学习任务4-1 制定企业营销战略

Project4：Developmarketingstrategies项目四制定市场营销策略《市场营销》双语教材配套课件LearningTask4-1：Developenterprisemarketingstrategy学习任务4-1制定企业营销战略学习目标认知企业营销战略的基础内涵1理解企业营销战略规划及内容2学会制订企业营销战略3掌握进入国际市场的营销战略的模式4理解国际战略联盟5课前互动：

以小组为单位，在网络上查询加多宝与广药集团的商标之战相关信息，并进行整理与讨论，各抒己见。

（1）“广加之争”的本质是什么？两个企业在营销上有何不同？

（2）加多宝败诉后采取了些什么措施？任务尝试请以小组为单位，查询加多宝为更牌进行的有效战略部署。（1）广告语变化（2）产品包装变化（3）主视觉图形变化（一）什么是企业营销战略？长远性客观性一、认知企业营销战略的基础内涵1.全局性1.全局性抗争性全局性可调性广泛性指导性在现代科技推动下，产生了更多的资金密集型和技术密集型产品，使经营此类产品的企业初始投资远远高于经营劳动密集型产品的企业，若经营决策失误，则造成的损失更大，后果更严重，也将更难以挽回。1.保证企业正确进行长期发展决策的必然要求2.有效提升企业竞争力的客观要求随着市场体系的不断完善，竞争机制的作用日益加强，要求企业进行着眼于长期发展的战略规划与管理。正确的战略使企业在竞争中勇往直前立于不败之地，没有战略的企业不可能与竞争对手抗衡。3.适应消费结构的迅速变化的客观要求以满足消费者需求为宗旨的企业营销活动，为适应现代社会市场需求的复杂化、分散化、多样化、新奇化、个性化的倾向，必须进行战略规划，以更好的识别消费需求的发展趋向，并在此基础上把握企业的市场机会。（二）企业营销战略的意义4.增加企业凝聚力的客观要求依靠企业员工，充分发挥他们的积极性与创造性，是企业发展的基本条件。企业战略可以使企业内部领导与员工统一思想，统一行动。一、认知企业营销战略的基础内涵企业战略任务的内容规定企业任务需考虑的因素一个有效的任务报告书应具备的条件二、企业营销战略规划及内容（一）规定企业任务（二）确定企业目标二、企业营销战略规划及内容1.企业战略目标的内容企业的营销战略目标是一个综合的或多元的目标体系，一般包括四个方面的内容：市场目标；发展目标；利益目标；贡献目标。2.确定企业战略目标的具体要求（1）层次化（2）数量化（3）适用性1.战略业务单位的划分2.战略业务组合的分析评价（三）安排业务组合企业的最高管理层在制定业务投资组合计划时，首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”（StrageticBusinessUnits，简称SBUs）。一个战略业务单位具有如下特征：它是单独的业务或一组有关的业务；它有不同的任务；它有其竞争者；它有认真负责的经理；它掌握一定的资源；它能从战略计划中得到好处；它可以独立计划其他业务。企业的最高管理层在制定业务投资组合计划的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确定哪些单位应当发展、维持，哪些单位应该减少或淘汰。如何进行分析和评估呢？其中最著名的分类和评价方法有两种：一是美国波士顿咨询集团的方法；二是通用电气公司的方法二、企业营销战略规划及内容6.点击输入标题内容（1）波士顿咨询集团法（BCG法）（2）通用电器公司法（GE法）战略业务组合的分析评价（四）评估企业成长机会（1）市场渗透战略（2）市场开发战略1.全局性1.全局性3.多样化成长战略1.密集型成长战略2.一体化成长战略（3）产品开发战略（1）后向一体化（2）前向一体化（3）横向一体化

（3）企业内部扩展其技术企业外部合并或联合别的企业（2）多角化增长的主要方式（1）企业实现多角化增长的必要性二、企业营销战略规划及内容

（4）运用多角化增长战略的注意事项总成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。1.总成本领先战略总成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。2.差异化战略聚焦战略也叫重点集中战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。3.聚焦战略010203三、制定企业营销战略（一）基本战略市场领先者战略市场挑战者市场追随者市场补缺者（二）国际营销竞争战略的选择三、制定企业营销战略(1)授权经营模式：①许可协议；②特许经营(2)服务合同：①技术咨询服务合同；②管理合同③其他合同(3)建设合同或生产合同：①交钥匙工程；②OEM协议以及国际分包等多种形式2.合同进入模式（1）独资企业（2）独资进入模式有利有弊4.独资进入模式(1)直接出口(2)间接出口1.贸易型进口模式（1）合资企业（2）合资进入模式有利有弊3.投资进入模式四、进入国际市场的营销战略（一）进入国际市场的模式1、不同进入模式的内在特征：（2）资源投入程度（1）控制程度（3）风险传播程度（二）企业国际市场进入模式的选择

