移动互联网营销一动全懂

玩转微营销实战宝典玩转微营销实战宝典第2第2章移动互联网营销，一动全懂PAGEPAGE56PAGEPAGE55第2章移动互联网营销，一动全懂移动互联网微营销引领人们进入了“足不出户，知天下事，买卖在手”的生活，也带来了一场新的营销革命，并以其脱颖而出的优越性在商界一炮走红。越来越多的人意识到移动互联网微营销的存在势必创造出更多的商业机会，开发出巨大的商业价值。◆ 移动互联网微营销，出门必备不可不知 ◆ 移动互联网微营销走精准营销，不怕不火◆ 移动互联网微营销在现场，看热闹收获多

2.1移动互联网微营销，出门必备不可不知随着互联网技术的深入开发，4G时代已经打开大门，作为终端的智能手机用户数量激增。于是，移动互联网、智能手机和手机应用软件已经贯穿“低头族”生活的每一个角落，人们的社交渠道、生活方式和消费习惯也在改变，这些改变必然要求销售者调整现有的营销方式，通过移动互联网进行全方位的微营销。2.1.1移动互联网微营销撬动全国经济发展“移动”互联网爆发出了强大的能量，以移动互联网为平台的移动市场开发潜力无限，媒体与移动互联网之间的频频互动带动着三四线城市的发展，这意味着移动互联网给时代带来了发展机遇，同时也必将带来挑战。移动互联网将营销推进消费者掌心，乘坐公交车时埋头看手机的人多了；等候电梯时，人们关注的不再是视频广告，而是手机；一天中重要的事情还是看手机……移动互联网随时随地在线的特性使越来越多的用户开始24小时机不离身。2014年第一季度，移动购物占比达40.3%，移动游戏占比17.2%，移动营销占比14.1%。移动游戏市场Q1继续快速增长，这种增长很大程度上得益于移动游戏商业化水平的不断提高。2014年是移动游戏的IP年，有大量根据现有的影视作品等改编的游戏进入市场，并带来较大的收益。移动购物稳居第一位，成为移动互联网第一大领域。据中国产业洞察网了解，在过去的几年时间里，移动智能设备快速普及，配置迅速提升，许多过去在PC端才能完成的需求都转移到移动端，导致PC端流量也逐渐向移动端转移。未来几年许多互联网产品移动端的流量即将超过PC端，整个互联网的使用场景将产生巨大变迁。电视媒体与移动互联网的互动凸显出三四线城镇用户的价值。相较于一二线城市的高消费高收入人群，三四线城市的消费人群生活节奏慢，可支配收入可观，且有旺盛的消费升级欲望。进军三四线城市将成为在用户规模和商业模式苦苦挣扎的移动互联网从业者的下一个掘金点。移动互联网给营销带来巨大空间，但也带来巨大挑战。在移动互联网时代，沿着档案、行为、类别、信息的路径进行挑选，在互动中建立“我的”客户群，在正确的时间、地点瞄准正确的客户，移动互联网让精准营销成为现实。与此同时，消费者的观念、不断变化的需求和行为、时间的连续性、纷繁杂乱的业务、目标用户群的聚集性等因素，使市场营销工作面临更多的挑战，营销的针对性比以往任何时候都更重要。

2.1.2从4G到整合营销，移动互联网一路变身引爆眼球移动互联网微营销发展的未来是什么样子，我们无法预知，通过观察以移动互联网为基础的营销方式的改变，我们可以感受到移动互联网正在创造奇迹，正在走近生活，影响我们和生活。移动互联网微营销有7种发展趋势，如图2-1所示。图2-1移动互联网发展趋势1．4G的推出加速移动互联网营销中国移动在召开全球开发者大会上表示，到2014年年底，超过340个城市的消费者可以使用中国移动的4G服务。根据中国移动的规划，2014年年底，基站总数已超过50万个。4G将会迎来整个移动互联网的变革，4G给用户带来的更好的消费体验，将有效地激发用户需求，改变用户在移动互联网使用上的行为习惯。随时随地下载APP，用手机看视频、玩联网游戏、移动购物等高流量消耗行为的门槛将不断降低。一些新的依托于4G的展现广告形式和技术等都将成为下一波移动互联网营销的发力点。2．移动视频广告将占移动广告的主导地位随着技术的进步，创建视频的成本在不断下降。现在每台笔记本电脑都预装了高质量的视频生成工具，而且大部分智能手机都能录制高清视频，这都为视频广告的发展提供了非常好的条件。优酷土豆、爱奇艺已经有30%以上流量来自移动客户端；新浪视频在年底宣布推出10秒的短视频战略，为广告主提供更加全面的视频营销解决方案，共同创造更高效的网络视频商业模式；腾讯在2014年大力投入推广8秒的“微视”业务，这些都推动了移动视频广告的发展。移动视频广告给用户带来的体验要比横幅广告和文字广告好得多，相信视频广告今后会迎来更快的发展。3．提升移动实时竞价广告在桌面广告中，实时竞价广告已经存在了一段时间，从全球的数据来看，到2014年年底，移动实时竞价广告已占到移动广告购买总量的45%，推特收购MoPub后(MoPub是早期移动实时竞价技术的领导者)，移动实时竞价已经成为2013年的主流4．原生性移动内容营销的兴起由于移动端屏幕小，广告又需要注重如何有好的用户体验，因此内容营销会兴起。与移动互联网上相关应用匹配的内容，可能延展成为原生营销服务。有关研究发现，很多移动互联网用户其实并不清楚在一个天气应用上展现的和穿衣有关的内容是广告还是内容，这就是内容营销的机会。有道词典在2013年尝试在英语阅读信息流中开展原生内容营销，取得了不错的效果。因此，品牌要创造可以随时随地浏览的内容，这意味着移动友好型格式、更短和可行的博客文章，以及考虑你的受众将使用什么设备来访问你的内容。