保证。达成“承诺—信任”，着手发展双方关系是关系营销观念的核心。(五)直复营销观念直复营销是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。直复营销是无店铺销售中的一种，消费者