新媒体时代儿童剧推广策略分析

摘要文章以中国儿童艺术剧院微信公众号为例，剖析其传播内容、传播方式，发现其在推广中的不足，给出相应对策，以适应新媒体时代儿童剧推广的要求。关键词新媒体；儿童剧；推广策略；公众号儿童剧作为一种特殊的文化形式，近年来在市场上热度持续上升，微信公众号的出现，为儿童剧的推广创造了新的可能和机会。1中国儿童艺术剧院公众号基本运营情况1.1传播内容1）经典儿童剧剧目信息。著名儿童文学家秦文君曾这样总结经典儿童剧：经典的儿童剧能够提供更多的思想资源，对于生活的真相有所揭示。正如秦文君所说一部经典儿童剧有着更加丰富的内核和母题，它用一种有趣的戏剧形式为外衣，向儿童回答人究竟是怎样的，它表达着人类各种深奥的情感，向千千万万儿童展示着生活的真相。笔者关注到在中国儿童艺术剧院微信公众号设置了“中国儿艺经典剧目赏析”的主题栏目，该栏目以连续剧的形式，由中国儿童艺术剧院的优秀导演、主创、演员带小朋友在线上观剧，让小朋友不仅能通过儿童剧片段感受到直观的快乐，更能了解到剧作背后的故事。自2020年2月16日第一期起，至今已开展25期，涉及的经典儿童剧作品有：《宝船》共9期、《马兰花》共8期、《成语魔方》系列剧共5部8期。每期文章推送中包含有嘉宾简介、剧情简介、主创人员名单、嘉宾讲剧视频以及培养用户黏性的留言送演出票活动五个部分，便于用户群体对相关儿童剧信息的认识。2）儿童剧演出资讯。儿童剧演出资讯是公众号向用户推送的近期即将上演剧目的资讯。在中国儿童艺术剧院的公众号历史消息中可以看到相关资讯推送标题一般涉及“最新开票”“明日可期”“演出资讯”3个栏目名称。推送内容下涉及剧目名称、海报、剧情简介、演出时间、演出地点、演出时长以及适合儿童年龄等，值得一提的是在文章底部设置了直接跳转至购票平台的链接和“中国儿艺童聚群”的微信群二维码，方便用户直接购票并掌握儿童剧演出动态。页面色彩丰富更具感染力，还能极大引起用户的兴趣，对用户回归到剧场观剧起到了不可忽视的作用。3）儿童剧相关事件。中国儿童艺术剧院公众号以儿童剧为策划观念，自发的策划儿童剧相关媒介事件以引发用户的关注。利用精心设计的有噱头的推送标题、用户关注的特别栏目、多样的传播手段等数管齐下向用户推送更加贴近生活“接地气”的、用户喜闻乐见的内容。比如：走近主创栏目，带领用户从儿童剧编剧、导演、服装设计者、舞美设计者的角度，从另一个视域了解一场儿童剧背后的故事；“他来了，他来了，他带着直播走来了。”巧妙地化用了用户熟知的网络语言，博取用户的眼球；“期中考试啦，这些成语你掌握了吗？”这篇推送标题，提到了家长们广泛关注的“期中考试”“成语”两次刺激家长痛点，当用户打开文章就会发现，原来儿童剧在孩子收获欢笑的時候，还让孩子们获取很多知识，何乐而不为呢？通过制造儿童剧事件，不但培养了用户的黏性，还能发掘拓宽更广大的潜在用户市场，为公众号的发展提供了有利的保障。4）策划社交活动。这里提到的社交活动是指基于公众号平台进行的一些儿童剧传播活动，是用户与公众号运营方的一种双向互动活动。通过运营方策划的社交活动，可以有效的提高用户的活跃度，并且刺激用户回归儿童剧剧场。中国儿童艺术剧院在世界儿童日当天（2020年11月20日）推送了一篇题为《世界儿童日丨送你一只“萤火虫”》的文章，这场精心策划的活动为：凡是在某时间段前往中国儿艺剧院观看儿童剧的小观众，都可以凭借演出票领取萤火虫课表一份。之所以为萤火虫主题课程表，是因为剧院即将在2020年12月19日首演中国儿艺的新创剧目《萤火虫姐弟历险记》，一场传播活动，既刺激了用户走近剧院的心理，又为新剧目做了一场低成本高收益的宣传活动，为儿童剧文化传播建立了极佳的文化场域。1.2传播方式1）文字。