平台经济学 课件 chap4 关键词竞价模式

第四章关键词竞价模式2教学目标1.了解关键词竞价模式的形成过程，掌握定义和主要类型

2.掌握关键词竞价模式的主要理论模型

3.掌握有关广义第二价格拍卖和VCG机制的主要结论

4.了解现实中应用关键词竞价模式存在的主要问题3导入案例全球最大规模的拍卖发生在什么地方？是苏富比(Sotheby）的拍卖大厅，还是中国天价土地成交的拍卖行？可能都不是。以谷歌和百度为代表的搜索引擎广告拍卖系统每时每刻都有价值数以亿计的广告位出售，数以百万计的广告商参与竞拍。它跨越国界，也没有结束的时点，每年为搜索引擎带来数十亿甚至上百亿美元的收入（刘树林和戎文晋，2010）。这就是关键词竞价（KeywordBidding）。可能没有任何一个传统拍卖市场的规模能与之相比。关键词竞价是经济学理论在现实应用中的成功案例，它在商业上取得的巨大成功使其发展历史和背后的机制引起各领域研究者的兴趣。本章将介绍其发展历程、主要类型、理论模型和现实问题等内容。目录CONTENT第一节关键词竞价的主要类型第二节关键词竞价的理论模型第三节关键词竞价的实际应用

5第一节关键词竞价的主要类型一、赞助链接与有机链接二、关键词竞价的历史演变与主要类型

6一、赞助链接与有机链接消费者广泛地通过关键词搜索的方式来寻找自己需要的商品和服务。在搜索结果中，商品或服务的链接常以列表的形式呈现。一般来说，在搜索结果中的位置越靠前，越能吸引消费者的关注。因此，搜索结果列表中的不同位置具有不同的商业价值。常见的方式是将关键词竞价和算法排序相结合来构成搜索结果列表关键词竞价对应于搜索结果中的赞助链接（sponsoredlink）。赞助链接的数量一般是有限的，而且会根据用户检索的关键词来呈现相应的内容。例如，如果一家旅行社购买了单词“Hawaii”，那么每当用户对这个单词进行搜索时，就会在搜索结果页面上出现该旅行社的链接。关键词竞价是为广告商分配赞助链接位置的拍卖。用户点击赞助链接时，商家需要付费赞助链接之外的其他链接则被称为有机链接（organiclink）或自然链接（naturallink）。它们的排序由平台算法决定。当用户点击有机链接时，这个链接导向的网站或商家并不需要支付费用7上图展示了以关键词“笔记本电脑”在淘宝网上按综合排序方式搜索后所得到的前六个商品链接前三个链接为赞助链接。右下角有浅灰色的“广告”字样作为标识其余链接为自然链接一、赞助链接与有机链接示例：淘宝网上的赞助链接与付费链接8二、关键词竞价的历史演变与主要类型从1994年开始，互联网广告在很大程度上是按“印象”（impression）销售的，换句话说，当访问者有机会看到广告，也即对该广告商产生印象时，广告商就向发布商付款。广告商对固定次数（通常为每1000次展示）支付固定费用。广告商与平台签订的合同通常是基于个案谈判的，且广告商购买的最小合同数额也很大(例如每月几千美元)，因此限制了广告商的进入。（一）早期的互联网广告9二、关键词竞价的历史演变与主要类型广义第一价格拍卖机制（GeneralizedFirstPriceAuction，GFP）于1997年，由Overture公司发明“广义”和“第一价格”的含义“广义”：传统的拍卖一般每次只竞拍一件标的。关键词竞价的问题在于，一般需要同时拍出若干条赞助链接，即标的数量不止一个。这就需要对传统的拍卖方式进行拓展，而这就是“广义”一词的由来。“第一价格”：出价最高的人赢得竞拍，并且需要支付他所报出的这个第一高的价格（二）广义第一价格拍卖机制10二、关键词竞价的历史演变与主要类型

