浅论猫多哩堵嘴食品定位及广告策略的失误

浅论猫多哩堵嘴食品定位及广告策略的失误最近云南休闲食品新兴品牌猫多哩推出了堵嘴食品，从《跑调送别》广告投放到观众反感，商家匆忙更换广告，不到一个月，又重上《跑调送别》广告，在昆明的大型KA卖场沿用其猫多哩西潘莲果派推广方法，效果差强人意。从产品上市，广告一投放笔者就做了一些跟踪。笔者不太清楚云南以外的市场反应如何，但就云南市场而言，我想品牌商的得失是可圈可点的。猫多哩：品牌概念及品牌名称一开始厂家对品牌的定位是很明确的。猫多哩：（源自厂家）是傣族语言，意思是“阳光活力男孩”－Sunnyboy一个很奇怪的名字，很多人都会不禁要问它是什么？猫哆哩，是一句傣族语，意为帅哥。猫哆哩，代表了一个品牌，一个糖果品牌。猫哆哩，代表了一种美味的糖果小吃。有酸角糕、山林果糕、西番莲糕等。猫哆哩，代表了阳光、时尚、轻松、快乐的理念。猫哆哩，还代表了云南，就如同人们提到云南十八怪，就想到了云南一样。作为一个休闲食品品牌名，能够给人带来无尽而神秘的联想。当多年前第一次听到猫多哩这词一次后，我就深深的记住了，不是因为这三个字，而是因为这三字后面丰富的内涵。人群定位在15—35岁之间的青年人身上。阳光、时尚、轻松、快乐，正是年青人所追求的生活写真。特别是社会压力不断加大的年青人，这无疑是心中的梦。最近，猫多哩推出了新包装，名称仍然叫“猫多哩”，细分为为“酸甜味，堵嘴食品”。目标人群人仍是15—35岁的年青人。包装利用文字与消费者进行勾通，但整个包装形式另类，既想大家喜欢，又想突显个性。而产品没有太大变化。按厂家促销员所说是“口感更好”。品牌形象定位变成了：灰谐、幽默、时尚、经典、个性与另类。人群定位是80、90后的时尚潮人，人群描述是这样的：80、90后的小资一族们，以一种洒脱和自我的姿态，放荡不羁的走在追逐梦想的路上，他们在都市潮流中确立自我的个性与主张，他们调侃社会的口吻，幽默中闪烁着智慧的光芒。他们看似荒诞的行为，率真中显露出独特的创造力。他们关注社会也参与社会他们关注时代也点评时代他们追赶潮流也创造潮流他们崇尚经典也演绎经典他们有独到的审美视觉，也在创造新的美学文化。我们先来讨论一下80、90后。中国的80、90后是一群没有价值标准的人，这不能怪他们，是我们这个社会赋予他们的，自我概念被无限放大，特别是90后，放大到出了钱没有任何底线，在对别人的评论中可以放任，但当自己有机会那样做的时候，仍然会去做曾被自己抨击的行为。唯一的标准就是谁有钱，怎么享受生活，如何通过钱、权来获取社会认可。得到社会的认可是人性中固有的倾向，但从来没有那个时代向现在这么失去理性。于是出现了各种各样的社会笑话。一裸成名、拜金女、拼爹等等。这些现象一方面被人诟病，但又同时被追逐着。各种各样的低俗追求被这群年青人攻击，但他们又在追求这种机会，才有了芙蓉、兽兽、凤姐、马诺、郭美美、我爸是李刚等等。就如当年汤韦一裸成名，被当局封杀，但不管怎么封，这些人仍然红不可挡。尽管各种各样的社会丑闻被挖出来，但如果让他们去当这些主角时，80、90后也是当仁不让。所以我这样说，他们是没有价值标准的一代，我想信绝大多数人是不赞成我这么说的。也可以说他们的价值标准是与生俱来的，是人性中最基本的，更多的表现为兽性的标准，适者生存，优胜劣汰只不过是用现代语言表达出来而己。就是一种天生的优胜劣汰的标准，这是中国独有的。