5．O2O的深化2013年的“双11”，天猫应用高德地图与银泰的合作，开启了O2O的新浪潮，O2O将不再停留在概念和试水层面，而是深度发展的阶段。所有依托于线下渠道的品牌，位置和移动互联网的链接将会更加充分，而户外广告、促销、终端体验也都会由于移动互联网而改变，零售商也会开始建立各种自动式移动服务的应用，而移动营销公司如何提供基于O2O6．移动的大数据和精准化营销在新的一年，如何切割更加细分的数据成为移动营销关注的要点，从大众到精众化的移动互联网营销将成为趋势，而这依托于移动互联网平台的移动化计算和大数据分析。基于移动大数据的精准营销会流行，而移动大数据的商业智能挖掘成为品牌都会关注的领域。7．以移动为中心的整合营销会越来越多移动营销已经不再是孤立的，所有的企业都会思考如何将移动纳入整个营销的体系，2013年通用汽车的举措已经说明这一点。数字营销也需要新体系和理论的支撑，精准的身份与特征识别、与消费者的即时对话、满足个性化的需求、与消费者的互动沟通成为移动营销的关键词，而移动化客户关系管理也成为新的话题。

2.1.3从移动广告到二维码，移动互联网一网扫尽模式移动互联网营销是借助手机客户端等手机和移动互联网技术，为企业客户提供移动互联网营销、移动商务及行业应用的产品和服务。目前，市场上的移动互联网营销方式主要有以下5种，如图2-2所示。图2-2移动互联网营销方式1．移动广告移动广告是通过移动设备访问移动互联网时显示的广告，主要包括图片、文字、插播广告、html5、重力感应广告等。目前，移动广告主要有Admob和Iad两种形式。Admob主要是在应用中嵌入banner(横幅)，点击广告后会通过浏览器打开网页；而Iad继承了苹果的优雅，不用打开浏览器，直接在应用中展示炫酷的广告。移动广告的优势在于定位，位置相关的广告能够有效提高广告点击率。2．基于位置的移动营销基于位置的移动营销即LocationBasedServices，又称定位服务，是指通过移动终端和移动网络的配合，确定移动用户的实际地理位置，从而提供用户所需的与位置相关的服务信息的一种移动通信与导航融合的服务形式。从用户角度来看，基于位置的移动营销主要有特定地区化的广告、特定地区周围的商场、旅行或出行的查询工具以及通过手机和当前定位地区的广告进行互动、参与等。从商家角度来看，基于位置的移动营销应用主要有协助地区商家利用地图及checkins、打折信息、优惠券、定位式广告等进行推广；实体商家与社交网站结合，加强忠诚度等。3．移动应用程序(APP)移动应用程序是指在移动操作系统上可以执行的程序，包括移动终端，平台和环境下的应用程序。从表现形式上，移动应用程序主要有客户端形式和浏览器形式。客户端形式需要在手机上安装完毕后才能使用，如iOS/Android等；浏览器形式是通过手机自带浏览器或第三方浏览器访问，又称WebApp，如HTML5等。但通常分为基础类，如浏览器；工具类，如下载工具；游戏类，如愤怒的小鸟；媒体类，如资讯、影音媒体或播放器；生活服务类，如大众点评、航班管家；商务类，如手机淘宝、手机凡客等。目前，衡量移动应用程序的用户数据主要有安装量、每月活跃用户数、每日活跃用户数、每日PV(PageView)数、每日广告PV数、有效的千次展示费用(ECPM)和广告填充率等。4．移动搜索营销移动搜索是指以移动设备(主要是手机)为终端，进行对移动互联网营销的普遍搜索，从而实现高速、准确的信息资源获取。目前，移动搜索引擎运营商主要分为两类：一类是以搜索WAP门户、图铃、新闻资讯、娱乐游戏等信息为主的综合类搜索引擎，其内容以娱乐服务为主，如彩铃下载、在线游戏、八卦咨询等，类似Web网页娱乐门户的复制；另一类搜索是针对某一领域的专业信息，又称为垂直搜索。在手机搜索引擎上搜索产品的名字，立即就可以获得与之相关的大量信息，包括其原料、厂家、包装、出售情况等。在这个在信息纷繁多样，用户搜索需求多样且日趋复杂化的时代。移动搜索市场在越来越精确细致化的同时，更多地为人们提供了轻松、便捷的信息获取服务，带来了更加方便、多彩的生活。5．二维码在移动互联网营销中，利用手机扫描二维码就是通过手机拍照功能对二维码进行扫描，快速将获取到二维码中存储的信息传送到移动互联网上，用户通过手机扫描二维码，或输入二维码下面的号码即可实现上网、了解企业产品信息等。2.1.4O2O、LBS、支付、娱乐和安全俱在，谁与争锋移动互联网的商业价值令大众瞠目结舌，探索移动互联网营销的商业模式已是营销界的热门话题，笔者总结出移动互联网微营销5大商业模式如图2-3所示。1．O2O模式O2O(OnlinetoOffline)就是线上订购、线下消费模式，最热门的例子就是团购。O2O模式的核心很简单，就是把线上的消费者带到现实的商店中去——在线支付线下商品、服务，再到线下去享受服务。通过打折，提供信息、服务等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。Groupon的迅速成长说明了这种模式的可行性，但是其他的O2O商业模式有待发现。图2-3移动互联网微营销商业模式2．LBSLBS(LocationBasedService)基于地理位置的服务被广泛用于移动定位附近优惠商户、签到(Checkin)积分等。