（二）广义第一价格拍卖机制11二、关键词竞价的历史演变与主要类型与初期互联网广告的交易模式相比，GFP机制的优点第一，这种广告是一种定向发布的模式，广告商可以针对不同的目标群体选择相应的关键词进行广告定向投放，可以避免传统广告模式浪费广告费在非目标群体上的问题；第二，只有当用户点击广告链接进入相关网站后，广告商才会支付给搜索引擎费用，与通常按展示付费的模式相比，广告商很容易接受按照点击付费的广告模式。而且这种拍卖机制可以自主运行，特别是与谈判的模式相比，很大程度上提高了广告交易的效率，并且广告商可以获得详细的交易统计数据供其参考；第三，通常传统广告模式花费较大，中小企业很难用这种方式做推广。相较之下，关键词广告的费用就低很多，众多中小广告商也可以参与竞拍。GFP机制的缺点在拍卖中每位广告商都需要持续跟进其他竞争对手的报价，而且需要频繁地变化自身报价以保证效用最大化。因此，GFP拍卖机制存在低效率且不稳定的问题（二）广义第一价格拍卖机制12二、关键词竞价的历史演变与主要类型

（三）广义第二价格拍卖机制13二、关键词竞价的历史演变与主要类型VCG机制的建立主要基于Clarke（1971）与Groves（1973）两位学者的工作，并且同时拓展了Vickrey（1961）的单个物品第二价格拍卖原则的核心思想它是一种针对单个关键词拍卖的比较特殊的思考方式，也是在更加普遍的情况下鼓励真实报价的一项基本原则VCG机制下，即每位广告商的支付价格等于他对其余所有广告商所造成的总损失。也可以理解为，每位广告商的支付价格是当这位广告商不出现时，其他所有广告商应获得的总收益的增量。这项原则就被称作是VCG拍卖机制的基本原则（四）VCG机制14第二节关键词竞价的理论模型一、基础模型二、广义第一价格拍卖的支付规则三、广义第二价格拍卖和VCG机制的支付规则四、广义第二价格拍卖与VCG机制的比较

15一、基础模型

16一、基础模型

17一、基础模型

18二、广义第一价格拍卖的支付规则

19二、广义第一价格拍卖的支付规则

20二、广义第一价格拍卖的支付规则

广义第一价格机制的不稳定性:不存在纯策略均衡竞价者可以互相观察竞争对手的竞价价格，并迅速且频繁地针对竞争者的最新竞价做出调整不断调整竞价形成的竞价循环造成了多方面的损失:

（1）竞价的频繁调整需要更多的计算资源来重新对竞价进行排名并显示新的结果，降低整个竞价系统的效率

（2）广告商竞价的频繁波动极大地减少了搜索引擎公司的收益

（3）那些能够不断修改自己竞价的广告商得利更多，这与设计GFP机制时的初衷不符21二、广义第一价格拍卖的支付规则

示例：广义第一价格机制的不稳定性在例题4.1中，假定每一次报价的最小增量为0.01元，假设广告客户2出价2.01元，以保证他获得一个广告位广告商1将不会出价超过2.02元——因为他不需要支付超过2.02元的费用就能得到最好的广告位随后，广告商2会想要将其出价修改为2.03元以获得最好的广告位，而广告商1又会将其出价提高到2.04元，依此类推如果广告商能对彼此的行动做出最佳反应，他们就会希望尽可能频繁地修改他们的出价对竞争对手的动作反应最快的广告商具有显著优势。因此，该机制鼓励广告商对系统进行非生产性的低效投资，如使用机器人进行自动竞价，导致价格波动和配置效率低下。22三、广义第二价格拍卖和VCG机制的支付规则

