市场调研与分析（第2版）课件：收集市场调研数据

收集市场调研数据学习目标掌握电话调查、邮寄调查、留置调查、人员访问和网络调查等数据收集方法理解选择调查方法时需要考虑的因素掌握数据收集过程中可能产生误差的种类理解如何进行数据质量控制掌握对无应答和不可靠应答的处理方法第1节调查数据收集方法第1节调查数据收集方法一、人员访问法人员访问法，也称面谈调查，是指访问人员通过面对面的询问和观察被调查者而获取市场信息的方法。它是市场调研中最通用、最灵活的一种调查方法。根据调查地点的不同，人员访问法可以分为入户访问、经理访问和街头拦截访问。第1节调查数据收集方法（一）入户调查

入户访问是指访问人员根据抽样方案中的要求，到被抽中的家庭，按照事先规定的方法选择适当的被调查者，再依照问卷或调查提纲进行面对面直接的访问（二）经理访问

经理访问是一种特殊的入户访问，是指对工业品用户进行的相当于入户访问的访问，包括对商务人员在他们的办公室进行的有关工业品或服务内容的访问。这是一种比较昂贵的访问类型，因为这类访问对访问人员的要求非常高。（三）街头拦截访问

街头拦截访问是指访问人员在适当的地点（如商场、火车站等）拦住适当的被调查者进行的访问。拦截访问通常是在调查对象具有一定特殊性或总体抽样框难以建立的情况下采用的。第1节调查数据收集方法二、邮寄调查（一）邮寄调查的基本程序准备邮件寄出问卷催复第1节调查数据收集方法（二）邮寄调查的优缺点调查对象受到限制。无调查人员偏差填写问卷的质量难以控制保密性强调查周期较长、回收率低调查费用低、调查范围广缺点优点第1节调查数据收集方法三、留置调查

留置调查是一种介于邮寄调查和面谈调查之间的调查方法，综合了邮寄调查中保密性高的特点和面谈调查中回收率高的优点。由于在留置调查中，被调查者也是自主完成问卷，所以邮寄问卷的设计要求也同样适用于留置调查的问卷设计。第1节调查数据收集方法留置调查的优缺点优点缺点回收率高调查区域有限可信度高调查费用较高第1节调查数据收集方法四、电话调查法（一）电话调查法的分类传统方式过程：1、收集、编制电话号码2、选择适当的调查时间3、实施调查计算机辅助与传统的电话调查相比，计算机辅助电话调查中，计算机代替了传统的笔和纸，调查数据将直接输入计算机中。全自动自动电话调查系统的适应性很强，可以适用于多种类型的调查，可以在较短的时间内、利用较低的费用快速收集大量的数据。第1节调查数据收集方法（二）电话调查的优缺点调查成功率较低易于控制质量调查内容难以深入可以得到相对更真实的回答抽样总体不完整节省经费和时间；更容易访问到不容易接触的对象缺点优点第1节调查数据收集方法（三）电话调查法的适用范围电话调查适用于调查问题不太多、相对简单，但是调查时间紧迫、被调查者分布范围比较广的情况。例如对于某突发性问题的消费者调查、企业调查和特殊群体的调查等。第1节调查数据收集方法五、网络调查法（一）网络调查法的类型1.E-mail调查2.网页调查3.网络会议调查4.社会化媒体调查第1节调查数据收集方法（二）网络调查的优缺点重复填写问卷。调查对象广泛，不易受到时间和地域的限制良好的视觉效果不信息的真实性有限便于跟踪简单易行调查对象仅限于网民信息的安全性不高速度快费用相对较低缺点优点第1节调查数据收集方法（三）网络调查法的适用范围为了避免出现严重的选择性和代表性偏差，网络调查应主要用于以网民为对象的项目，进行一些与网络有关的调查。具体主要包括：网络基础数据调查，电子商务个人消费市场研究调查及与电子商务用户密切相关的调查，对企业客户的网上调查，企业的广告或品牌追踪调查及客户满意度监控，政府网络调查，其他调查。第2节数据收集中可能产生的误差第2节数据收集中可能产生的误差一、调查人员误差故意误差访问者欺骗诱导被调查者非故意误差访问者的个性特征、访问者的误解和疲劳误差。第2节数据收集中可能产生的误差二、被调查者的误差故意误差有些被调查者在调查中故意谎报他们的情况，一般包括说谎和拒绝这两种方式。非故意误差指被调查者自以为根据事实提供了答案，但其实所提供的答案却是无效的。这种情况分为五种：误解、猜测、注意力减弱、干扰、疲劳。第2节数据收集中可能产生的误差数据收集中的误差被访者误差调查者误差故意误差故意误差非故意误差非故意误差欺骗诱导个性误解状态说谎拒绝误解、猜测、注意力减弱、干扰、疲劳图7-1数据收集中的误差第3节数据收集的质量控制第3节数据收集的质量控制一、控制的原则全面的客观的处理好与其他相关问题的关系超前的全程性全域性全员性第3节数据收集的质量控制二、调查人员的误差控制故意误差的控制监督证实非故意误差的控制对调查人员的选择