比如PayPal将签约商户标注在其iPhone应用上，这样会使商家获得更多的线下消费者。在美国，签到目前多用来获得虚拟积分和徽章，以及打折优惠等，这将是一座尚未开启消费模式的金矿；同时，签到也可以用来聚集线下人气，相对来说签到用户的质量较高，容易得到广告主的认可，对于市场营销也会有助力效果。另外，由于众所周知的原因，LBS＋地图＋实时路况已经成为一个非常活跃的应用。3．移动支付正如PayPal和支付宝在互联网获得的巨大成功一样，移动支付在移动互联网也将获得巨大成功。当一切消费都发生在移动设备上时，如何快捷安全地支付，将成为决定消费欲望、影响消费体验的关键一环。4．手机娱乐说到手机娱乐，这绝不仅仅是说手机游戏。关于手机娱乐最近被提到比较多的一个概念是“碎片时间”。我们每天都有若干个“几分钟”，设计良好的手机娱乐游戏应满足单回合时间短、信息量大的特点，使得用户可以在无聊的时候用这些“有趣”的“小”应用打发时间。5．移动安全移动互联网是一个新兴的市场，那么在给人们带来快捷便利的同时，安全问题也已经浮现。目前的智能手机中存储了我们的各种账号和信息，包括E-mail、即时通讯以及信用卡、网银等信息，已经是一台小型手提电脑。而手机窃密、手机病毒都已不仅仅停留于科幻电影里。随着“3Q大战”的落幕，相信安全软件将是移动生态系统中不可或缺的一部分。此外，随着智能手机价格的大幅跳水以及4G2.1.5十大策略，助推移动互联网微营销火速开展移动互联网营销已经拉开序幕，一场新的营销之战正在开展，掌握策略是企业成功的宝典，常见的移动互联网营销策略如图2-4所示。图2-4移动互联网营销策略1．营销信息传播策略移动互联网突破时空维度的限制，伴随着用户在各个空间移动中的碎片时间，可以实现营销信息的实时传播，基本做到即时发布和接收。目前服务提供商认为移动互联网营销信息传播的最佳形式是短信＋手机上网＋彩信＋手机邮箱，对该信息感兴趣的用户可点击链接进入无线网络，这样不仅可以实时获得信息，同时也可以实时向别人传递信息，这自然就在移动互联网上产生了实时化的营销传播机会。2．产品与品牌策略企业在设计移动互联网营销过程中，应使信息产品的内容、形式与消费者的兴趣、要求相符或相近，然后再把指定的营销信息发送给目标消费者，让目标消费者主动使用并自愿加入到营销互动中。例如，耐克通过开发Nike＋GPS这种可追踪用户行程的时尚手机应用，来创造品牌曝光率，不但可以让用户对品牌产生好感，而且在刺激用户购买欲望等方面的效果也并不亚于条幅广告。3．价格策略目前，用户通过网上购物，在一定程度是受网上产品价格低廉影响。因此，在投放移动信息时，应给客户一定的折扣和优惠。网络运营商应减少用户接收信息服务的费用，以促进移动互联网营销市场的发展。另外，对广告主的收费也应降低，如按效果收费、按点击率收费，以降低企业的营销成本。4．分销策略移动互联网让位置服务产生营销价值，使得消费者的购物行为更加直接。随着用户的位置变化，企业可以提供有针对性的服务。因为地理位置信息的加入，使人与智能终端融为一体，共同成为移动网络上的一个节点，且每个节点之间更容易形成精准快捷的信息交互，更好地满足用户的信息需求。移动互联网也促进了移动虚拟购物，虚拟超市里陈列的所有商品都只是图片，在实体超市里售卖的商品都可以在显示屏上找到，顾客们只要打开智能手机上的摄像头，对准每件商品后附带的快速反应码进行扫描，智能手机中安装的购物应用程序就能直接将商品放入电子购物车，在顾客通过手机银行进行结算后，所购商品就会直接被送到顾客家中。5．促销策略移动终端设备的演变带动了移动广告形式的进化，如今的移动广告从一些小型的文字和条幅广告，发展到更高级、复杂的形式。移动互联网与户外数字媒体、电视等传统媒体，加上位置服务的结合，可引导更多消费者到销售终端，或到互联网上参与品牌活动。这种跨界的整合可以让针对性较低的大众媒介的广告变成基于移动互联网使用行为的个性化的营销。此外，移动互联网消除了不同媒介之间的隔断，实现了媒介大融合，使数字化多媒体终端既接收音频、视频，又接收图文、数据。企业可以借助文字、图片、图像、声音等一种或几种组合来开展促销信息传播活动，让移动互联网成为一个具有全媒介元素的传播平台。6．客户关系策略移动互联网时代的消费者拥有了随时随地发表自己看法、意见的权利，因此，有远见的企业应尽可能地鼓励消费者进行即时反馈。便携的移动终端设备已经成为消费者的话筒。如果让消费者使用移动发布平台，即时分享和传播他们对产品、服务和品牌的评论。移动互联网也构建新的消费者关系形成和维系模式，移动互联网让消费者基于地理位置、兴趣、行为聚合关系，且具有更高的商业价值。例如，移动终端可以随时随地为消费者收集、分析身边所有数据，让消费者与身边的人更好地互动。这种基于人与人之间的多向互动及信任推荐，实现信息共享及社会化关系链传播，进一步扩大营销收益。最终，移动互联网营销带领企业进入一个SOLOMO时代，即Social(社交的)、Local(本地的)、Mobile(移动)。7．内容和应用营销策略优质的内容和应用是移动互联网的灵魂，对此，运营商要大胆创新内容服务模式，强化应用的营销推广。从企业内部讲，要采取丰满策略：强化研发，形成一批标准化、可商用、易推广的应用产品，完善推介方案，开展持续性营销活动。从企业外部讲，要采取合作策略，理清通道，引入有实力的互联网合作伙伴，创新运营商、SP/CP的合作模式，有效激发移动互联网需求和实际流量。