（一）广义第二价格拍卖的支付规则23三、广义第二价格拍卖和VCG机制的支付规则

（一）广义第二价格拍卖的支付规则24三、广义第二价格拍卖和VCG机制的支付规则

（二）VCG机制的分配规则25三、广义第二价格拍卖和VCG机制的支付规则

（二）VCG机制的分配规则26三、广义第二价格拍卖和VCG机制的支付规则

（二）VCG机制的分配规则27四、广义第二价格拍卖与VCG机制的比较

（一）有效结论28四、广义第二价格拍卖与VCG机制的比较

（一）有效结论29四、广义第二价格拍卖与VCG机制的比较

（一）有效结论30四、广义第二价格拍卖与VCG机制的比较

（一）有效结论31四、广义第二价格拍卖与VCG机制的比较

（一）有效结论32四、广义第二价格拍卖与VCG机制的比较

（二）广义第二价格拍卖与局部无嫉妒纳什均衡33四、广义第二价格拍卖与VCG机制的比较

（二）广义第二价格拍卖与局部无嫉妒纳什均衡34四、广义第二价格拍卖与VCG机制的比较

（二）广义第二价格拍卖与局部无嫉妒纳什均衡35四、广义第二价格拍卖与VCG机制的比较

（二）广义第二价格拍卖与局部无嫉妒纳什均衡36四、广义第二价格拍卖与VCG机制的比较

GSP机制相对于GFP机制的优势

解决了GFP报价的不稳定性与配置效率低下问题GSP机制与VCG机制的选择中，使用前者的原因可能包括：历史问题。开始的设计使用了GSP机制，如果现在用VCG机制替代，评估好坏不是太容易的事情，且切换到VCG机制可能需要大量的过渡成本复杂度。VCG机制的优点主要在于，参与人以真实估值作为投标价格是占优策略；但是最直接的缺点是在多物品拍卖中理解起来远不如GSP机制简单，难以向所有的广告商解释利润考虑。GSP机制在特定均衡中带给谷歌的利润并不比VCG机制的少（三）广义第二价格拍卖和VCG机制的现实应用问题37四、广义第二价格拍卖与VCG机制的比较【资料专栏4.1】脸书与VCG机制脸书（Facebook）作为全球规模最大的互联网科技公司，广告收入一直都是其重要的收入来源，2015～2017年分别为170.79亿美元、268.85亿美元和399.42亿美元，分别约占总收入的95%、97%和98%，同比增长平均超过50%。JohnHegeman是脸书的首席经济学家。Hegeman和团队建立了一个基于VCG的在线广告拍卖系统，这是该拍卖机制提出几十年来首次在学术以外的领域投入实践。Hegeman和团队修改了这个复杂的系统，使其不仅将广告与广告进行排名，而且将广告与脸书上的所有其他内容进行排名。如果一个广告成功投放在某个页面，它会根据整个拍卖系统其余人损失的价值来计算价格。该值是其他广告商对展示位置的出价以及广告与当前展示页面相关程度的组合。它非常适合多个投标人争夺多个项目的情况，它会根据情况分配这些项目来最优化所有投标人创造的总价值。脸书的拍卖非常适合搜索引擎以外的媒体，因为它不能被博弈（除非广告商以某种方式相互勾结）。根据Hegeman和脸书广告工程负责人AndrewBosworth的说法，他们相信从长远来看，这将使收入最大化。沃顿商学院营销学教授RonBerman说，这有助于推动脸书广告系统的健康发展，鼓励广告商正确定位广告，而不仅仅是试图最大化自己的收入。“如果你试图操纵这个系统，会花费大量的时间和精力。这不但浪费金钱，也会让你对拍卖本身失去信心”，Berman说，“如果你知道没有办法操纵这个系统，你就会专注于让广告变得更好。从长远来看，这对竞标者和发布商都有好处。”（三）广义第二价格拍卖和VCG机制的现实应用问题38四、广义第二价格拍卖与VCG机制的比较【资料专栏4.2】谷歌与广义第二价格拍卖机制谷歌的广告关键字拍卖是世界上最大的拍卖。谷歌每年有大约300亿次关键字拍卖，并且以每年26%的速度增长。2020年谷歌网络的广告收入达到了230亿美元，约占谷歌广告总收入的16%。谷歌一方面作为发布商直接展示广告，另一方面作为平台为其他网站（即其他发布商）匹配广告客户。谷歌首先使用AdSense门户根据发布商网页的内容为每个发布商分配特定的关键字；其次，谷歌在AdWords门户网站上通过广义第二价格(GSP)拍卖机制，将关键字索引的发布商的广告空间出售给广告商。因此，谷歌采用了更加中心化的分配机制。一次成功的匹配可能由许多因素决定，例如产品类别匹配、地理匹配、人口统计匹配以及内容语义匹配。谷歌的搜索引擎服务之所以有良好的声誉，与其重视网络用户使用体验、注重网络用户权益保护有密切关系。谷歌通常会在搜索结果页面右侧注明“广告”标识，一方面是为了区别左侧的自然搜索结果，另一方面也可以提高网络用户对于广告信息的识别，确保网络用户的权益。和百度竞价排名采取的方式不同，谷歌不关联自己的搜索结果，而是通过关联合作网站相关内容进行广告投放。如果合作网站的内容存在欺骗性信息，误导用户点击谷歌AdSense的广告，那么法律责任则由关联合作网站承担。（三）广义第二价格拍卖和VCG机制的现实应用问题39第三节关键词竞价的实际应用一、广告商的有效竞争二、逆向选择和道德风险问题三、点击欺诈问题四、广告付费模式五、有预算约束的GSP机制

