零售学：数字化转型与创新 课件 03章-消费与数字消费者

第3章

消费与数字消费者需求与动机消费者购买决策数字时代的消费者旅程一、需求与动机1.1需求层次马斯洛，需求层次理论人类需求层次是从最基本的(或初级)需求到最高级的(或成熟)需求五种需求构成不同的等级或水平,并成为激励和指引个体行为的力量不同意见的争论

马斯洛的需求层次理论1.2购物动机购物动机是在消费者需要的基础上产生的消费者在购物过程中的生理或心理需求和愿望引发消费者购买行为的直接原因和动力网络购物动机功利主义购物动机消费者把购物当成一件待完成的任务来做,看重商品的功能属性等享乐主义购物动机强调消费者的主观感受,看重商品的舒适性、审美等人们为什么购物陶贝尔(Tauber)个人动机(1)角色行为；(2)消遣娱乐；(3)自我调节；

(4)了解新动向；(5)身体运动；(6)感官刺激社会动机(1)户外的社会经验；(2)与兴趣相同的人交流；

(3)同类相吸；(4)地位和权力；

(5)议价的快乐消费者网络购物常见动机资料来源

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邓之宏

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消费者网络购物动机研究.

科技管理研究

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2014

(9)

.二、消费者购买

决策2.1消费者生活方式生活方式个人消费者和家庭生活、休闲和支出的方式以社会因素和心理因素为基础零售商首先要对消费者的生活方式有一些了解,然后才能确定目标顾客的生活方式社会因素文化(culture)指一群人共有的独特传统，可通过信仰、规范和习俗流传。社会阶层（socialclass）是基于收入、职业、受教育程度等其他因素所做的非正式的等级划分。在同一个社会阶层中的人们通常有着类似的价值观。参照群体（referencegroups）影响人们的想法和行为，主要包括以下几类：向往群体，即人们并不属于其中但希望加入的群体；成员群体，即人们属于其中一员的群体;非成员群体，即人们不愿加入其中的群体。而对面的参照群体（如家庭）对人的影响最大。在参照群体内部，有的人是意见领袖，他们的观点通常会得到尊重和效仿。家庭生命周期（familylifecycle）描述了传统家庭从单身到有孩子再到孤独的退休者的演变过程。在每个阶段，家庭的态度、需求、购买行为和收入都处于变化之中。除了传统家庭，零售商还应该留意那些没结过婚的成年人、离了婚的成年人、单亲家庭和没有孩子的夫妇。居住单位生命周期（householdlifecycle）是以家庭和非家庭的住户混合统计的生命阶段。时间分配，指人们参与活动的类型和分配给各类活动的具体时间数量。广义的活动类型包括工作、交通、进餐、娱乐、交际、抚养孩子、睡眠和（零售商期望的）购物。如今，许多消费者分配在购物上的时间比过去少了许多。心理因素个性（personality）是个人特征的总和，它使每个人具有独特性，包括人的自信程度、创新精神、自主性、社交能力、情感稳定性和执著程度等。等级意识（classconsciousgss）是个人对社会地位的渴望和追求程度。它有助于确定参照群体和声望购买的重要性。具有等级意识的人比较重视对商品、服务和零售商的选择。态度（观点）（attitudes/opinions）是个人对于不同主题所具有的正面、中立或负面的情感，也是消费者对一个特定零售商及其行为的感觉，如消费者是否觉得这个零售商有吸引力、独特和定价公平。感知风险（perceivedrisk）是消费者认为从某零售商处购买某种商品或服务时存在的风险水平，而无论这个观念是否正确。感知风险有六种类型：功能性的（这种商品或服务好用吗），实体性的（这种商品或服务会伤害我吗）、资金性的（我买得起吗）、社会性的（我在这家零售店购物，同事们会怎么想）、心理性的（我买得对吗）、时间性的（我必须花多大的精力购物）。