此外，要采取造势传播策略，围绕热点应用和产品，开展全员参与和圈子营销，特别是对新闻、社交、娱乐、游戏、支付等热点或趋势性应用要强化培训和推广。8．体验式营销体验式营销引爆了移动互联网，iPhone的热销和AppStore的火爆都源自颠覆性的体验。从实际操作来看，移动互联网的体验式营销关键是对用户需求和体验的把握与理解，从挖掘潜在需求、建设体验平台，到瞄准目标客户、丰富体验手段等环节，都要精心策划，标准作业。9．渠道营销策略移动互联网时代，运营商应采取拓渠引流策略，整合实体渠道、电子渠道等各项渠道资源，积极引入互联网的营销模式和传播手段，强化4G10．终端拉动策略以iPhone为代表的新终端出现，使智能终端快速上升为移动互联网的新核心和增长引擎。对此，运营商应从自身出发，找准发力点，去获得用户和市场。在终端营销过程中，运营商要优化终端布局，确保中小型渠道终端供货到位，强化大卖场等核心渠道的营销力度，为社会渠道提供价格补贴等政策支持，提高用户积极性。在终端定制过程中，既要兼顾不同群体需求，又要顺应并推动低端智能机快速普及的趋势，积极组织千元智能机促销活动，提高智能机的普及率。同时要不断提高终端控制力。2.1.6移动互联网传播抓住要点，将顾客拉入营销范围产品需要传播才能到达客户的视野里，掌握如图2-5所示的移动互联网传播的要点、价值，使移动互联网微营销在潜移默化中将顾客拉入营销范围，实现营销。图2-5移动互联网传播四大要点1．营销传播四大要点(1)明确定位与传统营销一样，移动互联网营销首先需要明确定位，定位是在明确目标之后的相关营销行动策略、执行手段、传播内容和平台选择的行动指导纲领。目标明确后需要确定移动终端屏幕的选择，然后具体到各个阶段的营销传播策略、互动形式和实施步骤，将整体的营销任务进行科学的资源匹配，任务分解，这些都是利用移动互联网达成营销目标的策略根基。(2)以人为本做好移动互联网的营销传播可以根据马斯洛需求层次理论，推导出相应的营销传播策略。要“以人为本”，需要考虑并尊重用户的行为习惯，关心用户的需求，不要过度营销，应该做消费者的朋友，以真正为用户带来便捷为初衷。(3)整合资源做好移动互联网营销传播，需要为确保实现目标而进行一切可利用资源的合理调配。不仅仅要整合移动互联网资源，还应该整合传统媒体、社会化媒体、CRM和线下终端资源，这样才能达成营销成本最小化与营销效益最大化的协同效应，同时也可将品牌的营销传播成本转化为品牌资产。(4)科学评估传统的数字营销评估指标是线索、销售成交、转化率等。我们提出的指标，是将销售的目标延伸，利用移动互联网实现口碑和传统评估指标的综合提升，从而达到持续传播、优化营销和实战营销的目的。“三力评估”准则就是从影响力、互动力、转化力三个方面对移动互联网的营销传播效果进行评估，企业可以根据自己的营销目标，从这三个方面制订具体的评价指标和相应的权重。影响力可以分析辐射人群，追踪品牌价值变化，了解受众认知；互动力可以追踪用户品牌，分析传播路径，分析用户行为习惯，为下一次的营销活动和传播贡献决策；转化力是对销售目标的最直接考核。三力构建闭环评估模型为最终营销效果提供了可量化的科学评估标准，并为执行过程中的动态策略调整提供了可靠的数据支撑。2．营销传播四大价值(1)职能更广泛在社会化媒体和移动互联网时代，企业也可以通过新产品为用户衍生服务，让用户创造信息并自发传播。另外移动互联网的营销传播还可以直接产生转化，广泛的营销、传播职能赋予了移动互联网相较其他媒体渠道更鲜活的生命力。(2)环境更公平在PC互联网时代内容是互联网的基础单元，用户虽然也有权限产生内容，但限制较多。但在移动互联网时代，人取代内容，成为互联网的基础单元。作为网络节点的用户，每一个人就是一个传播中心。每一个节点都具有信息发布和信息获取的双重功能，人际关系网络成为双向的信息传播通道。虽然这一功能在PC互联网社交媒体时代也有体现，但是移动互联网时代APP取代了Web，用户可以选择安装自己喜欢的应用，也可以删除自己讨厌的应用，加上第三方应用商店的监督，移动互联网的营销传播更加公正、公平。也正是移动互联网这一特性促使了传播营销环境的进一步公平化。(3)传播更全面移动互联网有效地弥补了时间碎片化所带来的时间空隙，同时多样的移动信息终端覆盖了人们日常生活的所有信息接收场所，挖掘适应这些营销情景的传播手段，可以使传播更全面。(4)信息更精准LBS等技术实现了大空间向微空间的转变，使得移动互联网的用户行为更加明确，70%的移动搜索用户会拨打搜索结果显示的电话。从时间、空间上改变传播的媒体形态，以用户为核心，分析用户需求，为企业提供一幅轮廓清晰的消费者素描画像，从而帮助企业快速找到互动传播和精准营销的方案，这有利于消费者的实际利益、所获得的信息和服务与宣传者所付出的传播成本。2.2移动互联网微营销走精准营销，不怕不火移动互联网精准营销是建立在精准定位的基础上，也就是现在的GPS定位和客户定位的基础上，通过移动互联网来建立个性化的营销体系。移动互联网精准营销不仅帮助企业的客户定位更加明确，也使得营销的区域化明显加强，营销范围更加广阔，实现营销更加便捷。2.2.1理论基础在，移动互联网精准营销原来如此移动互联网精准营销兼顾移动互联网与精准营销的营销优势，在营销市场上越来越受到大众的欢迎，大家也开始想深入了解移动互联网精准营销，首先我们要了解移动互联网精准营销的理论基础，如图2-6所示。