40一、广告商的有效竞争

引入质量评分来提高广告商竞争的有效性以谷歌为例，关键词竞价中广告商的价值由发布商规定的质量分数决定。谷歌会向广告商提供每个位置的价值信息，便于广告商决策，同时也会计算广告商的质量分数来对其出价进行加权，用加权后的排名决定获胜者质量分数的衡量指标eCTR（预期的点击通过率）。CTR（Click-Through-Rate）代表点击通过率，指网络广告的实际点击次数除以广告的展现量。也就是把一个网站所有被搜索的次数作为总次数，把用户点击并进入网站的次数占总次数的比例叫点击率。谷歌会根据广告展示的历史数据来估计合格广告的点击率，这个预估值越高越能提高质量得分。广告相关性。指关键词和广告之间的相关性。如果广告商购买与自己产品无关的关键词，导致用户真实需求不能被满足，这是谷歌所不能容忍的，广告商出价再高也是无用。着陆页。它是用户点击广告之后直接跳转到的页面。如果用户点击进入着陆页，发现着陆页出现加载慢，支付失败等问题，造成极大的不便，用户会觉得该广告商不专业。谷歌就会降低其质量得分中着陆页体验的分数，从而广告排名会降低。

41二、逆向选择和道德风险问题

逆向选择问题若平台对造假售假的广告商熟视无睹，则最终留在竞价排名市场的广告商均采取逆向选择，真实报告产品质量的广告商均离开竞价排名市场，即所谓“劣币驱除良币”

在动态不完全信息条件下，消费者会依赖搜索结果位置的排序，实施连续检索行为，使得更高排名的搜索结果获取更高的点击率，进而吸引着广告商为争取更高付费位置进行过度投标，从而推动广告商在后续销售中通过造假售假获取超额收入，以支付过度投标的费用逆向选择会导致消费者无效检索，降低信息匹配的效率。信息匹配效率降低不仅会损害消费者信息检索需求，也将降低消费者对搜索结果的点击率，从而损害搜索引擎的利润和销售商的净收益平台对逆向选择的广告商实施严厉处罚，或许是提升竞价排名机制信息匹配效率唯一可行的措施

42二、逆向选择和道德风险问题

平台和消费者之间的道德风险问题平台并不提供信息内容，但可以控制用户获取信息内容的难易程度。竞价排名经过精心设计嵌入在网民毫无戒心接受的规则之中，广告信息的表现形式和表现内容几乎完全在平台的掌控当中，用户并不能辨别自己是否处在无法区分广告和自然检索结果的劣等习惯中，从而对产品绝对质量的敏感性降低部分平台为保证自己的利润，在没有对企业资质及产品、服务质量进行审核的情况下，收取某些企业的营销竞价费用，将其网页信息置于相关关键词检索结果页的显著位置。竞价排名会将太多的商业因素引入检索结果的组织过程中，很可能使得原本相关度高的网站靠后，这将会在一定程度上使结果集合的相关性失真，从而影响用户对检索结果中所含信息的准确评断与获取43二、逆向选择和道德风险问题

平台和广告商之间的机会主义行为发布商不一定会遵守拍卖规则。比如二价拍卖中发布商可以通过夸大次高出价来获利拍卖的三难困境：最佳拍卖可以具有静态的、可信的、防策略的这些属性中的任何两个，但不能同时具有三个一价拍卖是静态的并且可信的，因为竞拍者支付的就是自己的报价，发布商没有偏离的空间二价拍卖也是静态的，同时由于竞拍者支付的并不是自己的出价，因此其出价不会受到别人策略的影响，所以是防策略（strategy-proof）的，但同时它也为发布商留下了安全偏离（safedeviation）的缺口英式拍卖不能一轮完成，但因为竞拍者可以随时根据叫价退出,所以它是可信并且防策略的发布商之所以能进行作弊，比如二价拍卖中发布商通过夸大次高价格偏离规则以获得更高的收益，是因为完全公开信息在现实世界的拍卖中并不常见。如果发布商是与每个广告商私下交流的，发布商就可以向某个广告商歪曲其他任何广告商的偏好。44二、逆向选择和道德风险问题

平台和广告商之间的机会主义行为引入第三方机构的困难进行拍卖需要付出许多不可避免的努力，一份稳健的合同应该根据拍卖收入线性奖励拍卖者（Carroll，2015），苏富比、佳士得和亿贝（eBay）等拍卖行收取的佣金都是拍卖价格的分段线性函数。但是，一旦佣金与拍卖价格挂钩，拍卖行就有动机实施安全偏离等机会主义行为佣金与拍卖价格如果不挂钩，一方面将增加与第三方协商合意合同的成本，另一方面，拍卖行对完善拍卖流程的激励下降因此，很难聘请既中立又积极主动的第三方45二、逆向选择和道德风险问题

