零售学：数字化转型与创新 课件 11章-零售技术与数字化

第11章

零售技术与数字化技术演进与零售变革信息、数据与洞察零售数字化转型机制典型案例：大润发的数字化转型一、技术演进与零售变革一百多年来一方面技术已经成为开发新的零售渠道的基础,使顾客既满意又方便另一方面,新技术被用于创造更有效的供应渠道,扩大产品的零售选择,并改善其组织功能技术在零售业发展中起着关键作用1.1早期的技术变革百货商店是采纳现代化设备和技术的标杆,并且是最早系统利用新技术的企业铁路发展和邮购业态蒙哥马利·沃德理查德·西尔斯汽车兴起与郊区商店罗伯特·伍德电气化技术与零售体验爱迪生；杰西·雷诺；威利斯·开利；约翰·沃纳梅克信用卡技术蒙哥马利·沃德；西尔斯西联汇款公司；美国银行；美银卡1.2现代的颠覆性技术高速公路系统州际高速公路系统山姆·沃尔顿集装箱和标准化国际采购条形码和产品标识通用产品代码(UniformProductCode,UPC)改变了分销和生产的过程1983年的凯马特，1987年的沃尔玛精益零售，零售商配送中心1.3当代的信息技术革命信息技术(IT)既改变了这个行业,包括其主要参与者、地理位置和企业特征,也改变了在消费者零售价值领域获取价值的基本模式。1.前数字化时代的信息技术始于20世纪70年代,并在80年代有所发展,而价值获取的变化始于90年代早期涉及使用技术来增强经济和信息能力数字信息从根本上改变了零售企业的规模在商店规模、地点、购买力、定价规则以及反垄断和竞争问题上的冲突2.互联网与电子商务互联网用户在购买前可以找到非常详细的产品信息梅特卡夫定律基于标准协议的网络增长的影响,其中最重要的是呈指数级发展的互联网网络的大小(网络用户之间唯一连接的数量)随着连接的用户数量增长而指数级增长延伸阅读庞大零售帝国的发展在1945年,美国最大的零售商西尔斯的销售额超过了10亿美元(约占美国GDP的0.45%,相当于2009年的119亿美元)。1946年,时任公司总裁伍德注意到了公司存在的问题,他说:“我一直处于一个不同寻常的位置,观察‘大’给企业带来的问题。”解决方案是大规模的地方分权,将公司分成5个几乎完全自治的地区,每个商店有相当大的灵活性。1964年,《福布斯》的一篇文章评价了西尔斯作为“美国第一,也是第二、第三、第四、第五”的地位。即使西尔斯地方分权成功了,它也是一个反常现象,之所以能够在规模上取得成功,只是因为它设定了市场,告诉消费者该买什么,而不是简单地提供什么,这有助于降低需求管理风险。快进到2009年。那一年,沃尔玛的销售总额达到4060亿美元,相当于GDP的2.84%,另外6家零售公司(家得宝、CVS、克罗格、开市客、塔吉特和沃尔格林)的收入相当于或超过西尔斯1945年的GDP水平,另外5家公司(西尔斯、劳氏、超级价值、百思买和西夫韦)的销售额超过400亿美元,还有11家公司的收入达到或超过119亿美元,相当于2009年西尔斯1945年的水平。按照美元计算,这23家公司在1945年都会成为美国最大的零售商。这种庞大的零售帝国的爆发从条形码技术开始。梅特卡夫定律电子商务计算机网络(信息技术、微电子技术、通信技术和计算机技术的复合体)对商务活动的对象进行了质的改造广义的电子商务是指把电子工具用到商务领域中狭义的电子商务是指在信息社会里,掌握信息技术和商务技术的人,系统化运用电子工具,高效率、低成本、安全、可靠、方便地从事以商品交换为中心的种种经济活动电子商务与传统商务的主要区别3.计算和存储摩尔定律廉价的计算能力信息的使用可以从后台转移到商店,也可以转移到家庭和消费者的口袋里即时分析——实时反应廉价和稳定的方式存储信息的能力利用多种存储介质和连接设备,承载企业和消费者IT服务的庞大数据中心更多类型的数据被数字化,更多的数据被保留下来用于分析和挖掘从兆字节到泽字节零售商可以收集关于我们如何、怎么、什么时候以及为什么购买的详细信息并非每个人都能平等受益4.移动互联网2010年以来入门级智能手机和平板电脑价格下跌,提高了互联网移动设备的市场渗透率,使更多消费者能够使用移动设备2016年10月全球移动互联网流量首次超过桌面互联网流量移动设备在消费者购物之旅中占据了重要地位,它们使消费者能够获得比以往任何时候都多的信息和选择。移动渠道在网络总支出中所占的份额正在增加面向消费者的移动技术二维码(QRcodes)射频识别(radiofrequencyidentification,RFID)标签店内Wi-Fi服务零售商或员工使用的移动设备信标(beacon)技术移动支付移动应用程序增强现实(augmentedreality,AR)虚拟现实(virtualreality,VR)数字语音助手(digitalvoiceassistants)在物理购物环境和数字购物环境之间提供了独特的协同效应引发移动设备的各种新用途二、信息、数据与洞察2.1从信息到数据生产要素信息社会的发展工业革命以前,并没有产生特定的营销观念和营销方式19世纪,形成了统一市场，通过中间商和零售商来完成交换20世纪50年代,企业可以跨越中间商与零售商,直接把大量的产品信息传递给消费者。现代营销理论建立。80年代以后,