图2-6移动互联网精准营销理论1．4A理论4A理论的核心精髓是强调对产品的引导、创新(Ahead)；强调对产品和品牌的溢价、升值(Appreciation)；强调分销和购买方式的合适、恰当(Appropriate)；强调与消费者建立激发、共鸣(Arouse)，移动互联网精准营销通过定位提供及时需求，定位满足个性化需求，定位实施恰当策略，践行4A理论。1)定位提供及时需求移动互联网精准营销可以借助庞大的信息数据库和定位技术，通过对“时间、地点、人物”三要素的结合，推断出用户的即时状态，并进一步明确其当前的消费需求根据数据库、时间、地点分析出用户状态，得出用户饮食需求和购物行为，那么可以向用户推送商城附近餐厅的优惠券和购物的优惠券。通过对时间、地点和信息数据库分析出用户现有的状态来推送信息，这样能使广告投放更加精准。而且这些信息很可能是用户所需用的资讯，也更容易被用户接受。2)定位满足个性化需求通过定位用户的移动轨迹，可以知道用户曾经去过哪些地方，哪些地方是经常去的。通过这些轨迹就描绘出一张非常具有价值的“消费者消费地图”。移动互联网商家可以根据“消费者消费地图”上所呈现的不同群体制定不同的宣传内容。“消费者消费地图”不仅让商家清晰地知道哪些是目标人群，而且可以根据不同的人群制定不同的宣传内容。这样的广告投放目标不仅精准，而且非常个性化，符合不同的群体。3)定位实施恰当策略移动互联网精准营销运营商实施营销战略时，通常会使用以下5个技巧。(1)判断业务的移动化程度企业查看移动互联网网页的访问流量并确定其中有多少来自移动互联网网页的手机访问流量，确保优化手机网页，方便手机浏览。(2)减少消费者的行动阻碍智能手机用户点击和打字的次数少于电脑用户，因此，移动互联网精准营销要达到理想营销效果，企业通常会充分利用移动互联网优势，设置独立的移动互联网营销活动，帮助人们更快更便捷地捕捉信息。从广告商的反馈来看，有针对性地设计移动互联网营销活动的话，平均点击跳转率会直接增长。(3)引导消费者访问店面与网页搜索相比，移动互联网地理位置与手机用户的关系十分密切，用户搜索的目的性更为明确。本地化广告还可以在广告中显示距离信息，提醒消费者其实他们与店面只有几步之遥。(4)整合移动与促销活动如果店内正举办促销或特惠活动，将优惠券直接投放到广告中，顾客便可以用E-mail或短信接收，以便今后来店使用。(5)时刻准备调整移动策略和任何市场活动一样，营销人员会对广告效果进行分析，以便创建最有利于企业的移动互联网精准营销策略。对移动广告宣传活动进行分析，进一步了解网站的访问用户、用户的消费行为和趋势等，运用这些数据改善、提升公司的网站和市场营销活动，比网页宣传能更好地跟踪、衡量效果。移动互联网精准营销强调产品和品牌在消费者心里的溢价性和增值性(Appreciation)，构建产品价格与成本的平衡，与消费者心理价位的平衡和调整消费者的心理价位，从而提升消费者心理价值观感，提升品牌和产品在消费者心目中的价值形象。移动互联网精准营销提供的购买场所具有合适性和恰当性(Appropriate)，移动互联网精准营销能让消费者购买方便，它提供了一种时尚而又节约、高效的购买方式。移动互联网精准营销强调消费的需求激发和共鸣唤起(Arouse)，企业推销产品的功能性和卖点时，会与消费者有效沟通，激发消费需求，与消费者建立心理共鸣。2．4C理论4C营销理论强调要从产品(Product)上升级关注到消费者的需求(Consumer)，只有需求得到满足才会产生消费和销售；要从产品销售价格(Price)升级到消费者的心理接受成本(Cost)，只有产品价格接近消费者的心理价格才会产生消费；在渠道上要关注提供足够方便的销售地点(Convenience)；要从企业单向的促销(Promotion)转向与消费者进行沟通(Communication)；要把足够的信息传向消费者、移动互联网精准营销通过自身独有定位功能全方面地贯穿4C理论。移动互联网精准营销绕过复杂的中间环节，直接面对消费者，通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通，从而避免了信息的失真，可以比较准确地了解和掌握消费者的需求和欲望。移动互联网精准营销，强调购买方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调购买的便利性。移动互联网精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境，符合消费者导向、成本低廉、精准营销购买的便利以及充分沟通的4C要求，是4C理论的实际应用。3．让客价值“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额，顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购商品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“让客价值”最大的商品作为优先选购的对象。