思想道德素质业务能力身体条件和性格访问员人口特征对调查人员的培训基本技能训练项目培训三、被调查人员的误差控制第3节数据收集的质量控制故意误差控制确保匿名和保密

激励证实检查

“第三者”技巧非故意误差的控制周密设计的问卷说明和范例程度极端词的调整利用提示语四、统计数据的质量要求第3节数据收集的质量控制精度准确性关联性及时性一致性最低成本第4节无应答与不可靠应答的处理一、无应答问题无应答是指预期的被调查者拒绝参与调查或是拒绝回答问卷中的某些问题。第4节无应答与不可靠应答的处理（一）无应答问题的类型1拒绝参加调查2调查中断3拒绝回答某些问题(项目遗漏)第4节无应答与不可靠应答的处理1拒绝参加调查引起被访者拒绝回答问题的原因有很多，各不相同，而且会因所处地区和人文差别的不同而不同。2调查中断

调查中断是指访谈进行到某一点，被调查者决定不再回答任何更多的问题。3拒绝回答某些问题(项目遗漏)表7-2拒访原因第4节无应答与不可靠应答的处理主观原因客观原因开始时拒访反感接受访问对调查员不信任有事需要处理身体不适中途拒访问题不好或是不便于回答（如开放性问题或问题涉及隐私）问卷较长，需花费较多时间完成有人（或电话）突然拜访突然有急事需要处理等第4节无应答与不可靠应答的处理1.力争有较高的初次回答率有些被访者拒绝回答问卷，可能是因为他们不理解调研项目的意义，或者对所问内容缺乏兴趣。2．追访追访指前一次访问时被访人拒绝合作，调查员再次试图取得与被访人的合作。(二)无应答问题的控制3.替换样本是在调查中用一个相似的被调查者来替换一个不响应者(没有取得联系或是遭到拒绝).4．对调查结果的校正是对付无应答的另一种策略，是指不是把精力花费在如何提高回答率上，而是根据相关信息对已回答数据进行校正，以避免无应答的影响。(二)无应答问题的控制第4节无应答与不可靠应答的处理第4节无应答与不可靠应答的处理二、不可靠应答问题被访者在回答时可能带有某种倾向性，而这种倾向就会导致人们自觉或是不自觉地歪曲事实真相，产生不可靠的应答。在很多情况下，被访者故意给出错误答案。第4节无应答与不可靠应答的处理（一）不可靠应答的类型1．默许偏差引起的不可靠应答2．极端偏差导致的不可靠应答3．调查员引导导致的不可靠应答4．主体偏差引起的不可靠应答5．社会期望导致的不可靠应答第4节无应答与不可靠应答的处理（二）不可靠应答的控制1.强调匿名、保密的原则一再向被调查者承诺和保证他们的所有回答都不会被泄露，并且采用匿名的方式保证他们的名字不会与他们的回答联系在一起。2.调查内容尽量少涉及受访者隐私调查内容如果频繁设计受访者的隐私，会让受访者产生不安全感，因而对自己的回答内容变得警惕，难以轻易透露出真正的想法。第4节无应答与不可靠应答的处理（二）不可靠应答的控制3.选择合适的调查环境在调查过程中，应该选择一个不涉及调查内容本身的环境，不能使受访者在这个过程中因为环境产生一时的想法而并非真实的想法。4.调查员态度中立调查人员的态度对受访者的影响最为直接，因此，调查人员保持中立的态度不能有任何感情偏好去评价受访者的回答。

本章要点回顾基本概念CATI邮寄调查留置调查故意误差调查人员误差被调查者误差误