如果零售商或它经营的品牌是陌生的，一个人预算紧张或没有经验，可选择的品种很多，购买是可见的或复杂的，感知风险就会很高。零售商能够通过提供信息降低消费者的感知风险。购买的重要性会影响消费者在做决策和考虑可选范围时花费的时间。如果购买被看成是重要的，感知风险会更高一些，零售商显然必须对此采取相应的行动。零售商策略文化：对潜在目标市场而言，哪些价值观、标准和习俗最为重要？社会阶层：潜在消费者是下层、中层还是上层阶级？他们的阶层易变吗？参照群体：人们会向谁寻求购买建议？这会因商品或服务的类型而有所不同吗？企业应如何发现意见领袖？家庭（或居住单位）生命周期：许多潜在消费者处在这个周期的哪个阶段？时间分配：人们如何分配时间？他们如何看待花在购物上的时间？个性：潜在顾客有可识别的个性特征吗？等级意识：潜在消费者具有地位意识吗？这对购物有何影响？态度：潜在目标顾客对零售商的感受如何？他们如何看待零售商特定战略组合中的各个要素？感知风险：消费者在与零售商的接触中感受到风险了吗？哪些商品和服务的感知风险最大？购买的重要性：零售商握供给潜在顾客的商品/服务有多重要？人口统计特征是客观、可量化、易识别和可测量的人口数据。无论是团体消费者还是个人消费者,均可通过以下人口统计变量识别:性别、年龄、人口增长率、平均寿命、文化水平、语言、家庭规模、婚姻和家庭状况、收入、零售销售额、迁移率、居住地、职业、受教育水平及民族/族裔背景。零售商策略这些因素都会影响人们的零售购买和零售商的行为。应对人口统计特征的总体趋势有基本认识确定自己目标市场的人口统计特征。大多数零售商只在当地或在某一特定区域内经营须编制关于那些生活在它们的经营区域中以及更可能光顾其商店的消费者的人口统计资料进而公司可以利用人口统计信息确定其目标市场的特征图小资料一个公司可通过下列人口统计特征的组合来识别其目标市场，并且制定相应的零售战略：市场容量。目标市场有多少消费者?家庭规模。居住单位的平均规模有多大?婚姻和家庭状况。消费者是独身还是已婚?家里有孩子吗?收入。目标市场是低收入、中等收入，还是高收入人群?他们的可自由支配收入可用于购买奢侈品吗?零售销售额。零售商的商品／服务组合中最具零售销售额潜力的是什么?年龄。公司主要吸引哪个年龄组的消费者?出生率。对零售商的商品／服务组合来说。出生率有多重要?迁移率。目标市场每年的流动比例有多大(迁入和迁出经营区域)?人们住在哪儿。能够实际吸引顾客的商圈有多大?性别。目标市场主要是男性还是女性?或者男女比例相等?就业状况。目标市场包括工作妇女、退休人士还是其他?职业。人们在什么行业里从事什么职业?他们是专业人员、办公室人员。还是其他职业?教育。顾客是大学毕业吗?民族／种族背景。目标市场是由一特定的种族或民族顾客群组成的吗?数字化的新消费者数字原住民Y世代Z世代线上生活一代对战后消费者的描述2.2店铺选择消费者选择某家商店而不是另一家商店的原因用于描述、解释或预测零售业的顾客流市场地理学开发的空间模型强调地理因素基于大量统计来描述消费者的购物行为小案例针对食品零售业,下列各项是重要的因素有吸引力的价格;位置;产品质量;较宽的产品系列;减少收银台排队的措施;生鲜食品服务(如熟食、鲜鱼等);较长的营业时间;良好的自有品牌系列。多特征模型式中,Ajk：消费者k对于j的看法Wik：消费者k对特征i所赋予的重要性系数Bijk：消费者k对于商店j所提供特征i的量的信任度n—被选择的商店的重要特征的数目提供了采用多变量计分体系研究顾客如何在不同零售店铺中做出选择的有用框架存在的问题假设问题权重问题消费者问题阶段性决策问题对大量参数估算困难2.3购买过程购买过程是消费者购买某件商品或服务所经历的几个步骤消费者决策过程六阶段模型刺激、发现问题、信息收集、备选方案的评估、购买及购后行为消费者决策过程注:实线箭头连接了决策过程的所有因素,并显示了人口统计特征和生活方式对这一过程的影响