所以说与不说，做与不做，不再具有社会道德底线，而更多的理解为对自己有利还是不利，对自己有利，那怕千夫所指，仍然我行我素，对自己不利，则敢于斗争，争取。不关自己的事则无限冷漠。这就是现代80、90后体现出来最有代表性的特征。他们时尚、经典、另类、精明，学习能力超强。不可否认他们对社会的影响是空前的，各种各样的新名词、新现象在他们的率性中被创造出来。对于整个社会来说这也不尽表现为消积的，很多也有积极的效应。这些积极的效应是他们无底线的行为捅破了这个社会原来就存在的东西，而引起的。但从他们个人主观上没有要去有意识捅破的出发点。他们不是由于社会责任感而去做这种事，都是因为想把自己弄出名而无意间捅破的。所以他们选择产品的标准也是如何对他们有利，让他们看上去不错，而不是有意识的去追求另类。另类毕尽是少数，在任何时代与社会都是这样。自我、自利是80、90后追求的唯一标准，当然这也是中国传统文化压制人性几千年来的一种回归，但在这种回归中出现了极端。由于缺乏主流价值观的引导，就象水一样，没有了疏导，水就自主的往低处流，最后形成了洪水。现在我们回过来讨论猫多哩的诉求。“祸从口出”是中国人的一句俗语，是让人们说话、做事要谨慎，是一种自我保护方式。这几年由于“多嘴”而引起的口诸笔伐天天能看到，而这些多“多嘴”背后都有强烈的利益驱动。所以出非利益相关，丑陋的中国人是不愿意让别人觉得自己是多嘴的人。如果是因为使用一个产品而被人认为是多嘴的，那更不值得，当然这是你无法用调查的方法获得的。所以这么一个概念，首先就是一种错误。“酸甜味”是一个不错的区隔，在食品营销中，这几年全部走那种不着边际的感性营销，品牌没有任何内涵。能提出酸甜味的区隔概念，本身是一件理智的事。这才是给消费者一个理由，而不是象“好吃就多吃点”那样空洞。同时也符合现代人越来越差的胃。从上面我们可以这样理解。第一猫多哩的两个产品，用同一样名称道先就是一个错误，第一两者形象不统一，让消费者产生了混乱。厂家首先就是混乱的。一个品牌要求它象演员一样要演多种形象（大牌演员形象是一致的，换的只是角色），这是毁灭性的。第二诉求是一个关键，诉求与消费者需求、消费心理不能冲突。上面我们对80、90后消费者的分析，主导了他们不会因为“嘴闲着，特危险”而去购买产品，他们唯一买的是潮流，让自己不被抛弃的潮流。而猫多哩的诉求注定了它无法成为潮流。因为什么时候堵嘴要看有没有利，有利了他们不用堵也不说，无利了堵嘴仍要说。比如说啃老，就目前的社会压力，不啃老的年青人非常少，这也是社会压力所致，但既使是真的啃老也不愿意被人拿来做谈资，更何况有些人啃老是痛负了巨大心理压力的，你告诉他啃就啃呗，大声的说出来“我是啃老族”，除非有利可图，不然是不然意被人说的。第三我想厂家应该还有借力的想法，借猫多哩己经有的知名度来营销新品。但如果两个不同的诉求放一起恐怕借不了力，还会伤及老产品。2、包装，就象厂家自己说的那样，堵嘴食品以突出个性、另类为主，而老产品的包装是传统的，温馨、休闲、活泼。堵嘴食品虽然希望与消费者形成互动，但是表现另类、个性，我们己经讨论过，另类在任何一个时代都是少数，虽然80、90后仍然有他们的价值标准——自利、自我。但他们仍然在追求在同一时代中被认可，不同时代不能就是另类。另类要把它放在同一时代的范围来讨论。跨代讨论另类是没有意义的。所以我们在包装等宣传时要讨论的是这一群体的色彩是什么，那猫多哩的包装模式是不是目标群体所认可的形式呢？我看很难，虽然有特点，