由于顾客在购买时，总希望把有关成本降至最低，同时又希望从中获得更多的实际利益，因此，总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。移动互联网精准营销实现了“一对一”的营销，在“让客价值”指导下，其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征，增强了产品价值的适应性，从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时，移动互联网精准营销更注重服务价值的创造，努力向消费者提供周密完善的销售服务，方便顾客购买。另外，移动互联网精准营销通过一系列的营销活动，努力提升自身形象，培养消费者对企业的忠诚度。4．沟通理论两点之间最短的距离是直线，所以移动互联网精准营销在和客户的沟通联系上采取了最短的直线距离。移动互联网精准营销的线性模式：沟通是直线的，是双方向的互动交流过程。沟通包括三个重要的概念：(1)沟通过程有时间性。(2)沟通有意义。(3)沟通是互动交流的。沟通的主要元素：情境、参与者、信息、管道、干扰、回馈。5．反应原理移动互联网精准营销关心客户细分和客户价值：移动互联网精准营销的CRM(CustomerRelationshipManagement，客户关系管理)体系强调企业对与客户之间的“关系”管理，而不是客户基础信息的管理。关心客户“关系”存在的生命周期，客户生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。移动互联网精准营销关心客户忠诚度：客户理论的重点在于客户保留，客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。商业环境下的客户忠诚(CustomerLoyalty)可被定义为客户行为的持续性，驱使客户与企业保持长久(Long-term)的合作关系，即使企业出现短暂的价格上或服务上的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望(Expectation)的能力，这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。所以，理解并有效捕获客户期望是实现客户忠诚的根本。移动互联网精准营销策略注重维护客户关系以达到形成反应的临界点，这种不断促使顾客产生反应，使企业低成本扩张成为可能。移动互联网精准营销的思想和体系一定程度上会使顾客产生反应并不断地进行下去，并且规模越来越大，反应越来越剧烈。2.2.2模块和支持平台走精准路线，靠谱移动互联网实现精准营销的前提中还有一条就是灵活运用其四大模块和支持平台。本节全面阐述精准营销的模块与支持平台，如图2-7所示。图2-7移动互联网实现精准营销四大模块和支持平台1．移动互联网精准营销四大模块(1)精准锁定精准锁定目标顾客其实就是对移动互联网营销市场进行深度细分，即通过对消费者消费心理和行为的深刻洞察，结合营销价值链分析、竞争者分析、自身资源能力分析，锁定自己的目标顾客。同一个顾客的需求多样，企业应该在深刻洞察的基础上，对其需求进行分类筛选，锁定客户特定需求。(2)精准设计企业在获取有价值的客户信息，即掌握目标顾客及其特定需求后，要从其需求出发，开发合适的产品和服务及其组合，来满足目标顾客的特定需求，并进行相应的品牌化决策，确立自己的品牌核心价值和品牌诉求体系等。(3)精准传播价值移动互联网精准营销中的传播有别于传统的大众化传播，移动互联网精准营销中的传播，更多表现为个性化的传播，即倡导传播中的个性化导向，强调与目标顾客的个性化沟通和互动体验。传播对象力求精确到个人、传播信息力求个性化、传播途径力求封闭化(排除竞品干扰)、传播效果力求可测化。移动互联网精准营销传播手段有很多，如互动电视、短信营销、口碑营销、搜索引擎、网络互动、意见领袖培育、博客传播、销售和客服人员沟通等。企业可以通过有选择地邀请特定消费者参加企业活动，精心设计活动的各个环节，从而有效地将品牌及产品信息传播给消费者。更重要的是建立了与消费者一对一的互动沟通、强化了消费者的品牌体验。实践证明，这种移动互联网精准营销手段的效果立竿见影，尤其适合在中小城市市场开展。在综合运用其他多种精准营销的传播手段后，快速在各目标市场站稳脚跟，在一些区域市场进入第一阵营。移动互联网精准营销传播的特点就是，成本低而效果明显、可控，即企业在传播投入上可以量力而行，小投有小收益，多投也不浪费。(4)精准交付价值精准交付价值即要求企业应该精确地把握终端动态(客户动态)，精细管理营销过程，精确测评和控制营销绩效。企业的移动互联网精准营销应突出精准有效的终端选择策略。一方面要立足于企业终端，对顾客的消费历史进行分析，锁定目标消费者；另一方面，则应通过对目标消费者日常消费习惯和消费场所的分析，锁定多数目标消费者的消费习惯，列为自己的目标终端，实现选择目标终端与锁定目标消费者之间的衔接。因此，企业应当紧紧围绕目标终端开展目标消费者的挖掘培育工作，实现在目标终端向目标消费者交付价值。2．移动互联网精准营销四大支持平台(1)精准的信息情报系统移动互联网精准营销的信息情报系统是进行移动互联网精准营销的关键。精准的信息情报系统不仅精准锁定目标顾客及其特定需求，获取和分析消费者的信息，还会对消费者的动态信息进行追踪和营销效果予以反馈，这更有利于信息的高效传递和处理。