控制程度资源投入程度风险传播程度出口进入模式低低低合同进入模式低低高直接投资合资中中中独资高高低四、进入国际市场的营销战略合作生产联盟即由各方集资购买设备以共同从事某项目生产。这种联盟可以使加盟各方分享到生产能力利用率高的益处，因为各参与方既可以优化各自的生产量，又可以根据供需的不同对比状况及时迅速地调整生产量。这种联盟的具体形式有多种，如在大企业与（中）小企业之间形成的技术商业化协议。即由大企业提供资金与市场营销力量等，而由小企业提供新产品研制计划，合作进行技术与新产品开发。又如合作研究小组，即各方将研究与开发的力量集中起来，在形成规模经济的同时也加速了研究开发的进程。与此类似的还有联合制造工程协议，即由一方设计产品，另一方设计工艺。它是按所处地域以及合作网络的形式而区分的战略联盟。市场营销与服务联盟大多为单边联盟，即两国、两企业的联合，因为市场营销协议总是针对某个特定的国家的消费及其市场的。1.技术开发联盟2.合作生产联盟3.营销与服务联盟4.多层次合作联盟5.单边与多边联盟这种联盟实际上是上述各种联盟形式的组合，即由加盟各方在若干领域内开展合作业务。企业加入这种联盟可采取渐进方式，从一项业务交流发展到多项合作。合作各方共同拟定适合于合作者所在国或某地特定国家市场的市场营销计划，从而使加盟各方能在取得当地政府协助的有利条件下，比其他潜在竞争对手更积极、更迅速地占领市场；加盟各方也可经由这种联盟形成新市场，使竞争不至于因各方力量相差悬殊而趋于窒息。五、国际战略联盟（一）国际战略联盟的主要形式为避免丧失企业的未来竞争优势，避免在诸如竞争、成本、特许及贸易等方面引起纠纷，企业间通过建立战略联盟，加强合作，可以理顺市场、共同维护竞争秩序。3.有利于防止竞争损失在产品技术日益分散化的今天，已经没有任何企业可以长期拥有生产某种产品的全部最新技术，单纯一个企业已经很难掌握竞争的主动权。战略联盟的出现使传统的竞争对手发生了根本的变化，企业为了自身生存的成功，需要与竞争对手进行合作，即为竞争而合作，靠合作竞争。企业建立战略联盟可使其处于有利的竞争地位，或有利于实施某种竞争战略，最终的目的是提高企业竞争实力。4.有利于提高企业的竞争力激烈变动的外部环境对企业的研发提出三点基本要求：不断缩短开发时间、降低研究开发成本、分散研究开发风险。通过建立战略联盟。扩大信息传递的密度与速度，以避免单个企业在研发中的盲目性和因孤单作战引起的重复劳动和资源浪费，从而降低风险。2.有利于分担风险并获规模和范围经济战略联盟以一种全新的思维和观念，为企业的扩张、全球战略目标的实现提供了一条新的途径，传统的与所有权密切相关的股权安排正在被新兴的以合作为基础的战略联盟所代替。采用战略联盟形式进行合作，即可以保存原有资源，又能在共享外部资源的基础上，相互交换经营所需的其他资源，从而能实现其全球战略目标。1.有利于实现总体战略目标（二）国际战略联盟的意义五、国际战略联盟3.寻找盟友2.评选方案4.设计类型5.谈判签约1.制定战略（三）国际联盟的建立五、国际战略联盟

选择适合企业的营销战略的重要性

小米公司（以下简称小米）成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由雷军等互联网知名人士投资创办。2014年10月，小米已经超过联想公司和LG公司，一跃成为全球第三大智能手机制造商，仅次于三星公司和苹果公司。同年年底，小米完成了新一轮融资，总融资额11亿美元，公司估值450亿美元。2015年，小米实现销量全国第一、全球第三。然而2016年小米内忧外患，手机销量遇滑铁卢，第三季度出货量仅1000万台。2017年官方表示经过两年的营销战略调整，小米重新恢复高速增长，第二季度手机出货量2316万台，环比增长70%，创造了小米手机季度出货量的新纪录。

企业营销战略提醒人们市场上没有经久不衰、永久获利的企业，这就要求企业不断的进行市场调研，选择适合企业的营销战略，力争扩大或保持企业的收益。在竞争激烈的国际市场中，企业营销战略也揭示了当代国际竞争特点，即创新能力的竞争。因此，中国产品不仅需要从“中国制造”