出现了电子商务和数据库营销、微营销、定制营销、网络营销等21世纪,国民经济和社会生活的全面数字化，形成数字流通网络,渗透到流通的各个环节零售业数字化是指零售业利用数字技术获取、处理、传输、应用知识和数据资源,使零售业的竞争力更强和收益更多的一个动态过程。其本质是数字技术应用和大数据资源开发由局部到整体、由内部到外部、由战术层次到战略层次不断深化的过程。其核心是大数据资源的开发利用数据是高流动性生产要素生产要素的二元论、三元论、四元论、五元论等数字经济时代,自动化、模式化、持续不间断地获取的数据成为生产要素数据生产要素具有高流动性特征流动性越强的生产要素越容易集聚、累积,发挥乘数效应,并可能进一步重构流动性弱的生产要素的资源配置状态。存在如下特点高初始固定成本零边际成本累积溢出效应数据生产要素重构资源配置的逻辑数据生产要素的作用发挥需要形成“任意对象和信息的数字化”“任意信息的普遍连接”“海量信息的存储和计算”的一般性生产技术条件;需要把规律、模型、算法、代码、软件结合起来,需要用数字世界链接物理世界和意识世界。三重逻辑赢家通吃跨界竞争长尾市场2.2零售业的大数据在数字时代之前尽管许多新技术在当时被认为是革命性的,但它们实际上并没有改变零售商之间的竞争方式,更重要的是,它们并没有改变零售商服务顾客的方式20世纪90年代末的电子商务，实际上表现为另一种孤立的系统,只是有限地集成到它们的核心业务,商店驱动的业务模型仍是主流但大数据有可能改变这一切大数据及其特征5V：volume(大量)、velocity(高速)、variety(多样)、value(低价值密度)、veracity(真实)“大数据”指交付规模大,分散分布,具有多样性或及时性,需要使用新的技术架构和分析,才能使洞察释放新价值的数据。必须至少具有以下五个特征中的两个规模(scale)分布(distribution)多样性(diversity)及时性(timeliness)分析(analytics)大数据时代的资源配置个体消费者、个体厂商和中间组织的专业化发展实体空间多维的场景化改进漫无边际的平台化进程微粒、场景、平台的关系多维空间个体自我强化的场景漫无边际的全域场景化是在实体空间与虚拟意识之间的信息和数据建构多维空间的个体和自我增强的场景漩涡陆续将个体、组织直至整个社会卷入数字化时代,形成社会运行的数字孪生体现微粒化的个体、活动的场景化、全域平台链接零售业中的大数据零售业的大数据革命能够收集数顾客的信息,每时每刻链接到每一笔交易,链接到每一个公司级别的接触点,并跨越分销平台在线和离线零售数据提供了顾客购买行为的完整视图,这些数据在个人顾客层面上链接起来,从而能够进行“真正”的顾客终身价值计算大数据来源顾客、产品、时间、位置和渠道在五维模型中挖掘大量信息当一个数据具有人×产品×时间×位置×渠道的多重性时,这就是大数据零售业中大数据的维度2.3零售大数据分析1.数据挖掘概述数据挖掘,也可以称为数据库中的知识发现,是从大量数据中提取出可信、新颖、有效并能被人理解的模式的高级处理过程。发现最有价值的顾客;使组合销售更有效率;留住那些最有价值的顾客;用更小成本发现欺诈现象发现规律和预测规律建立数据挖掘系统进行实时分析向顾客提供量身定制的服务延伸阅读零售商识别怀孕的顾客一个大型北美零售商使用大数据来确定顾客怀孕的时间。生孩子是生活中的一种经历,可以促使购物习惯和品牌忠诚度发生重大变化。这为商家提供了一个机会,它们经常寻求改变长期购物行为和与顾客建立新的忠诚度的方法。零售商把握这种机会的传统方法是在孩子出生后确定新手父母,因为出生记录通常是公开的。因此,新手父母经常受到广告和优惠券的轰炸。为获得竞争优势而成为第一个带着信息和产品到达一个新家庭的零售商,不仅想知道一个母亲是什么时候生产的,还想知道她意识到自己怀孕的时间。为了解决这个问题,公司决定寻找与怀孕相关的购物行为模式。零售商的分析团队研究了其顾客数据,并开发了一种“怀孕预测”和确定预期生产日的算法,该算法具有较高的准确率。据报道,该公司确定,当女性顾客开始购买镁、锌或钙等补充剂时,有87%的可能性是她们处于怀孕的头20周;当她们开始购买毛巾和洗手液时,她们就快要分娩了。利用这些怀孕评分来筛选顾客,零售商确定了大约25种孕妇购买的产品,并开始向它们推断的有孕妇的家庭发送婴儿产品优惠券。2.实践中的购物篮分析购物篮分析数据聚类关联规则分析时间序列分析揭示顾客的偏好和购物行为,指导零售商经营3.大数据与优化数据体量巨大但不包含外部变化信息的数据,可能会误导零售商实验方法(A/B检验)、工具变量方法零售商面临的数据情境、问题与困局4.零售数据源来自条形码扫描仪的传统销售数据,以及企业资源计划或供应链管理软件的库存数据能识别消费者的数据,它提供一系列针对消费者或家庭的信息,比如人口统计、购买历史、偏好、促销回应历史、产品退货历史等针对家庭的“面板”数据消费者的社交图表信息采集利用顾客的位置推断顾客偏好和购买倾向,并在此基础上设计营销干预措施基于位置的服务数据实体店铺空间数据环境数据新兴市场数据小案例