精准的信息情报系统不仅要求强大的信息收集能力，更强调信息分析处理能力。(2)精准营销导向的组织体系移动互联网精准营销要求企业的各部门、各岗位之间进行精准高效的协作，因此企业应在组织架构上进行相应的调整或变革，使之符合精准营销的要求。在移动互联网精准营销体系中，总部和一线有着明确的功能分工，决策权高度集中到总部，总部应做到：实时监测信息动态，高效分析市场态势，准确做出决策判断，及时修正和控制营销行为。一线更强调不折不扣的执行和及时的信息反馈。(3)精密的营销业务管理流程移动互联网精准营销要求企业营销业务的每一个环节工作都精准化、内部沟通精准化，而这需要精密的营销业务管理流程来保障。中国企业做事一向习惯于粗放、模糊管理，中国人之间的沟通也常常崇尚圆滑、模糊，这会成为移动互联网精准营销的巨大障碍，为确保移动互联网精准营销得到有效贯彻，应当将内部的汇报、沟通尽量标准化、文字化、表格化。(4)企业的精准文化支撑移动互联网精准营销不只是营销部门的事情，同样精准营销也不是营销管理人员说精准就能精准起来的。移动互联网精准营销不是一个阶段性的营销事件，它是对企业营销的根本性变革。因此，移动互联网精准营销需要企业从最高领导层培养移动互联网精准营销思维、创造移动互联网精准营销氛围，以使全员形成精准做事的意识，营造一种精准文化，如此才能真正让移动互联网精准营销在企业得到有效贯彻，真正在企业扎根。目前，中国市场正经历前所未有的深刻变化，传统狂轰滥炸式的、粗放式的营销运作方式已不能适应市场竞争的要求，中国市场尤其是酒水食品等快速消费品市场正加速进入移动互联网精准营销。企业能不能顺应市场格局的演变，以系统的、精准的方式来运作市场，关系到企业能否在新形势下生存和发展，也将对中国民族品牌的成长产生深远影响。2.2.3六大优势，移动互联网精准营销全面发力移动互联网精准营销自出现以来一直没有停止过对盈利模式的探索与实践。目前来看，在LBS(LocationBasedServices，定位服务)、移动SNS、手机浏览器、手机游戏、无线音乐、移动阅读、移动电子商务等应用领域内，移动互联网精准营销带来的影响，不仅是用户爆炸式增长的数字，而是实实在在的对营销创意进行无限拓展，可2-8所示。图2-8移动互联网精准营销优势1．降低购买成本消费者购买商品，不仅要考虑商品的价格，而且必须知道有关商品的确切信息，并对商品各方面进行比较，还要考虑购物环境是否方便等。所以，企业为了扩大商品销售，提高自身竞争力，既要考虑制定的商品价格能否被消费者接受，还要考虑消费者在时间与精力上的支出，这些支出在这里称之为交易费用。交易费用的多少直接制约交易达成的可能性，从而影响着企业营销效果。因此，降低交易费用便成为营销方式变革的关键动因。移动互联网精准营销方式一方面降低了商品的销售成本价格，也就意味着降低了顾客购买的货币成本；另一方面，移动互联网精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息，降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。2．定位到人移动互联网精准营销由于互动性，内容发布者有机会从用户行为中挖掘出用户的特征，从而将所传播的信息内容与目标用户相匹配，并制定不同的信息内容传播给不同的受众群体。通过受众所用机型、话费、手机漫游情况、网页浏览状况，运营商可以精确地区分受众，在此基础上丰富受众信息，建立详细的受众数据库，为广告精准化营销打下很好的基础。其次手机的私密性决定了移动互联网终端的背后只对应着一个人，正是由于这个原因，移动互联网精准营销可以精准地判断用户特征。3．地点定位智能手机的便携性结合其定位功能使移动互联网精准营销具有了鲜明的位置服务特色，从此人们拓展关系的方式发生了变化：以往很多人可能是靠工作、亲戚、朋友聚合关系，或者是依靠PC上的SNS、即时通信工具等建立和聚合关系，但是移动互联网精准营销可以让消费者基于地理位置聚合关系，这具有更高的商业价值。4．与线下对接因为移动互联网手机终端随身携带的特性，促使移动互联网线上营销与企业线下的实体经营结合在一起，比如：将电子优惠券发到手机上，用户就可以直接拿着手机去消费；利用手机上的位置定位功能，企业可以直接把手机用户带到企业活动地点。5．受众广泛移动互联网的智能手机用户基数庞大，这意味着其背后存在着强大的市场潜力。移动互联网精准营销在大多数地方都可以实现覆盖，无论是办公室还是家中，甚至电梯、汽车、火车上。6．内容真实化移动互联网精准营销信息的生产是由受众群体完成的，传播过程也是受众完成的，这就决定了其内容的真实化，传播途径的多样性。移动互联网精准营销打破了受众群体以被动接受为主，无法进行即时反馈的局限，通过简短的讯息等多种形式可精准定位客户，传播给受众准确的资讯。2.2.4六大对的策略，客户、产品和市场是重点既然移动互联网精准营销有如此强大的优势，那么我们在运行移动互联网精准营销时，应采取如下6大对策开展，如图2-9所示。图2-9移动互联网精准营销对策1．市场定位精准我的产品是什么，它的客户到底是哪些人，如何能够精确地找到目标客户？这些都是精准的移动互联网市场定位所必需思考的。