文字作为信息的一种承载方式，在微信公众号文章推送中起着不可替代的作用，用户基于自己对文字的理解，体会推送文章中蕴含的思想情感和知识信息。2）图片。使用图片的传播方式，极大程度上以生动的视觉体验方式，消除了文字传播的限制，缩小儿童剧与用户间的距离。恰当是使用图片，能让用户更加精准的领会到传播者的意图所在，对儿童剧推广起着重要作用。3）音视频。音频和视频已经是基于微信公众号平台传播信息的一种重要的手段和方式，这种传播方式比文字更生动，更具感染力。广义的儿童剧不仅仅指剧场内的儿童戏剧，还包括儿童电视剧、儿童电影、儿童广播剧等共4个部分。在中国儿童艺术剧院公众号内，耳朵也爱儿童剧、中国儿艺经典剧目赏析、中国儿艺艺术课堂、走近主创、走近演员这5个栏目内，每篇推送都使用到音频和视频的传播方式。值得一提的是“耳朵也爱儿童剧”栏目，在这个栏目里，主要传播方式是音频，由中国儿艺演员讲故事，让孩子们不出家门欣赏儿童剧，通过音频中演员的声音、语调、语气，结合孩子们天马行空的想象力，在脑海中自主的补全故事人物、事件和场景。运营者通过音视频的传播方式，打破由手机构建的壁垒，让用户更加直观、生动的感受儿童剧的艺术魅力。4）新闻事件。中国儿童艺术剧院公众号利用自身媒介事件，逐步提高知名度和用户好感度。从公众号推送的历史文章中可以看到，中国儿艺组织开展了多场公益演出活动，近期“文化进万家”的公益活动已走过湖北、广西、青海、四川、河北等多个城市，用优秀的儿童剧点亮童心，塑造孩子们的未来，在潜移默化中强调了中国儿艺“一切为了孩子”的理念，极大程度增强用户好感度。除此以外，中国儿艺对一些特殊题材和受众的儿童剧创作更博得了社会一致好评，例如今年国庆期间，上演了首部关注视障人群的儿童剧《听见梦想》，并对之后的演出中的一位“特殊观众”——视障钢琴调音师与其导盲犬前来观剧专门写了推送文章，这种“有温度”的创作和故事的确扣人心弦。另一方面官方微信还对中国儿艺的获奖信息进行及时通报，官方所获成就在构成媒介事件的同时，为中国儿艺的文化形象增光添彩。2中国儿童艺术剧院公众号在儿童剧推广中的不足2.1传播呈现方式比较单一，用户缺乏审美体验儿童剧作为一种面向儿童的艺术形式，观众在观剧的过程中有着强烈的审美体验，无论是演出过程中演员的装扮、富有魅力的肢体动作，还是舞美设计中独特的光影艺术和感情充沛的台词对白，对观众来说都是一种视觉享受。但在微信公众号的运营中，往往只能使用文字、图片、视频音频等的传播手段，为了便于传播，使用到的往往是碎片化的儿童剧剪辑短片，这就会导致用户缺乏对一整部儿童剧的整体把握。从受众的审美接受倾向来说，用户倾向于更有参与感，并且体验感较强的内容。在基于微信公众号进行的儿童剧传播过程中，隔着手机屏幕，很容易使原本富有生机的儿童剧变得枯燥无聊，导致用户失去对儿童剧的兴趣。所以，如何寻找到一种基于微信公众号的立体的、更注重互动性和参与感的传播方式，是运营者急需思考的问题。2.2主题栏目类型单一，更新时间随机性大根据笔者对中国儿童艺术剧院公众号的数据整理，2020年1月1日至截稿时间，涉及的固定主题栏目有耳朵也爱儿童剧、中国儿艺经典剧目赏析、中国儿艺艺术课堂、走近主创、走近演员、演出资讯等，其中耳朵也爱儿童剧、中国儿艺经典剧目赏析、中国儿艺艺术课堂均是疫情期间开设，并且根据推送可以看出3个栏目均处于持续更新未完结的系列栏目。除上文中提到的中国儿艺经典剧目赏析25期外，耳朵也爱儿童剧、中国儿艺艺术课堂分别已完成更新22期、18期，根据历史推送搜索看到3个栏目的上一次更新时间均为3个月前，且各别栏目每次更新时间的时间间隔随机性较大，目前处于停更状态，但公众号尚未向用户发布说明“栏目活动已结束”的通告。除去已停更的3個栏目外，公众号还对自身的媒介事件进行更新，即目前涉及的主题栏目有走近主创、走近演员、演出资讯以及一些新闻资讯，可见主题栏目类型是较为单一的。