零售通和夫妻店的故事老刘夫妇是一家小店的店主,过去,他们凭直觉进货,滞销品就堆在小店的空地,70平方米的小店看起来拥挤凌乱,顾客想要进店买东西,很容易就被地上堆积的物件搞得没了兴趣。现在,老刘夫妇通过零售通实时查看商品的销售状况,根据实际动销情况进货,绝大多数商品都能在合理期限内售出,偶尔遇到商品滞销,也能通过零售通的滞销赔服务解决问题。少了杂乱摆放的滞销品,小店看起来宽敞整洁,顾客也比以往多了不少。老刘夫妇是万千小店店主的缩影。在过去,小店的店主大多根据经验或者根据经销商的推荐来选品,货品选择范围十分有限,更新速度也很慢。从进货到补货到选货,店主其实是十分困惑的,很多小店的货品结构往往只能由这个地方的批发市场决定,不仅货源单一,很难满足消费者的需求,而且质量也参差不齐。零售通要做的,就是利用数据区别定位每个小店适合的场景,根据老人场景、学生场景、白领场景、饥饿场景等具体场景进行组货,让小店进对货、进好货、多卖货。在大数据的基础上,零售通推出的智能选品魔方会基于小店位置、周边社群、小店本身结构、消费者特点等维度,给出必选品、基础品、可选品的合理建议,从而帮助小店完成货品的重构。5.智能零售的新发展新兴的智能零售观念企业和消费者利用技术,通过提高购物体验的质量,重塑和加强他们在新服务经济中的作用。知识管理发挥着关键作用智能技术能够将其转化为有用信息,并转化为零售管理。根据消费者的活动搜索有价值的信息,并识别消费者行为的变化(进一步分析甚至可以更准确地预测未来的变化和趋势);选择和提供有用信息(信息抽取)智能零售技术(1)开发临时功能;(2)知识管理的变化;(3)创建智能伙伴关系;(4)消费的变化;(5)服务访问的变化;(6)销售人员工作的变化智能零售模式智能零售技术可以促进消费者和零售商之间的创造、获取、管理和知识转移,同时在技术使用期间和之后,在消费者和零售商之间建立和发展智能伙伴关系。人工智能可以概念化为一个生态系统,由三个基本要素组成:数据收集和存储、统计和计算技术以及输出系统实践中可以识别和精确评估复杂业务环境中的未来事件这些洞察力可以作为创建决策的基础。独特优势处理大数据学习隐藏在结构化和非结构化数据中的潜在模式人工智能技术包括基于深度学习的技术,如自然语言理解、自动语音识别、文本语音合成、语音操作交换和媒体资源控制协议等适合那些需要大量处理文本、语音、图像和视频数据的任务人工智能在零售业的新发展多媒体数据市场洞察自动化产品推荐聊天机器人自主购物系统人形服务机器人人工智能教练三、零售数字化转型机制3.1数字化和数字化转型数字化的时代浪潮数字化转型一种复杂的技术驱动型业务转型