平台和广告商之间的机会主义行为现实中确保拍卖可信的措施允许发生在拍卖之外的私人交流(1)拍卖中的交流往往受到市场因素和道德考量的约束。首先，广告商出于内在和战略原因经常希望保留隐私。其次，发布商希望防止串通。因此在许多拍卖中，投标人被禁止互相传递信息。此外，在通过网络进行的拍卖中，广告商通常彼此匿名，这妨碍了他们共享信息。(2)发生在拍卖场外的私人交流全凭自愿，可以不受以上条件制约，它在一定程度上能够减少信息不完全的后果，但问题在于无法确认交流中获得的信息在拍卖中会不会临时发生变化。重复拍卖中的声誉机制(1)声誉的力量取决于贴现率和偏离的检测率(2)在线广告拍卖经常重复，声誉的力量在其中很重要，因此广告商要求检查统计数据以发现偏离是合理的，安全偏离在这样的要求下也不再安全46三、点击欺诈问题

点击欺诈（ClickFraud）：一种欺骗性点击搜索广告的做法，其目的是增加第三方网站收入或耗尽广告商的预算“点击欺诈”的出现无疑大大增加了广告商的支出，而这些支出却不会给他们带来任何收益；随着广告商无谓支出的不断增加，他们对提供关键词广告服务的平台的信任会不断降低，甚至会转换到其他平台，所以“点击欺诈”最终将给平台带来更大的损失“点击欺诈”的来源主要为两类第一类称为竞争性点击欺诈（CompetitiveClickFraud）每个广告商对于某个关键词广告的支出都有一定的预算，广告商有动机点击竞争对手的广告，以提高他们的成本或耗尽他们的广告预算。当广告商的预算用尽时，它会退出广告拍卖。当出价较高的广告商退出广告拍卖时，其竞争对手可能会在不需要为每次点击支付更高价格的情况下获得更好的广告排名。第二类来自于与平台有合作的广告发布商，称为膨胀性点击欺诈（InflationaryClickFraud）因为这类广告发布商是基于点击数从平台获得收入的，所以他们有充分的动机通过“点击欺诈”来增加在自己网站上发布的关键词广告的点击数量，从而得到更多的收入。事实上，后者发生的概率远远高于前者。

47三、点击欺诈问题

点击欺诈影响的经验研究将面临两个挑战第一个挑战是检测点击欺诈需要概率判断，因为聪明的点击欺诈者会通过设计以使检测复杂化。例如，欺诈性点击可能由广泛分布的“僵尸网络”（Daswani和Stoppelman，2007）生成，并定时模仿正常的点击活动第二个挑战是，如果研究人员可以检测到点击欺诈，那么它也可能被广告商检测到。搜索引擎的标准商业惯例是在广告商提供未检测到的点击欺诈的证据时，退还这一部分广告费用。点击欺诈效果的实证证据可能会因此受到影响，因为被广告商发现的欺诈已经不再算是“欺诈”了，但研究员并不能获知有多少欺诈数据是无用的

48三、点击欺诈问题

点击欺诈的约束平台应采取行动增加可供广告商使用的信息量平台可宣布如何以及何时惩罚涉嫌参与点击欺诈的广告商和网站，展示他们检测到特定关键词发生点击欺诈的时间和数量的报告，并向广告商提供发布商网站的信息。以上公开信息将有效减少广告商和发布商的信息不对等，并对敢于作弊的发布商形成惩罚效力。使用收益分享补偿方案按照实际发生的购买来支付广告费用，用以代替每次点击补偿方案。这会激励发布商提高点击质量而不是进行点击欺诈，因为此时不发生购买的点击欺诈无利可图。广告商检测当广告只在特定网站展示而不是在多个网站广泛展示时，出于容易被广告商检测到的担忧，发布商进行点击欺诈的动机会减少允许广告商在拍卖中对特定网站出价任何产生大量膨胀性点击欺诈的网站都将冒着被广告商检测到的风险，从而只能得到较低的特定出价，也就是受到惩罚。虽然目前没有任何集成平台允许广告商在拍卖中对特定网站出价，但这似乎在技术可行范围内