因此，当企业准备将产品推向移动互联网市场时，必须先找到准确的市场定位，然后集中公司的优势资源，才有可能获得市场战略和营销活动的成功。因此产品要得到用户的青睐，就必须能够在恰当的时间，提供恰当的产品，用恰当的方式，送到恰当的顾客手中。而这“恰当”到一定程度，即称之为“精准”。2．推广策略巧妙长期以来，企业的移动互联网市场推广无非就是广告、促销、渠道等营销手段。而当企业花费大量的金钱与精力，致力于这种声势浩大的市场推广时，许多营销经理却有着迷茫与困惑——明知道促销费用浪费掉了，却不知道浪费在哪里。移动互联网精准营销正是借助数据库的筛选，寻找到目标客户，实施有效的推广策略，实现精准销售，从而大大减少营销费用的浪费。3．实现客户体验在以移动互联网市场为导向、消费者为中心营销的新时代，要想获得收益，企业就必须关注客户价值。客户价值的实现才可能带给企业丰厚的利润和回报。当然，只有当客户的需求转化为公司价值时，企业才是真正满足客户需求，而这必须通过客户体验，来表明客户的需求。由此可见，移动互联网精准营销要实现更高的客户体验就要以消费为导向，关注消费个体体验。4．细分客户群移动互联网精准营销的客户市场细分思维包含区域统计特征细分、行为特征细分、心理特征细分、经济特征细分。有效的细分更多的是基于客户行为的细分，而不是传统的人口统计细分。移动互联网精准营销的优越之处就在于它所关注的是客户的行为、反应，将能带来确切价值的客户群细分出来，并融入营销活动中，使细分出来的目标客户的潜在交易变得可以预测。通过数据分析和挖掘技术，细分客户群的行为偏好，就能反映出客户群的意向和思维模式，找到精准营销时最适合、最有价值的目标客户。

5．精确营销、产品定位在做移动互联网精准营销前，一定要明确营销定位，然后选择客户群体，按照邀请到的客户类型和特征分析，明确产品定位，确定营销的范围和重点产品。6．以客户为中心移动互联网精准营销围绕客户，可以提高精准营销回报率。移动互联网精准营销的核心理念是将产品精准地投放到需要该类产品的客户身上。这一点已在著名的淘宝网中被广泛应用，即如果在淘宝网购买了一件产品，那么当下一次打开淘宝网网页时，类似的相关产品优先投放到网页的推荐产品中，所以每个客户打开的页面被投放的产品广告都是不同的。根据客户的购买行为投放类似的产品，以提高类似产品的成交率，这是淘宝网精准营销的一个体现。因此在移动互联网精准营销中，除了客户分群、产品定位外，事后还要根据客户购买的情况发送类似产品的相关营销信息，根据客户的意愿跟踪客户的实际成交情况，根据客户对产品的评价提升产品的换代更新功能。客户购买类似的产品可能就这么一次，而客户使用金融产品的行为是多次的，因此我们就可从客户使用产品的频率看出客户的金融需求，投放的产品信息相对就精准得多，成交的概率也高。2.2.5移动互联网精准营销，四步到位，简单实用在进行移动互联网精准营销时，要将其理论运用到实际，实现营销价值最大化。我们在具体操作中，应该怎么有秩序地执行呢？以下总结出营销4大步骤供大家参考，如图2-10所示。图2-10移动互联网精准营销步骤1．明确目标企业使用移动互联网精准营销目标是赚钱，还可以找到可以把产品或服务卖出去的客户。明确企业营销目标其实没那么简单，所以很多企业在实际操作移动互联网精准营销时，摸不着北，一顿乱搞，最后才发现明确企业目标很重要。2．定位客户没有哪家企业要去做所有的产品/服务，甚至一类的产品/服务的市场也不可能全做，那么谁是目标客户呢？移动互联网精准营销首先要进行市场细分，先找到目标客户，分析其分布特征、信息来源和购买倾向，然后有针对性地考虑营销推广方式。3．精选推广现在可用的移动互联网精准营销推广方式太多，并且每种都可以达到一定的效果。推广方式的选择是要吸引目标客户，所以推广方式一定要精选一两种方式，集中精力、人力和财力重点突击，只有等到现有的方式达到预期效果并能保持后，再考虑适当加入其他新的方式不迟。4．圈住客户企业形象打出去了，产品/服务信息传递到目标客户，并且从点击量上得以证明了，接着，要让客户感觉非你不可。这是企业需要告诉客户这里的产品/服务最好，价格最实惠，售后服务最好，公司信誉良好，甚至可以告诉客户，从哪里可以得到证明，例如自己的重点客户，一句话“舍我其谁”，让客户下定决心选择企业的产品/服务。让客户准备购买企业的产品/服务了，但这不是最终目的，还需要确保购买率，还有回头率和推荐率。在这个竞争激烈的市场，必须比客户想得再多那么一点点儿，才能做到真正的精益求精，而不是关上门自我感觉良好。通过移动互联网精准营销，及时和迅速地收集客户的想法变化和意见、建议，并根据相关信息提供更多更好的产品和服务，形成公司的品牌效应，才能将移动互联网精准营销的效果长期保持并不断提高。2.3移动互联网微营销在现场，看热闹收获多移动互联网精准营销在传播上具有及时性、高传播性的特性，更重要的是，它不仅局限于人们的时空位置，任何一个时间地点都有可能触发社交，会出现移动互联网信息流的产生。移动互联网精准营销结合精准定位功能和社交平台的互动已经创造出许多多样化的营销活动，实现了推广品牌，聚拢人气和引领生活潮流的营销目的。移动互联网精准营销已经在众多知名企业营销活动策划中频繁出现，以下3个案例的深度分析仅供大家参考，让大家在移动互联网精准营销的现实案例中有所收获。

2.3.1每日C，点击签到，领勋章，宣品牌还真不赖康师傅通过自己的销售网络分销旗下产品，截至