转型历程并非一帆风顺零售企业既要在战略层面理解、发挥数字技术的新作用,在实践中建立数字创新能力;又要看到数字化产品、数字技术和数字化商业模式的普遍使用,给消费者、零售企业及其供应链的决策行为、运作方式和协同治理带来的巨大变化,对企业的价值创造和价值获取的影响。数字化能力和价值创造能力相辅相成大数据的

5V特征带来数据支持部门和产品部门的冲突3.2数字化智慧门店常见的智慧门店系统由五个模块组成智慧门店系统的模块及其功能小案例

红蜻蜓智慧门店:鞋履HOME+2018年4-6月,红蜻蜓的后台管理系统启动了87家智慧门店的试点;2018年7月,红蜻蜓智慧门店上线1078家,智慧导购员开通4500位。“粉丝经营的时代已然来临,一个品牌最大的价值在于它有多少粉丝和会员,能不能使他们有黏性。”红蜻蜓集团董事长钱金波说,红蜻蜓引入“智慧门店”的新零售模式,能够满足消费者个性化需求,实现与顾客的良好互动,从而激发顾客购买。2018年6月30日,红蜻蜓的“鞋履HOME+”在温州开业,这是红蜻蜓引入智慧门店新零售模式的新一代实体店。在近1000平方米门店内,齐聚红蜻蜓、TB、DCAMP和红蜻蜓KIDS等品牌商品。它们特色鲜明,营造了一种全新的购物环境,为消费者提供一站式购物体验,满足全家不同年龄的消费者的生活需求。在“鞋履客厅”,智能零售终端能够实现三维脚型测量、大数据分析、产品智能交互以及实物产品体验和个性化定制这些功能,提升消费者多层次的产品体验。站在高速脚

型扫描仪上,机器对脚型进行三维逆向测量,扫描二维码成为红蜻蜓会员,即可获取《红蜻蜓脚型扫描报告》。在智能