49三、点击欺诈问题

点击欺诈不太可能彻底摧毁搜索广告行业当广告商在GSP拍卖中获得完整信息时，他们可以战略性地调整出价和广告预算，以减轻点击欺诈的影响只要搜索引擎能够保持检测并惩罚点击欺诈的概率，就会出现均衡的有限点击欺诈。从长远来看，CPC商业模式似乎仍然可行

50四、广告付费模式

在网络广告投放出现的早期，在线广告商和发布商只是简单地使用按展示付费模式（CostPerMills，CPM），广告商根据广告投放给消费者的次数付费。CPM既能保障广告商的利益，也能简化发布商的售后服务。对广告商，CPM使其付出的广告费用和上网浏览的人数成正比，可以保证广告支出和浏览人数直接挂钩；还可避免因抢“时段”或“版面”只愿在主页上做广告的情况发生。因为按CPM的收费模式，在主页做广告和在其他页面上做广告的收益和付出是一致的。这种计价模式还可以激励商业网站尽力提高自己的知名度，吸引更多的客户和上网浏览者以增加广告的曝光；一般说来，发布商也比较喜欢使用这种收费模式，因为CPM只要求发生“目击”(印象或展示)就产生广告付费，发布商无需对点击率或点击/购买转化率负责。按CPM收费的问题在于流量的计算（钟强，2002）。由于流量是按照页面被显示的次数来进行统计的，作弊起来十分简单。此外，在大网站投放广告的总流量虽然比较大，但真正转化为购买的流量可能很少。对客户群单一的小网站来说，总流量可能不多，但转化率不一定低。因此，要进行定向广告轰炸，也许具有特定客户群的小网站是最佳的选择；但如希望更多不同类型的人看到，应选择大的网站。一般说来，进行新产品的促销适用CPM模式。

（一）按展示付费模式 51四、广告付费模式

按点击付费模式（CostPerClick，CPC）是第一个基于绩效的定价模型，其中广告商仅在用户点击广告时付费，它是由Overture公司发明的。传统媒体的广告对销售的影响很难衡量，但在线广告却具备可衡量性和问责性。可衡量性是指可以使用点击等指标实时跟踪广告的效果。问责性是指广告商可以根据这些指标进行付费。在早期，在线广告的这些特征被认为是其相对于其他媒体的主要竞争优势。1996年4月，Yahoo!与Procter&Gamble达成协议，根据点击进行付费，问责性指标从此变成了点击次数。到2002年，CPC模式已被谷歌和雅虎采用并成为付费搜索广告中使用最广泛的定价模型。自2006年以来，基于绩效的定价成为最流行的定价模式，2013年在线广告的大约65%收入是在此基础上定价所得。

（二）按点击付费模式52四、广告付费模式

按点击付费模式的优点CPC计价模式下的关键词竞价，能够筛选出高转化率的商户，并激励他们提高自己的出价来保留或争取高转化率的广告位CPC模式还可以激励中小广告商进入关键词竞价CPC模式隐含的逻辑是，在搜索引擎的搜索结果页面上放置广告是不收费的。这意味着广告商可以只为自己的品牌创造知名度，但并不会付出任何代价。CPC广告还允许广告商基于语言、地点、性别和年龄等人口统计指标，以及一天中的任何时间和一周中的任何一天的时间指标确立投放目标，瞄准那些最有可能将点击行为变为转化率的用户。通过以上方式，CPC模式部分降低了企业知名度的重要性和广告投放门槛，因此将所有竞标企业置于一个相对公平的竞争环境中（二）按点击付费模式53四、广告付费模式

按点击付费模式的优点CPC模式能够激励发布商收集浏览用户的特征信息，进而缓解发布商与广告商之间利益不一致的困境随着网站不断地改变其内容（和组织），收集不同网站的访问者的特征信息对于广告商来说可能非常昂贵。发布商可以相对容易地收集这些信息并用来提高广告商活动的有效性，但在传统广告计价模式下发布商似乎没有动力使用或获取此类信息并提供给广告商尽管CPC模式的单价要比CPM高很多，广告商还是比较愿意使用这一计费方式，因为广告商能看到具体的结果。这也激励发布商收集浏览者的特征信息并提供给广告商，这样才能吸引到相关度更强的广告商，广告有效性才能增强，否则无法得到收入（二）按点击付费模式54四、广告付费模式

按点击付费模式的缺点无法控制发布商的作弊尽管广告商规定了点击率，发布商仍可