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虚线箭头代表反馈

。箭头(a)显示生活方式对某些人口统计特征(如家庭规模、居住地和婚姻状况)的影响

箭头(b)显示单次购买对生活方式各因素(如社会阶层、参照群体)的影响六阶段刺激唤起或激发一个人采取行动的提示(社会的或商业性的)或驱动力(身体的)发现问题消费者认识到正在考虑的商品或服务能够解决某种短缺问题,或满足自己未实现的欲望信息收集确定能解决当前问题的备选方案；了解各备选方案的特征备选方案的评估确定评估标准和各标准的相对重要性,然后将备选方案加以排列,并最终做出选择购买购买地点,购买条件,可获性购后行为进一步购买,或重新评估该过程的运用是潜意识的消费者每次购买一种商品或服务,或光顾一家零售商店时,都会经历上述决策过程这个决策过程还会受

消费者特征的影响三种类型决策过程扩张型决策消费者经历了所有决策过程有限型决策消费者经历了决策过程的每个步骤,但在每个步骤上花费的时间不多常规型决策消费者出于习惯而购买,并略过决策过程中的一些步骤四阶段模型第一阶段是对一系列品牌的初步考察第二阶段是对每个品牌进行评估第三阶段是决策阶段,即选择和购买一个特定的品牌第四个阶段是购后阶段消费者决策之旅科技并没有改变这一决策路径但它把权力交给了消费者

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极大地改变了他们在每

个阶段的行为三、数字时代的消费者旅程3.1消费者赋能1.赋能的工具个人电脑时代,消费者可以在网上进行比价,但是有了移动设备,消费者可以随时随地比价实现产品搜索、研究、购买和支付,以及与社交媒体的连接消费者在价格和质量方面拥有巨大的选择空间和前所未有的透明度传统超市店内信息往往仅限于价格或者销售助理的推荐移动互联网人们更容易在掌握充分信息的情况下做出选择,而不需要仅仅局限于所在商店里的产品这种程度的透明度可以建立消费者对零售商的信任,也可以摧毁这种信任小案例亚马逊在2011年12月推出的名为PriceCheck的移动比价应用淘宝App拍照识别物品信息2.移动设备的使用移动技术带来了更多的灵活性购物不再受商店营业时间、个人电脑的限制协同效应移动设备在物理购物环境和数字购物环境之间提供了独特的协同效应,因为它们可以在两种环境中单独或同时使用小案例银泰百货将告别最后一张纸质小票,全年保护35000棵树2020年,银泰百货全国门店实现喵街无纸化收银。银泰收银无纸化、会员卡券数字化、发票小票电子化、门店营销在线化

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…据不完全统计,全年累计至少将节省1600吨纸、保护35000棵树。银泰百货也将成为全球首家新零售绿色百货商场

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以银泰喵街收银无纸化为例,单单纸质小票一项,一年就将减少5000万张,节省200万元,

这相当于一年能省下228吨纸,保护5000棵树。银泰云喵街收银无纸化不仅绿色环保,更提高购物效率。继银泰导购通过云POS收银58秒一单之后,收银无纸化使每单再节省10秒等待时间。一年下来,

相当于节省了60名导购员全年不间断收银的时长累加。移动设备在消费者购买过程中的使用3.评论、放大效应与社交媒体社交媒体(socialmedia)指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台,可以是任何面向广大受众的在线渠道建立在多元化内容之上并与之相关用户成为内容的生产者社交媒体的多种形式近年来呈爆炸式增长社交媒体在每个市场都是最热门的在线场所可信度的视角大多数消费者会关注其他用户在零售商网站上的推荐也最容易受到其他在线消费者的影响

零售商不断增长的社交媒体活动,以及对商品评论区域的维护放大效应消费者的情绪可以被社交媒体放大,一个公司或品牌对社交媒体的回应也可以放大电商平台对评论的维护和净化零售商积极的回应不当的处理会激发对公司的负面评论零售商要正视社交媒体赋予消费者的权力3.2跨渠道的旅程1.跨渠道和全渠道的顾客旅程顾客期望通过所有不同的渠道获得一系列一致的服务独立互动和运作的渠道已经过时顾客积极结合不同的零售渠道进行多途径购买零售企业应调整商业模式逐步实现渠道的整合多渠道、跨渠道和全渠道零售商必须在所有渠道为消费者提供一致的形象跨渠道和全渠道零售的顾客旅程顾客跨渠道的行为展厅现象访问实体店收集信息,然后使用在线或移动商店完成购买反展厅现象顾客经常使用在线渠道