官方公众号比较单一且不固定更新时间的主题活动并不利于目标用户黏性的培养，与此同时公众号的吸引力也会由此降低。2.3缺乏儿童剧衍生的周边产品据笔者调查所得，许多原创儿童剧都有相关的周边产品，如西安儿童艺术剧院创排的《我们是秦俑》衍生周边有兵马俑造型的卡通玩偶；我国首部消防安全普及儿童音乐剧《大象消防局》有相配套的消防题材漫画绘本和“关注消防，生命至上”主题的2021年年历海报；儿童剧《猫力猫力》的衍生品就有猫咪造型的书包等。许多官方公众号中都有相关儿童剧周边的售卖微店链接。从儿童剧到这些有“人情味”的创意文创产品，衍生品对儿童剧目来说虽然仅是辅助作用，但是如果有一套全方位的相关产业链，形成新的传播方式，必定会给用户一种更贴心、更温情、更有新意的体验。据笔者对中国儿童艺术剧院公众号的观察，目前尚未看到相关推送中涉及到儿童剧目的衍生产品。3中国儿童艺术剧院微信公众号推广策略3.1丰富传播呈现方式，确保用户审美享受由于微信公众号在儿童剧剧目传播时的传播方式受限，想要保证用户对儿童剧保持兴趣和热情，可以从呈现方式上进行创新。首先，在推送内容中需要选择该剧目中最具代表性和最具标识性的，并且最能体现儿童剧特点的图片、音视频或文字资料，剧中令人发笑的或引人深思的经典台词都可以成为个性化的文字信息，演员排练过程中的趣事或观众观剧时的哄堂大笑、潸然泪下的动态视频也可以作为文章内容，务必要保证传播内容为最有价值的内容，而不是模板式的“剧名—剧照—剧情”。其次，在内容的呈现方式上进行创新，可以结合具体剧目借助动画、漫画手法和方式，把想要表达的内容用一种充满童趣的方法呈现出来，给用户以耳目一新的视觉感受，激发潜在用户对儿童剧的兴趣。再次，在文章中设置一些可以引发用户互动的话题和活动来提高用户的活跃度和参与度，博取用户眼球。最后，通过制作H5的方式，将文字、音乐、图片、视频多种形式与动画效果相结合，为用户创造一个更加“沉浸感”的体验空间，以此确保用户的审美享受和体验。3.2设置多样主题活动，保证活动更新频率针对公众号更新内容较为单一，大多为演出资讯内容的问题，可以采取设置系列主题活动的方法进行改善。结合热点儿童剧设置相关栏目，培养用户黏性。如西安儿童艺术剧院创排的儿童剧《火印》上映期间，西安儿童艺术剧院有限责任公司公众号中就开展了相关系列活动：《火印》读书打卡计划、全城画“马”活动，让小朋友们在参与系列活动的同时大胆的展现自己的阅读作品和绘画作品。另外，还可以开展线下体验活动，在创意民俗儿童剧《二十四个奶奶》上映期间，就有冬至包饺子大赛的主题线下活动。除此之外，还可以结合正在上演的儿童剧剧目，开展多样化的主题活动，比如：我最喜欢的儿童剧人物评选、一起模仿XXX（某儿童剧中人物形象）、我眼中的XXX（某儿童剧中人物形象）等活动，从小观众的角度出发，设置一些充满童趣童心的，并且家长和孩子能共同参与的活动。如若设置系列活动，务必要保证活动的更新频率，让用户有所期待且掷地有声。用这样的方式留住老用户，吸引儿童剧新粉丝，保持公众号活力。3.3开发多样化衍生产品，打造相关产业链利用文化衍生品的售卖，拓宽儿童剧传播的宽度。打造相关产业链，实现儿童剧内容的二次售卖。结合具体的儿童剧剧目，设计出在演出之后，观众购买到的：玩偶、道具、服装、明信片、笔记本等精美的文创产品，用户可以利用微信平台的链接转入微店渠道进行购买，从某种程度上来说，可以吸引到不同类型的潜在用户对儿童剧的关注程度，继而实现儿童剧剧目传播与周边衍生品营销的对接，相关收入也可为儿童剧宣传提供经济支撑，形成一种良性的生态发展圈。4结语儿童剧在新媒体时代通过各种媒介焕发出新的生机与活力，儿童剧的推广在时代的要求下也显得尤为重要，微信公众号作为一种载体，拓宽